海南房地产客户群体分析中文文字版.docx

1、海南房地产客户群体分析中文文字版海南房地产客户群体分析主要视点第一部分：海南已购住宅客户研究 第二部分海南意向购房客户研究 一、生活背景二、现有住房三、区域关注及价值点四、产品及价格五、支付方式及信息渠道六、主要客户类型（一)经济投资型客户需求偏好(二）中产休闲型客户需求偏好（三）中产投资型客户需求偏好（四)富裕投资型客户需求偏好(五）富裕休闲型客户需求偏好(六）养老型客户需求偏好客户分析总结调研说明： 2010年1月，国务院批准了海南国际旅游岛的规划，这对海南省打造旅游休闲度假产业奠定了坚实的基础，吸引了众多投资者的目光，随之海南房地产市场的大热更是验证了海南房地产市场所存在的契机，基于此，

2、我们通过对海南房地产消费者的研究,构建海南房地产典型消费者的需求特征，包括居住现状、未来置业目的、生活方式等内容.本次调研主要在新浪乐居网上发布针对消费者进行的网络定量调查研究,对全国消费者进行了在海南置业意向的调查,有效群：本总数15,000份；除此之外，还对海南省几大典型城市(海口、三亚、博鳌等)中典型楼盘的案场经理进行深度访谈，以掌握海南房地产市场已购客群的特征，所涉及的楼盘涵盖各种物业类型，高中低档均有覆盖，有效样本20份。通过以上两种调查方法，我们得出海南省典型城市消费者的现状及未来需求的基本数据,并对这些数据进行整合和分析，来描绘出海南省典型城市客户需求主要特征，为未来各开发企业在

3、城市进入、项目定位、产品定位、客户定位、营销设计等方面提供一定参考依据.主要视点一、客户来源地广泛，华东华北为主从客户的来源地情况来看，目前对海南楼市存在意向的客户来源较为广泛，遍及全国各地，其中尤以华北和华东地区较为明显.与之前预计的不同的是，对海南楼市存在购房意向的客户有较多是来自一线城市的，其中北京所占比例最大，其次为上海。温州等地的投资客户群体并未表现出明显的购房意向，相对比例较低。除一线城市之外，不少二三线城市客户亦对海南楼市表现出浓厚兴趣.而华中区域、东北区域以及其他区域虽然经济水平相对落后,但是随着部分经济投资型客户的进入，意向购房客户所占比例亦较大。二、已购客户年龄层次偏大，意

4、向客户中青年居多剖析已购客户与意向客户年龄构成，我们发现已购群体中客户年龄多集中于4050岁之间,即中年时期；而意向购房客户年龄则以青壮年为主，小于40岁的客户比例达到了75。从年龄结构的变化来看，意向客户年轻化的趋势较为明显，虽然碍于经济实力的因素，他们的购房决策可能偏于保守,但是年轻的意向客户亦有在海南投资房产的想法.三、未来购房目的向投资倾斜，中高收入投资者比例高 从已购房客户的购房目的和意向客户的购房目的对比发现，未来意向客户购房是投资及投资兼自住的比例大大上升，海南楼市自09年底新政推行,契机显现，投资客亦对海南楼市表现出较为浓厚的兴趣。同时，除了传统的中产和富裕投资客外，部分经济型

5、投资客也对海南楼市表现出较为浓厚的兴趣。虽然他们的购房能力有限，购房需求受到财产有限而被压抑，但是他们对于进入海南市场的想法是比较坚定的。四、青睐海南地产的客户来源城市国际旅游岛获批后,调研数据显示岛外客户更偏好中高档楼盘,北京、浙江、上海、山西、东北为客户主要来源地，以海口和三亚为例：五、意向购房客户以投资型居多，中产比例较高 根据网络调研数据,我们将海南意向客户归类为七个类型，分别为经济投资型，中产休闲型,中产投资型，富裕投资型，富裕休闲型，养老型和其他类型。其中经济投资型，中产投资型和中产休闲型所占比例较大。在年龄上,由于目前在各类企业中收入较高的人群集中在30 - 50岁之间，因此中产

