论我国智能手机业市场竞争中的问题及对策.docx

1、论我国智能手机业市场竞争中的问题及对策论我国智能手机业市场竞争中的问题及对策论我国智能手机业市场发展的问题及对策1智能手机产业的的兴起及发展历程随着无线通讯技术的不断发展，近几年手机功能日益强大。无线因特网的引入以及操作系统的逐渐智能化，业界形象的把这种手机称之为“智能手机”。作为人类通讯史上的重大发明，手机的发展已经历了十几个年头。而智能手机的出现，可以说是手机发展历程中的一个重要的里程碑。在这期间，智能手机市场经历了很大的变化。萌芽期（19992006年）：1999年，手机巨头摩托罗拉推出A6188，可不要小看这款A6188，它正是现在如日中天的智能手机的鼻祖。它是全球第一部具有触摸屏的手

2、机，它同时也是第一部中文手写识别输入的手机。随后，爱立信和诺基亚相继推出智能手机R380和9110，标志着智能手机时代的正式到来。这让众多厂商看到智能手机市场的前景，纷纷展开研发，智能手机时代来临。在随后几年中，智能手机逐渐成为手机厂商关注的重点，不同款式、不同品牌的智能手机纷纷推出。2004年，多款智能手机上市，宣布了智能手机产业的崛起。初级发展期(20072010年)：2007年，智能手机开启了发展的新纪元，苹果对智能手机的重新定义，发布了iPhone手机。iPhone采用不带键盘的电容屏，改变了用户的操控习惯，并开创了内置“应用商店”的商业模式，成为引领智能手机发展的标杆。在这个阶段，产

3、业链各方对智能手机的重视上升到了战略高度，硬件性能快速提升软件应用不断丰富，用户对于智能手机的认知明显增强，智能手机的市场散及加快，这一时期是智能手机快速变化和发展的时期。对于中国智能手机市场，仍然被国外的主流厂商所占据，国产手机厂商仍然处于摸索期。高速发展期（2011年至今）：2011年，是中国智能手机发展的关键期。经管类初期的探索，一批有实力国产手机品牌厂商迅速崛起，其中知名厂商有中兴、华为、小米、宇龙、酷派、联想、金立、步步高以及OPPO等。同年，中国电信运营商推出“千元智能机”概念来扩展3G用户规模。互联网企业也开始了智能手机领域的探索，如小米、阿里巴巴和XX等知名互联网厂商。智能手机

4、在多方利好的因素带动下普及率迅速提升，因此，业界将2011年作为中智能手机普及元年。在这一阶段，手机厂商和电信运营商形成合力，及大地推动了智能手机的普及，中国智能手机市场步入高速成长期。在市场中，国产手机厂商的综述实力快速提升，在中低端用户市场中具有较强竞争力。2中国智能手机行业的发展现状2.1我国智能手机产业规模近年来，全球移动智能终端市场保持了高速增长。随着移动互联网的迅速普及，智能手机越来越多的应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升。同时，智能手机作为手机产业的利润增长点，操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激励，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能手机

5、市场的发展方向。一个典型的新兴生命周期应有四个阶段：创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。成长阶段是新兴产业发展的黄金期，是新行业显露出其朝阳风采的阶段。现今我国智能手机行业就处于高速发展阶段，产业规模也在不断扩增。IHS最新报告指出，2013年第三季度全球手机销量前十中，华为、TCL、中兴通讯分列第5-7位，酷派名列第10，紧追索尼。除了庞大的中国市场，在具有风向标意义的欧美市场，我国智能手机产业也不断啃下“硬骨头”。2013年，欧美市场进入“圣诞季”，来自我国智能手机第一次成为热门礼品。从市场研究机构HIS获悉，2013年，第三季度全球手机销量前十位中，出现4家我国产业的身影，华为、TC

6、L、中兴通讯、酷派联袂上榜，构成中国手机产业前所未有的景象。中兴通讯在近期花出海外市场历来最大手笔的一次投入，与NBA休斯敦火箭队达成合作，火箭队球星帕森斯还将代言中兴2款手机，中兴通讯同时正与NBA在中国市场展开更深入合作。中兴透露，目前在美国总共上市74款手机，目前在卖的仍然有42款。去年，中兴通讯北美市场的收入创纪录地超过10亿美元，按照收入规模计算，北美已经成为中兴通讯手机第一大市场。中兴通讯现已跻身美国手机市场前四，酷派在美国手机市场站稳脚跟，华为在英法德西等欧洲诸国成为主流运营商的力推机型。中兴手机在国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的

