重庆市别墅目标客户群综合性分析报告.docx

1、重庆市别墅目标客户群综合性分析报告重庆市别墅目标客户群综合性分析报告第一部份目标消费群体调查说明一、 目标消费群体调查说明 钢运置业本次对重庆市别墅及其类似高端房地产市场消费人群的情况、购需求、购买能力及对开发商的要求进行了一次详尽而充分市场问卷调查，以期能够更好的把握目前重庆别墅等高端房地产市场的需求情况，为项目的策划与开发提供一个科学的市场依据。 别墅的购买者是我们服务的对象，他们的构成特点、年龄、受教育状况、收入、职业特征、性别、家庭结构都是确定别墅市场定位的重要依据。同时对他们的消费习惯、消费心理的进一步研究可以为本项目的规划设计、营销主题的推广提供合理的指导。 由于目前重庆房地产市场

2、的规范化有待进一步完善，故为方便说明，在本报告内，将独栋别墅、联排别墅（如蓝湖郡、常青湖）、类别墅洋房（棕榈泉、中华坊、未来城）全部归结为别墅。调查范围钢运置业提供已购别墅客户及转卖别墅客户共112人，实际接受调查的为60人，占了调查总数的66%。内部关系中高消费人群接受问卷调查15人，占了总调查总数16%。采访北碚区高消费人群或计划购买别墅的人群共56人，实际接受调查的有16人，占了总数的18%。总计接受调查91人。调查方法1、电话调查50份。2、亲自上门调查问卷有20份。3、现场抽样调查问卷21份。二、 调查数据说明 本次有效问卷调查共有91份，由于绝大部份都是来自于钢运自已的客户资料库，

3、故问卷的真实性与调查的准确性相对来说较高。 调查数据使用范围（代表性）在本次调查的范围内，数据有效时间一年。三、 消费者意见调查统计结果说明针对调查方案中的调查内容，本案调查问卷共分为3个部分，即被访者的基本情况调查（为市场细分提供依据）、被访者的购房需求、被访者对开发商的要求的基本意见调查。问卷共计34项大问题（包括11项背景资料的调查），每个问题均针对相应的调查目标，从而进行相应的问题分析，为开发商提供市场决策依据。本报告数据完全遵照市场调查统计的问题分析，在每个问题后均有相应的数据查找对照说明。本报告的结论分析所到层面仅为本工作组能力所为，但严格遵循其客观性与科学性，以帮助开发商在大量的

4、数据面前能进行相应的“解读”工作。本报告采用单题说明的方式进行描述，即针对每个调查问题及调查结果进行相应的报告，阅读者可以参照方案与调查问卷进行对比阅读。第二部份 本项目目标消费群体调查分析研究一、 被访者的背景资料说明调查目标：被访者性别分布情况调查问题：（1）记录被访者的性别统计结果：男性 54% 女性 46% 图表一：性别比例调查 图解说明：男性比例占54%，女性占46%。分析说明：我们在男女目标客户的选择上按照接近55对分的比例给予以抽样调查，另外在实际调查中，女性比男性更容易接受采访。调查目标：被访者年龄段情况调查问题：（2）记录被访者年龄统计结果： （图表二、目标客户的年龄区域段）

5、 图解说明：从上图可以看出30岁以内的占了19%，3035岁的占了24%，3540岁的占了31%且是总数中比例最大，占31%，4045岁占了14%，45岁以上的占了14% 。符合别墅消费群体年龄特性。分析说明：年龄在3040岁之间的中青年群体占了近六成，是总数中所占比例最大的。这一阶段的人群普遍处于事业与收入的稳定期，自身的经济实力较强并消费水平相对较高。基本特征表现为：年轻有为、其文化素质与社会阅历较为丰富，分析能力较强，有自已独特的审美能力，容易接受新事物，追求自己喜欢的生活方式。尤其值得关注的是年龄在3540的人群。他们相对于3035岁的年龄层人群而言有着更为稳定的经济状况和成熟的心志，

