H品牌白酒浙江谋生记上.docx

1、H品牌白酒浙江谋生记上H品牌白酒浙江谋生记（上）在酒水行业，品牌的推广讲究广告的传播，销售终端的促销推动，操作方式因企业资源而异，战略的运筹、战术的设计呈现酒业百态。 就白酒来说，“茅五剑”等大品牌因为具备了强大的品牌力，在消费者心目中的地位牢固，市场自然走量，网络强大，从理论上讲，企业的相对推广费用不需要太大的投入，就可以巩固并提升现有份额。即便新品上市，依靠品牌在网络的影响力，以及在消费者心中的忠诚度，也可以借助原有的网络开辟市场，是故很多企业利用贴牌方式进入了该行业。 就一些地方经销商而言，通过最初的创业、积累，在若干次精明的谋划后，做强、做大了某的品牌的，同时也已经具备了与大品牌谈判的

2、资本，并且拥有了自己的强大网络体系。通过买店经营、融资下级批发商、微利的竞争策略，已经将一个弱小品牌严实地拒之门外。在同一地区，这类经销商之间的勾心斗角，最终也导致了白酒品牌行入进入成本加大，市场推广费用水涨船高。 在浙江市场这种状况格外明显。而临这样的市场状况，对于一个资金稀缺的新品牌，是否是致命的呢？ 浙江X酒业的H品牌白酒就必须面对这样的市场。 受命于炎热的夏季2004年5月，天气已经开始变热，白酒最淡的季节已经开始。 用去一年的时间，我们操作完一个品牌，并取得了市场预期的成功，而因为各自的追求，团队宣告了解散，那段时间，我成了一个喜欢在网上游荡的虫子，钻来钻去，网络总是创造缘份，我钻进

3、了一个品牌的宣传页，发现她是一个有很好气质的产品，很显然，她需要有一个策划人。于是在几天的互相了解后，X酒业的王付总成就了这段缘份。 通过最初几天的了解，我已经知道了这个品牌的大体状况，以及浙江白酒市场的行业概况。 可以说，H品牌是基于浙江酒文化背景而产生的，公司老总是一位成功的浙江商人，在高科技行业有所作为。他看到了浙江市场没有一款属于自已的好白酒，发现如果做好这个品牌，将是一个巨大的商机，于是在这个时候他从四川最著名的酒窖基地带来了H品牌白酒。 当时，公司对浙江市场有了大概的了解，然后设计好的产品的概念与功能。 原酒来自于四川省白酒古窑基地。 杭州“虎跑泉”。 高端数字勾兑技术。 一款浙江

4、人自己的好白酒。 同时，老总思想先进，是一个英明的企业家，这让我看到了H品牌的希望。但是，其它则一无所有，最为重要的是产品运作的资金是相当有限的。于是这些让我想起了我的实惠推广，我喜欢挑战，我想，H品牌会让我有成就感的。因为品牌的战略的特殊性，决定在杭州就做出样板市场。 市场有可乘之机开始做之前，对目前该品牌的状况做个SWOT分析是必不可少的，于是开始资料的收集分析。得出了以下的提纲： 杭州市场现状： 杭州本地以前没有自已的好白酒，都是外来品牌一统天下。 杭州市场以商源公司的伊力、泰山占主导，品牌次之。 杭州白酒渠道壁垒相当高。新品牌直接从渠道上竞争几乎不可能取胜。 优势： 浙江本地品牌。H品

5、牌顾名思义就是杭州人自已的白酒。目前浙江市场还没有一款具有本地特色的白酒品牌。 酒质，由于H酒属浓香型，且口味逼近“五粮液”，口感普通获好评。 劣势： 无渠道终端网络。杭州市场白酒经销商普遍垄断运作，好一些酒店酒水被买断经营，很难进场销售。 作为新品，没有认知度，也无美誉度，终端不买帐。 资金实力有限。相对于其它品牌，H酒留给渠道利润空间有限。 机会： H酒，浙江人自己的好白酒，容易利用地域消费情节。 X酒业具有一支充焊删耐哦樱能在半个月里铺货终端1000家，体现了团队的拼搏与凝聚力。 主流白酒品牌由于占据了市场的高份额，酒体质量有下降的趋势。 威胁： 同一价格定位的主流口味白酒，在杭州市场具

