亚宝药业丁桂儿脐贴广告营销策划书.docx

1、亚宝药业丁桂儿脐贴广告营销策划书亚宝药业丁桂儿脐贴广告营销策划书亚宝药业丁桂儿脐贴广告策划案 亚宝药业丁桂儿脐贴广告策划案 内容提要1 第一部分 市场分析 儿童止泻药市场状况2 儿童止泻药品牌状况3 丁桂儿脐贴产品状况4 购买者分析7 市场分析总结9 第二部分 营销策略 营销目标11 营销策略组合11 活动策略12 广告策略15 渠道建设16 第三部分 媒体策略 媒体策略构思18 媒体的选择18 媒体的投放19 第四部分 创意设计 营销创意20 广告创意24 第五部分 预算29 第六部分 效果预测30 附录 - 1 - 内容提要 亚宝药业丁桂儿脐贴现在正处于产品生命周期的成熟期后期或衰退期前期

2、，购买者对它的购买率下降，其销售量降低。据此，我们对购买者进行调查，找出问题症结，并采取有效措施以使这种现状得以改善或向“使丁桂儿脐贴成为购买者儿童止泻药的首选品牌”方向努力。由此，我们进行本次策划活动。(我们运用智威汤逊的运作模式进行分析) 丁桂儿脐帖的现状,购买者购买意向不高,购买率较低,销售量下降。 现状原因分析,丁桂儿脐帖知名度不高,其他儿童止泻药品牌对儿童止泻药市场的冲击。 确立要达到的目标,提升丁桂儿脐帖的知名度,搏击竞争对手,给丁桂儿注入新的形象“健康,如影随形!” 。 实现目标的策略,丁桂儿脐帖形象广告,对“健康,如影随形!”宣传。 广告效果检测,对购买者进行问卷调查,效果预测

3、。 - 2 - 1 第一部分 市场分析 儿童止泻药市场状况 政策促进 发改委公布了关于深化医药卫生体制改革的意见(征求意见稿)的方案，政府支出占卫生费用的比重将上升，这增加药品的市场容量。 医疗体制的理顺将改善目前医药养医的局面，降低制药企业的费用，有利于提升医药行业的盈利能力。 新医改将改变卫生费用个人负担比重过大的现实，在新劳动法实施以及医保人群的扩大的情况下，2008,2010年国内的参保人数还将保持快速增长，用药金额的快速增长还将继续。 基本药物制度的逐步落实，入选基本药物目录的药品，将主要通过政府控制的医疗卫生系统实现分销，而基本药物的统一招标、集中采购、定点生产就意味着，这类药品的

4、生产和营销工作，将来主要取决于政府招标环节是否能够入选。对亚宝药业来说在统一招标中有很大优势，这可能为亚宝带来更好的生存空间。 市场需求 中国儿童止泻药药品市场发展容量巨大。 农村人口占全国人口的70%，但其医药市场销售额却只占4.9%。城乡医药市场消费存在的市场消费差距如此之大，在农村市场上存在着很多空白点。而做适合农村人们的广告并树立其有影响的品牌形象已成为发展的关键。 统计数据显示,我国有3.67亿少年儿童,作为药品消费的特殊群体,拥有近500亿元的市场潜力。0,6岁儿童年平均腹泻发病率为3.72次,按每次发病5天计算,每天贴剂治疗用1包,即需贴剂68.3亿包,按丁桂儿脐帖算,即需22.

5、766亿盒丁桂儿脐贴。 2 - 3 - 市场现状 国内儿童市场儿童剂型缺乏，存在很大空白。 由于儿童药品的开发周期较长、工艺相对复杂、研发成本较高、研究实验难度大等因素影响，我国国内药品十分缺乏。 统计表明，国内市场90%的药物都没有儿童剂型,儿科医生在用药时靠经验积累,安全隐患巨大。据了解，国内儿童专用剂型药物非常少，在市场上流通的3000多种药品中，儿童用药所占比重不足2%。，国内市场90,药物都没有儿童剂型。 泻药贴剂市场 贴剂市场仍然难以抵过传统的颗粒、冲剂市场。 购买者调查发现，购买者实际都买的泻药产品调查结果显示:颗粒冲剂占据58%的比例 ，肚脐贴剂占据34%，西药占据16%，口服

