便利店行业市场调研分析报告.docx

1、便利店行业市场调研分析报告2017年便利店行业市场调研分析报告图表目录表格目录第一节 内地便利店现状一、传统零售增长乏力，便利店业绩亮眼2017 年中国便利店行业发展趋势及市场规模预测指出：消费升级、人口结构变迁催生“便利”需求，便利店增速领先行业。居民收入水平的提升淡化了价格敏感度，提升了品质和便利需求。90 后消费群体崛起、全面二胎放开后年轻群体生活节奏加快、人口老龄化等趋势催生了“宅、懒、馋、急、忙、老”等需求，便利店贴近消费者，顺应消费新趋势，前景广阔。 图表 1：消费者对便利需求增加资料来源：尼尔森、北京欧立信调研中心便利店增速高于行业。根据Euromonitor 数据显示，中国便利

2、店销售额占实体零售额的比重2013 年起加速上升，2016 年便利店份额为0.65%。并且便利店销售额增速从2010年起一直保持两位数，2011 年起超越百货和超市增速。百货和超市销售额增速从2011年起快速下降，百货在2015、2016 年增速为负。 图表 2：中国便利店零售额占实体零售额比重（%）数据来源：Euromonitor、北京欧立信调研中心 图表 3：便利店、百货和超市销售额增速（%）数据来源：Euromonitor、北京欧立信调研中心二、内地便利店的发展1、人均GDP 与便利店发展根据国际便利店经验，当人均 GDP 达2000-3000 美元时，为便利店导入期；当人均GDP 达

3、5000 美元时，进入便利店快速成长期；当人均 GDP 达 1 万美元时，进入行业激烈竞争期。1992 年，7-Eleven 引入深圳。1996 年我国人均GDP 为709 美元，农工商超市（集团）有限公司旗下的全资子公司上海可的便利店于1996 年在上海开业。同年，由日本上市企业罗森株式会社同上海华联（集团）有限公司合资设立上海华联罗森有限公司，在上海市长宁区的古北新区开设第一家便利连锁店。2004 年我国人均GDP 达到1509 美元时，全家进驻上海、7-Eleven 进驻北京。2011 年人均GDP 超过5000 美元，便利店个数也迅速增长，上文便利店零售额占比增加的趋势也符合该规律。2

4、016 年，人均GDP 超过8000 美元，中国便利店个数超过40000 家，便利店行业也将迎来激烈竞争时期。 图表 4：中国人均GDP 与便利店个数资料来源：世界银行、Euromonitor、北京欧立信调研中心2、内外资便利店百花齐放经过20 多年的发展，目前国内已经形成内外资便利店百花齐放的格局。便利店类型主要包括加油站便利店（中石油的昆仑好客以及中石化的易捷）以及传统便利店，前者在在地域广阔且汽车普及的欧美地区较为盛行；后者则受人口密度、消费习惯及人均收入的综合影响，在日本、台湾等亚洲诸国得以发展成熟，因此我们主要分析传统便利店。Euromonitor 数据库显示，2016 年中国便利店

5、品牌销售额份额大于1%的品牌有17 家，其中包括日资便利店巨头7-Eleven 、全家、罗森以及台湾润泰旗下的喜士多（C-STORE），这四家占比17.6%；其余13 家都为内资便利店，占比47%。中国内陆便利店行业集中度CR4 为33%，远低于日本（CR3 大于50%）。 图表 5：2016 中国内陆便利店销售额份额（%） 资料来源：Euromonitor、北京欧立信调研中心国连锁经营协会每年发布的中国特许连锁百强，其中排名前十的便利店连锁企业的销售额以及门店数如下图。广东省东莞市糖酒集团控股的美宜佳的销售额和门店个数都稳居榜首，2015 年其销售额突破80 亿元，门店数达到7400 家，布