6、有很强的网络掌控实力，不会留给H酒生存空间。 有许多新品牌也持续不断介入浙江市场，竞争压力大。 产品文化概念的升华2004年5月24日，我正式进入了推广策划状态。 通过深入的市场调查，H品牌白酒的口味得到了普遍的好评，主要的评语有，口感醇厚，喝多后不上头、不口干，口味与“五粮液”颇为相似。这证明原酒选择与勾兑技术的运用，已经使H品牌具备了较佳的酒体。 但是有好的酒体，只是在产品功能上具有了一定的优势，通过对浙江地区消费心理的分析，大部分的浙江人更注重的是品牌效应，H品牌最初的定位是中高档的白酒，而在这个档次的白酒，消费者对品牌的关注更深切。因此，我们必须为品牌找到独特的气质才行。也就是要营造一

7、种独特的品牌力，于是这成了品牌生成最关键的因素。 H品牌刚开始的形象定位是浙江第一白酒，是浙江本地的特色白酒，迎合了地域消费的心理，是符合浙江实际的。但是，即然要称作浙江的第一白酒，光靠产品的功能，还正处于上市初期，未有一定的市场份额，是无法让消费者接受的，还需要更强有力的支持。而这个支持就需要从浙江的酒文化中寻找。 从人文背景上看，浙江，文化丰厚，风景绝佳，人性向勤，可谓是人杰地灵。随着经济的发展，文化面向历史，也被不断地挖掘丰盈，人们开始有意识地探索文化与经济之间的深层交汇。 追朔历史，论及酒文化，浙江拥有几段辉煌的历史。 早在数千年前或者更早的时候，在古老、神奇的浙江土地上，先民良渚人便

8、将清泉的甘洌、禾粟的芬芳用来表达收获的喜悦、生存的热望，揉合酝酿在一起，捧出了馥郁芳醇的琼浆玉液，这是记载中浙江最早有关酒的记录。 及宋朝，制曲与酿酒工艺日益完善，品种不断增多。临安(杭州)成了南宋京城后，商品经济迅速发展呈现了前所未有的繁华。酿酒与酒的营销成了政府的重大财源。城内外官营、私营的酒随处可见，京城酒楼林立，日夜经营，景象繁华。酒文化引领消费时尚，不仅产生巨大的利润，反过来，也使酒文化更加异彩纷呈。 并且我们在探索浙江酒文化的同时，我们发现了唐朝有款叫余杭酒。 馀杭醉歌赠吴山人丁仙芝有诗云： 十千兑得馀H酒，二月春城长命杯。 酒后留君待明月，还将明月送君回。 丁仙芝，字元祯，曲阿人

9、。唐开元十三年(725年)登进士第，开元十八年后授主簿、余杭县尉等职。 虽然浙江古代的酒文化都以黄酒为中心，更多体现的黄酒的酿制上，但经过慎重考虑，我们决定了实施模糊概念的方式。因为黄酒在如今是上不了台面的，H酒可以将黄酒的概念模糊，以浙江经济的骄傲以及历史文化的自豪感来唤起人们的文化回归，营造品牌。 于是从浙江酒文化的历史中，我们收获颇丰。 首先，浙江以前有好酒，可现在喝的都是外地白酒，浙江人只能用外地酒来招待客人，这是一种文化失落后的伤痛。 其次，H品牌在唐朝找到了前身，并有据可寻。 H品牌的定位。 定位为中高档酒，一般人的高档消费，高收入人群的普通消费。目标人群将会在销售的过程中进一步细

10、化。 我们将H品牌的价格定在65元左右的终端价格，因为： 浙江是一个比较富裕的地区，这里的生意人较多，普遍有钱人比较多，因此这个价格是他们平常可以接受的。 浙江攀比的风气也比较浓，即使收入较低的群体，用于招待客人也完全可以接受。 从市场上战略上，比竞品的主流价格稍高，给市场支持留足空间，有利于高举高干手法的运用。 产品概念。 产品形象概念：浙江人自己的特色白酒。 产品功能： 数码勾兑技术，该技术能够根据地理环境、气候、区域人群的身理因素勾兑出最适合地域消费心理白酒新科技。 原酒来自于四川上年代的酒窖。 用杭州虎跑泉水勾兑。这也是为地域品牌找到一个支点。 H品牌广告语。 体现的要求： 1、H品牌