6、液占据16%。由此可以看出，颗粒和冲剂依然最受购买者欢迎和信赖，尽管贴剂市场已经发展多年，但是仍然难以抵过传统的药业市场。 在品牌竞争方面，丁桂儿脐贴是最早的脐贴类品牌，发展历史悠久，是国内止泻贴剂类的第一品牌，在脐贴上的品牌竞争较弱，但是来自于传统市场品牌的威胁较大，例如:思密达和妈咪爱等品牌。 儿童止泻药品牌状况 思密达止泻药第一品牌 优势:(1)高知名度和美誉度。 (2)品牌发展历史悠久(长达十年)，覆盖面广。 (3)医院市场和OTC市场并举，占领医院市场实力雄厚。 思密达属于蒙脱石散类具有以下优点: (1)不被肠道吸收。 3 - 4 - (2)不影响肠道吸收功能，尤其是葡萄糖和氨基酸的

7、吸收。 (3)可防止一些滥用抗生素的现象。 必奇止泻药第二品牌 优势:(1)广告宣传力度大，投入多从而获得高知名度。 (2)终端销售和促销实力强。 (3)渠道建设完善，铺建全国各大城市。 (4)强大的先声制药品牌优势和营销网络支撑。 (5)差异化策略获得购买者认牌购买能力，美誉度高。 必奇也属于蒙脱石散类具有与思密达同样的优点. 妈咪爱止泻药第三大品牌 优势:(1)知名度和美誉度较高，形成较强的购买者人气购买能力。 (2)发展历史悠久，品牌实力强，位于前十大儿童肠胃品牌。 (3)市场占有率高，在一线城市占据一半的市场份额。 (4)占据一线城市市场。 丁桂儿脐贴产品状况 产品特点分析, 1、与传

8、统的药剂和颗粒不同，贴剂有着不经肠胃消化的 特点，对人体无副作用。 2、“不打针不吃药”的特点，使儿童更容易接受。 3、丁桂儿携带方便，可以随时随地给儿童使用。 竞争力分析, 是国内贴剂类产品的第一品牌。由亚宝药业1992年研发成功。1994 年获得国家专利，1996年和2004年分别被山西省政府授予名牌产品和山西省标志性名牌产品称号，先后荣获国际国内7项大奖。是儿科领域第一个获得国药准字的新型贴剂。占30%的儿童止泻药市场。 4 - 5 - 进行SWOT分析: 品牌状况 国内第一脐贴品牌，在儿童泻药市场有一定的市场占有率。 丁桂儿脐贴作为亚宝药业的明星产品，08年以丁桂儿脐贴为代表的软膏剂销

9、售2.29亿元，增长19.84%，毛利率高达83.85%，这是公司利润的主要来源。作为一个成熟产品,更由于其主要针对儿童，每年能保持20%左右的增幅。丁桂儿脐贴已经成为市场上的第一贴剂品牌。 5 - 6 - 下图是丁桂儿脐贴的销售分析图: 由上图可知:虽然丁桂儿脐贴销售量处于不断增长的趋势，但是增长速度缓慢，而且今年来呈下降趋势。 品牌知名度较高，但实际购买状况与知名度不符 下图是购买者选择儿童止泻途径倾向的分析: 在品牌知名度调查中结果表示丁桂儿脐贴的知名度达到75%，结合以上图表资料可以看出，目前丁桂儿脐贴在知名度和购买力上存在很大的差距，购买者对丁桂儿脐贴的认知不够。 6 - 7 - 购

