中国联通营销策划书完整版DOC.docx

1、中国联通营销策划书完整版DOC中国联通营销策划非常6+1团队队员简介: 非常小队长：刘儒婷 非常推销员：周群 非常讲解员：李欢、朱显传 非常策划员：吴叶芬、汪龙浦、林婷 中国联通汉中营销策划方案 一、产品简介一、市场调研二、市场分析 三、SWOT分析4 四、营销战略及分析.7 五、4P分析8 七、广告营销策划12 九、总结16附录前言近些年，汉中人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动公司成为市场上的通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今通信业三巨头之一，鉴于此，我团队特做出了此份中国联通汉中营销策划书，希望通过我们的努力能够扩大联通运营商（以下称联通）在汉中市场上的通信业务。一、产品

2、简介 中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。中国联通主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固定通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2012年中国联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程。2013年中国联通将启动4G设备建网，将采购TD-LTE基站。 联通在汉中

3、的市场是很好的，联通汉中公司注重长途、数据、互联网业务稳步推进，同时，以“用户使用联通业务是一种享受”为标准，不断提高服务质量、对内加强管理，在全市各营业厅不断完善服务流程，提高服务质量，对外在大力发展代销商、加强与社会单位合作合建收费网点、营业厅的基础上，构建了覆盖市、县、乡三级立体式多级营销网络体系。现在，自建、合建、代理和代收费网点遍布汉中城乡.用户可就近办理业务、结算话费、咨询业务。一.市场调研调研一：问卷调查 我小组于12月9日至16日分别对我校、汉中农业技校、汉中城乡居民（南郑、城固）以及汉中市中心广场路人进行了抽样市场问卷调查（我们共发放问卷500份，有效回收466份），从问卷整

4、理的结果看，联通在中高等消费水平的市场不是很好，但是凭借其优惠的宽带业务，在学生中间有很大的消费市场，同时有绝大部分被调查的学生对联通有较强的消费欲望。详细的问卷调查及分析见附件。调研二：网络调查（以全国数据作参考） 我小组成员通过上网查找相关资料，了解到联通 2013 年 6 月的用户数量，其中移动用户净增 380.6 万户，总数达到 2.62 亿户。而 3G 用户数量则净增了 413.3 万户，总数突破了一亿大关。中国联通沃商店自年月上线以来，坚持“内容分发”、“能力开放”、“游戏联运”三平台定位，通过线上线下布局，构建立体分发能力。长期以来，联通沃商店依托运营商资源以及平台优势，致力于帮

5、助中小微开发者，在政策、资源和能力上给予倾斜与扶持，为开发者提供全方位支持服务。中国联通沃商店和中央电视台联合启动了“移动互联未来之星”活动，开启了中国创业榜样的网络选拔活动。这意味着，沃商店将作为的重要内容平台，共同选拔和扶持移动互联网行业最具创新的创业榜样。自 2009 年 3G 业务开通算起，他们用差不多 4 年的时间取得了如今的成绩。4 年来凭借合约机的优势，联通迅速建立起了自己在 3G 时代的领先地位。同时接下来4G马上就要出来，这对联通来说无疑是一个很大的机遇。二市场分析1宏观市场 中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8的速

6、度发展。同时，中国还有着九亿农民，低端消费仍然占主流。但现代社会人们交流频率却越来越高，可想而知，联通面临着一个巨大的机遇。2. 微观市场： 消费者方面：学生在一般情况下无经济收入，对于实惠、酷炫的通信业务具有强烈的消费欲望。 在外务工人员，95%以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱传情，成为他们主要甚至唯一的方式！经济、实用的通信业务必为他们首选。 以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。 运营商方面：联通公布的12年财报显示，联通12年实现营业收入约2562.7亿元，净利润约为702.5亿元，比上年增长18.9%.截至2013年底，移动用户净增 380.6 万户，总数达到 2.6

7、2 亿户。而 3G 用户数量则净增了 413.3 万户，总数突破了一亿大关。GSM短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。 可见，联通正越来越受到社会的欢迎。3.未来市场分析 2014年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇，公司将紧紧抓住发展4G业务的契机，实现“融合创造新优势、4G实现新发展”的目标。 “未来联通3G+4G应该成为中国覆盖最好、用户体验最好的移动宽带网络。” 公司将进一步提升宽带网络的质量，不但要巩固优势，还要以重点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。4主要的两大竞争对手分析