7、27%以上。酷派则放出“神秘”消息，宣称近期将携手欧洲某大运营商合作推出新款4G手机。TCL也在今年加大品牌投入，冠名美国好莱坞的中国大剧院，还在钢铁侠云图等大片中植入广告。华为则表示，智能手机业务拉动该公司今年上半年营收同比增长11%，其销售额去年已占公司总销售额的22%，智能手机持续增长有助于打开欧洲消费市场大门。据国际数据公司数据，华为第三季度智能手机的出货量为1250万台，占全球市场份额4.8%，仅次于三星的31%，苹果的13%。紧随华为之后的是联想集团，其第三季度智能手机的市场份额为4.7%，出货量为1230万台。联想手机有60%的出货量来自于运营商市场，其余来自开放市场。在智能手机

8、领域，联想用了两年时间从仅占国内1%市场份额，到目前15%左右的市场份额。其在中国市场上的销量已超越苹果，成为仅次于三星的第二大智能手机生产商。TCL借助收购阿尔卡特手机获得的知识产权不断扩大海外出货量。小米手机的超高性价比，互联网销售模式，饥渴营销，构建生态圈小米的成功与这些因素密不可分。小米通过对系统不断地改善，让用户体验到更多人性化的服务，通过MIUI系统来吸引更多的用户群体，继而再推出小米硬件，而且硬件的高性价比所吸引的消费者都会转化为MIUI用户，小米已经做到了由软件到硬件再回归到软件这样一个良性的发展道路上。2013年，苹果第三季度智能手机出货量约3300余万部，iPhone5C与

9、iPhone5S出货占比约各半，但由于iPhone5C的产品定价策略与原先预期落差甚大，预期2013年第四季度5C出货量将进一步下降至1100万支左右，占iPhone整体出货量的24%。相比之下，5S的销售则超过预期，成为拉高iPhone整体出货量的主要驱动力，第四季度出货占比达整体iPhone出货的70%。第四季度iPhone整体出货量约4600万部，比去年同期增长约2.2%。2013年，三星、联想、华为、酷派、TCL等厂商则采用机海战术逐渐占据了智能手机市场主导地位，据调研公司StrategyAnalytics统计，2013年第二季度Android占据了约79.5%的智能手机市场，而IOS

10、仅占13.6%。选择与苹果同期发布新机的国产手机厂商初步估计接近10家。2.2我国智能手机销量在硬件成本下降、规模量产等因素的驱动下，智能手机价格不断走低，加之三大运营商的终端补贴和宣传造势，智能手机市场销量不断上升。近三年来，中国智能手机市场保持高速增长的态势，截止到2012年，中国智能手机市场的销量已经达到15046.6万部，增长率达到104.9%。主要原因有两个方面，一方面用户对智能手机的认知普遍提升，更多的用户具有购买智能手机意愿;另一方面，中国智能手机价格不断下降，降低了用户的购机门槛，也为中低端用户提供了更多选择机会。2012年中国智能手机市场各品牌销售量占比情况见图1，三星以24

11、.5%的份额独占鳌头。国产品牌机表现不俗：联想、华为、酷派、中兴分别以8.3%、7.8%、7.2%和6.6%占比紧随其后。苹果在华竞争力有所下降，本年度销量占比仅有12.8%。小米手机销量占比为2.1%。本年度摩托罗拉、诺基亚、HTC销量之后，份额均在5.0%以下。国产品牌智能机通过低价策略占据了大部分中低端市场，但是国产智能手机品牌普遍缺乏品牌溢价，导致遇手机遭遇高量低利的处境。图1.2012年中国智能手机市场品牌占有率状况2013年9月份以来，手机厂商竞相推出重量级产品争夺用户眼球。在此波手机市场热潮中，中国品牌的表现值得关注。根据易观智库发布的报告显示，今年第二季度中国智能手机市场份额排

12、前10位的厂商中，国内厂商占据了8席。2013年第二季度国内智能手机销量为7711万台，同比增幅高达101.9%，智能手机占整体市场份额上升至85.3%。2013年中国智能手机市场各品牌销售量占比方面，三星依旧以17.3%的份额独占鳌头。国产品牌机表现不俗：联想、酷派、华为、中兴分别以13.1%、10.3%、10.1%和6.9%占比紧随其后。苹果在华竞争力有所下降，本年度销量占比仅有6.4%。本年度天语、金立、HTC、oppo销量之后，份额均在5.0%以下。表1.2013年中国智能手机市场份额供应商市场份额三星17.3%联想13.1%酷派10.3%华为10.1%中兴6.9%苹果6.4%天语4.

