广州银行零售业务的营销策略.docx

1、广州银行零售业务的营销策略广州银行零售业务的营销策略第二章广州银行零售业务的营销环境分析广州银行零售业务经营现状随着知识经济时期的到来，金融创新愈来愈成为个人零售业务拓展服务的外延，成为提高投入产出和效益水平的关键。广州银行零售业主要业务分为三大类：零售欠债业务、零售资产业务和零售中间业务，以下本文从三方面分析广州银行零售业务的现状。零售欠债业务长期以来，零售业务作为我国银行重要的利润增加点的地位正日趋显现，但大多数的银行，仍旧把零售业务中吸收存款的任务放在了首腹地位，广州银行的储蓄业务也是零售业务欠债业务中进展最完善，比重最大的零售业务品种。目前，存款等欠债业务是各家金融机构竞争相对激烈的业

2、务领域，虽然广州银行对传统业务进行了很多革新，出现了定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡储蓄、通知存款、通存通兑、代收代付、协定存款等许多新的产品和服务项目，可是推出的这些创新业务和工具在个人存款领域最为丰硕。不论是产品开发仍是服务水平的提高都围绕着增加存款这一中心。广州银行银行储蓄存在着诸多问题，主要体此刻：（1）片面追求存款数量。在很多分行行长的心中，一直信奉“存款立行”，存款指标的完成情形几乎成为业绩考核的唯一标准。（2）同外资银行和其他大型股分制商业银行相较，广州银行的储蓄存款品种较少，产品与其他银行同质程度高，给客户的选择余地少，还不能知足客户多样化的需求。图2-1显示了截止至201

3、0年6月末，其储蓄存款的结构图。从统计数据看来，广州银行零售中间业务主要存在以下三个特点：第一，中间业务的种类并非齐全，部份业务尚未开展。数据中并无统计证券生意手续费收入、资金托管手续费收入、国内保理手续费收入三项中间业务的收入，因为此三项业务在09年9月末和10年9月末是的统计数据都为零，说明其业务并未开展。第二，代理业务快速增加，成为新的增加点。截至2010年9月末，全行累计代理销售保险万元（以理财产品为主），实现手续费收入万元，业绩大幅增加，已超出去年全年销售水平。银证第三方存管签约户数达14692户，客户资产总值（客户保证金+股票市值）约14亿元，其中客户保证金日均余额亿元，签约数量和

4、留存资金均有稳固增加。再次，手续费收入占收入的绝大部份。由统计数据能够看出，结算手续费收入、银行卡手续费收入、和其他手续费收入占据了中间业务收入的绝大部份，相较之下咨询业务手续费相对较低；其中银行卡业务手续费比例较大，说明银行卡业务正处在不断上升的进展阶段，例如，信用卡业务中比较受欢迎的卡种公事卡，截止至2010年12月，累计发卡万张，开办昔时即实现盈利，与同城商行相较，广州银行公事卡无论是质量、数量仍是效益都排在前列，其分期业务量接近一些股分制银行。再次，新的业务进展迅速，实现大额利润。有统计数据能够看出，信贷账户管理费用从2009年9月末的零收入，增加到了2010年9月末的350万元，相较

5、之前的咨询业务手续费而言，其业务的增加速度令人满意。广州银行零售业务的宏观环境分析本末节从宏观环境分析广州银行零售业务的营销环境，主要依据PEST理论，即从政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境进行分析，为后面制定营销策略提供基础。政策环境分析2010年对中国银行零售业是非同寻常的一年，在受到市场监管和政策等多方面的影响下仍然取得不俗的进步。第一，收益来源的整体空间变小。目前，银行整个行业信贷数量面临继续收紧的情况下，依托传统的放贷业务、存贷业务，广州银行的取得收益空间变得狭小。另外，银行未来利差有可能在央行非利率加息情形下呈现收窄之势，有可能在传统贷款业务上出现下降。虽然，政府采取了一系