11、的宣传用语突出H品牌的本地特色。如：“浙江第一白酒” 2、以亲切的乡亲乡意来打动消费者。如：“杭州人家，H酒当家” 3、借助西湖文化的底蕴。 如：“景是西子美，酒是H酒好“ “西湖风景，H酒人情” “明月醉西子，H酒香满城“ “梦里西子，杯中H酒” 4、借助其它品牌的力度。如：“口中H酒，心有中华” H品牌实惠传播理念。 要有效、快速地提高品牌在杭州人心中的地位，就必须分析地区的消费者心理，以平易的口语传达给购买者。而在营销铺货，以及外界的沟通中，企业员工代表了企业的形象，H酒的业务人员就必须有一套能说服他人的品牌传达方式。因些通过阐述理念，来寻找，提练一些能够打动消费者的口语。下面是两个例子

12、，也是杭州品牌最需要表达的情怀，因些通过向营销人员讲述这样的方式，鼓动全员发挥想象与创意，创造更多的语言去打动客户。 最主要的目的还是用实惠的方法传播品牌，因为用嘴讲的不用花钱，而一旦形成品牌口碑，就能树立品牌了。这也就是我所说的实惠传播的策略之一。 1、H酒是浙江人自己的白酒。 在我们进入杭州白酒市场之前，我们调查发现，杭州人及至浙江人在普通消费品上有消费本地品牌的习惯，吸的烟多为利群、新安江、五一等浙江本地品牌，喝的啤酒也以“西湖”在杭州卖得最好。因此从其它品牌引导去消费H酒，在对外传达品牌时，就会有品牌可参考，易于说服消费者和终端的客户。 如推广语：“我们浙江人喝的啤酒，抽的香烟，都是本

13、地品牌，却喝的是外地白酒。现在我们也有自已的白酒了，这是我们浙江人自己的好白酒。” 2、H酒是浙江新一代的特产。 我发现，外地游客来杭州游玩，总回带一些特产作的旅游纪念，所以他们在欣赏杭州风景时，同时也会尝试本地东西，而杭州龙井、丝绸都非常闻名，于是我想到，如果有意识地把H酒与这些特产放在一块宣传就可以事半功倍。 我们又不能凭空将H酒说是杭州特产，于是我们开始在古代的文献、历史记载中去查找。得我们兴奋的是，在唐朝有一款很出名的酒，叫余H酒。馀杭醉歌赠吴山人丁仙芝有诗云： 十千兑得馀H酒，二月春城长命杯。 酒后留君待明月，还将明月送君回。 丁仙芝，字元祯，曲阿人。唐开元十三年(725年)登进士第

14、，开元十八年后授主簿、余杭县尉等职。 H酒，唐时名“馀杭“酒，作为当时的极品好酒，是官员富贾必备酒品 最终策划了推广口语：“杭州的特产有龙井、丝绸、还有H酒，1000多年前就出名了” 3、浙江人终于有一款酒可以招待外地人了。 将浙江的酒文化归结起来，浙江白酒行业最关键的一点，也是最丢脸的一件事，就是没有一款好酒可以招待外地人。 这就好比是，有人到你家里做客，你却只能用客人送你的特产来招待他这般尴尬。 于是我又有了新的创意，能不能把这种尴尬夸大，然后再用H酒来填补这个遗憾。所以在后面的文案里，对外的软文中，并刻意注意这一点。 经过口语化的运动，特别在终端铺货的过程中得有实际的运用，发挥了奇效，为

15、H酒进入市场赢得了宝贵时间，也让品牌更容易传达、流传，取得了很好的效果。 品牌推广方案充分分析了H酒当前所处的困境，杭州是新产品，没有品牌优势，在酒水行业是一家小企业，没有更多的资源去投入宣传、打造品牌，而当前市场与媒体状况，很多企业花巨资投入媒体，也是打了水漂而已。 因此H酒要在四面楚歌的环境中，争取自己的一席之地，不得不格外谨慎，媒体投入的同时，也要把媒体的有效性发挥到最佳程度。 实惠传播取胜策略是：细节、资源最佳整合。 细节是点，整合是面，只要有章法，把点面结合到最佳程度，他就会让人看到奇迹，我是相信奇迹的。 媒体实惠传播整合方案整合推广目的： 通过媒体整合传播与终端整合动销活动，挖掘浙

