营销学知识点.docx

1、营销学知识点营销学基础市场营销观念大约经历生产观念、销售观念、营销观念和顾客关系等几个不同时期。营销的主体：谁在营销？可以说，每个组织都在从事营销.产品的生产者、零售商以及提供服务的企业都要营销他们的商品或服务。公共服务单位如医院、学校如今也可能会拟定营销方案，招徕顾客。甚至一些地方政府、国家和个人（明星最为突出）也做出营销努力，吸引游客、投资或引起注意、支持和获取眼球。营销的客体：营销什么？可营销的对象包括商品、服务和创意。营销的获益者：营销谁获益？在营销活动中，会有三个特定群体从中获益：进行购买的消费者、从事销售的组织者和社会。消费者和组织者均从商品和服务使用和提供中获取价值，在二者相互满

2、意中，社会得到了前进与发展。营销的对象：谁在购买产品或服务，由谁使用？个人和组织均会购买市场上的商品或服务。最终消费者是指那些为个人或家庭使用而购买商品和服务的人。组织购买者是指那些为了自用或转售而购买商品和服务的制造商、批发商、零售商和政府机构等组织。他们都是营销对象。营销创造的效用：消费者如何获益？通过营销交换过程，产品或服务的使用者获得利益或顾客价值，可以产生四种不同的效用：形态效用，指商品和服务通过生产或改变给消费者带来价值；空间效用，指商品和服务在适当地点满足消费者需要所带来的价值；时间效用，指商品和服务在适当时间满足消费者需要带来的价值；占有效用，指产品易于购买以使消费者能够使用产

3、品所来带来的价值。营销通过适时适地提供产品或服务，给消费者带来时间、空间和占有效用。或者说营销通过连接空间和时间，为消费者提供产品，使他们拥有和使用。市场营销学的性质与研究对象市场营销由“市场”和“营销”两部分组成。市场指企业或组织所处的环境，营销可以指经营、销售的手段、方法。市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用学科学。目前已成为一门属于管理学范畴的应用科学。市场营销学以满足消费者为中心的企业市场活动过程及其规律。也就是企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动与买主的交换过程和交换关系及其相关市场营销活动

4、过程。市场营销学的产生、发展与相关学科20世纪初期，市场营销成为美国学术界的一个研究领域，正式登上了企业经营管理的舞台。发展到今天，大概经历了如下阶段：萌芽阶段：20世纪初到20世纪20年代。随着20世纪的到来，美国经济迎来大发展，产品、技术、交通、物流的进步促使市场形势发生引人注目的变化。美国一些高校的老师们开始注意交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并开设了相关课程。学术界也开始运用科学的方法进行市场营销研究。一些本学科的新概念陆续提出，初始的学科体系逐渐建成。 规范阶段：19201950年。在这一时期，美国经历了经济快速发展和繁荣的20年代，大萧条的30年代，以及第二次世界大战和战后时

5、期。描述市场营销学学术思想的文字大量出现在教科书中，还结合社会学、心理学等进行消费者分析。这期间，研究侧重于市场营销实践。市场营销学俨然成为一个有影响的学术、学科领域。迅速发展阶段：19501980年。这一阶段，各种市场营销学的经典理论纷纷出现，如营销观念、4P理论、品牌形象、营销管理等，上升到管理层面，其他学科不断进入成为市场营销理论研究的重要补充，市场营销学的重要性日益明显，企业道德和社会责任逐步引起人们关注。重构阶段：1980年至今。20世纪80年代以来，在世界范围内，营销内外部环境发生巨大变化，经济全球化趋势日益明显，科学技术的发展日新月异，给市场营销学带来了更为复杂的概念和方法，学术