6、型客户以及富裕型客户均以该年龄段的人群较多；而对于经济投资型来说，则以30岁之前事业刚刚起步的青年人和50岁以上步入安逸期的中老年人居多,年龄分布较为明显；养老型则随着年龄的增大而逐渐增多。第一部分:海南已购住宅客户研究概况：海南已购客户的研究帮助我们了解海南现有购房者的构成情况以及他们对海南现有产品的偏好程度如何。研究表明，海南已购房客户较为偏好51-150平方米的住宅，随着楼盘档次的上升，偏好面积亦有增加。同时从房型来看,目前海南已购客户现有住宅多为两房和三房。海南已购房客户当初购房主要原因集中于短期度假、养老、投资和改善居住条件这四点。已购房客户多为前期已经置业的客户，其中有超过四成为二

7、次置业,因此，在当时购买住宅时大多为海南房地产尚未起色的时候，已购客户更看重的是海南住房的休闲价值,有接近三成的客户因短期度假需要而购房，亦有两成客户购置现有住宅作为养老、投资或者改善居住环境的作用。从已购房客户年龄来看，目前在海南已经购房客户年龄大多超过40岁，年龄在45岁以上的比例达到了50以上，而年轻客户比例相对较少，35岁以下的已购房人群仅占已购房客群总数的10左右.客户以4549岁的比例最高，多为事业有成的中年人士。已购客户在购买现有居住产品是，多考虑实用性和性价比，所购买的产品大多偏重中小面积段的二房和三房，所选择的面积段也是中小面积的，对150平方米以上的面积段偏好度非常低，实际

8、购买也较少。从面积段偏好来看，已购客户多购买的为71100平方米，占已购客户所买户型的五成左右,70平方米以下和100平方米以上的房型分别占26和27%。总价方面，75的客户已经购买的住房总价低于100万，其中51-80万占30。已购客户在选择住房时,偏好的面积房型均偏小，因此总价也表现较低。同时由于总价不高，因此有接近四成的客户在购买住房时采取的是一次性付款方式，而纯商业贷款的客户占总体客群的23%。 已购房客户大多出于度假和养老为目的，因此他们对于小区内及小区周边的配套，更关注的是休闲、娱乐、景观设施。从区位环境来看，他们首要关注的是地段和开发商品牌，知名的开发商和繁华的地段是能够吸引他们

9、目光的要素，同时，他们也对交通状况较为关注。相比较而言，他们对于综合状况和小区总体规划的关注度则相对较低,对于小区建筑外观和周边人口素质则基本不予关注。就小区内部配套而言，已购房客户对高级会所和室外游泳池较为关注，同时部分已购客户也关注中央公园和运动健身设施。已购客户群体对干洗店以及家政服务普遍关注较少. 对于小区产品要素来说，已购房客户的关注程度较为分散，相对较关注社区安全和物业管理，对于户型、房屋采光的关注亦较高。虽然已购房客户中以度假和养老为目的的客户居多，但是他们对于小区内部的绿化景观等设施关注度并不高。 就周边环境来说,已购房客户关注的是区域的发展潜力以及是否靠近学区。同时，一些客户

10、也较关注风水和自然水系等要素。客户对于是否靠近写字楼较不关注，主要因为客户购房目的是度假和养老，与工作的结合紧密度不高。由于已购房客户来源较为广泛，因此在信息渠道方面,客户不约而同的表示网络为首要了解海南地产的方式，其后分别为电视、广播、报纸、杂志。一些较为传统的渠道，如户外广告牌,房产中介，街头宣传单和房展会等相对能够获得的信息要少于网络之类的新兴媒体,以及电视、广播、报纸等传统媒体.第二部分：海南意向购房客户研究自2010年初国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见（下文简称意见颁布后，海南省的房地产市场出现了急速的上涨，而对于未来市场面，受访者认为国家仍会对海南国际旅游岛进一步放宽

11、政策，为海南的房地产市场带来机会，主要机会点在于自各地而来的旅游、度假、养老人群.由于自意见颁布之后,海南房地产价格一路飞涨，因此受访者多认为国家会采取干预房价的动作，开发商面临挑战。不过也有个别受访者认为房价和土地价格是政府GDP的重要支撑，政府会继续扶持房价，更是开发商的一种机遇。一、生活背景-主要来源于经济发达城市,中高收入水平，学历较高,绝大部分有置业经历海南意向客户来源较为广泛，各级城市均有大量客户存在购房意向，从网络调查中发现，华北、华东由于经济实力较强,同时两大一线城市（北京、上海）分别在两个区域，因此对海南存在意向的客户以该两个区域居多.进一步细分可以发现，华东华北区域对海南存