6、一旦有打动他们的事物，那么购买的意愿及成功的几率是非常大的。所以，这一阶段的群体被我们确定为别墅的主要购房主体。调查目标：被访者婚姻情况调查问题（3）：记录访问者婚姻情况统计结果：（图表三：目标客户的婚姻情况）图解说明：从上表可以看出目标客房群体绝80%都是已婚，只有极少一部份是未婚。分析说明：别墅的购买者中已婚者占了八成。这说明，从家庭的需求出发，提升居住环境的质量，为家人提供一个更为优越的居住条件是这一部份人的购买主要原因之一。调查目标：目标客户群的受教育程度调查问题（4）：受教育程度统计结果： （图四：目标客户的受教育程度） 图解说明：从上表可以看出中专与大专者占到了71%的比例。分析说

7、明： 在对这个问题的调查中，我们发现了一个有趣的现象，即购买别墅的主力消费人群中，有相当一部分消费者的文化水平并不太高。从上图中我们可以看到，有近一半（44%）的人只有高中或中专文化程度。为什么文化程度不高的这一部分人群能成为别墅这种昂贵的高额大件消费品的主力消费人群呢？这似乎与时下普遍流行的“文化决定收入”的观点不相符合。 解释这一现象的关键在于理解这一部分人所处的时代背景和他们的年龄特征。从上一个问题的调查中我们知道，本次调查的目标客户群有相当一部分（近六成）的年龄在3045岁之间。当时由于诸多客观和历史原因，导致相当一部分有志青年无法接受高等教育。但他们却有相当一部分人有着非常优异的学习

8、能力和学习水平，能较快的接受新鲜事物，并最大程度上利用有限条件充实自己的知识。同时，突出的实际运用知识的能力也使他们较之常人更快的出人头地，鹤立鸡群。学历高低并不等于学识高低！调查目标：被访者所住区域调查问题（5）：现居住区域统计结果：（图五：目标客户的居住情况分布） 图解说明：从上表可以看出此次调查中江北和渝北区的客户群体是最多的，占了已答总数近一半，共计24%。分析说明： 从上图中可以看出，我们此次调查的客户居住范围符合本项目的客户调查条件。主要集中在江北、渝北、沙坪坝区、渝中区、共计48%; 因为别墅购买者的购买特点决定了他们对所在区域的选择性相对较低，他们更看重的是产品自身的优势以及是

9、否真正符合自己的选择标准。所以本次调查涵盖了重庆主城六区，保证取样的参考性； 由于江北区，尤其是渝北区和金开大道及开发中的金山大道成了重庆最具代表性的富人区，所以对该区域的别墅客户人群的调查研究也最具有参考性和科学性； 有相当43%的客户处于隐私考虑，未答。调查目标：目标客户群的职务分析调查问题（6）：职务统计结果：（图六：目标客户群的职务分析） 图解说明：此次调查的群体以部门管理人员、政府官员、传播/文化及建筑房地产行的人群所占比例是最多的。但有46%的被访者处于隐私考虑拒绝回答自己的职业。分析说明：本次调查的人群职务范围较大，反映了各个阶层的意见与态度。可以看出比例最大的这一部份的基本特征

10、：一、 由于事业的不断成功与收入增加，他们已经具备升级居住环境的经济能力，并强烈渴望提高生活品质；二、 消费水平比较高，注重生活享受，他们往往是时尚的先行者；三、 生活压力较大，所以更需要放松与调节，所以在选择居住这个问题上别墅比一般的花园洋房更加具有优势。四、 有高达46%（近一半）的被访者拒绝回答自己的职业，这与目前高收入者极强的保护自己的隐私有着客观联系。他们往往都不太愿意自己在经济问题上成为受关注的对象，尤其是职业敏感性较强的行业，例如政府官员、部门管理人员，以免导致“灰色收入”的不良嫌疑。调查目标：目标消费的职业调查调查问题（7）：工作行业统计结果： （图七：职业分析表） 图解说明：