10、买者分析 购买者基本状况 , 年龄段主要集中于26,45岁。 , 购买者主要为妻子或者是夫妻双方。 消费行为分析 , 有无副作用和药物的疗效是影响购买者购买最重要的因素 有下图可知:在购买者购买影响因素中有无副作用占33%，药物疗效占21%，用药方式占17%，价格之战11%，药品剂量占10%，购买省时占9%。由此可以看出有无副作用和药物疗效是影响购买者购买最重要的影响因素，购买过程偏向于理性购买。 35%30%25%20%15%10%5%0%有无副作用用药方式药品剂量, 购买者倾向于平时以及多发季节购买止泻药 调查结果显示:有35.48%倾向于平时就购买儿童止泻药;32.26%的购买者是在当宝

11、宝出现腹痛腹泻时才购买儿童止泻药;30.11%的购买者是在宝宝腹泻腹痛多发季节购买。 , 颗粒冲剂依然为最受购买者欢迎的产品 7 - 8 - 购买者实际都买的泻药产品调查结果显示:颗粒冲剂占据58%的 比例，肚脐贴剂占据34%，西药占据16%，口服液占据16%。由此可以看出目前在市场上最受购买者欢迎和信任的产品依然是传统的颗粒和冲剂产品，目前虽然贴剂市场已经发展多年，但是还没有突破传统的颗粒和冲剂类市场。 , 看医生依然为购买者最为信赖的治疗方式，用药次之 该项调查结果显示:在宝宝腹泻时购买者最先采取的方式中看医生占据了73%，根据经验用药只占据19%，上网查资料占据13%，去药店询问占据8%

12、。由此看出看医生是购买者最为信赖的方式，用药次之。所以将药品在医生的处方推荐会更有效果。 购买者媒体接触调查 , 朋友介绍是购买者获得药品信息最重要的渠道，口碑传播是最有效的 传播方式 有下图可知:朋友的推荐占41.73%，而广告只占据来看26.77%，网络和药店促销则占据更少，由此可以看出:朋友推荐是购买者获得药品信息的主要来源，而广告此致但是所占分量较轻。 , 广告对购买者的影响较小，店员介绍和朋友介绍对购买者影响大 在选购产品的依据调查中:医生指导占据23.8%，自己看说明书占据18.6%，而广告仅仅占据11.9%，药店服务人员的占10.9%。由 8 - 9 - 此看以看出医生的指导对于

13、购买者的影响力最大，而广告所引起的购买力较小。 , 电视的药品广告是购买者接触最多的媒体，报纸杂志次之。 调查结果分析得知:电视媒体药品广告接触率达到40.3%，而报纸杂志接触率为21.2%，网络药品广告的关注度仅为15.4%，广播为7.4%宣传单的关注度为5.8%，其他占据9.1%。由此可以看出在众多媒体当中电视的药品广告接触率和关注度最高，而报纸和杂志次之，网络和广播的影响则微小。 , 专家、学者和医生成为购买者最为信赖的广告代言人，其次是患者。 在调查选择药品广告代言人中专家、学者和医生所占的比例占据37.3%，亲身体验的患者则占据22.6&，明星和儿童等所占的比例较小。由此可以看出在药

14、品广告中专家、学者和医生的可信的和公信力较高，对于广告的效果最好。 市场分析总结 结论, 经过本次调查，我们可以得出以下几点: 1、我国儿童止泻药购买者主要年龄集中在26-35岁，他们是0-6岁儿童的爸妈，他们关注孩子的健康，倾向于选择外用药来治疗孩子的疾病。他们关注药物是否对孩子有副作用，关注药物疗效，有在不进一步伤害孩子身体的情况下，使用疗效好的外用药来治疗孩子腹痛腹泻的需求。 2、他们对丁桂儿脐贴有一定的了解，并知道丁桂儿脐贴是作用于儿童脐部的用来止泻的外用贴剂。在没有副作用的情况下，他们愿意尝试给孩子用丁桂儿脐贴。 3、现在农村市场存在很大空白，我们要集中一部分精力放在农村市场的开发上