6、局地区包括华南（广东、福建）和华中（湖南、湖北、江西）。根据官网数据，2017 年其门店数超过9800家，每月以新增100 间以上门店的速度保持稳健增长，而快客则减少了门店个数。 图表 6：前十大便利店企业销售额（万元）数据来源：中国连锁经营协会、北京欧立信调研中心 图表 7：前十大便利店企业门店数（个）数据来源：中国连锁经营协会、北京欧立信调研中心第二节 便利店地区布局差异一、一二线优于三四线、南方优于北方中国连锁经营协会公布的2016 年中国城市便利店指数，调查了36 个城市2015 年便利店数据，涵盖中国大陆除拉萨市以外的30 个省会城市、直辖市，4 个计划单列市和两个其他城市。所有调查

7、城市便利店密度均低于2015 年全国便利店密度36000 人/店（根据世界银行以及Euromonitor 数据测算）。城市分化，一二线城市优于三四线，南方优于北方。便利店密度较低的城市基本都是一线城市以及部分较发达二线城市，比如上广深、杭州、温州等均排名前十，兰州、贵阳、济南、合肥等排名靠后。一线城市中，上海、深圳和广州的便利店发展水平较高，北京便利店的发展水平（7185 人/店）距离日本和中国台湾（2300 人/店）仍然有一定的差距。每家便利店覆盖人数小于10000 的城市有20 个，其中东南沿海城市有9 个，占据半壁江山。中部省区城市长沙和太原位于前列，西部城市成都以及呼和浩特也位列前十。

8、总体来看，经济较发达的东部地区是便利店发展较好的区域，西北、西南内陆地区是便利店发展较为落后的区域。 图表 8：调查城市便利店密度（人/店）数据来源：中国连锁经营协会、北京欧立信调研中心中部地区增速较快。便利店门店增长率超过20%的城市占到所调查城市总数的47.5%。哈尔滨、武汉、长沙是增长速度最快的三个城市。其中，哈尔滨的增长率达到了33.3%，中部城市长沙、武汉等也成为便利店发展较为迅速的城市。另外，由于近两年北京市商委推出的一系列鼓励政策及各大品牌角逐北京市场，令北京市便利店的增速也达到了23.5%，成为便利店发展的明星区域。上海市由于市场竞争激烈和饱和度问题，近几年门店总数没有较大的增

9、长。 图表 9：调查城市便利店门店增速（%）数据来源：中国连锁经营协会、北京欧立信调研中心南方地区城市的24 小时便利店比例明显高于北方地区，其中南方地区24H 便利店平均比例为45%，北方为31%，呈现出绝对优势；这也体现出南北方消费者在生活消费习惯上的差异性和气候的影响因素。北方城市便利店在经营时间明显短于南方城市。 图表 10：南北方24H 比例（%）资料来源：中国连锁经营协会、北京欧立信调研中心二、差异产生的原因1、经济发展水平下图标注出了北上广深一线城市以及便利店密度前八名的长沙、太原等城市，明显看出便利店密度较高的城市的经济发展水平也较高。经济发达的深圳市人均GDP 第一，为15.

10、8 万元，便利店总数为4749 家（DT 财经根据大众点评网统计），便利店密度排名第三，门店增速也较快，达到25%。前八位城市除了太原和成都外，人均GDP 都迈过了10 万元大关。一些三四线城市还未达到便利店快速发展的条件：经济足够发达、人口教育和收入水平更高、生活节奏较快、消费习惯更现代化。 图表 11：便利店调查城市2015 年人均GDP(元) 资料来源：wind、北京欧立信调研中心人口密度支撑便利店生长。便利店的辐射范围大约500m2，布局在顾客5 分钟可到达的区域内，其生存和经营很大程度上和附近的人口数量、人口密度有关。北上广深一线城市是全国最大的移民城市，吸引了大量二三四线城市的人口

11、，人口密度也位于前列。便利店密度第一的东莞，人口密度位列第二，仅次于上海，成为调查城市中人口密度超过3000 人/平方公里的两个城市之一。 图表 12：便利店调查城市2015 年人口密度（人/平方公里）资料来源：wind、北京欧立信调研中心一线城市定期采购频次少，便利店光顾频次多。尼尔森数据显示，一线城市定期大型采购成为最主要的购物目的，而相比之下四线城市主要购物目的最大依然是日常家中补货。定期大型采购意味着光顾频率减少，单次购买更多。一线城市相比四线城市消费者在经济收入上更高，生活节奏更快，也有更显著的中产阶级消费的特征。在过去的五年时间里，全国购物者光顾频率在卖场渠道下降19%，大卖场或百