8、中国移动 中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己完全知识产权的东西。在品牌方面，中国移动第一，中国电信其次，中国联通差距非常大,中国移动的手机用户最多，全球用户换号门槛高，用户绑定效果相当好。虽然，12年营业收入达到6,123.43亿元，但是，相比上一年其增长速度仅仅为15.5%。待开发潜力不大。中国电信电信现在已经推出了3G，宣传的是手机宽带，现在电信的手机通话质量还不是很好，而且在南方固话方面占据垄断地位，虽然在北方处于劣势，但是中国的经济水平南方比北方高出很多，并且电信起步较早，整体基础设施建设要优于联通，从整体利润看电信高于联通，

9、但是，限于固话的缺点，潜力有限，在以后几年中变化不大。简言之，联通最大的竞争对手是中国移动和中国电信，但中国联通的WCDMA终端最全种类最多，中国电信的EVDO其次，中国移动的TD相差太多。联通是一支年轻的队伍，国家给与的优惠政策明显倾斜，随着新技术的开发的加大，联通潜力无限。三SWOT分析S：Strengths(优势):1）品牌联通品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，作为新兴的电信运营商。其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，起到了打破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展。在消费者心理树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。其品牌主要有：A、 精彩在“沃

10、”是中国联通的全业务品牌，品牌架构包含了个人、家庭和商务，是中国联通的品牌标志，包含所有产品、业务，服务。套餐等。B、亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的服务计划C、宽带商务“宽带商务”是针对集团客户推出的客户品牌。D、新势力“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，从之前的“up新势力”全面升级而来。年轻的世界由我联通，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。2）服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围较中国移动大得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目3)价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜。联通的宽带上网非常吸引消费

11、者，速度快价格实惠。所以，在价格方面，联通占了很大的优势。4）政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国家有意缩小其和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最具有潜力。5）硬件设备好：正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以可以采用最为先进的设备，从而保障了通话质量。经过这几年的运做，网络覆盖率大幅度提升，提高了可通话区域面积和通话质量，发展速度是中国移动所无可比拟的W：Weaknesses(劣势):（一）从公司外部看： 面临许多外部环境的挑战：第一，中国联通作为新兴的电信运营企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有率下相比差距较大，电信市场公平、有效的竞争格局尚未形成。第二，

12、电信市场上不规范竞争甚至恶性竞争频繁发生，中国联通等新兴运营商的正常发展受到阻挠。第三，网间结算政策对联通来说负担较重。尽管小灵通业务即将退网，这几年固话运营商发展小灵通业务，网间结算方式对中国联通这样的新兴移动运营商的影响还是比较大的。（二）硬件-现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不完善,信号总体来说略逊移动一筹.（三） 表1 2008年2013年中国移动电话用户数指标2003年2004年2005年2006年2007年2008年移动电话用户(万户)785.31323.32386.34329.6852613992.2 到2013年年底，全国移动电话用户达8.98827亿户，其中中国移

13、动用户达5.635227户，市场占有率为65.9%；中国联通移动电话用户达2.34亿户，市场占有率为34.1%。显然联通和移动相比差距还是很大的。表2 2008年中国移动通信系统容量情况从表2可以看出，在移动通信能力上，中国联通和中国移动相比有比较大的差距，而且这和其用户数也是相关的，不过反过来也说明了联通的进步空间还很大，挖掘潜力也较大。交换机（万门）基站（个）信道（个）中国移动9558508102861075中国联通4336319751195980O: Opportunities(机遇):1、硬件-企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善。2、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高；内部经营管理

14、机制进一步完善；网络发展速度和用户增长速度都大大超过移动，面临G网的升级，即将引进W网。3、中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通获得技术更成熟的WCDMA牌照，形成三家运营商鼎足而立的格局。T : Threats(威胁): 国内.1）有移动与电信天翼的竞争,3G竞跑已经白热化。2）消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够，从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信，使中国联通的品种齐全优势被淡化。3）随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发展，中国政府逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制，加剧了移动通信产业的竞争程度。4）国外：随着中国加加