15、。 4、购买者一般是通过朋友推荐来了解有关儿童用药，其次是广告。 9 - 10 - 建议, 为了加大丁桂儿脐贴的品牌宣传力度，增强亚宝的知名度和美誉度，结 合本次购买者调查，我们提出以下建议: 1、丁桂儿与儿童健康、安全、快乐成长，我们提出一句广告语“健康， 如影随行”。这迎合了丁桂儿脐贴购买群体对孩子健康的危机时刻的需求，同时，方便购买者的记忆。 2、针对亚宝药业丁桂儿脐贴知名度低的问题，我们先进行广告媒体宣传，有一定知名度后在举行有关营销活动。我们在营销策部分计划开展，小游戏营销(宝宝拼图)，生活小用品营销，公益营销和促销活动营销来为亚宝丁桂儿赢得认知度和美誉度。 3、广告传播的媒体选择电

16、视、广播、报纸、和户外，这种媒体组合覆盖了城市和农村市场。广告的地点选择在交通要道、医院、药店和一些城市。既向经销商说明“我们为丁桂儿提供了广告支持”，又在像购买者传播丁桂儿品牌和产品。 10 - 11 - 第二部分 营销策略 营销目标 根据以上的市场分析总结，本次策划的营销目标分为以下几个方面: (1)将丁桂儿脐贴的知名度提高15%。 (2)深化大众购买者对于丁桂儿脐贴的认知。 (3)通过知名度恶化认知度的提高，进而抑制其销售量下滑的趋势，实现销售量提升10%。 营销策略构想 , 产品定位:健康，如影随形 根据丁桂儿脐贴形影不离、方便携带的特性，提出可以给与宝宝危急时刻的关怀，从而将产品赋予

17、“健康，如影随形“这一概念。在结合“不打针，不吃药”理念的基础上，将其进一步深化。在另一方面，这一产品的定位同时也体现亚宝的“关爱”文化，关爱宝宝健康，关爱未来。 , 营销策略构思 将活动营销和广告宣传有机组合，双管齐下，相互融合，贯通。将营销活动融合到广告宣传之中，互相穿插。在宣传达到一定效、知名度 得到一定提到的基础上进一步就行活动营销，从而实现认识度的深化。 , 营销策略组合 (1)营销组合将活动策略、广告策略以及媒体策略相互结合。共同为 知名度和认知度以及销售量的提高而服务。 (2)活动策略与广告策略的组合。活动策略是在广告宣传取得一定效果 的前提下，进一步开展，从而深化购买者对于产品

18、的认知，实现知名度基础上认知度的提高。 11 - 12 - (3)广告策略与媒体策略的组合。知名度的提高必须通过广告范围的扩 大或则是广告播放次数增加，从而就引起媒体的选择，媒体的收视范围、广告刊播频率这一系列因素都影响到广告的效果。 活动策略 营销活动宝宝拼图大赛 活动思路:连接使用者和购买者。通过游戏的形式了解消费这在腹泻中的问题，并通过咨询的方式深化购买者对于丁桂儿的认识，从而提高认知度。 活动主题:“过关斩将”宝宝拼图大赛 活动口号:(1)我“拼”，我快乐 (2)爱“拼”才会赢 活动目的:提高丁桂儿脐贴的知名度和认知度，使丁桂儿脐贴深入家庭。 活动目标受众:06岁儿童为主，其中以36岁

19、儿童为主要活动 活动时间:国庆节以及儿童节(2010年) 活动地点:福州、郑州、阜阳、南昌、杭州、武汉、深圳、广州、长沙。 活动方式:以网下活动为主，结合网上拼图，实现网上和网下相结合。 活动内容: , 报名参加:填写问卷后方具备参加资格。 调查目的:(1)了解丁桂儿脐贴的知名度状况。 (2)了解购买者对于丁桂儿脐贴的认知程度。 (3)了解购买者在宝宝度腹泻中的困扰以及所遇到的问题。 注:问卷见附录。 , 拼图游戏: 1:“2乘3” 2:整个活动根据年龄阶段的不同分为两个层次，03岁以及36岁 12 - 13 - 3:“三关”(图见创意设计部分) , 信息咨询平台 在活动现场，建立咨询台，有儿