12、在购房意向的客户大多来自一线城市和接近一线城市水平的城市（如天津、杭州等)。华东区域城市经济相对较为发达，来自各个城市的客户比例较为平均，除上海略高外，其余均在15左右，而华北区域则集中于北京.由于客户来源较为广泛，因此他们的购房目的也颇受关注。从网络调研数据我们发现，目前对海南存在购房意向的客户多出于投资目的而进行购房的，而除投资外,由于海南地理条件优越,景观环境优美，以度假为购房目的的客户亦较多，占34%左右。从海南所在的地理条件来看，气温适宜,又临近海滩，生活相对较为闲适，节奏较慢，适合中老年人居住因此也有接近两成的意向客户因养老及赠送父母的需要而在海南购房. 从置业次数角度来看，目前对

13、海南有购房意向的客户中有80客户已有过1次至2次的置业，有接近20%的客户置业3次以上。职业角度来看，对海南住宅存在购房意向的客户以管理人员和技术人员居多，其他行业的客户则相对关注略少，一些中低收入行业对海南住宅购房意向不大。从下图中我们可以发现,管理人员和技术人员占意向购房者的50以上，如再记入公务员、私营业主和个体从业者，这一比例达到了70%。中高收入人群对海南楼市的关注，也展现出目前海南意向购房客户的强大购买力. 家庭月收入也是个能说明海南意向购房客户支付力的重要指标。网络调研数据显示，家庭月收入在8000元以上的客户数量占意向客户总数的50左右，而家庭月收人在15000元以上的意向客户

14、亦达到了23%以上的水平。意向客户购买力之强可见斑。海南意向购房客户所表现出来的强大支付力,一方面是由于海南楼市所存在的机遇,吸引着全国各地的投资、投机者，大量资金涌入给海南楼市继续增添火爆气氛；另一方面,对期冀能在闲适中度假或者生活的中高端客群来说,海南秀丽的风景是他们理想中的度假或生活场所,慢节奏和阳光也成为吸引度假客群和定居客群的主要力量。 从学历上来看，目前对海南存有意向购房的客户,大多为大学本科学历，占总数的70%.有余,大学本科以上学历占20，高于大学本科以下学历。 从上述的背景情况来看，来自华北和华东的中高学历,高收入人群对海南楼市关注度较高，他们大多出于投资的目的而购房,亦有部

15、分人群关注海南的景观价值和闲适生活。二、现有住房-大多居住于100-150平米公寓产品，100平米以上住宅拥有比例接近六成 目前海南意向购房客户以中高收人为主，从他们的现有住房来看，虽然多数意向购房客户居住在公寓中，但是面积多以中大面积为主，也从另一角度说明了意向购房客户的收入水平较高。 网络调研数据表明，目前海南意向购房客户居住的多为公寓住宅,仅有12的人群目前居住在别墅或其他物业类型中.而从居住面积来看，我们可以发现多数意向购房客户目前居住的房屋为中大面积段的户型，其中以100-150平米的房屋比例最高，100平米以上的居住比例达到了接近六成的水平.意向购房客户目前主要居住的面积段在70-

16、150平米.三、区域关注及价值点三亚关注度最高，南方客户偏好三亚海口,北方客户看重生活气息，旅游资源最受关注 在了解了意向购房客户背景及目前居住情况之后,我们再来看一看意向购房客户的消费意向如何.从客户关注区域来看，我们可以发现高达73.2%的客户对三亚青睐有加,观其原因，三亚作为成熟的旅游风景区，在国内外享有盛誉，能够居住在毗邻海岸的风景区，不仅升值潜力大幅提升,同时亦可做度假之用，加上生活环境较为闲适，也适合养老之用，因此，意向购房客户对三亚的关注度非常高。除三亚外，海口和博鳌亦受到意向客户的关注。 结合客户来源地来看，我们可以发现三亚更受到来自华南和华东的客户青睐，选择华南和华东各有将近