16、江酒文化，打造杭州本地白酒新的文化气息，提高品牌知名度。 活动理念：通过整合的媒体推广方式，有效结合终端酒店的促销活动，在气势上做大、做强品牌。 企业的推广： 主要通过与市残联合作筹建X酒业助残联络中心，在行业内外宣传企业理念。 营造X酒业以人为本的企业理念，通过社会关怀，实现企业与社会共赢。 品牌的推广： 主要方式：小区酒文化宣传、软文、硬广告、电视广告 报纸媒体：选择青年时报、钱江晚报。 杂志媒体：行内著名杂志糖酒快讯、休闲杂志。 电视媒体：浙江导视、浙江都市频道。 费用管理：这是实惠传播的主旨，把每一分钱都花得有价值，计算后本案全部费用未超过100000元。这对于无论哪一个白酒品牌，花这

17、些市场费用做出当前的效果是难以想象的。 下面是笔者的实惠传播所实际实施的过程，中国市场发育并不完全，有它的特殊性，因此运作好品牌，并不能完全从科学的理论上去推导，在品牌概念形成后，我找出几个能够有所启发的几种方式，打出来，是对自已的心理进行的一次探寻。 活动系列一：小区浙江酒文化展览实惠传播之师出有名 活动主题：好酒好好品 探讨浙江酒文化 弘扬健康饮酒方式 为了适应市场需求和人民对健康需要，在继承浙江传统酒文化基础上，X酒业以现代科技手段打造了健康白酒系列，使消费者在享受饮酒乐趣的同时获得保健作用。 为了倡导一种降低危害、有利健康的现代白酒，更为了倡导一种新的文明健康的饮酒文化。X酒业义务在杭

18、城开展浙江酒文化展，及健康品酒活动。 活动思路： 通过展示浙江酒文化发展历程，宣扬健康的白酒饮用方式，丰富小区居民品酒知识。同时利用酒文化的幌子，做营销之实，即推广了品牌，也成为了为群众传播文化的使者，最主要的是除了少许的人力外是不用花钱的，这是实惠传播的又一高招：师出有名。 活动方式： 1、图文结合，展示浙江酒品发展历史。 2、展示品酒知识，如何品酒，什么样口味的白酒才是好酒。 3、品酒知识提供现场品酒。 物料准备： 制作杭州酒文化易拉宝若干幅。主要通宣传酒文化来唤起地区自豪感，为品牌风起创造契机。共制作了10幅，附其中一幅如下： 标题：追寻酒文化踪影，文化底蕴依旧 正文：风荷御酒坊 曲院风

19、荷 明王瀛 古来曲院枕莲塘，风过犹疑酝酿香。 熏得凌波仙子醉，锦裳零落怯新凉。 曲院风荷，南宋时曾是宫廷制曲作坊，现西湖十景之一。 活动时间：9月份正式启动。 活动安排： 1、寻找人气大的社区办公室主任协商，举办浙江酒文化展。 2、活动前2天，在小区宣传栏张贴通告。 3、小区放置堆头、易拉宝、拉线。 4、将打印好的资料悬挂 5、人员现场传阅品酒常识，提供现场品酒。 注意事项： 1、不能谈下的社区不可强行进入活动。 2、将重点放在杭州周边城镇做文化展活动，相对阻碍小，效果大。 活动系列二：X酒业助残联络中心筹建实惠传播之与政府合谋 活动主题：情系我的兄弟姐妹，帮扶贫困残疾人。 活动目的：通过残联

20、，展示企业实力，影响杭州市区主要经销商，从而影响二批商。 活动方式：通过小区酒文化展的逐步开展，发挥助残联络中心的优势，通过省残联与省政府的人脉关系，给行业内发文，推进助残募捐事务。 方案实施步骤： 一、 筹建X酒业助残联络中心，与省市人民政府协商助残工作合作方式、争取政府对地方企业的支持。 1、X酒业代表关于成立X酒业助残联络中心的方案诉说。 2、政府发通令：关于X酒业助残联络中心事宜的决定。 3、杭州市残疾人联合会向杭州市政府汇报关于成立联络中心具体事宜。 4、X酒业助残联络中心的成立将在杭州市政府工作会议上落实。 5、杭州市残疾人联合会和X酒业有限公司具体落实联络中心的筹办事宜。杭州市残