6、界日益重视高新技术、文化等对市场营销的影响和渗透。网络营销、关系营销、绿色营销、城市营销和体验营销等新的理论不断涌现，极大丰富了市场营销学的理论内容。目前，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为未来市场营销学教学与研究的热点。营销学相关学科：经济学：市场营销学在发展中借鉴最多的就是经济学的概念。原因很简单，二者天然的密切联系。同时很多市场营销学者军出身于经济学，或受过经济学教育。心理学：市场营销学是以研究消费者需求为中心的，心理学对于这方面的重要性是显而易见的。社会学：市场营销活动归根结底属于人的活动。随着所处时代和文化环境的变化，长期形成的人类群体的习俗、制度和价值观自然会发生改

7、变。人采取行动不仅是为了经济利益，往往还出于自尊、情感、愉悦、欲望及其他非理性目的。这就需要我们研究被置于商业价值之下的社会价值。管理学：市场营销学引入管理学概念具有重要作用，促使市场营销学朝向更为规范、科学的方向发展。其他学科：法学和人类学。总之，市场营销学学科的发展是一个兼收并蓄的过程，作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性、实践性的明显特征。市场营销的概念生产说：英国市场营销学协会定义市场营销时认为，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求来安排生产。销售说：美国市场营销学协会最早认为，市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中所实行的企业活动。管

8、理说：日本企业普遍认为，市场营销就是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品或劳务的整个企业活动。把市场营销看成是包括市场调研、商品生产、销售、服务等在内的整体企业活动。具有明显的企业管理痕迹。菲利普科特勒的定义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。罗杰A 凯琳、史蒂文W 哈特利和威廉鲁迪里尔斯结合美国市场营销协会2004年和2007年对营销的定义，认为市场营销是创造、沟通、传递和交换代售物，从而使组织、组织利益相关者和社会获益的活动。强调市场营销在向顾客销售某种商品、服务和创意时传递真正价值的重要性，也指出组织在从事营销活动时

9、受到影响的利益相关者（如顾客、雇员、供应商和股东）与整个社会都应该获益。我们认为，市场营销是在向组织、组织利益相关者和社会传递价值。影响营销活动的因素数不清的其他个体、群体和因素相互作用，影响着营销活动的性质。具体有企业内部、外部、环境等因素。企业必须不断在这些个体与群体的大多数情况下不一致的利益之间取得平衡。营销发生的条件及两个关键是什么一个营销活动的产生至少需要以下四个条件：1.两个或两个以上需要未得到满足的参与方。2.满足这些需要的意愿和能力。3.各方沟通的渠道。4.可用于交换的物品。交易的过程是营销的核心。交易不能违反道德、法律基础，同时还要有社会责任。所有的营销活动都有两个关键：1.

10、发现潜在顾客的需要和欲望；2.满足这些需要和欲望。然而成功实现这两个目标的关键是交换，也就是买卖双方彼此交易有价值的东西，以使每一方的状况在交易后都得到改善。发现和满足消费者的需要人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点,换言之，营销首要目标就是发现消费者的需要。然而消费者往往不总是了解或者能够描述自己的需要和欲望。如何满足消费者需要：一是密切、深入了解和关注消费者的利益；二是从过去的实践中吸取教训。为了避免失败，每一位新产品的开发者只有做两个方面的工作：了解目标消费者的需要与欲望；生产出他们所需所欲的产品，不生产他们不需要、没有欲望的东西。营销能够劝说消费者去购买“错误”的东西。营销能够说

11、服消费者去购买过多的东西。营销试图影响我们的购买需要。但不能给予消费者错误的导向（这属于其他层面的问题）。市场由潜在消费者构成，由有意愿且有能力购买特定产品的人组成。所有的市场最终都是人。很多人都有尚未满足的需要，他们也都有购买你的产品的意愿，然而仅有意愿是远远这不够的，他还必须具备购买能力，比如权力、金钱和时间。市场营销中的可控因素产品（product）满足消费者需要的商品、服务或创意。价格（price）用于交换产品的东西。促销（promotion）买卖双方之间的沟通方式。渠道（place）产品到达消费者手中的方式。4P理论是营销活动中十分关键的元素，所有的营销活动都离不开，可以用来解决营销