12、货店平均每月的消费次数相对于便利店和在线购物有很大的减少。 图表 13：中产阶级特征资料来源：尼尔森、北京欧立信调研中心2、政策支持政府政策支持力度地区存在差异。政策力度最大的7 个城市中5 个为南方城市，没有政策支持力度的地区中三分之二为北方城市，说明北方地区需要政府进一步的政策支持。 图表 14：南北方便利店政策数据来源：中国连锁经营协会、北京欧立信调研中心国家总体部署，东部地区响应积极。近期国家和各地政府对便利店的扶持政策不断加码，2015 年国务院办公厅印发关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见（以下简称指导意见），这是我国推动生活性服务业发展的第一个全面、系统的政策性文件

13、，是适应人民群众消费升级需求、推动生活性服务业全面提升规模、品质和效益的总体部署。地区方面，上海和天津对便利店支持政策较早，不过天津的农村便利店更像社区超市。浙江、北京、山东和江西南昌最近也加快布局，不过内陆地区对便利店的政策出台较少，主要还是集中于东部地区。 表格 1：近期政府便利店扶持政策资料来源：北京欧立信调研中心收集第三节 不同品牌便利店比较一、国内主要便利店比较2017 年5 月10 日，中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布了2017 中国便利店发展报告指出，2016 年便利店行业增速达13%，市场规模超过1300 亿元，便利店品牌已经达到260 个。我们选取市场份额较大的TOP

14、15 品牌进行比较。内资便利店门店数居多。按门店个数排序，广东美宜佳以绝对优势居于首位，2017 年3 月，门店总数超过9800 家，5 月达到10000 家。其次也是广东系的天福便利店，2017年预计门店3500 家。第三是四川成都的红旗连锁，2016 年底门店数达到2704 家。外资便利店7-Eleven 和全家居于第四和第六。一线城市居多，从超市业态衍生。TOP15 便利店品牌中6 个主要布局于上海，3 个主要布局于广东，其余城市包括江浙等东部地区以及西南经济中心成都。具备便利店发展条件的地区主要是经济发达以及生活节奏快的一线城市和东部地区。8 家品牌便利店所属公司主营是便利店业态，有4

15、 家品牌便利店（好德/可的、十足/之上、快客、苏果/好的）所属公司主业是超市，凭借超市的物流和供应链涉足便利店业态会比较容易。内陆山西的便利店发展很突出，拥有唐久和金虎两大便利店品牌。原因有三：一是太原便利店尽管数量多，但面积不大，很少有超过200 平方米的便利店，绝大多数都在100 平方米以下，因此店小，盈利点就低，成本少，客观上为开更多的便利店提供了生存空间；二是交纳水费、电费、煤气费、电话费、有线电视费、信用卡还款等便民服务增加了客户粘性；三是政府支持。2014 年山西省继续支持30 个“15 分钟便民商圈”升级改造项目，其中太原市有10-15 个项目。 表格 2：市场份额占比较大的TO

16、P15 便利店资料来源：北京欧立信调研中心收集二、内外资便利店比较将内资便利店品牌与对标外资便利店（7-Eleven、全家、罗森等）从地区布局、商品结构、经营绩效等方面比较，发现内资便利店的特点以及改进的方向。1、外资遍布一线，内资着眼区域国内外资和内资便利店有着明显的布局特征，7-Eleven、全家、罗森等外资便利店主要布局于一二线城市，而内资便利店在优势区域深耕，追求区域性领导地位。外资便利店对商圈要求更高，而居民社区等则成了内资便利店抢占的区域。外资便利店依靠先进的经营方式和独特的品牌营销，在中国开展加盟经营可谓轻车熟路，主要客户是白领阶层。24 小时营业的7- Eleven，早已成为上