13、1%金立3.8%HTC3.1%OPPO2.9%2.3智能手机的主要企业竞争格局随着企业的增加，目前智能手机的市场竞争犹如诸神之战一样传奇和势均力敌，智能手机厂商高度竞争。因为主导市场的品牌都曾在各自的领域创造过神话。苹果、google、诺基亚、windows等之前似乎没有交集的寡头企业由于智能手机的发展难逃相互角力的宿命，而这场没有硝烟的战争，短期之内的态势也初现端倪。苹果：通过iPhone的热卖已经完成了不尽的财富积累，而其以“苹果式”的市场营销方式，赢得了一大批忠实的客户。小米：以“饥饿营销”的市场营销方式，吸引了众多消费者的关注，并将之转化为强劲的购买力。三星：以大屏手机抢占市场。201

14、3年第二季度，手机品牌关注度排行前三为iPhone、三星、诺基亚、三星略有上升，其余两者皆有所下降。放眼第二排阶梯，小米手机凭借2A、小米2S的上市吸引了网民查询，品牌关注度提升1.5%。HTC以HTCONE赢得关注。 图3.2013年第2季度top10手机关注度价格行为仍然是手机市场最重要的市场行为。要想赢得用户，价格是吸引力之一。根据调查显示：可见虽然价格还是目前市场上最重要的竞争手段，各大厂商也为了争夺市场份额而进行激烈的价格战，但是目前我国手机市场的竞争已经明显体现为以厂商的竞争力，反而会在一定程度上压缩了利润空间。智能手机市场不同价位手机销售占比方面，中低价位的智能手机销售占市场主流

15、。10002000元智能手机销量占比最多，达到42.2%；排名第二位的是1000元以下的智能手机，销售占比为34.9%；20003000元智能手机销量占比为14.6%。2012年中国市场出现了一大批性价比较高的智能手机，这些智能手机在产品性能上堪比部分高端智能手机，其价格方面又是使得这一价位的智能手机在我国市场广受欢迎。图2.2012年中国智能手机市场不同价位智能手机销售占比状况3中国智能手机业存在的问题3.1厂商进入门槛低尽管智能手机市场发展势头非常迅猛但是市场风起云涌，在激烈的市场竞争下有人着急进入也就有人无奈推出。但激烈的市场竞争并没有减少国内厂商进入的热情，由于智能机对硬件软件相关的产

16、业链整个要求更高，包括联想、中兴、华为等知名厂商反而纷纷发力，连续推出智能机进军海外市场。专利储备薄弱。同时，很多手机厂商都是半路出家，我国智能手机很多厂商原先不是做手机的，在生产手机上也是急于求成，忽视了专利的开发和积累。国内包括XX、小米、盛大、创维、oppo、联想等互联网企业则是从半路杀出，相继推出低价的硬件设备。其实，一家制造商进入手机产业的条件限制是很低的，首先，是材料的准备，然后，手机软件电板的焊接，其次，手机软件的灌装，然后，手机整体组装，最后，手机检查。当然，也要联系好手机的芯片制造商。互联网企业的手机设备普遍是通过代工厂生产，往往是以相对“低价+高配”来吸引消费者，然后通过其

17、他增值互联服务等模式达到盈利的目的。许多国产手机同质化，拼硬件成为主流。诸多厂商在软件层面没有竞争力的情况下，一方面同质化竞争会带来更激烈的价格战，另一方面，高配置与现有的用户使用习惯相比过分超前。3.2未掌握核心技术缺乏核心专业技术是我国智能手机产业存在的问题，核心技术中最重要的就是芯片的开发和研制。但是我国产业开发芯片的穿心能力还处在模仿学习阶段，和外国先进的芯片技术有很大的差距。有源器件、功能器件、结构零部件、无源器件这四大器件的核心技术都被国外生产商控制。以射频芯片为代表的核心部件，占手机生产成本的三分之一，也是国内厂商最难以实现的技术难关。虽然我国企业经过自己的不断努力，也开发出了一