11、本次调查的被访者行业分布状况较为均匀，其它这一栏目则大多是因客户要求职业保密，而拒绝作答。分析说明：本次调查的被访者行业分布状况较为均匀，能较全面的反映了各行业购房者的态度和意见。另一方面也反映出，别墅的消费群体，职业分布广泛，需求呈现多样化、个性化。他们不仅局限在某一个特殊或高收入的行业。对别墅的消费，是广泛的存在于高收入人群中的，他们不分行业、职业，只要具有购买的经济实力，则就有可能产生购买意向。调查目标：目标消费群的收入情况调查问题（8）：个人收入统计结果： （图八：个人收入分析表） 图解说明：个人月收入在500015000元区间占总百分比的74%，在被访者中占主导地位。分析说明：本次调

12、查对象的个人月收入以中上水平居多，月收入10000至20000的占到了27%，这一比例是最高的。他们符合购买力调查要求。从主要客户层面细分：一、正在形成的中产阶级家庭个人年薪在1020万之间，这种买家的预期财富积累很高，而现阶段处于创业期，但别墅生活一直是他们的梦想。这一目标客户群是一个动态的阶段性概念，兼容性很强。二、城市的“薪富一族”是指以受薪为主要收入来源的人，即白领及金领一族，这部份有稳定的经济来源，在住房的购买中以供房为主稳定的工作环境及事业基础，虽然是非创业型的富有者，但拥有较好的经济收益和较高的文化水平，而另一鲜明的特点是敢花未来钱。三、二次及多次置业的购房者这部份购房者己经拥有

13、第一处或多处住房，购房以改善生活为主要目的。特别说明：尽管本次收入调查中，有不少受访者表示了极大的合作意愿，而且调查的最终结果和实际的情况基本符合，但我们知道，他们所提供的收入数字是比较保守的。以中国传统的“不显富”心理出发，这部分受访者一般都会极力避免“树大招风”带来的不良影响。所以，图表反应的数字和实际收入是有一定出入的，所以在参考的时候，允许有一定程度的上浮。调查目标：被访者家庭经济状况调查问题（9）：家庭月收入统计结果： （图九：目标客户群家庭月收入情况） 图解说明：家庭月总收入在40000元以上占18%（不包括未答者），属于中高等收入阶层。分析说明： 被访者家庭经济状况大多属于中上水

14、平居多。月总收入在20000元以上成为目标购房群体。这部分别墅消费人群可以承受中间价位的别墅产品，他们有着相对稳定的经济来源，居于此水平线以下的消费者则很难消费此类产品。 这部份处在中间主力消费层的人们，有一部份是二次置业或多次置业消费者，他们有强烈的改善居住条件的愿望，不愿再住传统的公寓。收入和积蓄的增加以及住房金融政策的大力支持，使改善住宅的愿望有了实现的可能性。 当然，以中国传统的“不显富”心理出发，他们所提供的收入数字是比较保守的，这部分受访者一般都会极力避免“树大招风”带来的不良影响。所以，图表反应的数字和实际收入是有一定出入的，所以在参考的时候，允许有一定程度的上浮。调查目标：被访

15、者现有住房面积状况调查问题（10）：现住面积统计结果： （图十：目标客户群现居住面积） 图解分析：被访者目前居住面积主要集中在160平方米300平方米这个面积段，占了46%。分析说明：此次所调查的客户群有近七成都是刚买或刚卖了别墅,所以对别墅有最切身的体会与看法，有利于我们对信息的收集。 当然，有19%的受访者出于保护自己的隐私没有回答自己居住户型面积大小。调查目标：目标客户群现住房型调查问题（11）：现住房型统计结果：（图十一：目标客户现住房层类型） 图解说明：此次调查以别墅类客户居多。分析说明： 准别墅的客户及已住别墅的业主所分析出的数据较一般的住宅客户真实、可靠,并对本项目的策划方向有最