17、班族白领日夜相见的聚点了。本土便利店依靠密集开店战略，打响区域知名度，比如东莞起家的美宜佳90%的店铺分布于广东、十足便利店密集分布于浙江，目标客户是当地大众消费者。 图表 15：主要便利店品牌布局资料来源：北京欧立信调研中心整理2、内资加盟率低，加盟机制不完善加盟占比较低，30%企业尚未开展加盟。中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的2017 中国便利店发展报告调查了中国40 家便利店企业，中国便利店加盟比例为50%，而日资便利店7-Eleven、全家、罗森等加盟比例都超过90%，且样本企业中30%未开放加盟。加盟是未来便利店发展的趋势，特许加盟使企业借助他人的资金和人力，又受到法律的保

18、护，无疑是一种安全而迅速地扩大知名度、拓展市场的发展战略。但是需要先进的管理制度以及高效的信息系统作为支撑，否则管理者经营不善将对品牌造成致命的打击。加盟管理较为松散。虽然目前外资和内资便利店都开放加盟，但是前者对于加盟的要求更严格，也会将自身成熟的经营模式完全移植到各加盟店中，供货渠道统一，物流冷链保障强大，标准化程度更高，对食品安全的要求也更高;而后者的管理则更松散，店主经营的自由度很高，店与店外观看似一样，但是走进去看到的产品陈列可能完全不同，这样的便利店更像是传统杂货店的升级，在标准化方面还有很大提升空间。 图表 16：便利店加盟比例（%）资料来源：2017中国便利店大会、公司年报、北

19、京欧立信调研中心 图表 17：样本企业加盟店情况 资料来源：2017中国便利店大会、公司年报、北京欧立信调研中心3、生鲜等食品占比低，自有品牌占比低中国样本企业中接近一半（45%）的便利店生鲜及半加工食品销售额占比小于10%，中国便利店生鲜及半加工食品销售额占比平均值为15%，日本则为30-40%。2017 财年日本7-Eleven 快餐占销售额比例为30%，罗森该比例为25%。便利店快餐渐渐抢占“工作餐”，餐饮在便利店饮食中的占比已越来越高。上班途中的白领会在便利店买豆浆包子等早饭，深夜下班还能在单位附近买一份快餐，这种温暖的感觉不言而喻。全家便利店也不断地向快简餐靠拢，从室内装潢就可管中窥

20、豹，设置木桌木椅，并开始提供热气腾腾的关东煮，以及其他食物的配置，以满足用户需要。 图表 18；样本企业生鲜及半加工食品销售额占比（%）资料来源：2017中国便利店大会、北京欧立信调研中心 图表 19：中国和日本生鲜食品占比（%）资料来源：2017中国便利店大会、北京欧立信调研中心中国便利店企业拥有自有品牌的数量占85%，但是大多数（63%）自有品牌占比仅为0-10%，中国平均为8%，日本则为40-50%。自有品牌可以打造个性化鲜食标签，实现差异化竞争，提高便利店利润。2007 年5 月，7-Eleven 推出与全国品牌差异化的自有品牌Seven Premium，其三个显著特征：质量与全国品牌

21、相当或者更好、价格更低、毛利更高。2017 财年，Seven Premium 销售额为11500 亿日元，产品种类多达3650种。主要布局于上海的全家，提供多种饭团、便当，成为白领的第二食堂。罗森自制甜品是特色，自制冰淇淋、烘焙面包、蛋糕等。 图表 20：样本企业自有品牌SKU 数量占比（%）资料来源：2017中国便利店大会、北京欧立信调研中心 图表 21：中国和日本自有品牌SKU 数量占比（%）资料来源：2017中国便利店大会、北京欧立信调研中心4、盈利能力有待提升2016 年中国便利店日均销售额为3714 元，比2015 年略微增长4%，增长幅度不大。同时与外资便利店相比单店日均销售额也有

22、很大差距，红旗连锁单店日均销售额为6405 元，7-Eleven 和罗森在日本本土的单店日均销售额突破30000 元，7-Eleven 超过40000 元，是红旗连锁的6 倍，是样本均值的9 倍。台湾全家和加拿大的OK 便利店单店销售额均超过10000 元。一方面原因是国内便利店发展的时间并不长，还处于成长期，从20 世纪90 年代7-Eleven 进入深圳算起，至今约25 年，并且从2011 年起人均GDP 才超过5000 美元，行业进入快速成长期，还未发展成熟。OK 便利店成立于1951 年，距今60 多年，日本7-Eleven 诞生于1973 年，比中国早了20 年。国内便利店的经营模式