6、列的扶植性政策，如放宽了对银行外汇业务的控制，保持较大的存贷款利率差等，这些政策都促使了银行零售业务的稳健进展，政府同时也在不断完善银行监管法规、完善监管方式，对银行进行合规性的监督，以利于银行零售业务的稳固。宏观政策趋势紧带来了很多的挑战，如宏观经济政策趋紧。在流动性匮乏的市场环境下，广州银行去年采取了紧缩的货币政策，对流动性发挥了必然的作用。目前通货膨胀势头仍然明显，2011年有关部门可能会采取更为紧缩的货币政策，广州银行正值进展的紧要关头，政策紧缩尤其是信贷规模控制将对银行进展造成严峻影响。第二，行业性凸显。受国际金融危机的影响，国内经济形势发生改变，部份行业如钢铁、房地产等可能会受到专

7、门大冲击，出现经营困难乃至面临停产和资金流断裂，有可能给广州银行贷款造成行业性风险。同时政府的监管政策也为广州银行零售业务的进展带来了问题，一是贷款集中度达标问题。广州银行为了加速进展速度，资金重点投向了市政府融资平台，这对防范信贷风险、实现超常规进展起到了重要作用，但也致使了贷款集中度超标。监管部门要求广州银行在2011年贷款集中度必需达标，解决集中度问题迫在眉睫；二是资本充沛率问题隐现。最近几年来广州银行资产规模迅速扩大，资本充沛率由2010年的%下降到2011年的%，一年下降了接近两个百分点，同时2011年的进展还将继续消耗资本，另外监管部门可能会调高对银行资金充沛度的要求，致使广州银行

8、资金充沛率达标的压力也会专门大；三是贷款拨备政策可能调整。目前贷款拨备政策是按照银行不良资产状况提取，广州银行由于2009年末，广州市政府通过平台公司广州国际控股集团将170亿元不良资产全数埋单，使广州银行不良资产一举降为零，所以提取的贷款拨备很少，但如果政策发生转变，依照资产规模的必然比例提取，广州银行拨备率则面临不足。经济环境分析虽然公司业务仍是各银行的争夺腹地，但以个人业务为主的零售银行业务正开始向中国的银行散发它的魅力。世界上知名度较高的花旗银行的零售业务一直走活着界前列，其中国华南区总领导罗纶有表示，花旗银行成功转型的经验证明，银行的零售业务在将来将成为主流。零售银行业务在未来中国必

9、将成为主流，它代表着极为丰硕的机缘。从历史上看，全世界的银行业刚开始都是围绕如何服务企业，尤其是大企业在打转，后来，银行零售业务渐成主流。同时，愈来愈多的信号表明零售业务将愈来愈受青睐。第一，居民的储蓄适应正在改变，储蓄或不在是第一选择。2010年12月15日，央行发布的城镇储户问卷调查显示，%的城镇居民偏向于“更多投资(如购买债券、股票、基金等)”，%的偏向于“更多储蓄”，%的偏向于“更多消费”，这是近些年来，第一次“更多储蓄”再也不成为居民第一选择，也就是说，长久以来咱们良好的储蓄适应已经在被逐渐改变，这种改变的原因主要在于近两年不断上升的物价。宏观数字也证明了人们再也不执着于储蓄2010

10、年10月份居民储蓄单月减少7000亿元人民币，创下了历史最高纪录。从2008-2010年居民人民币储蓄存款月增加速度放宽缓，这也意味着储蓄作为第一选择的趋势正在减弱，这种趋势对以吸收储蓄为重要业务的银行零售业务的进展提出了庞大的挑战。第二，居民收入和资产的增加使个人客户对银零售产品的需求不断增加。2006-2010年城乡居民的收入都稳步增加，居民可支配的收入也相应增加，农人收入实际增速1998年以来第一次超过城镇居民。其具体增加如图2-5所示。目前中国银行零售业务的两大增加点为住房信贷和汽车信贷。随着个人拥有的金融资产迅速增加，个人金融意识也进一步增强，利率敏感性提高，投资偏好逐渐转变，公众需