16、具指导意义。 在本次受访者中，有30%的人是已经购买了别墅的人。有8%的人是居住的是跃层，都是具有较强消费能力的客户。 另有39%的未作答。他们可能是从自我保护的意识出发，不太愿意暴露自己居住的状况，以免给自己带来不期预料的麻烦。但这部分客户中有大部分是公司提供的别墅客户，可视作别墅客户。二、被访者购房需求调查说明调查目标：目标客户群预购房的区域调查问题（12）：客户预购区域（多选）统计结果： （图十二：预购房区域） 图解说明：渝北区与江北区是客户选择别墅区域中最受欢迎的两个区域。分析说明： 江北城CBD目前处于全面建设中：重庆大剧院、“长江之星”电视塔已经立项修建。而渝北新区，尤其是人和版块

17、，其行政新区、居住CLD的规划，都极为耀眼夺目。 诸多事实表明，渝北、江北CBD已成为目前重庆富人们心中炙手可热的福地。不但居住条件理想，配套完善，而且由于政府的大力建设，人气日益鼎盛，更让这里的物业居住、投资两相宜。这样的产业非常符合这些城市菁英们的心理标准。调查目标：目标客户可承受车程调查问题（13）：从家到上班可承受车程统计结果： （图十三：可承受车程）图解说明：接受车程在30分钟之内的占了近五成，接受车程在40分钟内的占了近二成。分析说明： 购买别墅的客户希望别墅周边一定要路网发达、高速畅通，但同时不宜离市区过远，所以选择车程在30分钟以内，就算车程再长也以不超过40分钟为准。这一目标

18、客户群都是有车一族，在市内办公，公务较忙，时间观念强列，而且经常出差，因此直通市内或机场的交通干线周边的项目成为他们所关注的重点之一。 因此有高速公路经过或有高速出口的别墅项目较受消费者喜爱的。调查目标 ：目标客户群可接受单价调查问题（14）：你认为哪个单价（？元/m2）范围适合你统计结果： （图十四：目标客户可接受单价） 图解说明：从上可以看出,40006000元每平方米的价位是最受人接受的，这个比例了占了总数的近六成。分析说明： 大多数购房者可接受单价在6000元上下。如果将单价控制在6000元m2以内，将会非常有效促进住房的销售。购房者有效需求还是集中在中等价位产品，对价格的考虑与市场价

19、格走势基本吻合。不过单价对于购房者而言，只能是影响其对于楼盘品质的衡量，总价才是影响购买决策的关键因素。 实际承受能力和心理承受能力存在关联，但人们的实际承受能力和心理承受能力还是有一定距离的，故在制定房屋价格时应考虑这个差异。 尽管中间价位的产品在市场上的抗性相对较低，但这也并不是绝对的。高品质的别墅产品，就算价格相对较高，但仍有其需求空间，正所谓“一分钱一分货”也就是这样的道理。本次调查中，有不少的受访者均表达了这样的观点。调查目标 ：目标客户群可接受总价调查问题（14）：您能为别墅消费可承受的总价（？万元/套）统计结果：（图十五：您能为别墅承受的总价）图解说明：80150万是客户最能接受

20、的别墅价格，占到总数的72% 分析说明：、 80150万是目前目标客户最能接受的别墅价格，这和客户最能接受40006000元每平方米的单价，200平米左右户型面积，是基本一致的；这也反映出重庆主流别墅购买人群与全国一线城市别墅客户相比，在经济承受力方面有着一定的差距； 目标客户的心理价位和实际承受价位一般而言都有一定落差，如果产品品质出众，资源独有，客户超出心理价位购买也是可能的。调查目标：目标客户喜欢哪种形式的别墅调查问题（15）：你希望你所购买的社区别墅形式统计结果： （图十六：预购的别墅形式） 图解说明：联排占了需求总数的47%，独栋占了总数的29%，双拼占了总数的近15%，而欢迎程度最

21、低的就是叠拼，仅占3%。分析说明：、 拥有一栋高品质的独栋是大多数购房者的梦想，隐私的完全性给人一个真正梦想的家园。但是就目前的重庆别墅市场而言，中高档的别墅项目中独栋别墅往往是面积偏大、单价过高，从而在总价承受能力上给绝大多数别墅购买客户造成了一定的压力。这样导致有些客户退而求其次,购买双拼或者联排。 但我们从目前的客户问卷调查中发现一个很值得研究的现象，不少受访者表示，在双拼与联排的选择中宁可选择三联排或四联排，而不喜欢双拼，究其原因是客户心中存在一个普遍的心理:单独去面对一个陌生的邻居不如拥有几个邻居，当然价格上的考虑也是重要因素。调查目标：目标客户群预购的面积调查问题：你认为哪种面积适

