中华客户俱乐部建立的意义及功能定位.docx

1、中华客户俱乐部建立的意义及功能定位“中华”客户俱乐部建立的意义及功能定位标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们 总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他 们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。客户俱乐部与烟草行业从起源过渡至：用金钱来衡量的消费力19 世纪后半叶，伦敦城中心繁华的皮卡迪利大街南边， 有着一块不大的区域，伦敦人将它称之为俱乐部街，因为这 里坐落着为数众多的、英国特色的绅士俱乐部。这些英国绅 士社交文化的产物内部陈设十分考究，有古香古色的房间和 美轮美奂的装饰。 俱乐部内一般都设有书房、 图书馆、茶室、 餐厅和娱乐室，除了定期组织社交活动外，俱乐部还向会

2、员 提供餐饮、银行保险、联系和接洽等服务。因为标准的英国 绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐 部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在 俱乐部的纸张，因为这样才得体。绅士们将自己所持有的俱乐部资格视为自己的身份和 年的怀特俱乐部、成立于 1838 年的陆海军俱乐部、成立于 1890 年的卡尔顿俱乐部及凡尔纳 80 天环游地球中的主 人公所在的成立于 1841 年的改革俱乐部。而要想申请加入 这些俱乐部绝非易事，除非你是全英国 15000 个大家族中的 一员、贵族血统或者议会成员。如今，伦敦的俱乐部街已不复往昔的繁盛，但维持其运 转的会员制却并未因此而式微。无孔不入

3、的商家将这种制度 借用过来，各种各样采用会员制的商业客户俱乐部应运而生。 只是此时会员准入的门槛从血统、家族、政治地位换成了用 金钱来衡量的消费力。客户俱乐部建立的生存依据20/80/30 原则传统的 20/80 原则表明了在顶部的 20%的客户创造了公 司 80%的利润。美国人威廉 ?谢登又在此法则的基础上提出了 80/20/30 法则，即“在顶部的 20%的顾客创造了公司 80%的 利润，但其中的一半给在底部的 30%的非盈利顾客丧失掉了” 客户俱乐部模式下会员制个性化的服务很好地维持了顶部 那 20%的忠诚度，而有门槛的会员准入制度又更多地避免了 底部那 30%非盈利顾客。消费者心理学

4、从高端消费者的心理角度分析：成为各个公司的 VIP 客户，除了享受到个性化服务外，对他来说还有一个就是身份 认同。和非会员或者非 VIP 会员相比，你会有一种心理优越 感；同时，还有很多 VIP俱乐部，比如全球通的 VIP高尔夫 俱乐部，加入其中就意味着你进入了一个社交圈，是一种身 份和地位的认可，有点像去读 EMBA 的感觉。会员制营销理论 会员制营销理论表明，会员制营销的精髓在于通过客户 忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会 员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而 与客户建立起基于感情和信任的长久关系。而目前很多国内 企业的会员制有 90%是建立在折扣、折价和

5、特价优惠的基础 之上，严格来说只是变相降价，一种简单的促销手段而已， 无法与客户形成长久的关系。德国著名的跑车生产商保时捷 向其顾客发放的“保时捷卡” ，只要缴纳年费 100 美元，就 可以享受到保时捷和其他合作者提供的优先预订旅馆房间、 租赁车、餐厅、运动设施、航空机位以及道路紧急救援等几 十种不同的服务。而其中的免费停车与洗车业务是最受会员 们欢迎的。这项服务允许任何一个同时拥有保时捷卡和商务 舱机票的人将他的保时捷汽车停在任何一个加入该项计划的艾维斯停车场里。当他们回来时，他们的保时捷汽车已经 里外一新地等在那里，这让每个会员都享受到了专有权和贵 宾的感觉。客户俱乐部在烟草行业的运用 目

6、前，国内已有不少烟草企业已开始尝试通过客户俱乐 部的运营来推行 “会员制” 营销。其中红云集团、 红塔集团、 山东中烟等依托互联网平台都已开始推行面向消费者的客 户俱乐部。由于烟草工商企业在整个供应链中所处位置不同， 在“会员制”营销中，其切入方式也有明显差异，有的通过 互联网应用，面向的是全国消费者，有的以零售户为支点， 面向的是自有销区的消费者。但不论方式如何，都是对“会 员制”营销的一种尝试，是对企业营销能力和市场控制力、 占有率提升的新尝试。建立“中华”客户俱乐部的意义“中华”牌卷烟自 1951 年上市以来，始终在中国高端 品牌卷烟中占据龙头位置，特别是在上海市场保持着稳固地 位。近年