11、要金融机构推出符合他们利益的个性化金融产品和金融服务。在个人金融服务市场需求总量不断扩大的同时，金融服务需求层次也正在发生深刻的转变，已经进展到了目前的支付结算、外汇生意、临时透支、经营投资和综合理财等全方位、多层次的金融服务，这些也给银行零售业务提出了新的要求，正是面对如此壮大的需求潜力，很多的商业银行已经宣称将业务增加的重点转向零售业务。社会及技术环境分析随居民收入的不断增加，居民投资意识增强，增加了对银行零售业务的需求，过去单一储蓄型的投资结构已日趋无法知足现代家庭理财需要，成立多元化、组合式投资体系的观念正逐渐被愈来愈多的居民所同意，再加上国民对于我国经济形势的增加充满了信心，其投资欲

12、望和信心都大幅提升，这正是对广州银行的零售业务的一个重大机缘，开发更多的产品以知足居民的投资需求。银行零售业务的效率和竞争力的提高，业务品种的创新，管理效能的增强，新服务的开拓等都需要科技的有力支撑。银行零售业务随着网络和电子技术的不断应用，全世界银行业己经从传统银行时期慢慢进入“电子银行”时期。高度发达的现代运算机和信息通信技术，为金融创新提供了充实的技术基础，降低了金融业务的本钱，提高了业务的效率，也为业务提供了极大便利，保证了商业银行能够进行全方位的业务创新。网络技术的爆炸式进展及普及使得更为先进的技术应用成为可能，产品更新愈来愈快，本钱愈来愈低。银行业充分利用先进的电子运算机和通信设备

13、慢慢实现银行服务手腕电子化，开发出了ATM服务终端、单据互换、国际金融信息电子传递、信息管理系统、办公自动化等系统。同时，运算机的应用使得银行在产品设计时的数据处置能力大幅提升，使一些以前不可能的产品设计成为可能，以网络技术为代表的技术进展已经融入银行进展创新中，成为银行进展重要推动力之一。银行零售业提供的产品和服务有着很高的同质性与可替代性，银行不仅要面对同行业之间残酷的竞争，还要面对非银行的金融行业竞争，其中保险、证券、基金等行业不断侵蚀着本来属于银行业的客户资源，吸收了大量的资金，另外金融“脱媒”时期的到来，使银行业的市场与利润受到繁重冲击。因此所有银行都迫切希望能够推出更丰硕的金融产品

14、和个性化金融服务，改变以往只是局限于传统零售业务的状况。在这种银行经营战略转变的情形下，需要银行针对每一名客户的不同金融消费需求，设计出适当的金融产品和销售渠道，量文体衣，有效进行交叉销售。而依托信息技术成立起来的客户信息管理系统，具有壮大的客户分析功能，能够有力的支持银行的市场分析和市场营销策略的制定，使银行对每一个客户进行“一对一”的个性化服务成为可能，而且金融产品开发的时刻大大缩短了。另外，还刷新了银行风险定价的业务运作方式。以前银行按照调查和经验了解得出客户所要求的金融服务的风险定价，并非十分精准，而客户信息管理系统中的自动定价审查系统，可迅速的完成审查工作，而且能够改变以前的单必然价

15、方法，实行反映客户的风险和带来的收益的不同化定价方式，大大增强了银行的产品开发和市场开拓能力，进而增强银行品牌的可信赖性，提高银行业服务的价值。广州银行零售业务主要竞争对手分析广州银行零售业务的竞争对手很多，主要包括外资银行，如：汇丰银行、花旗银行、渣打银行等；股分制商业银行，如：中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、宁波银行、渤海银行、南京银行等。下面分析广州银行零售业务的主要竞争对手。外资银行2007年，汇丰、东亚、渣打、花旗、恒生等主要外资银行均在我国注册成为本地法人银行，使这些银行的业务进展步伐显著加速，这些银行进入中国，虽然对我国的银行业乃至整个金融业的进展有庞大的增进