12、问题，是企业可以控制的元素，可以对这四个方面根据策略进行有的放矢地调整 。市场营销中的不可控因素营销活动中，大量地其他因素远远超出企业的控制范围和能力，包括社会的、经济的、技术的、竞争的以及制度的因素。这五种因素对营销活动而言，可能起到两方面的作用：促进和限制。有时能够扩大企业的营销机会，有时又可能产生限制的作用。然而，随着企业的发展和壮大，它可以影响某些环境因素，比如获得技术或竞争上的突破。如微软公司、苹果。现代组织的类型1.什么叫组织组织就是由遵从同一使命的人组成的合法实体。组织通过开发产品、服务和创意来满足顾客的需要和欲望，并最终为企业及其顾客创造价值。2.组织类型现代组织分为商业组织和

13、非营利性组织两种类型。前者属于私有组织，通过服务顾客获得利润；利润是商业组织提供产品时承担的市场风险回报。后者也服务于顾客，但服务的目的不是营利，而是追求有效经营或客户满意，如慈善团体、供销合作社。3.什么是行业将提供相似产品的组织归为一类，就形成了行业，如电子计算机行业、汽车行业。组织战略组织战略就是组织的长期行动方针，在传递顾客体验的同时实现组织目标。无论明确与否，任何组织都有一个战略方向。为什么需要战略？任何一个组织的人力、财力、技术和其他可用资源都是有限的，不可能做到面面俱到，需要制定战略来集中精力完成任务。战略决策还是一个组织建立产品优势、创造上乘市场表现的保障。制定战略的基础组织制

14、定战略的基础是对组织所处行业以及行业的动态发展具有清晰认识和把握。现代组织尤其如索尼、柯达等大型组织，他们的构成都极其复杂。但简单而言这些组织都有如下三个战略层面。1.公司层面战略公司层面是指最高管理层制定整个组织的总体战略的那个层面。包括董事会，组织内外部拥有特别才能与经验、对建立总体战略极具帮助的独立个人。2.战略业务单位层面战略战略业务单位层面指子公司、部门或针对特定目标市场营销一系列相关产品的组织单位。通过具体的战略方向来为其业务寻找价值创造机会。无论如宝洁、索尼等管理一系列不同业务、实行多市场、多产品类的公司，还是实行单一产品策略的红牛公司，管理者均为他们的业务制定了明确的战略方向，

15、以开发创造价值机会。对于业务单一、集中的小公司，公司层面和业务单位层面的界限并不十分明显，其战略可能融为一体。3.职能层面每个战略业务单位都有一个职能层面，它是专业群体为组织实际创造价值的那个层面。职能层面的部门常常以其所属专业职能命名，如财务部门、营销部门等。组织的战略方向在职能层面更加明确、清晰和集中。组织基础组织基础特点：稳定性。无论环境和世界如何发展变化，一个组织的基础始终不变。组织基础告诉我们“我们是什么，我们为什么而奋斗”，也是指导和激励员工的基础。主要包括核心价值、使命和组织文化三个要素。核心价值是由始至终指导组织行动且持久有效的根本原则，一般都由组织的创建者或者高层管理者开发，

16、会与他们的信仰和个性十分密切。核心价值反映的是组织集体的智慧与灵魂，能够鼓舞和激发员工采取高效的生产行为。组织的核心价值一旦确立就趋于稳定，且开始指导组织的行为，不会因为组织短期的变化而发生改变。核心价值塑造组织的使命，确定组织文化基准，影响组织战略。组织的使命即组织社会功能的阐述，通常界定了组织的顾客、市场、产品和技术。组织文化组织文化就是组织所有成员习得、共享且遵循的一套价值观、理念、态度和行为准则。是组织在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和。代表着组织的个性和气质，为组织生存、发展、竞争的灵魂。由三个层次构成：表面层的物质文化，即