17、34的客户对三亚表现出较强的购房意愿.而意向客户对于海口的青睐程度则相对较为平均,各个区域均有约11%左右的客户右意向在海口购买住宅；博鳌则相对最受东北客户的关注,华南区域客户对博鳌的关注度相对较低。 从购房原因角度来看，对定安存在意向的客户投资兼居住为目的的比例相对较高,而对三亚和海口存在意向的客户则更偏好发挥海南住宅的度假作用.而五指山因风景秀美，生活节奏较为缓慢，适宜中老年人居住,因此以养老为目的的客户更偏好五指山区域。除区域偏好外，海南省意向购房客户对于海南居住生活的价值点关注偏好亦较为重要.通过网络调研分析,我们发现，海南省意向购房客户对于旅游资源最为看中，达到了70%以上的意向客户

18、关注海南住宅的旅游价值。此外，意向客户也较为关注投资价值、区域价值和生活气息。从这些价值点本身属性来看,意向客户多倾向于关注海南省宏观层面的价值点，对与生活息息相关的产品、物管、交通配套等则关注较少。由于海南省整体生活节奏较慢，生活气息亦为意向购房者较为关注的要素之一。 通过对客户来源地的细分，我们发现来自东北和华北的客户对于生活气息的关注程度最高，由于生活环境差异性较为明显，生活气息对于他们的重要性不言而喻；来自华南和华东的客户则对生活气息关注度相对略低些，他们更着眼于海南省强大的旅游资源，特别是华东和华中的意向客户，碧海金沙蓝天白云对于他们来说有着强大的吸引力。再根据购房目的细分来看，以投

19、资为目的客户对于生活气息的关注度相对较低，而以度假为目的的客户则更关注旅游资源和区域价值。养老和送给父母为目的的购房者则较为关注生活气息。四、产品及价格产品偏好受经济因素影响，以中低总价、中小房型的公寓意向居多意向购房客户较为关注公寓类物业类型，有接近半数意向客户对多层公寓产品表现出购买意愿，其次分别为独栋别墅和联排别墅。虽然本次调研中意向客户收入偏中高水平，但购买力仍属有限，受限于经济因素考虑公寓物业的意向客户较多. 由于公寓物业偏好较多，因此在户型上意向客户亦较为关注中小户型，其中选择4房及以下的意向客户几乎接近100%。意向客户对于二房的关注度相对较高,其次为三房，两者共计达77%的意向

20、客户表现出偏好.在与购房目的结合起来看之后，我们可以发现,选择一房的客户多出于短期度假的目的,而选择二房和三房的客户则逐渐偏向于投资兼自住。随着房型的增大,海南意向购房客户因度假而购 房的比例逐渐减少，而投资兼自住的比例则相应增加.希望长期度假而购房的客户亦更关注大房型。从面积上来看，意向客户也表现出对中小面积端青睐有加,有超过八成意向客户表现出对150平米以下的住宅有兴趣,也从侧面反映出意向客户在考虑到实际购买力之后，仍对自己的房屋购买行为有所收敛。从总价偏好情况来看，海南省意向客户对于公寓产品和别墅产品的总价偏好呈现一致性，均对中低总价产品存在较明显的意向，其中公寓产品有90的客户偏好20

21、0万以内的住宅，别墅产品有80%的客户偏好600万以内的住宅。意向购买别墅的客户价格承受力略高于意向购买公寓的客户。结合购房目的来看，总价偏好与购房目的呈现一定的倾向性,从下图来看，无论是公寓产品还是别墅产品，海南意向购房客户中出于投资而购房的人均偏好中间价位的房屋，而对于度假类产品则呈现两极分化的情况，短期度假的人群偏好低总价住宅，而长期度假的人群则更偏好高总价的住宅。出于其他目的购房的意向客户对于总价偏好的倾向性并不明显，对高总价房屋相对偏好度略低一些。小区配套环境-园林最受欢迎，自然水系其次，期望配套偏重休闲娱乐以及商业超市.从意向购房客户对于小区最为关注的一些要素来看,我们发现海南省意