16、作用，但从实质来看，外资银行进入中国是因为看中了中国市场开放后庞大的盈利潜力。广州银行想要进展零售业务不能不考虑外资银行市场份额的侵蚀。外资银行利用其在产品、技术、管理经验和人材等方面的优势，与广州银行银行展开了激烈的竞争，汇丰、东亚、渣打、恒生等大型的外资银行，都在广州设立了分行，与广州银行的零售业务展开了直接的竞争。虽然不同的外资银行由于经营特点的不同使其采用了不同的经营策略，可是按照其业务的进展来看多数是从外币业务到人民币业务拓展，由高端客户向中低端客户拓展，由外资企业向中资企业拓展，在扩张方式的选择上，往往将构建自己的分支网络和参股中资银行结合起来。如此的进展策略很明显，和广州银行的零

17、售业务形成了竞争。2007年6月，渣打银行(中国)有限公司宣布在北京正式启动私人银行业务，目标直指流动性金融资产高于100万美元(或等值800万元人民币)的高端客户群体。北京市场的开拓以后，也将把其业务进一步扩展，广州银行的本地市场可极有可能被分割，若是维持本地市场不被外资银行所入侵，是广州银行需要试探的问题。与此同时，汇丰、渣打等外资法人银行开始在农村金融、小额信贷等方面进行尝试，对于中低端业务也进行了业务的开拓，全面进攻中国银行业的零售业务。2007年9月，中国银监会批准了汇丰、东亚、渣打、花旗、恒生等5家外资法人银行经营银行卡业务，为外资银行进军国内银行卡业务摊平了道路。由此可见无论是高

18、端客户仍是低端客户，无论是企业仍是个人，外资银行都想在中国的大市场上分到一杯羹，由于外资银行一般都有丰硕的业务经验，先进的管理模式及应对风险的体制，让本来就出于起步进展阶段的广州银行步履维艰。股分制商业银行相对于国有股分制商业银行而言，农业银行和建设银行储蓄存款维持较快的增加，贷款新增额说明各家银行均维持较快的增加势头。面对新的竞争形势和企业直接融资和金融脱媒趋势的进展，零售业务愈来愈成为商业银行新的效益增加点，各大小中资银行纷纷加速了向零售银行转型的步伐，如工行高调推动“打造中国第一零售银行”战略目标，建设银行提出了做“一流零售银行”。另外，还有四大国有银行、三大政策性银行之外的银行业“第二

19、梯队”，俗称民营银行，广州银行即是属于第二梯队的银行。现在，该阵营已包括了12家全国性或区域性股分制商业银行、100余家城市商业银行、住房储蓄银行和正在试点的农村商业银行，这些银行的零售业务的产品同质化现象比较严峻，所以，其中低端市场的个人业务将会有激烈的竞争。某些股分制银行如招商银行明确提出“招行要转型为中国最好的零售银行，将不断推出新形势下能知足市场需求的有竞争力的产品，大力进展中小企业业务，力争中间业务进展领先同业并占有较高的收入比重”的战略线路，在经营中全力向零售业务和中间业务等非利息收入方向配置资源，支持能为银行带来综合性派生业务和中间业务收入的优质零售客户，这也标志着中国的整个银行

20、业务重心都已经向零售业务倾斜，广州银行的业务又出于方才起步的阶段，没有太多自身的进展经验能够参考，进展面临着阻碍。第三章广州银行零售业务营销能力分析广州银行零售业务产品分析银行的金融产品和一般企业的产品有专门大的不同，在产品的利用价值上各个银行的产品的不同性不大，而且由于我国目前的国情，银行完全自主定价的可能性很小，这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了。但是目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够。各银行同质产品过量，真正自主创新的少，多为彼此间的复制。接下来就广州银行零售产品占有率、竞争性、成长性和结构性来对广州银行的产品进行分析。市场占有率分析广州银行踊跃的开发服