22、合你统计结果（16）：（图十七：预购房型面积）图解说明：从表上可以看出160200平方米这个区域最多占了总数的26%，200250平方米占了总数的9% 。分析说明： 购房者准备购买的别墅面积大部分在160200平方米之间，这种需求也是从经济方面考虑。别墅的面积大都控制在200平方米以内，房型的设计紧凑合理。 购房者日趋理性化，不再一味强调大面积，而是追求面积合理化。人体科学的研究表明，人均拥有80平米的居住面积最为舒适，一家三口面积至少在200平米以上，最高可达240。从购房者选择来看，户型面积趋向实用化。 结合调查问题，以同样的购房价格大部份的购房者愿意在价格不变的情况下增加居住面积，关键是

23、居住的环境。但此数据可作为本项目开发的参考意见。从客户的需求心理来看，别墅应该控制面积以控制总价，做到真正吸引消费者。同时在控制总价的基础上，还应在有限的建筑面积里把别墅所有的功能做足。 从图表来看，200平米以上300平米以下的户型面积在本次调查中占了相当大的比例，从设计的角度出发，如果能将其中一部分做成相对性价比更高的小独栋别墅，将有很大可能得到购房者的追捧。而确实也有不少受访者表达了他们对这种总价较低，但使用及功能更优越的别墅产品的期望。调查目标：目标客户群需要哪种房型调查问题（17）：你认为哪种房型适合于你的家庭需要统计结果： （图 十八：房型需求分析表） 图解说明：五室三厅三卫所占比

24、例最大占了总数有42%，其次是四室三厅三卫占了总数的25%，四室二厅二卫的占了总数的10%。分析说明： 此表可以看出别墅购买者在房型的选择上越来越理智，首先是卫生间的问题：现在的客户都比较接受三个卫生间，都认为这个数量相对而言不浪费且实用。在客厅方面：客户对于别墅的休闲厅也越来越注重，且将三厅排在了同等重要的位置。 五室三厅的户型结构受到特别的喜爱，对此，我们应该对客户心理进行深入分析，根据本次调查显示，200平米是大多客户较能接受的别墅面积，但是200平米左右如何能做成具备较强舒适度的五室别墅呢？这主要体现出目标客户在可接受的价位下，希望拥有更多具备实用功能的面积选择，例如，北温泉九号夹层书

25、房的赠送就是迎合了这种心理，而受到市场青睐。 四室两厅的别墅户型则能满足普通的基础核心家庭成员（夫妻二人加一个子女）的需求， 是别墅市场需求的主力户型。调查目标：厨房面积要求调查问题（18）：你对房间厨房面积的划分有何要求。统计分析：（图十九：对厨房面积要求）图解说明：厨房需要6个平方米的客户占了总数的16%，需要68个平方米的客户占了总数的43%，912平方米占了总数的9% 。分析说明： 厨房面积的大小和功能已成为购房者参考的一项重要的内容。特别是女性购房者。 由于生活品味较高，越来越多的人开始将烹饪当作一种嗜好与乐趣。因此厨房内的各种配备越来越多，对面积的要求也逐渐加大。 购房者中有相当一

26、部分人群受海外生活影响，中西厨房合璧已成为一种趋势，自然对厨房面积有更宽裕的要求。调查目标：卫生间的需求面积调查问题（19）：你对房间中卫生间的划分有何要求统计结果： （图二十：卫生间的需求面积） 图解说明：6平方米以内是最受客户喜欢的卫生间面积，占了总数的46%，68平方米占了总数的15%，912平方米占了总数的5%分析说明：客户对别墅卫生间面积的要求，不再像以前一样只追求单一的豪华。受访者均表示：超大、超宽的卫生间其实也是对房屋有效面积的一种不必要浪费。看来，如今越来越多的别墅消费者已越发理性，走出了早些年的一味显耀、纯粹享乐的“暴发心理误区”。调查目标：客户对主卧室的划分面积要求调查问题