15、入WTO ,外国通信将充斥中国的通信市场,与中国所有的手机服务商竞争四、营销战略及分析由于联通、移动、电信三大公司3G业务推广尚未完全展开，我们知之甚少，且联通品牌众多，无法一一详细策划，故当本次策划涉及到具体联通移动通信业务时均以推广新势力业务为例。（一）、目标市场定位：客户定位：以经济收入相对较低或暂时没有经济来源的人群为主攻客户对象。产品定位：走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。（二）、市场细分： 中学生 中学生，多是在学校住校，所以学生们跟家长的联系则是较多的。但是每个月高昂的电话费则是学生们顾忌较多的，而联通在这方面则是制订了多种策略让大家可以随心所欲，随时随地跟家人联系，而且电

16、话费是相当的便宜的。城镇务工人 员城镇打工人员则多是家庭情况比较困难，外出寻求出路的人员，所以很少有人会舍得这昂贵的电话费跟家人联系，而联通这一惠民政策则使得务工人员可以在低费用的情况下与家人畅叙相思。大学生大学生多社团活动，社团内部联系紧密，而电话费也是一个让同学们头痛的问题，而联通在这方面则提供了多种网络，可以让同学们在某一个集体里的自由联通，享受到不一样的待遇。 （三）、战略分析： .第一代新势力卡方面：1、预计在2个月内广告在全国范围内完全铺开。3个月内客户开始明显增长，联通学生用户在原基础上约10%。半年内客户增长达到35%。此时，在校园内使用联通已蔚然成风，可达到利润增长15%。2

17、.在广告投放1年内，逐步收缩广告投入，预计联通学生用户在原基础上增长60% 成几次方增长，市场占有率达50%左右。3.在广告投放2年内，市场占有率达到70%以上，考虑到移动的反映情况，再在后1年中再逐步加大广告投放力度，以巩固市场占有率。.第二代新势力卡（升级版）：在第一代新势力卡投放广告的半年后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，增加更多信号接收站点，以期做到在研发一年半以后第二代新势力卡投入运营，开拓更大的市场。.在第二代卡投入运营的同时，将第二代新势力卡的优点与联通3G等其它种类的卡优点进行融合，使之成为其它卡的升级版，让走出校门的大学生成为联通一辈子的用户！使联通开始走上中国通信业

18、的霸主地位！（四）、营销目标（全国范围内）推广后2个月内3个月内半年内1年内2年内营业额200亿330亿810亿1920亿2800亿五、4P分析产品策略： 根据不同用户具有不同需求，将卡分类，另外配备自由选择业务，为用户量身制定服务。便宜，时尚，好玩作为新势力的特点，对此特别推出了新势力QQ卡：为喜欢手机QQ聊天.手机上网的用户提供了优惠（含有手机上网流量.短信和赠送超级QQ的增值包）新势力短信卡：拇指族作为手机用户的一个庞大人群特此提供了短信增值包（8元/月300条短信,16元/500条短信,26元/900条短信）新势力校园卡：针对在校学生制定以省钱为卖点的校园卡采取了短信话费2样优惠的增值

19、包。新势力长途卡：特别为身在外地读书的学生制定的优惠，长途话费低至0.2元/分钟，有效的抓住了外地学生这一人群基础。 定价策略: 策略上，以“普降”和“盈利”为原则，尽一切可能保证客户受惠和让联通在可能的情况下盈利最大化。 在定价时，我们联通至少要保持比移动低10%的价格，从而让消费者能够实实在在的受惠。 同时，为了确保我们的收益，正对不同的业务，我们要制定一个保底消费。在保底的基础上，客户消费越多，我们让利越多。渠道策略策略上，所谓掌握渠道就掌握了销路，运营过程中务求通过渠道管理来壮大自己。尽一切可能达到“通路下沉”。前期，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的

20、代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。注重以低广告费、高代理费来激励渠道进而吸收消费者。 后期，逐步取消大代理商（省、市级），建立自己的营销渠道，可以广泛吸收县级合伙人，吸收社会部分闲置资金，由联通统一管理营业。这样，即掌握了渠道，又降低了成本，同时，还可保证企业形象质量，可谓一举三得！促销策略 针对市场占有率不算最高、客户数量不算最多的现状 ，可以通过赞助重要盛事、新学期开学存话费送礼品等措施展开促销。例如：近期的中国联通武汉分公司将独家赞助武汉工业学院春季运动会。通过对运动会的赞助，为运动员提供运动服等必备品，扩大影响。具体如下：1，在运动会开幕一周前（4月18日