18、些拥有自己产权和专利的核心芯片，打破了国外手机厂商垄断的局面。但是，这些芯片就是没有国外的好。3.3企业间的竞争格局愈演愈烈各个企业之间的竞争也愈演愈烈，目前中国有超过10亿的手机用户，市场潜力巨大。另外，伴随千元智能机热潮的到来，智能手机出货量将大大增加，各厂商为了更好的抢占市场，竞争激烈。在价格压力的情况下，各厂商只能降低制造成本，从而降低手机价格。低价依赖、渠道依赖，品牌劣势仍未根本改善。目前国产手机普遍以低价取胜，一方面在短期内取得了良好的市场效果，但同时也加速了市场洗牌。华为、中兴、小米、HTC、酷派、三星等在内的各个知名品牌以“平价”甚至是“超低价”销售的机型不下五六十款，再加上几

19、大运营商的制定机型、合约机型等，高性价比的智能手机已经越来越多。以摩托罗拉为例，多款配置双核处理器、大尺寸触摸屏、高像素摄像头的智能手机，售价基本都在2500元以下，部分机型甚至仅售1800多。知名市场调查机构中怡康的数据也表明，1500元以下的机型将占据整个智能手机市场销售的60%以上。4智能手机产业竞争对策4.1加大研发力度，创新功能设计就目前而言，价格竞争虽然很重要，但是在目前的手机市场中综合实力竞争更重要。在厂商的策略行为中，由技术研发而导致的新产品的竞争，实质上比显存产品价格上的边际变化的竞争更为重要。而且我国手机产业处于产业链的最低端，而随着生活水平的提高，消费者对中高端产品的需求

20、量越来越大，因此国内品牌手机要想在市场上有所作为，就必须加大研发力度和自主研发能力，突破核心技术制约。从目前来看，大屏幕、可控触、带GPS功能的手机产品越来越青睐，因此手机生产商应该切实考虑用户体验，不断创新功能设计，以满足用户的需求。4.2强化质量管理，改进性能可靠性和硬件配置质量的可靠度与市场份额有着很大的关系，根据调查，消费者对手机产品最关注的还是质量问题，特别是发展中国家消费者，再买手机的时候，质量因素是他们首要考虑的。因此国内品牌的手机生产应该建立严格的质量管理流程，确保产品质量。同时做好售后保修服务，这也是厂商赢得市场份额的保障。手机质量是影响满意度的最直接因素，生产实践中需要以此

21、为根本，稳扎稳打，提升满意度的整体水平。一方面，从用户出发，深入研究、把握用户需求，加大研发创新投入，开发生产符合用户行为习惯的手机产品，重点改进性能、稳定性、电池等方面的用户体验；另一方面，加强生产管理和供应链管理，持续突破系统平台、应用服务、硬件和制造工艺等核心技术能力，提高产品的质量和品质。4.3培育品牌形象，深耕手机品牌经营研究发现，品牌形象是影响品牌手机满意度水平的主要原因，同时也是制约品牌高端化转型的关键所在。优秀的品牌形象可以增强用户的信任和认可，从而提升用户的满意度。用户满意了，企业才有更大的定价权。因此，各手机厂商当务之急是强化品牌意识，深耕品牌经营：向上，要明确品牌战略，制定可行的手机品牌经营策略，打造中高端形象；向下，结合不同的用户群体和城乡区域等特点，创新营销手段，宣贯品牌理念，提高用户对手机品牌的认可度，提升整体的品牌形象。4.4强化价值优势，提制维护手机性价比目前，智能手机仍处于价值为王的时代，性价比是制胜关键，但这不代表国产厂商需要继续依靠低价来进行竞争。国产手机可以通过提升品牌和质量，扩大产品溢价空间。这样，在维持手机性价比优势的同时，还能使企业获得足够的利润空间。智能手机的多功能必将持续下去，甚至会被继续放大。在智能手机的系统没有进一步的创新前提下，软实力必将成为各厂商的必争之地。增强现实应用功能也将成为未来智能手机的一个必不可少的功能。