27、：你对房间面积中主卧室的划分有何要求统计结果： （图二十一：主卧面积划分的要求） 图解分析：2025平方米是主流的卧室需求面积，占了总数的29%。分析说明：由于别墅的档次主要还反映在主人卧室上，购房者对其越来越重视，主卧室卫生间、阳台、衣帽间等都成为购房者的关注点。在目前的别墅市场中，开发商为了抓住客户的心，在主卧的功能及布局上大动心思，以期能在更大程度上满足主人的日常生活需求，让主人能更独立于其他的功能房，显示出高度的人性化和私密性。面积大小的合理性和舒适性是主卧面积的设计宗旨，这也和目标客户需求是基本一致的。调查目标：客户对客厅面积划分有何要求调查问题（21）：你对客厅的划分面积有何要求统

28、计结果： （图二十二：客户对客厅的面积划分要求）图解说明：4145平方米的需求占了总数的38%，3540平方米的需求占了总数的18%，45平方米以上占了总数的20% 。分析说明： 从购房者选择情况来看，考虑4045平方米的居多。 客厅是家庭的门面，除了作为会客交往的地方外，也是一家人交流和聚会的空间，同时还能彰显出户主的身份与品位。因此，客户对客厅的要求更多的体现在“面子”上。 目前有相当一部分开发商为客户们设计了双客厅的别墅功能，即其中一间作为普通的家人休闲场所，一家人其乐融融，面积稍小；而另一间则专门用做主人与来客进行商务活动或普通接待的场所，面积稍大。这样可将“内外空间”科学划分的开来，

29、既显出对客人的尊重，同时也照顾了家人的生活空间，颇得客户的青睐。调查目标：客户所需的次卧面积调查问题（22）：客户所需的次卧面积要求统计结果： （图二十三：客户所需的次卧面积）图解分析：10平方米以内的需求占了总数的27%，1015平方米占了总数的35%，1520占了总数的9%，2530占了总数的5% 。分析说明： 别墅客户群对于次卧的要求一般在于其实用性，并非一味求大，如同主卧一般豪华。 但从图表中我们仍可以看出，有大部分受访者表示，1015平方米的次卧面积还是他们心目中的理想面积。这样的面积，无论对孩子、父母及来客而言都是非常适度的，既不会因为过小而显得局促，同时也有效的节约了面积。调查目

30、标：房间内哪些功能设置是必须的调查问题（23）：你认为下列哪些功能设置是必须的（多项选择）统计分析： （图二十四：房间内哪些功能最重要） 图解分析：储藏室的需求占了总数的57%，视听室占了38%，衣帽室占了67%，工人房占了9%，西式厨房占了34%，健身房占了29%， 分析说明： 绝大多数购房者认为别墅必须具有的三项功能房是储藏间、视听室和衣帽间。这和购房者的生活习惯和品位具有较大关系。尤其值得一提的是贮藏室。由于家中人员较多，或者主人的个人物品繁杂的缘故，他们对贮藏室的需求表现得特别的强烈和明显。别墅的贮藏室设置较普通的跃层或大面积平层而言有着更高的要求。面积要大，但不能仅是房屋的边角面积拼凑而成，而是要设身处地为主人的贮物需求着想，例如将其功能分区，而不是把什么都堆在一处打发了事。 视听室是目前非常流行的别墅功能房。对其追捧的热烈程度反映出别墅消费者期望自己的居所“包容万象”的“贪婪心理”，即足不出户，不假外求的居家理想。 购房者要求户型具有个性化特点，功能分区，空间层次具有多样化与可变性等特点： 1、 功能分区合理；2、 空间宽敞，满足功能需要，保证舒适性；3、 建筑的室内配套强调“环保、舒适、安静、安全”；4、 考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住。调查目标：购买后的居住成员情况调查问题：你购房内的居住成员统计结果： （图二十五：