17、“硬文化”。指一个组织的硬件条件以及他所提供的产品。中间层的制度文化，包括组织领导体制、人际关系以及各项规章制度和纪律等。核心层的精神文化，即“软文化”。包括各种行为规范、价值观念、组织群体意识、职工素质和优良传统等，是组织文化的核心，被称为组织精神。组织方向“我们的生意在哪里？”回答这个问题，就要搞清楚：（1）组织业务所在领域；（2）组织的特定目标。业务即组织产品或服务所属的明确、宽泛和基本的行业类别或市场领域。很多组织都知道自己是在经营“汽车业务”、“电脑业务”或者“礼品业务”、“图书业务”，但要求组织尤其是企业能够搞清楚自己的真实业务事实上并不是一件简单的事情。迪斯尼，看似经营电影、主题

18、公园、电子游戏、图书及其他业务，其实他们是在经营娱乐业务，为顾客提供创造乐趣和梦幻的需要。因此我们联系众多迪斯尼的产品即可发现这点，他们均在提供娱乐产品。目标或目的是对特定时间或阶段内需要完成的任务的一种阐述。目标或目的将组织的使命和业务转化为业绩指标，组织的运营状况均通过目标或目的来衡量。目标在公司、战略业务单位和职能三个层面都转变为组织战略。低层面的目标要促成更高层面目标的实现。具体目标类型有：利润：企业的存在就是要尽可能高地获得投资回报。销售额：企业选择保持或提高销售水平。市场份额：企业通常会选择维持或提高自身市场份额。不过当自身行业地位和声望受到威胁，市场即将丢失的时候，或者为了抢占某

19、一块市场，常常要选择牺牲高利润的代价以求市场份额的维持和占有。质量：产品质量是任何企业的生命和基石，只有高质量的产品才能赢得市场。顾客满意度：顾客是组织和企业存在的理由，他们的感受和行为更是企业的成就。失去顾客满意，企业的一切行为都将是徒劳的。员工福利：为企业价值的体现，也是企业重视员工的体现。如全球最大的搜索引擎提供商谷歌公司。社会责任：只有注重追求社会责任的企业才能赢得尊重，获得更大的发展空间。竞争力分析竞争力是指一个组织所拥有的特殊能力，包括能使组织与其他组织区分开来、为顾客提供价值的所有技能、技术和资源。竞争力应是与众不同的，能够提供一种竞争优势，即组织在质量、时间、成本和创新方面较竞

20、争对手有强项。顾客分析顾客分析要求我们的战略方向必须坚持顾客导向，向当前和潜在顾客提供真正的价值和利益。竞争对手分析如今，竞争者之间的界限变得日渐模糊。这要求我们进行竞争对手分析时要尽可能地找出竞争威胁。如铁路公司的竞争对手，不仅仅是铁道业务部门之间的竞争，还要考虑其他运输部门竞争，分析他们的优势威胁。确定战略方向我们欲往何方？当明确了“我们现在何处”的问题，就会自然可以确定一个发展方向，就可以着手分配资源努力了。这里就要用到两种分析方法：（1）业务组合分析；（2）刺猬战略和蓝海战略。业务组合分析（BCG分析法）业务组合分析方法将企业中的战略业务单位视作独立投资的组合，用量化的绩效尺度与成长目

21、标来分析。用于确定每项战略业务单位或产品的市场吸引力，以及必要时应该投入多少资金。除了业务单位层面，还适用于产品线、产品或品牌层面的分析。明星类：指在某个高速成长的市场中占有高市场份额的战略业务单位，但需要大量地现金支持。当成长速度变缓，即变成金牛类。金牛类：指那些可以产生大量现金收入，远远超过其本身生产线的投资额的战略业务单位。在市场中，增长缓慢，但占有绝对优势份额，能提供足够现金来满足企业管理费用的开支以及对其他业务单位投资的需要。瘦狗类：指在某个低速成长的市场中占有低市场份额的战略业务单位。它也许能够产生足够的现金来维持自身生存，但对企业的发展却毫无帮助。这样的业务单位一般来说是要最终放