21、务地方和服务市民的业务，针对广州的进展情形，推出了服务地方的重点工程项目、地方经济项目、扶植民营企业项目等，同时按期推出各类专项维修资金业务和存量房交易资金托管业务等。其存贷款业务的规模也连年扩大，图3-1是广州银行存款业务和贷款业务在广州地域银行的排名及市场占有率统计情形（截止至2010年6月30日）。由图3-2能够看出，广州地域银行各项贷款余额12653亿元，广州银行储蓄存款余额占比排名第七位，也有较好的市场占有率。广州银行的储蓄和贷款数额都占广州地域银行的前十位，这与广州银行立足于广州本土的进展模式有密不可分的关系，其产品多是针对广州本地居民的，比如推出了的医保卡业务，可是广州银行的其他

22、中间业务的市场占有率却比较低，比如第二章中所说的证券生意手续费收入、资金托管手续费收入、国内保理手续费收入等持续两年都为零，其市场占有率为零。竞争力分析目前，广州银行销售各类各样的理财产品，但离真正的理财产品管理与创新，还有很长的一段路要走，此刻大多还只是停留在销售基金、代理国债、代卖保险等低级层面，所谓的产品也只是简单地将原有的产品进行整合，实质上只是银行吸收储蓄存款的工具，而且银行向个人客户提供的服务都是一般的公共化服务，并无太大的不同，与其他的银行提供的产品相较，广州银行的产品和服务存在严峻的同质化问题，这就会产生两方面的问题：其一，产品的同质化使得银行理财产品缺乏个性化和品牌效应，形不

23、成自己独特的竞争优势，无法面对激烈的国内同行和外资银行的竞争，本来偏向于本地银行的本地居民因为业务的同质化严峻，可能会转向其他一些加倍大型的银行，比如国有商业银行或是外资银行等；第二，普通个人客户和高端个人客户的同质化服务，使得优质高端个人客户无法享受到个性化的不同服务，在争夺高端客户市场上难以实现竞争优势，无法帮忙客户实现财富计划目标，进而客户的忠诚度和奉献度下降。之前提到的渣打银行的个人银行业务已经全面启动，因此，没有取得个性化不同性服务的高端客户将会转向类似于渣打银行个人银行等个性化、专业化的组织。因此，广州银行的产品在市场上并非具有太大的竞争力，容易淹没在银行业品种众多，同质化严峻的其

24、他银行的业务当中。成长性分析自建行以来广州银行的各项业务都有了明显的进展，取得了明显的成绩，其历年总资产、存款、贷款增加情形（单位亿元人民币）如图4-9所示。是符合企业长期进展策略的，在以后的进展中，对公贷款等银行批发业务额将会进一步降低，为零售业务提供更好的成长空间。结构性分析广州银行现有的储蓄、贷款业务都是以对公业务为主，其对公存款、对公贷款与储蓄存款、个人贷款的对比如图3-5和图3-6所示所示。广州银行的中间业务收入仍以结算、卡、小额账户管理费等传统业务组成，尤其是银行卡手续费占据了中间业务27%的收入，这也说明中间业务收入缺少明确产品支撑，多以咨询、管理等方式存在，与同业相较，广州银行

25、急需开办代销基金、短时刻融资融券等支撑性中间业务。广州银行零售业务价钱分析银行受到的限制约束较多，无法真正与客户进行相关价钱沟通。价钱是4P理论中的重要因素，直接对消费者产生作用。目前各银行的金融产品鲜有人问津，真正卖掉的不多，例如理财计划无收益率上限，可是，不能许诺收益，而且投资品种受管理，因此其价钱也得不到准确的衡量。因此，价钱营销的作用在我国银行中并未真正起到作用。广州银行的产品的价钱主要有两方面的特点。其一，服务收费水平较低。据2006年世界零售银行报告估算，全世界范围内，零售银行的核心服务价钱平均占人均GDP的%，据此推算，2006年中国境内个人所承担的零售银行的核心服务价钱平均应为