23、与外资便利店相比有较大差距，加盟机制不完善，物流系统、信息系统不够先进，服务欠佳，在与外资同台竞争时处于劣势。另一方面原因是中国便利店生鲜以及半成品占比少，自有品牌少，7-Eleven 的自有品牌的份额达到40%。 图表 22：便利店日均销售额（含石油系）元/店/日资料来源：2017中国便利店大会、北京欧立信调研中心 图表 23：便利店日均销售额 元/店/日资料来源：2017中国便利店大会、北京欧立信调研中心2016 年55%的企业毛利率高于20%，高毛利（30%）的企业数量占比从3%上升到11%，国内便利店盈利能力在提升。2016 年7-Eleven、全家和OK 便利店的毛利率都超过30%，

24、红旗连锁则为27%，差距不大。2016 年净利率差异收窄，亏损企业从15%减少到12%，净利率2-4%的企业数量占比增加了6 个百分点，从15%上升到21%。7-Eleven 净利率独占鳌头，为3.6%，其次是OK 的2.8%。红旗连锁的净利率为2.28%，与全家相近，高于罗森0.5 个百分点。图表 24：样本企业毛利率分布资料来源：2017 中国便利店大会、北京欧立信调研中心 图表 25：便利店毛利率比较（%）资料来源：2017 中国便利店大会、北京欧立信调研中心 图表 26：样本企业净利率分布资料来源：2017 中国便利店大会、北京欧立信调研中心 图表 27：便利店净利率比较（%）资料来源

25、：2017 中国便利店大会、北京欧立信调研中心中国便利店毛利率低于20%的企业占据一半，同时12%的企业在亏损，这和不断攀升的房租和人力人本提升有关系。商品房平均价格2015 年为6800 元/平方米，其中商业营业用房和办公楼商品房的价格远高于商品房平均，2015 年分别达到9566 元/平方米和12914 元/平方米。根据2017 中国便利店大会的数据，2016 年房租成本上升7%，水电成本上升0.7%，由于资本的关注，便利店的租金仍有上升压力。而人力成本方面，东部地区平均工资增速2013 年至2015 年稳定在10%，2015 年西部地区工资增速上升至11.9%，而中部地区增速略微下降至8

26、.6%，因此便利店也面临着人力成本提升的压力。 图表 28：不同类型商品房价格（元/平方米）资料来源：国家数据、北京欧立信调研中心 图表 29：地区平均工资增速（%）资料来源：国家数据、北京欧立信调研中心三、便利店成资本宠儿2012 年搭乘O2O 和“互联网+”的风口，到如今的新零售横空出世，各路资本纷纷涌进便利店，从红杉投资的Today 便利店到京东、爱鲜蜂、本来便利等互联网公司的O2O便利店，本质均是希望用互联网的模式“挖掉”一块线下终端渠道，并非投资传统的便利店业务。新型便利店一般借助电子商务，拥有线上平台，解决最后一公里配送。便利店的客单价较低，例如全家非会员客单价约为10 元，因此需

27、要增加购物频次来提高利润。现在人们的消费习惯发生了变化，碎片化购物、移动端购物普及，能够增加购物频率，为新型便利店的成长提供盈利空间。近几年私募、天使基金对便利店密集投资，2017 年电商巨头京东也霸气说五年开百万家便利店，从侧面说明便利店业态在线下实体零售业态中的快速成长性和较好的前景。资本投资的便利店特点之一是实行线上线下结合的O2O 经营模式，属于新零售模式，比如购百特的手机购物APP、便利蜂APP、顺丰优选网上商店以及苏宁小店APP。爱便利网上零售平台9 分钟闪电配送，解决最后一公里配送。未来与互联网结合是便利店发展的趋势。特点之二是提高鲜食比例，加强自有品牌开发。比如Today 鲜食