21、联作方案评估和具体方案最后审批。X酒业做出策划方案、年度计划、可行性报告。 二、制定X酒业有限公司第一季度对联络中心的投入计划。 1、市残联给予X酒业助残联络中心以工作指导。 2、市残联给予X酒业助残联络中心以社会宣传与推广。（市残联与X酒业研讨相关事宜，由联络中心做出方案） 3、联络中心制定的工作报告完成后，由市残联作报告评估。 三、X酒业助残联络中心争取获得政府支持的广告牌与推车等相关媒体。 四、对获得的媒体资源以助残联络中心名义向社会竞标。通过钱江晚报发布招商信息，吸引媒体前来咨询，然后外发竞标手则、合作手则。 五、招商成功后，将联络中心媒体资源分割，一部分制成X酒业助残联络中心公益广告

22、，另一部分外卖，将资金用于广告牌加工费用，营利由助残联络中心与合作媒体分获。 六、在行业内组织推广助残联络中心。 利润分配： 根据合作成果，利润共享 有效地实施这个方案，不仅省去广告牌宣传费用，而且还有利润产生，产生的利润虽然不属于西子，但是投入助残基金，同样有利于企业的形象推广。这是实惠营销的又一高超：与政府机构合谋 媒体系列一：H酒杯消费者最喜爱休闲场所评选活动实惠传播之得寸进尺 得寸进尺是本人与媒体合作的一些经验。是指对一些媒体要求要象挤牙膏，把他们的资源尽量挤出来，为自身服务。现今市场上有很多媒体广告公司，在代理广告后往往不会履行当初的承诺，只要不是最优势的媒体都有讲价的条件。企业可以

23、向这类媒体在合作之初提更多的要求，为了接业务往往都会敲定一个有利于企业的方式。而作为企业就可以以商定的合作协议为依据，考虑如何将该媒体的潜力挖掘，将他掌握的资源最大地发挥出来。 休闲杂志属浙江日报社，有一定影响力，实力可以肯定的。由于是办实业的，对广告经营这一块管理的不是非常细致。因此，我们与他商定了一个有利于我方的协议，总花费20000元。我们得到： 1、杭州各主流报纸、电视媒体的冠名报道。 2、一次会议协办。 3、休闲杂志上的广告、软文。 4、在休闲网上开展投票活动。 5、最主要的是以冠名取得与杭州最大酒店的联系。取得了与酒店洽谈的最佳机遇。 6、还有其它冠名利益。 以下是方案运作情况。

24、活动主题：H酒杯消费者最喜爱消费场所评选。 目的：提高H酒在杭州餐饮、酒店终端的知名度。 活动思路：通过休闲杂志的冠名，举办“H酒杯消费者最喜爱休闲场所”评选。取得参评单位的资料，并直接与终端酒店洽谈白酒进场销售。 主要方式： 一、与休闲杂志合作，冠名“H酒杯消费者最喜爱休闲场所”评选，出资在2万元内。 二、在休闲网上发布评选活动。 三、X酒业业务员协助休闲杂志社向各重要休闲场外发评选通知，并初步传达H酒品牌。 四、通过休闲杂志影响在各大报纸上发布有X酒业H酒字眼的新闻稿。 五、在休闲杂志上刊发软文一篇。 六、协助布置会场，要求休闲杂志按合同请到相应媒体，并有公司副总的讲话。 七、利用颁奖大会

25、，通过赠送宣传单页，并给于每个中奖单位两瓶450MLH酒，以作品牌推广。 八、利用评选活动，通过休闲杂志社的媒体关系，外发新闻稿。 媒体系列二：与某杂志_沉默中爆发实惠传播之人脉网络。 一个企业的人脉网是非常重要的，在媒体有些聪明的编辑、记者会学着与一些新兴的小企业交朋友，而去赚大企业的钱，因为他们认为小企业是可以变成大企业的。一旦与这些人群交上朋友，就有可能得到媒体资源产资助，因为对他们来说，很可能就是要求印刷多加两页纸而已，或者把空余的广告位用来支持国内企业的发展。 因为一个朋友，公司有兴以相当优惠的价格获得了某全国著名杂志的软文与广告投放。 投放目的：影响经销商，树立品牌形象。 投放方式