22、向客户对于小区规划和社区园林最为关注。由于海南意向客户在海南购房的主要关注点是旅游资源，因此他们对于未来自己将要居住的小区也有较高的景观方面的需求。除小区规划和社区园林外，意向客户亦较关注物业管理和小区的生活配套。在小区景观方面，意向客户较为偏好小区的园林,达到半数的客户希望自己未来居住的小区能有园林景观。同样,由于海南地理位置处于南海之中，因此意向客户也希望未来居住的小区能有自然或者人工的水系.客户对于广场、雕塑等其他景观关注度不足。考虑购房目的可以发现,度假类客户和需要自住的意向客户对于小区各类景观均较为关注，尤其是园林和水系,是对有自住偏好的客户有吸引力的；不过对于以纯投资为目的的客户来

23、说，水系和园林的关注度则相对较低，他们更关注小区其他方面的景观设施。对于生活配套，海南意向购房客户则较为关注休闲、娱乐设施和大型超市。考虑意向购房客户在海南购房的主要原因，不难发现客户虽然出于投资目的购房的较多,但是由于海南天然景观资源丰富,同时又是四季温暖、气候条件适宜的度假胜地，意向客户在海南考虑购房也非常关注能够提供闲适生活的配套设施,以及能够增加生活便利性的配套设施.网络调研数据显示，35%的客户对于休闲娱乐设施最为关注，而对大型超市和商业街亦分别有25%和12%的客户感兴趣.图27 意向客户周边配套偏好有着不同购房目的的意向客户对于生活配套亦有不同的倾向，总体而言，以投资兼居住为目的

24、的意向客户对商业和娱乐环境较为关注，以度假、养老的意向客户则相对较为平均，对各种生活配套的需求相对致。五、支付方式及信息渠道三成客户选择一次性付款，来源地广泛使得信息渠道以网络为主 海南省意向购房客户对于未来在海南购房时的支付方式多选择银行贷款,但是我们发现，仍有接近三成的意向客户意向一次性付清房款,由于他们在户型偏好及面积偏好均表现较为保守，以意向客户的中高收入水平，一次性付清房款的难度相对较小.选择银行按揭的客户则多希望首付在三成，希望首付在两成的客户约占1/5。 在信息渠道选择方面，海南省意向客户多通过网络来了解信息，由于意向客户来源的广泛，接触海南本地广告、电视、广播、杂志、报纸等传统

25、媒体的可能性较小，网络成为了他们可以依赖的最强大信息媒体。六、主要客户类型-投资型占主导,中产比例较高,养老需求有体现 根据网络调研数据，我们将海南意向客户归类为七个类型，分别为经济投资型，中产休闲型，中产投资型,富裕投资型，富裕休闲型，养老型和其他类型。其中经济投资型，中产投资型和中产休闲型所占比例较大.各个客户类型在年龄和来源地上存在一定规律。在年龄上，由于目前在各类企业中收入较高的人群集中在30 - 50岁之间，因此中产型客户以及富裕型客户均以该年龄段的人群较多；而对于经济投资型来说，则以30岁之前事业刚刚起步的青年人和50岁以上步入安逸期的中老年人居多，年龄分布较为明显；养老型则随着年

26、龄的增大而逐渐增多。而来源地上，多数地区以中产投资型客户的比例最高,而东北,华中区域因生活水平相对略低一些，他们中以经济投资型客户比例最高.华南，华北和华东区域中产和富裕型客户比倒较高。华北地区养老型客户所占比例相对较高。（一）经济投资型客户需求偏好经济投资型：“虽然年收入有限，但靠着积累我也能投资海南的地产”经济投资型客户家庭年收入不高，购房目的也较为单一,以纯投资或者投资兼自住的目的为主.从经济投资型客户来源地来看，以华北地区的意向客户比例最多，其次为华东地区，来自华南、东北以及其他地区的意向客户比例相当. 经济投资型客户较为关注的产品以多层公寓为主,达到了48，主要是受限于有限的经济条件

27、。经济投资型客户对于别墅也表现出一定的倾向性,特别是对独栋别墅,从投资角度来看，景区独栋别墅对于他们来说投资风险相对较大。结合对于总价的态度来看，我们可以发现，虽然经济投资型客户对于别墅表现出定兴趣，但是他们对于别墅的总价还是有所控制的，绝大多数客户仅能接受300万以下的别墅，更有接近三分之一的客户偏好100万以下的别墅，与市场实际销售价格有较大差距。这也表现出经济投资型客户期冀着别墅类型的物业，但是碍于经济实力，仅能存有意向.经济投资型客户对面积偏好受经济实力影响亦偏向小面积段，超过半数的客户偏好100平米以下的普通住宅,由于他们的经济能力有限,投资也仅限于中小户型、中低总价的住房。 （二）