21、）在我校常青和金银湖两校区悬挂条幅“中国联通武汉分公司预祝武汉工业学院春季运动会圆满成功”2，为赛会主委会和各院系提供20顶帐篷3，在体育场主会场摆放大型宣传海报六、CIS（企业形象）策划企业经营理念：引领创新，卓越服务，最佳体验，用户首选企业服务理念：中国联通秉承“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，以为用户提供优质通信服务及促进社会和谐为己任，倾力做到“消费请客户放心，服务让社会满意”。商标策划商标例图：商标诠释：国红：国旗色，代表热情、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具

22、包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和获取信息的功能需求。“一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求工装设计：将联通LOGO巧妙地设计成面料底

23、纹，并运用在领带、丝巾、领夹、缀扣、头饰等配饰上，整体服装蕴涵了大量的联通品牌元素，不仅大方时尚，更使联通风格清晰展现。体现传统与时尚的完美结合，与中国联通民族性与国际化统一的崭新形象相得益彰。工装男装以白色、深蓝为主色调，采用国际流行的欧板款式，突显朝气和国际时尚。工装女装主要定为红色和紫罗兰两个系列的服装。红色系列为冬装，紫罗兰系列为夏装和春秋装。红色系列，突出民族化的特点，而且与联通司标“如意结”有一脉相承的本质联系，给人最强的视觉冲击力，与联通营业厅蓝色主调环境组成鲜艳、热烈、喜庆的基本色。紫罗兰系列，突出国际化的特点，是服装界的“国际语言”，具有强烈的国际沟通性，凸显典雅、高贵、稳重

24、、亲和力和时尚感，与联通营业厅和客户俱乐部环境非常协调，从而突出了联通作为国际性大公司的气魄，树立联通国际化形象。 七、广告营销策划网络广告；1.联通的网站上，可以适当的加入一些介绍的音频在别的网站做有联通网站的链接。 2.可以设计专门的彩铃，供联通新势力卡介绍，并投放到相关的彩铃网站。设计原则：幽默、搞笑、突出特点。例如：背景音乐为火车到站的声音（仿葛优）让让，借过。（仿刘德华）把手机放下，放下我就让你过去。（仿葛优）我要是不呢？（仿刘德华）你不是移动的代言人么？你认为你交得起电话费吗？（仿葛优）我想试试！（厮杀声）噹、咣、叮、嗖。，啊。（仿葛优）我现在用的是联通新势力！营业厅内的广告：联通

25、业务的海报、宣传册等。主要关于业务介绍和优惠推广活动外场宣传：不定期的在住宅区、学校、人流密集区推销宣传外部路牌广告：高架桥、高速公路上的联通路牌宣传。报纸、杂志广告投放：1.要求：以背景，版面要大，可占一版，叙述语言要突出新势力卡优势，力求简洁明了。2.目标投放刊物：武汉晨报、武汉晚报、楚天都市报、各省名报、读者、青年文摘。3.投放时间：连续投放十期。八、财务预算 时间费用备注各大高校2009年4月2009年10月300万全国高校组织校活动期间报纸2009年4月2009年10月500万全国各大知名报纸网络2009年4月2012年4月300万各高校校内网，知名网站外场促销不定期300万各小区，

26、学校外路广告牌20094月2010年4月300万公交站牌，的士牌，路桥牌，广场牌联通营业大厅业务期间1500万全国各营业厅非常6+1团队 2009-4-12附件一营销大赛非常6+1团队模拟市场调查问卷1.请问您现在使用的手机卡是联通还是移动？（ ） 2.您觉得您现在使用的卡收费怎么样？（ ） A.不贵 B.一般 C.有点贵 D.很贵3.如果您使用的是移动，而联通有更便宜的卡，你是否会换卡？（ ） A.会 B.不会4.哪种关于联通的广告给您印象最深刻？A新兴传媒广告 B.传统平面广告 C.户外广告 D.现场促销推广5.您一个月的话费大概是多少？A.30元以下 B.30-50元 C.50-80元 D.80以上6.您每月话费中哪项业务花费最多？A.短信 B.市话 C.长途 D.流量 E.其他7.您选择电话卡最在意的是什么？A.通话质量 B.市话便宜 C.长途便宜 D.漫游便宜 E.短信方便 F.其他8.您多久换号一次？A.低于六个月 B.6-12个月 C.1-2年 D.不换号9.我们联通公司有信心成为客户心中最好的通讯公司，那么你对我们有信心吗？（ ） A.很有信心 B.有点信心 C.很期待 D.没有信心欢迎各位客户朋友对我们提出宝贵的意见。谢谢你们的合作与支持！