7、来，尤其是围绕国家局“卷烟上水平” ，上海烟草 以提升“中华” 品牌价值为目标， 全面实施“中华”品牌“百 万千亿”（年产量达到 100 万箱左右、年销售收入突破 1000 亿元）工程。然而随着各地烟草公司生产技术及营销水平的 上升，中华卷烟也将面临三大挑战。其一， 2004 年以熊猫（时代版）的推出为开端，湖南、 云南、江苏、浙江的一些企业纷纷推出高端卷烟。随着经济 的发展，高端卷烟市场不断扩大，中华卷烟是否依然能够占 据第一位置，是否依然享有“国烟”称号将经受考验。其二，中华卷烟的高价格依靠的是地方保护策略，随着 卷烟市场的进一步发展，与国际相接轨，中国卷烟地方保护 壁垒将逐步淡化。那时，

8、中华卷烟是否还依然保持稳定高价 格也将经受考验。其三，随着全国中华批发价格的进一步统一，上海卷烟 市场上中华烟高毛利空间将一步步缩小，中华卷烟是否还依 然能够获得渠道的推动和支持更将经受考验。可以看出，目前在烟草行业，传统的“渠道制胜”营销 仍占据着相当重要的地位；所谓的网络建设，其实就是渠道 建设。但随着卷烟市场的不断变化，中华卷烟依靠“渠道制 胜”还行得通吗？烟草企业要打造精品网络，什么才是精品 网络？消费者网络才是精品网络。中华卷烟该如何打造品牌 核心竞争优势，使中华卷烟品牌在行业洗牌中胜出呢？笔者认为只有将重心放于消费者身上，将中华卷烟品牌 的核心价值从产品自身向增值服务转变，淡化消费

9、者对中华 品质的追求，使中华品牌的增值服务得以专业化和强化。对中华消费者提供独一无二的服务，这恰恰就是中华品牌的核 心竞争力。典型客户俱乐部对比 PK为了更好地了解客户俱乐部，为中华客户俱乐部的功能 和定位提供决策意见，特地选取了烟草行业中泰山俱乐部和 红塔俱乐部以及行业外的万客会（万科集团的客户俱乐部） 进行对比分析：通过归纳，可以发现当前烟草俱乐部及万客会的功能定 位主要集中于以下几点：巩固优质客户，引导消费；充分发 挥会员客户的消费潜力；树立行业服务品牌形象；成为品牌 宣传推广的优质平台；捕捉消费者的信息，探索对消费者消 费行为的研究。60而树立行业服务品牌形象和作为品牌宣传推广的优质

10、品牌，是所有客户俱乐部所共同拥有的特性，作为有着 年悠久历史“中华”品牌，如何进一步挖掘其内涵，扩大品 牌影响力，将是客户俱乐部建立的重要意义。“中华”客户俱乐部的功能定位俱乐部的建设思路通过上述三大客户俱乐部的对比分析后，笔者认为“中 华”作为上烟主打品牌，在“百万千亿”工程的背景下其意 义非同寻常。同样， 60 年的历史也使得“中华”卷烟具有渊 源的历史内涵。俱乐部的建立和运营将立足于“中华”卷烟 的品牌内涵和高端形象，同时通过一系列客户体验活动的开 展来更好地培育和发展“中华”卷烟的忠诚消费者，以进一 步维持和抢占高端卷烟的消费市场。俱乐部的功能定位根据“中华”客户俱乐部的总体建设思路，

11、笔者对其功 能及定位做了如下的规划。俱乐部服务项目分析普通会员礼遇会刊赠阅：会刊是客户俱乐部运营管理中最好的交流工 具，“中华”客户俱乐部的会刊内容将不仅仅局限于传统的 “中华”品牌信息、活动信息等，而将重点放在消费者比较 关注的时尚，政治、经济等内容，会刊的文章须具备一定的 知识性和前瞻性，满足高端及商务人士的需求。新烟品吸：所有会员将自动获取新品卷烟免费品吸 的机会。俱乐部将采取召开品吸会或者定期寄出品吸烟的方式，让会员优先体验上烟的各类新品卷烟，并随附相应的品 吸意见表，接受消费者的意见。社区活动：可根据俱乐部发展情况开展相应的社区活动， 例如足球、羽毛球、烧烤等等，活动项目的开展方面可

