技术营销.pptx

1、,技术营销的方法及策略,武汉办事处史亚菲2009年7月,提纲,1 技术支持的定位与职能,用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容技术营销的几种武器几种常用的技术营销策略及方法如何组织高效的技术团队营销,技术营销的特点：技术的角度，产品推广的角度及客户建网思路的角度看待市场对市场考虑的更多的是技术方面的东西，如产品如何推广，方案如何推广，竞争对手 用什么产品进入市场竞争对手产品应用层面如何，用户网络现况如何。,技术营销和关系营销都是比较片面的营销方式，二者需要紧密结合，融合到用户的采购流程中去,技术支持也是一种营销人员，技术支持采用的是技术营销，市场销售采用的是商务营销商务营销特点：商务的角度

2、，人际关系的角度看待市场对市场考虑的更多的是人的因素及采购流程，客户内部各个部门的利害关系，及 竞争对手和客户的关系,技术支持的定位,销售,技术支持,阶段一：敲门式营销,阶段二：方案式营销,阶段三：引导式营销,阶段四：系统化营销,处理故障，安装，施工，售后培训，工作内容以售后内容为主体,伴随着产品多样性的出现，技术 就具有了书写方案，技术交流等 技术营销手段，技术支持的作用 在营销的过程中逐渐重要起来,销售为营销主体，此阶段营销以关系 营销和灰色营销为 主销售为营销主体，此阶 段营销以关系营销和灰 色营销为主，由销售整 合资源，但营销的载体 由产品变为方案销售在营销中占有一 定作用，销售营销的

3、 主体仍旧是关系营销 和灰色营销，目的让 自己能参与市场竞争 范畴,技术支持在营销过程中与销售的工作 平分秋色。技术支持的工作内容逐渐多 样化，售前工作逐步健全，有多种营销 手段，其目的是推广新产品和扩大市场 利润及额度，提高项目的可控率,技术支持各个阶段的职能,个体能力的强弱对区域市场的影响逐渐减弱，团体协作的作用 逐渐显现出来。出现了电话营销，网络营销，电子商务，展会，技术研讨会等团体营销手段，一个项目或市场的把控程度取决 多个部门的配合及系统化运作,提纲,1 技术支持的定位与职能,用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容技术营销和关系营销的武器几种常用的技术营销策略如何组织高效的技术团

4、队营销,用户采购流程分析及技术支持 的工作对象与内容,发现需求,分析自己的需求，进行评估，比较,选择参与厂家,比较方案,比较厂家,内部协商内部融合,资源探察,销售摸清楚用户采 购流程及采购关键 群体,技术协助用户分析 可行性，并提供可 行性思路销售进行关系营销,实现参与项目,关系营销配合技术营销,建立适合我们的指标，为其它厂家设置门槛,关系营销实现回报执行实施技术营销实现回报,需求情况了解，分析 用户需求背后的需求初始方案提交思路沟通,最终方案提交（公开）技术规范递交（隐蔽）,项目跟踪，参 与融合测试，技术演 示，试用等,用户采购流程工作内容及实体,采购群体中的关键人物,决策者：考虑的是这个方

5、案可不可行？成本多少？能带来什么好处？操作者：项目/网络怎么做？用哪家的产品或方案最好？这个项目该怎么操作？维护者：设备稳不稳定？维护方便不方便？厂家培训和服务怎么样？卧底：把你当朋友，爱说又喜欢说的人。采购者：对设备进行采购的。监理者：对项目操作起监督或公正作用的。,竞争对手,卧底,采购者,设置门槛,围杀出局,改 变 用 户 心 里 的 产 品 及 方 案 指 标,执行者维护者关键人物 及群体,用户心里的技术指标来源：1 常规技术指标来源于权威厂家或规范性标准提供。特殊的技术指标来源于第一个进行思想灌输的厂家。指标的改变来源各厂家进行技术演示和测试。,用户采购的关键角色监理者决策者,技术支持

6、市场销售注：用户采购的角色不一定会是某个特定的部门和人物，会根据区域情况 或项目采购的情况不同而改变。,技术支持工作的对象及目的,案 例 分 析 一,某电信公司有公安项目需求，该电信在项目上选择2个本地网厂家进行参与A公司和B公司，A公司和B公司在该电信公司商务关系相当，A公司工程师得到该项目 需求后，积极了解客户需求，并调查了相关网络状况，最终递交了项目方案，方案得 到电信客户的极大认可。半个月后，该工程师再次拜访该客户，却得知该项目已经决 定采用B公司提供的方案。,问题：试从用户的采购流程上分析，该工程师工作疏忽的地方。,给用户递交方案后，并不代表该工作告一段落。相反，真正的技术营销工作才