26、：投放软文一篇，同时广告半版。 投放时间：定于11月份。 媒体系列三：青年时报系列软文实惠传播之一举两得。 与青年时报合作缘于偶然的巧合，因为青年时报需要一批中高档白酒来维护他们的客情，于是找到了西子，他们听说，H酒是地方的好品牌，于是想购买，可是他们不想出钱，很自然地，达成了交易。给他们H酒抵款在青年时报上投放软文。而此时我们正在选择一份有影响力的报纸，青年时报满足了我们的要求，我们得到了价格的实惠，共赢的同进H酒是一举两得了。 媒体投放目的：打击竞争对手，树立品牌形象。 媒体投放方式：在青年时报的主要版面定期投放软文。 投放时间：进入旺度前，主要集中在10-11月份 最后因为某些原因，没有

27、发表软文，而以logo代替。当然价格依然实惠。 媒体系列四：导视频道实惠传播之善于挖掘 投放分析：发现杭州的导视频道，有一种投入广告的方式，能够全天候流动播出文字，并且价格相当实惠。而这种投入广告的方式都是杭城一些医院关注的地方，因为他们也看重了实惠的好处。但是对于大品牌来说，这不利于树立品牌形象，档次太低。 分析过H酒的现状，同时也调查了一些群众对导视广告的看法，后果却令我感到乐观，因为普通群众不会象专业人士一样去分析媒体与品牌的关系，他要的就是可见率，看得多了就会记住。 而我们投放在导视频道的主要目的：借力打力，加深普通群众对品牌的认知，提升品牌美誉。也是在于普通群众的认知，因此我们最终决

28、定在这个媒体上投放。 播放方式：在导视频导投放流动播出的文字广告，“H酒，浙江人自己的好白酒“。每天有400次之多。 投放结果：公司花费了相当于不到20000元的钱在导视投放了3个月，效果极佳，有了基本的品牌认知。 媒体系列五：浙江都市频道实惠传播之精细耕作 实施以上媒体传播方案之后，我们发现，必须在一个主流的电视媒体上有一个正式广告了，因为旺已经来了。必须催一下经销商了。 投放分析： 在让普通老百姓知道品牌的同时，还有一个白酒经营很重要的环节，就是招商，而要打动经销商，公司就要显示出一定的实力，而电视广告就是行业传达信息的信号。 目的：要进一步提高知名度，强化品牌，让杭州人知H酒，知品牌，有

29、美誉。 这时，我是如何体现我的实惠传播的，哈，那就得仔仔细细，认认真真地去联系制作一个便宜的广告片。并选择即实惠又合适的广告时段了。 最后找到一个兼职的高手，公司最终付给他5000元制作了一个15秒的三维广告，而且效果还不错。下面是广告制作所要完成的要求。 广告制作的要求： 1广告片时间较短且是三维制作，因此要求能够在一开始就能够吸引消费者，在消费者心中留下比较深刻的印象。 2主要突出本地特色，勾起消费者本地情节。 3与西子风情联系，描绘出文化底蕴，让H酒与杭州风景最紧密的结合起来。 4展示一种精神，与浙江创新精神联系在一起，让H酒体现出创新精神。 5意在打造最精深的品牌特色，让H酒成为杭州的

30、一张名片。 6色彩、背景、情节都不能脱离白酒产品的自身特点，也不要脱离文化感。 7适当表现H酒的高品质。 8我们提倡创新的广告制作方式，而这给创意提出了高要求，一个新奇贴切的创意必然会是一个好的作品。因此我们拒绝平庸、没有新意的设计。 9只传达H酒品牌，不介绍酒质。 投放方式：在相对好的时间段播出H酒10秒广告。 因为制作的广告片是用三维制作的，也不是在黄金时段播出，所以所花费的费用体现了实惠传播原则。 终端酒店促销活动在我们做了上述的推广活动后，H酒的开局非常好，为了利用媒体的宣传效果，于是与经销商合作，设计了一系列动销政策。 如：“回报客人，刮卡有奖”；商超“杭派1+1”捆绑买赠；促销人员激励。 这一系列活动与媒体推广相结合使H品牌在2004年底，走进了更多的杭城人家，为品牌火爆浙江市场