20、童腹泻专家坐阵，根据参赛者的调查状况，提炼问题，并解决问题。同时为参赛家长提供咨询的机会和平台，为他们解决疑问。同时在活动的现场放置展板，摆放宣传腹泻知识的海报。 活动操作: 前期宣传: 形式:以海报和传单为主。 口号:(1)我拼，我快乐 (2)爱“拼”才会赢 海报设计:(见创意设计部分) 活动进行:(1)比赛规则:分为不同组，同时开始比赛，最先闯过最后一关的即为最终胜者，其次的为二等奖，三等奖，其余的为鼓励奖。在比赛过程中，第一关家长只能指点三次，第二关指点6次，最后一关指点12次。超过次数的为违规。 (2)奖品: 一等奖:丁桂儿特制拼图玩具一套以及家庭套装伞。 二等奖:(女)布娃娃(男)玩

21、具枪 三等奖:文具用品 鼓励奖:糖果 (3)人员安排:一名主持人，10名现场秩序维护人员以及发 放奖品人员。(注:奖品设计奖创意设计策略。) 后期宣传:对购买者进行亚宝丁桂儿脐贴的知名度调查和亚宝美誉度的调查。同时结合广告宣传计划，深化活动效果。 费用预算:拼图道具 600元，海报印制 5000元，奖品10000元，公关费用 3000元，成本总共18600元。 13 - 14 - 促销活动伞促销 营销思想:将促销和宣传相结合，以赠伞的方式实现促销，而以流动式、永久式、重复式的传播方式来提高知名度，实现大众传播。将品牌放置于日常生活中，通过“伞”这个媒介，是大众在生活中接触品牌了解品牌，将传播与

22、促销并举，以提高知名度为目的，并带动产品的销售。 活动主题:促销营销之“伞”营销 活动目的:促进销售，提高知名度和认知度，使丁桂儿脐贴真正做到“无时不在，无处不在”，实现大众化。 活动时间:秋季 活动地点:福州、郑州、阜阳、南昌、杭州、武汉、深圳、广州、长沙等城市各大药店、移动和诺基亚卖场。 活动内容:将伞赠送给购买了丁桂儿脐贴的购买者，以及移动充值卡和节假日购买诺基亚手机的2045岁的购买者，伞主要分为两种: (1)家庭套装伞。该目标人群为拥有小孩的三口之家。该套装伞 为三口之家量身定做，三种设计根据身份的不同采用不同的设计风格，实施地点为药店。 (2)非套装伞。该是目标群为大众购买者，家庭

23、身份为父母以及 爷爷奶奶。主要是在移动营业厅以及诺基亚卖场进行赠送活动。 可行性分析:(1)与移动营业厅以及诺基亚卖场合作是一种双赢的方式，可以取得双方的合作。 (2)该活动重要的是将“伞”赠送出去，通过与移动和诺基亚卖场的合作可以最大化的道道购买者手中。 (3)“伞”是人们在日常生活中不可或缺的一部分，同时也是生活中出现频率较高的用品，通过购买者的使用则可以达到知名度提 高的目的。 (4)“伞”的制作成本较低。 活动执行:(1)活动公关:联系移动和诺基亚，签订双方的协议;联系“伞”的制造商。 14 - 15 - (2)人员安排:各个区域设置负责人，采取负责人制度。 (3)“伞”的运输。 费用

24、预算: 每个城市100把，即选取100个城市，运费5000元，成本共10 5000元。 广告策略 , 广告目的: 广告以提高丁桂儿脐贴的知名度为基点，以提高美誉度和认知度、树立良好的企业形象为目标，将大众化诉求和针对性诉求相结合。 , 广告策略构思: 通过选择覆盖面的媒体、增加广告投放的频率来提高产品的知名度，实现大众化传播。 , 广告诉求策略: 诉求对象:2045岁的父母，55岁以上的爷爷奶奶。 诉求点:危急时刻的关爱 (1)“危机时刻的关爱”一方面突出表现了丁桂儿脐贴能够随 时带在身边，在危急时刻能够在第一时间内给与宝宝最好的 治疗，从而突出这危急时刻的关怀。 (2)“危机时刻的关爱”同时