12、参考 学习红塔山俱乐部的管理。可通过企业共同合作等方式进行。VIP 会员礼遇VIP 会员“中华”卷烟的消费量较大，作为客户俱乐部 中的高端消费者，需要给予一定的与众不同的权益和享受， 体现出与“中华”品牌相媲美的尊贵性，所以， VIP 会员除 了能享受普通会员的礼遇之外，还能额外享受以下权益：财富盛宴：一般高端消费者的理财意识较强，有强烈的 渴望财务增值的意愿，所以从满足消费者心理的角度，俱乐 部在服务项目上可以为 VIP 会员提供一定的理财信息和资源， 例如免费赠送 1 年的理财周刊或者第一财经的订阅服务，免 费赠送理财论坛讲座的观摩券，和各大券商基金公司合作提 供优惠的理财服务等等。健康关

13、怀：在现代高节奏高压力的社会，健康安全也是 高端消费群体所重点关注的。俱乐部的健康关怀服务项目可 以从两方面着手，一方面和知名医院（三级甲等以上）开展 合作，为 VIP 会员免费提供的全套专家体检服务。 另一方面， 通过与保险公司的合作，为 VIP 会员赠送一定免费的医疗保险。同时，为俱乐部会员提供必要的健康安全保障的信息， 满足消费者的要求。尊贵礼遇：“尊贵礼遇” 需体现出 VIP 会员在中华俱乐部 中所获得的与众不同的权益，因此在服务项目上需具备一定 的独特性和与众不同性，同时需要与“中华”品牌的内涵相 结合。例如：免费获赠“中华” 60 周年的纪念版卷烟，参观 烟草博物馆，了解“中华”发

14、展历史，参观中华专线等等， 参加与上烟企业高层面对面等活动。在面向消费者的一体化卷烟营销服务体系的背景下， “会员制”模式下客户俱乐部不仅给烟草商业企业向需求端 的营销延伸提供了一个制度模型，便于企业向市场纵深发展， 扩大市场、 拓宽销路，而且还有助于辨识不同消费者的价值， 维护零售客户的忠诚度，从而稳定消费市场占有率，获得持 续收益。“中华”客户俱乐部定位及功能的研究只是烟草行 业“会员制”营销研究的萌芽。相信随着行业改革政策的不 断落实、烟草市场化运作的深化，烟草行业的客户俱乐部必 将百家争鸣。美国人威廉 ?谢登又在此法则的基础上提出了 80/20/30法则，即在顶部的 20%的顾客创造了

15、公司 80%的利润，但 其中的一半给在底部的 30%的非盈利顾客丧失掉了 。这项服务允许任何一个同时拥有保时捷卡和商务舱机 票的人将他的保时捷汽车停在任何一个加入该项计划的艾 维斯停车场里。当他们回来时，他们的保时捷汽车已经里外 一新地等在那里，这让每个会员都享受到了专有权和贵宾的 感觉。烟草俱乐部及万客会的功能定位主要集中于以下几点： 巩固优质客户，引导消费；充分发挥会员客户的消费潜力； 树立行业服务品牌形象；成为品牌宣传推广的优质平台；捕 捉消费者的信息，探索对消费者消费行为的研究。俱乐部的建立和运营将立足于中华卷烟的品牌内涵 和高端形象，同时通过一系列客户体验活动的开展来更好地 培育和发展中华卷烟的忠诚消费者，以进一步维持和抢 占高端卷烟的消费市场。VIP 会员中华卷烟的消费量较大，作为客户俱乐部 中的高端消费者，需要给予一定的与众不同的权益和享受， 体现出与中华品牌相媲美的尊贵性。中华 客户俱乐部定位及功能的研究只是烟草行业 会 员制营销研究的萌芽。相信随着行业改革政策的不断落实、 烟草市场化运作的深化，烟草行业的客户俱乐部必将百家争 鸣。