28、比例高、购百特35%-50%为自有商品，拥有中央厨房，便利蜂也进行自主研发食品。还有一些属于纯电商类便利店，它们是一个平台，将需求和供给有效匹配，比如阿里投资的闪电购、获得千万天使投资和A 轮投资的爱鲜蜂、大润发飞牛网投资的发到家、为上海的便利店提供生鲜标准化商品的供应链服务的鲜世纪以及快消品供应链电商平台掌合天下。不过他们与跑腿型服务不同，拥有自己的物流和供应链。爱鲜蜂上所提供的大多数商品都是由自己从供应商处拿货，一方面可以提升利润空间，另一方面也是为了保证自己所提供商品的独特性，比如社区便利店较少见到的万得妙酸奶等。而那些社区便利店几乎家家必备的商品，比如泡面、薯片等零食均由合作便利店提供

29、，保证他们的原有利益。截止至2015 年8 月，爱鲜蜂在全国与超过1 万家合作便利店合作，每天的订单量稳定在10 万单以上，用户已经达到500 万量级，每个月的流水超过1 亿人民币。鲜世纪利用自己的仓储和物流体系，为品牌企业提供的仓配一体化的物流外包服务，降低仓配成本，提高区域订单配送效率。发到家则依托大润发打造强势供应链，掌合天下着眼于解决区域性品牌推广、中小超市供货体系、物流配送效率、等传统快消行业问题，掌合线上采购门店85 万家加海航酷铺的15 万家线下门店，数量已经超过100 万。 表格 3：资本投资的便利店资料来源：北京欧立信调研中心收集四、便利店展望传统零售企业和电商、资本等都在迎

30、合消费升级，追逐便利店行业，在传统百货发展低迷的情况下，便利店是实体零售业的亮点。但是目前国内便利店的盈利能力、运营效率与对标的外资便利店相差很大，因此从不同阶段提出未来便利店行业改进的方向。首先便利店应把握自己的定位：离顾客最近，成为社区的物流节点，这是其区别于其他商业形态的特征。短期：重塑商品结构，增加鲜食比例；其次加强会员管理，提升获客能力而不仅仅是获单能力；提供温馨便民服务。中期：借力互联网，发展网络零售，增加消费频次；结合当地特色，开发自有品牌；完善加盟管理，多提供总部培训，实现标准化运营；提高供应链效率（生鲜、熟食、常温分类配送）。长期：开发IT 系统，进行需求预测数字化，实现精准

31、营销；提高配送管理效率。 图表 30：便利店未来展望资料来源：北京欧立信调研中心整理第四节 涉足便利店的上市公司红旗连锁以增值服务实现差异化经营、布局新零售。中国A 股市场首家便利连锁超市上市企业。实施“以成都为中心，向周边城市辐射”的扩张格局，2016 年经营门店达2704 家。公司采取差异化竞争策略，以便利超市零售业态为主，同时不断提高增值服务质量，目前已开展公交卡充值、水电气费代收、福利彩票代售、云客优惠券、国色天乡门票代售、蒲江邮政专用兑换券（电影票）代售、郫县新安燃气代收、温江兴能燃气代收、郫县兴能燃气代收等60 多项便民服务措施。2016 年增值业务收入58.28 亿元，较上年同期

32、增长20.9%。公司搭乘O2O“风口”，布局新零售，携手支付宝、微信支付，上线红旗连锁APP、铺设红旗wifi、打造红旗微商城，投资跨境电商。天虹股份业态转型升级、线上线下全渠道融合。公司顺应消费升级的变化，于2012 年开始转型，目前已在综合百货的基础上发展出购物中心与便利店一大一小业态。2014 年公司收购万店通进军便利店，截止2016 年底共有便利店157 家，包括56 家微喔便利店、101家万店通，主要布局在广东和厦门。天虹经营超市近32 年，健全的商品库、强大的供应商资源，是发展天虹“微喔”便利店的信心保障。便利店定位“零售+餐厅式+个性化服务+O2O”。提供众多有特色的社区服务：Wifi 接入、ATM 机提现、缴交公共事业费用、银行开卡、家政服务、冲印照片、提供卫生间等。线上线