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1、家用汽车电子销售模式论文施工中 第一章 绪论1.1 研究背景我国汽车工业自二十世纪五十年代以来，历经半个多世纪的发展已经达到了2011年的年产1841.89万辆。然而在销售环节上，其发展却不及生产环节的巨大进步。在计划经济的年代，中国汽车以政府，集团为主要消费群体，销售无从谈起。而自改革开放后，则逐渐转向，发展为以市场为导向、面向全社会的市场营销模式。然而长期以来各大国内汽车生产企业的营销方式单一，其主要手段为价格战。虽然客观上各企业的的价格战策略一定程度上促进了汽车工业的发展，但是随着产品功能上差异化的逐渐消失，汽车生产成本的上升，其价格调整的余地越来越狭窄，继续进行传统的价格战策略最终只会

2、两败俱伤并且收效甚微。因此，许多汽车生产厂商逐渐认识到了在销售环节上，方式和策略的重要性，逐渐展开了自售前、售中、售后的全方位服务，积极扩大市场占有率和品牌知名度。但竞争仍然逐渐激烈，销售模式的创新和发展刻不容缓。1.2电子商务的发展 广义上讲，电子商务一词源自于Electronic business，是指利用简单快捷低成本的方式，在买卖双方不谋面的情况下，所进行的商务和贸易活动。 电子商务的发展：第一阶段：电子邮件阶段，这个阶段可以认为是从70年代开始，平均的通信量以每年几倍的速度增长。 第二阶段：信息发布阶段 ，从1995年起，以Web技术为代表的信息发布系统，爆炸式地成长起来，成为目前I

3、nternet的主要应用。中小企业如何把握好从“粗放型”到“精准型”营销时代的电子商务。 第三阶段： EC(Electronic Commerce），即电子商务阶段 EC在美国也才刚刚开始，之所以把EC列 为一个划时代的东西，笔者认为，是因为Internet的最终主要商业用途，就是电子商务。同时反过来也可以很肯定地说，若干年后的商业信息，主要是通过 Internet传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的神经系统。1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，IBM、HP和

4、Sun等国际著名的信息技术厂商已经宣布1998年为电子商务年。 第四阶段：全程电子商务阶段，随着SaaS（Software as a service）软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式。 第五阶段：智慧电子商务阶段 2011年，互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟，主动互联网营销模式出现，i- Commerce（individual Commerce）顺势而出，电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。其中以IZP科技集团 提出的 ICE最具有代表性。 1.2.2我国家用汽

5、车电子销售概况 中国汽车营销在改革开放后历经 20 多年的发展，进入了以厂商为主导的 4S 店营销模式。然而 4S 店营销模式由于经营成本高、难以建立反馈机制、售后服务满意度低等缺陷越来越难以满足现代汽车销售的需求。国内汽车行业的网络营销，首先开始于东风悦达起亚赛拉图。赛拉图 2005 年上市时，在网络中可谓出尽了风头。从 2005 年上半年的“你的车，你命名”起，赛拉图系列活动就充分利用了网络间良好的互动性这一特点，短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体，进行互动有奖征名活动，不但引起了网友的关注，同时获取了大量的潜在用户信息。还是在 2005 年，丰田锐志上市前，自 9 月份开

6、始在新浪、搜狐和雅虎三家网站汽车频道有计划、有规模地投放大量广告。广告主题表述十分明确，一是预订，二是宣传锐志最大的技术卖点。锐志如此大范围造势宣传，使得锐志品牌的知名度在一夜间得以迅速提升。2006 年底，由东风雪铁龙和新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙 C2 完美驾车人”网络征选活动吸引了 400 万人参与网上投票，最大程度地扩大了活动的影响力和 C2 产品的认知度，最终取得了 C2火爆的人气和良好的销售业绩，创造了汽车行业网络营销的高标准。荣威、斯柯达、奇瑞、力帆、吉利等也先后“预演”过网络销售活动。北京亚运村车市正在打造一种网络营销的新模式，搭建一个多方共赢的平台。依托北京

7、亚运村车市这个有形市场，利用网络的特点，北亚车市网站设计了 6 项功能，包括网上超市、个贷、网上车贷、网上保险、全球采购和网上团购。随着中国汽车工业的发展，网络销售越来越受到消费者的青睐，汽车网络销售将迎来良好的发展局面。1.3研究目的及意义 随着我国网民数量突破5亿大关，网络时代已经到来，传统的家用汽车销售模式已经不能适应社会的发展，结合网络等新兴媒介的电子销售这一崭新方式越来越被汽车企业所重视，各主要汽车企业也开始纷纷投入其中。从我国第一起网购汽车案例到现在，已经超过十个汽车品牌尝试“网上卖车”。以淘宝为首的网商和以一汽马自达、荣威、比亚迪、吉利为主的汽车厂商都在以不同的形式加入到“网上卖

8、车”的行列中。单向汽车这样的大额消费品的网上销售却并没有取得令人振奋的成绩，但是21世纪的家用汽车销售必然会以电子销售为主要模式。本文将以一汽丰田的网络销售为例，分析其销售模式，以此提出见解，希望可以给提供出一些电子销售的参考。1.4 研究方法1) 本论文以市场营销的基本理论以及消费心理学为依据，分析网络经济与网络营销基本理论的内涵与指导意义，指出在新型的市场经济环境下，重卡销售企业的传统市场营销所面临的困难；2) 根据相关理论的指导，结合家用汽车销售企业的实际情况，提出适合家用汽车销售企业的网络营销模式，运用实证分析、方案介绍和综合分析的方法，尽量客观准确地分析家用汽车销售企业所面临的市场现

9、状。3) 本论文通过互联网、杂志、书籍等途径查阅国内外关于重卡销售企业网络营销模式研究的相关文献，关注国内外实施网络营销的汽车企业的具体实践情况，采集相关数据，对数据进行比较分析。1.5 论文框架与思路（逐章节说明，暂空。） 第二章 理论基础2.1消费心理学在新兴的电子销售模式下，今天的市场就必须以消费者为中心，需要搜集和了解消费者的心理-行为特征，才可能确定所销售的汽车以及附加的服务是否收到欢迎，从而占据市场。2.1.1销售过程中的不同角色 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少

10、、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定 的人。 4)购买者：实际采购的人。 5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。在传统的销售模式中，卖方处在较为被动的地位，对于消费者的影响较为有限，仅仅起到了部分的影响作用，而结合电子销售模式的现代销售，则通过网络等媒介，将销售行为渗透到了各处。2.1.2消费者决策过程模型这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望

11、产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。2.2 网络营销理论2.2.1网络营销开展的理论基础形成网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，在传统营销理论的基础之上，又演绎和创新出一些网络营销理论。2.2.1.1网络整合营销理论网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从

12、哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发

13、而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的（产品策略(Product)、定价策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)）理论，而逐渐转向以4C（顾客策略(Customer)、成本策略(Cost)、沟通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）理论为基础和前提。传统的理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过来讲，企业如果从对应的出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（）是在满足要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产