7、刚刚 开始。用户的内部融合过程往往会是比较长的，而且项目越大，采用的设备越复杂，内部融合的时间会更长，这时候应该积极的进行跟踪，并想办法参与用户的内部融合的 过程当中。对于新产品的应用或者比较复杂的项目，应进行技术演示或者测试等手段，在客户心理建立有利于我们的技术指标，为竞争对手设置好门槛，也防止竞争对手为我们 设置门槛。,提纲,1 技术支持的定位与职能,用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容技术营销和关系营销的几种武器几种常用的技术营销策略如何组织高效的技术团队营销,商务营销（销售工作实体）,1展会（让用户了解我们时间,一般商务营销,客户拜访及洽谈（日常工作）样品服务（赠送新产品的样品，

8、便于新产品推广）赠品服务（团体增值服务）（赠送的东西应能体现占位价值，能带来辅助销售额的 东西）培养同客户共同的兴趣及爱好（如运动）邀请考察（用户对公司和产品不信任时最有效的解决方法）其它商务活动,灰色营销范畴1 吃喝营销，关系营销 等等,最短，覆盖面最广的方式）2 个人增值服务等等,技术营销（技术工作实体）用户背景分析技术交流或研讨会点对点技术交流方案营销测试及技术演示巡检及客户回访技术规范提供论文提供电话营销及邮件营销售后服务,技术营销和商务营销的几种武器,逐步建立营运商客户档案系统，具体深入的分析用户，内容包括：人际关系平台，决策者，执行者，维护者及设计院的四个客户群体的关键人物及其关系

9、。客户内部关键人物的背景及数据资料。客户的网络结构现有的状况。客户的建网思路及网络未来发展的想法。竞争对手状况项目背景,用户背景分析,技术营销的武器,技术指标迅速灌输给客户的有效途径。需要讲解人员对产品的功能和技术指标的了解。邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决策者）讲解过程应注重讲解，应注重特色功能和技术参数。选择的产品和内容应是解决客户疑问的，应有针对性,建议：1 建议不要赠送小礼物，小礼物可作为讨论或问答时的奖品。赠送笔和本子。休息时间可为客户准备咖啡或者水果，休息时间应和客户多沟通。,技术交流：是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司产品和方案迅速灌输给客户的有效途径。需要讲解

10、人员对产品应用和组网方案的了解。邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决策者）讲解过程应注重讨论，而不是单纯的讲解。选择的产品和方案应是客户感兴趣的，应突出重点，准备胶片最好具有 引导性。研讨会（答 是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司新产品或新方案的,疑会）：,客户拜访或点对点技术交流,点对点技术交流是花费时间最长，精力最多，但效果最好，给单个客户灌输技术 指标及思想最快的方式。拜访客户应多些准备工作。（不要每次都拿个方案）。是对客户进行引导最有效的机会。建立客户关系最好的方式。点对点沟通应注意用户采购流程中的关键群体和角色。（应注意与客户沟通过程 中的“你去找找这个人沟通下”这句话

11、。）,方案营销,建网思路推广方案项目建议方案注：区域营销过程中，应先有新产品的建网思路推广方案，在建网思路推广成熟后，在项目建议方案中再加入新产品才能更容易被用户接受。应把握住用户所需的功能，而不是用户所需的产品。即分析用户需求背后的需求。建网方案的推广应具有引导性，工作也不是递交方案而终结，后期需要长期的更踪，积极参与用户的内部融合，需要测试、技术交流、技术演示等多种方法配合方案的最 终实施。方案推广中应对竞争对手设置门槛。对于竞争对手的传统产品在区域市场应用比较成熟，而我公司的传统产品进入比较 困难时，不应再推传统产品的方案，应推具有颠覆性的建网思路方案。,测试：客户提出的技术指标，我们进