28、中产休闲型客户需求偏好 中产休闲型：“虽然资产有限，但是该享受的还是需要享受下”中产休闲型客户家庭年收入高于经济投资家庭,在社会中属于中产阶层。虽然在收入上比不过富裕阶层，但是他们取得财富之后却更倾向于及时行乐，将财富用于度假物业之上，让自己更惬意的享受休闲时光。从来源地来看，这类客户以华北和华东区域居多，与经济投资型客户比较来看,来自华中、华南、东北以及其他区域的客户减少，而来自华东和华北的客户增加，其中华北增加的客户比例最为明显.中产休闲型客户较多关注的产品是多层公寓，同时，他们对于独栋别墅和联排别墅的偏好程度要高于经济投资型客户，其中有37%的中产休闲型客户对独栋别墅表现出兴趣，而对联排

29、别墅存在意向的中产休闲型客户亦达到了15%。从总价度来看,中产休闲型客户的承受能力明显高于经济投资型家庭，对于总价50万以内的公寓偏好度降至1/4左右，100万以上公寓的偏好度上升至1/4以上；别墅总价方面300万以上的偏好度大幅上升，其中300 600万偏好比例达到21.中产休闲型客户对于大面积的偏好有所上升，超过半数客户对于100平米以上的住宅表现出意向。中产休闲型客户的经济能力较经济投资型客户有所上升,因此他们对于小面积段的偏好也相对有所下降。（三）中产投资型客户需求偏好中产投资型：“有资金就可以用于投资，而海南地产是个不错的选择”不同于经济投资型，中产投资型客户家庭年收入水平相对略高,

30、普遍在6-24万元水平上，从其来源地来看，更偏向于经济更为发达的的华东和华南区域，来自两地的中产投资型客户比例较经济投资型客户比例有明显提高,而经济相对略落后的华中、东北和其他区域则相应有所下降。来自华北区域的中产投资型客户比例基本与经济投资型客户相当。 中产投资型客户与经济投资型客户相似的是,他们也对多层公寓表现出较强的意向,不过同时,他们对于联排别墅的意向程度要明显高于经济投资型客户，达到了18。对于独栋别墅的偏好度亦高达29。由于中产投资型客户的经济实力相对稍高于经济投资型客户，因此他们在考虑投资时，更契合自己的实际消费能力.从总价来看，投资至上客户对于总价的承受能力明显提高，就公寓产品

31、而言，有超过30%的客户能够接受超过100万元总价的公寓；而就别墅产品来说，有接近五成的客户能够接受300万以上总价的别墅。中产投资型客户对于大面积的偏好程度有所上升，超过半数的客户能够接受100平米以上的户型,150平米以上的户型意向度也接近了四分之一。（四）富裕投资型客户需求偏好富裕投资型：“既然有些闲钱,何不拿来赚取更大的利益”富裕投资型客户家庭年收入达到了24万元以上,在社会群体中属于收入较高，有定社会地位的个体,他们的个人财富较大,也乐意拿出自己的闲钱投资到自己觉得有附加值产生的地方。以海南的房地产市场来说,在201 0年初国家推出政策的支撑下，无疑是一个投资风险较低，而回报率较高的

32、机会。富裕投资型客户多来自于华东和华北区域经济较为发达的地方，具体到城市，华东区域以上海、杭州客户居多，而华北区域则以北京客户居多。 富裕投资型客户对于物业类型的偏好明显偏重别墅类物业，其中独栋别墅的偏好程度接近五成，联排别墅的偏好亦达到了两成水平。由于富裕投资客户不再受到经济条件的困扰，因此他们在选择投资产品时,考虑更多的是所投资的产品能否给他们带来合理的回报。从总价方面同样可以看出，富裕投资型客户的总价偏好是多样化的，既有投资中低总价，以量制胜的人群，也有投资高总价，一掷定乾坤的人群。富裕投资型客户对于公寓产品的投资总价偏好集中在100万以上，其中100-200万达到了26%，而200万以上则达到了3l。对于别墅产品的总价偏好度方面,以