22、弃的，除非他们与其他战略业务单位密切联系，或者出于竞争和潜在战略联盟的考虑。瘦狗类业务单位随着市场的成长，很有可能发展成为问题类、明星类和金牛类战略业务单位。问题类：指在某个高速成长的市场中有低市场份额的战略业务单位。需要大量地现金投入来维持当前市场份额，很难实现增长。对于这类，要么选择继续投资，要么淘汰。在现实中，很多组织的业务单位往往从问题类开始，进而逆时针变为明星类、金牛类，最终成为瘦狗类。这是因为单个企业对市场增长的影响微乎其微，企业只有选择改变其在市场中的相对份额，所以常常面临决定每个战略业务单位在未来市场中的角色和位置，厚此薄彼时有发生，要么继续投资，要么放弃。BCG分析法优势：明

23、确告诉企业哪些业务单位会成为未来的资金提供者和资金耗费者。BCG分析法弊端：不能把竞争者信息以及企业需要的其他信息纳入其中综合考虑。刺猬战略和蓝海战略两种主流思路：成为行业第一；跳出来开拓新市场。刺猬战略：古希腊寓言刺猬与狐狸告诉我们，狐狸知道很多事情,而刺猬却只精通于一件大事凡事都以一招应之：竖起它那满身的刺儿。该战略就是希望企业可以开发出单一却出众的产品线，牢牢占据顾客的脑海。如红牛。蓝海战略：蓝海战略一书的作者W钱金和勒妮莫博涅认为，一个优秀的企业必须离开“竞争激烈的红海”而进入“竞争较弱的蓝海”。红海：指市场竞争激烈，竞争者越来越多，彼此互相蚕食。蓝海：指尚未开发或者通过拓展业务边界而

24、创造的所有产业。蓝海战略能够使组织减少甚至消除产业竞争，而在其他方面为顾客增加或创造价值。对组织和顾客来说均是有利的，双方的价值都得到了一次飞跃。SWOT分析SWOT即组织内部优势（strengths）和劣势（weaknesses）、组织外部的机会（opportunities）和威胁（threats）。组织、业务单位、产品线或者某一具体产品层面都可以使用这个工具。通过SWOT分析，可以全面把握企业内外部面临的优势、劣势、机会和威胁，这四个方面的知识构成了企业制定营销方案的基础：识别企业所在行业的发展趋势、分析企业的竞争对手、评估企业本身、研究企业现有和潜在顾客。SWOT分析目地就是将分析结果转

25、变为明确的行动，以帮助企业成长和发展。具体而言，即确立关键优势、弥补明显劣势、抓住显著机会、避免灾难性威胁。市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观环境和微观环境。每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响、相互作用，这部分环境就是相关环境。市场营销环境的特点 强制性的、不可控的。 动态的、不断变化的。市场营销环境的作用带来威胁。提供机会。环境威胁环境威胁指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。对于威胁，倘若不采取相应的市场营销行动化解，这种趋势终将损害组织的市场地位，直至促使组织退出市场。企业内部外部的威胁无处、无时不在。营销机会营销机会指市场上出现的对组

26、织富有吸引力的动向和趋势。企业在顺应市场趋势、迎合市场需求方面拥有竞争优势，就可赢得较大发展。面对机会时组织的反应面对市场机会几乎，组织必须慎重评价。有需要，但没有市场。是市场，但没有顾客。有顾客，但还没有彻底形成市场。如此，企业一般不会轻易进军某一个市场，必然是进行大量市场调查后方会做出一个决定。面对威胁时组织的反应反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。转移：放弃原市场，转移到其他盈利行业或市场。营销环境扫描获取信息的工具营销环境扫描是营销活动中常用的一个市场分析工具。即组织不断获取组织外部发生的各种事件的信息，从中识别并解释