12、行满足演示技术演示：演示产品的功能，将特色技术指标灌输给客户测试和技术演示是一把双刃剑，应做好充分准备。测试和技术演示是改变用户心里的技术指标最直接有效的方式。测试应让客户跟着我们的测试步骤来走，测试报告最好我们来书写，应注意将 测试变为为技术演示。,测试和技术演示,巡检：巡检是了解用户网络状况、设备应用状况、竞争对手状况最有 效的方式之一。客户回访：客户回访是建立基层客户关系，了解用户潜在的需求，了 解客户对产品的满意度和不满意度，扩大区域市场占有率的有效方式。客户回访和巡检在外观上看都是纯售后的行为，但都是建立公司品牌形象，了解用户潜在需求的有效方式。客户回访及巡检应不定期的带些小礼品用于

13、建立客户关系。客户回访及巡检应在巡检后形成总结。进行巡检或客户回访应带有目标及任务，目标及任务不可以太重。挖掘潜在的项目需求。,巡检及客户回访,技术规范提供,对于产品选型或招标，应最好由我公司提供技术规范或招标书，为其他主要 竞争对手设置门槛，这是一种隐性的行为，需销售配合进行。论文提供提高公司品牌形象的有效手段，可以通过用户作为媒介，提高公司的影响力。扩大市场推广战果的有效武器。对用户提供技术回报的有效方式。可借三种机会提供给用户：用户内部认证考试时，有时候会需要论文。用户需要在内部杂志上发表文章时。通过客户内部领导人物，采用商务关系帮我们实现论文的发表。,电话营销及网络营销,电话营销和网络

14、营销是产生销售额最低，但是发现用户潜在需求最多 的方式之一，而且耗费的成本是最小的。电话营销和网络营销应把握方式，以产品回访和聊天方式切入最容易 被人接受。电话营销和网络营销可以弥补我们精力和时间的不足，顾及那些我们比较少拜访的客户的有效方式。售后服务在故障处理，施工中发现现有问题或方案的不足，提出解决方案的营 销方式是最容易被客户接受，最容易得到实施的方式。,案例分析二,某局长期使用A厂家和B厂家的传统产品（光收发器，PDH，协转），2个厂家产品 在该局的市场占有额比较固定，目前暂不考虑采用其他厂家的传统产品。此时C厂家准备进入该局市场。准备采用推广MSAP的策略，假设销售前期在该局做了不少

15、商务铺垫工作，试从技术支持的角度分析需要做哪些技术工作,前期：客户拜访，了解用户背景客户拜访及点对点技术交流 建网思路及方案提交,技术交流和研讨会中期：测试及技术演示,带领客户参观样板工程样品提供，试用技术规范及招标书提供后期：项目实施，实施过程中发现新的需求 技术论文提供，让用户转介绍邀请其他区域参观,开拓市场,掌控市场,扩大市场,提纲,1 技术支持的定位与职能,用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容技术营销和关系营销的几种武器几种常用的技术营销策略及方法如何组织高效的技术团队营销,引导客户的五个步骤,如何引导客户,收集背景信息 分析用户,引发及探测 潜在问题,过渡并加强信任,扩大并放大

16、用户“困难点、痛苦点”,提出解决方案 及技术指标,引导客户发现 自己的问题让客户从原有 的满意状态向不满意状态进 行转变（介绍其它区域 的做法，新旧方式对比）,引导参观转介绍,让用户对自己的现状越 来越不满，到达不得不 改变的程度。,技术演示产品测试方案提供,关键人物背景：采购流程中的角 色，爱好及家庭 背景。网 络 背 景：网络状况，结构 及建网思路项 目 背 景：用户需求背后的需求，参与厂家 采购流程等竞争对手背景：信息产品，服务，供货等信息。,如何进行差异化策略,分析方法,痛点厂家,功能性能供货周期产品维修现场支持服务,很少提供很少 提供一般,差异化策略类型：产品差异化服务差异化价格差异化分析对手：竞争对手的主要问题在哪里？哪个问题会成为用户的“痛点”。功能？性能？售后？售前？供货？分析客户：客户对竞争对手的“痛点”在哪里？对产品及服务的“兴奋点“在哪里？襄樊联通交换机产品差异化分析,占位式营销,占位：占据一定的位置。资源占位，（如MSAP抢占155M资源）。空间占位。网管占位。业务占位思想占位（建网思路，产品技术指标占位）品牌占位，树立接入厂家第一品牌的形象。RC能够实现占位策