25、也突出了关爱这一点，体现了产 品“不打针、不吃药”的，减轻宝宝痛苦，给与宝宝细致的 呵护，即让宝宝舒心，也让妈妈放心。 诉求方式:感性诉求为主，以关爱为出发点的诉求。 “危急时刻的关爱”从产品的定位上而言属于概念的定位，在诉求点上就赋予了感情，所以本次广告宣传摆脱以往一味的理性诉求，采用感性诉求，将“危急时刻的关怀”深刻的传达给购买者，体现“健康，如影随形”的主题。 15 - 16 - , 创意表现策略: 创意主题:关爱(突出丁桂儿脐贴的关爱文化，同时也突出亚宝药业对宝宝不打针不吃药的关爱) 创意诉求点:危急时刻的关爱。 创意内容:(1)关爱文化。 (2)危急时刻的关怀。 广告语:健康，如影随

26、形。 “健康，如影随形”是由“危急时刻的关爱”而引申而来的广告语，体现有丁桂儿脐贴，健康时时刻刻伴随在宝宝身边，所以运用“如影随形”形象的说明概括。 渠道策略 渠道建设, (1) 不同发展状况的地区建立不同的销售模式。经济发达的省份地区 可设二级代理，中等发达城市设一级代理，经济不发达的城市不设代理，厂家直销。 2) 在经济不发达地区建立小区域代理模式，将传统渠道模式和终端 (3) 模式结合的一种模式。即将货物直接卖给终端，或者销售团队辅 4) 助经销商实现网络的无缝覆盖。 (5) 组织一批专业人员开拓隐形渠道，对象主要是大型医院与药品超 市。沟通模式:通过拜访收集相关公司的资料分析客户资料(

27、分析公司性质、需求等)再次拜访(主要是发觉需求、采购渠道等)针对客户的需求做出对应方案再次拜访沟通达成合作后期维护(达成交易只是个开始后期维护是工作的重点)。 业务拓展, (1) 定时安排员工到各地调查观察，寻找市场空白点，并将信息直接 返回公司高层，以分析市场潜力。 (2) 将所有的渠道销售人员和管理人员下派到渠道基层，以带动整个 渠道“下沉”，使渠道末端能够作到真正的深入市场、贴近用户，从而为新产品的推广起到了推波助澜的作用。 16 - 17 - 渠道管理, (1) 将所有的渠道销售人员和管理人员下派到渠道基层，以带动整个 渠道“下沉”，使渠道末端能够作到真正的深入市场、贴近用户，从而为新

28、产品的推广起到了推波助澜的作用。 (2) 终端的药店、医院销售业绩佳者给予销售额5%的奖励回扣。 (3) 严格考核兑现，规范统一动作。采取多种营销策略，社区经理制 可实行百分制考核加计件考核。农村统包人员酬金标准可按山区平原和业务量大小分定，开办条件较差的采取“保底制”，条件较好的采取“计分制”，主要考核增量增收，以激发代办人员的营销热情。大客户经理80,的收入与大客户消费情况挂钩，以遏制大客户的流失。 (4)物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流的管理直接归 属公司最高层。并在各流程设一个流程之间沟通的人以促进交流。 人员管理, (1)培训员工促销和专业知识，委派员工到各地的终端进行

29、促销活动。 (2)对销售人员一定要执行过程管理(如每日的业务活动检查，每周的业务活动检查，“日清日结”制度等)。 (3)按照目标与机会设定标准，和一个评价过程，对销售人员的行为进行监督控制，以切实保证目标和计划的顺利实现。 17 - 18 - 第三部分:媒体策略 媒体策略构思 传统媒体为媒介组合主体 针对2545岁的父母以及55岁以上的爷爷奶奶的受众而言，传统媒体依然为其接触频率最高、接触机会最大、可接受性最强的媒介。同时传统媒体是实现大众化传播的媒体，有利于大众化传播。 大众化媒介和针对性媒介相结合 体现于报纸的选择，将大众化的媒介和针对性媒介相结合，即顾及到二三线的只是知识水平较低的购买者同时也将一流城市放在重要的位置，体现媒介差异化