27、潜在趋势的过程。目的是监视、预测周围环境的发展变化，从中分析和发现机会与威胁，以便组织提前、适时采取对策，确保组织能够顺应变化获取利益。环境扫描能够较好地解释行业的未来发展趋势。是组织经营者具有把握未来的预见性。组织的环境调节能力组织的环境调节能力是组织适应环境、控制变化、及时调整经营行为时所拥有的能力。成功的企业总是能够适应相关环境的企业。市场营销微观环境微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量企业自身、市场中介、顾客、竞争者和公众。市场营销宏观环境宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。市场营销的宏观环境是企业不可控制的变量。

28、包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境等。消费者收入消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入，也叫总收入。消费者的购买力来自消费者收入，是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出规模和支出模式的一个重要因素。可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。短片中牧民的马匹和羊也是可支配收入。可支配收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。随意支配收入多用来购买奢侈品等。恩格

29、尔定律告诉我们：随着家庭收入增加：1.用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）会下降。2.用于住宅建设和家务经营的支出比重不变。3.用于其他方面的支出如服装、交通、娱乐、教育等方面支出和储蓄等比重增加。 消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 消费者购买行为主要类型消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是市场体系的基础，对市场起决定性作用，也是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场特点分散性：购买者众多，市场分散，需要选择、设计及管理分销渠道

30、。差异性：购买受众众多，受年龄、性别、习惯、偏好、教育、地位、收入等影响，需求呈现较大差异性、多样性。多变性：目前，组织竞争加剧，消费者选择余地大、需求多变。要求我们密切关注市场变化，不断改进产品，以满足消费者需要。替代性：除同类产品外，对于不同种类产品，他们之间往往也会形成相互替代关系。如饼干、馒头、方便面，虽然种类不同，但可以相互替代。非专业性：消费者的购买行为具有自发性和感情冲动性，同时多属于非专业性购买，大多缺乏相应产品和市场知识，因此具有很大程度的可诱导性。非营利性：消费者购买商品是为了获取商品的使用价值，满足某种需要，不是为了转卖或盈利。消费者购买对象多种多样。按照购买习惯，可分为

31、便利品、选购品和特殊品三类。便利品：即日用品，指那些消费者日常生活所需的重复购买的商品。这类产品，消费者不愿花费太多时间进行比较，容易接收替代品，多选择便利购买。这类产品的分销广泛性和经销网点的分布十分重要。选购品：指价格较贵，消费者愿意花费较多时间进行比较后才决定购买的商品。这类产品的销售网点要设在商业区，同类产品要相对集中，以便消费者比较和选择。特殊品：指对消费者具有特殊偏好并愿意花费时间和精力去购买的消费品。这类产品，由于消费者具有一定认识，会偏好某个品牌，一般不容易接收替代品，组织需要利用品牌战略，扩大知名度。消费者行为消费者行为即人们购买和使用产品和服务过程中的行为，包括这些行为发生

32、前后的心理和社会过程。消费者行为具有科学性，它揭示了人们选择某种产品或品牌的原因。组织常常运用消费者行为的科学知识向消费者提供价值。消费者的消费行为、购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，强烈地影响人们的价值观、人生态度和购买行为。一个人的一生会经历原有家庭（父母的家庭）和现有家庭（自己的家庭）两个家庭。其中原有家庭影响间接，现有直接。影响消费者购买行为主要在于家庭生命周期和家庭决策类型。意见领袖能对他人施加直接或间接社会影响的人，即意见领袖。意见领袖通常被认为对特定产品和服务很了解，或是这些产品和服务的使用者，因此他们的意见会影响他人的选择。口碑人们在谈话中的影响即口碑。口碑是对消费者最有力量和真实性的信息来源，