26、约60元人民币，广州银行个人客户所支付的核心服务价钱低于此水平，这是由于广州银行零售业务的市场覆盖面还不够广，正处在一个买方市场的环境下，多数情形下是以低价来吸引客户；第二，价钱不同化程度不够。据内部报告估算，2006年，活跃客户支付的核心服务价钱平均下降了%，而非活跃客户的支付的平均价钱下降了%，高度活跃客户支付的平均价钱下降了%。这一情形清楚地表明，不同类型的客户所支付的平均核心服务价钱不仅在绝对值上有着较大不同，在变更趋势上也不尽相同。广州银行在核心服务价钱的定价模式上尚未明确的方向，广州银行因为其个人客户、营业网点、受理机数量较少，所以较少地收取服务费用；在不同客户间，只是对存储资金在

27、规定金额以上的个人客户较少地收取服务费用，而对存储资金在规定金额以下的个人客户较多地收取服务费用，如此一来，存储资金在规定金额以下的个人客户就可能选择其他替代银行进行业务办理。因此，上述定价模式还有待进一步丰硕，以适应不同类型个人客户的具体需求。广州银行零售业务渠道分析广州银行已由原有的“总行支行”两级管理模式向“总行分行（管理行）支行”三级管理模式转变，总行新设立了个人信贷部、电子银行部、资金运营中心、营运作业部、机构进展部、大客户部和8个公司业务经营中心，总行将再也不面对全数支行，设立4家管理行和1家直属行，由各管理行对81家支行按片区管理。广州银行现有3家分行、1家营业部、10家管理行和

28、81家支行，将更进一步的扩展零售业务渠道。广州银行的零售业务开展主如果通过度支机构柜面和电子网络平台进行，可是相对于大型的股分制商业银行而言，广州银行的营业网点数量较少，虽然方才成立的电子银行部，用户在不断的爬升，可是相较于大型的商业银行，其差距还专门大。这就从专门大程度上制约了广州银行零售业务的进展，广州银行增设的电子银行部，主要负责网上渠道的营销，其业务增加情形如下：由图3-8能够看出，电子银行业务正在呈现上升趋势，表现出强有力的增加，其市场规模正在不断扩大，有较好的成长空间，由于其正处于起步阶段，网站功能尚存在诸多不完善的地方。广州银行零售业务促销分析促销方式较多，但就广州银行目前的促销

29、形势来看，往往是形式主义，未人性化考虑客户，接下来从广告、人员推销、营业推行和公共关系等方面对广州银行的零售业务促销进行分析。广告银行广告促销的低级阶段以银行名誉为基础，强调银行的实力及客户对其安全保障具有信心；第二阶段是以提供银行专有服务为主，宣传其异于其他银行的优势；第三阶段是使银行成为富有人情味的实体，激发客户与其发生永久关系。目前广州银行的促销方式主要以“广而告之”的形式进行推行，仍处在广告促销的第一阶段。广告形式过于单一，让人能够想到的也仅仅是广州银行的广告语：“广纳百川，州通四海，银通天下，行者无疆”。对于广州银行零售业务产品的广告宣传十分少见，缺少切近客户需求、吸引客户的广告形式

30、，让客户很少有渠道去了解银行的业务，自然不会选择银行推出的业务。在广州银行的营业网点能够看到的最多的广告宣传即是诸如存款金额冲破了必然数额的广告宣传，也反映了广州银行偏重于规模的扩张，对资产质量、信费用、服务质量和客户的要求的重视还不够。虽然广州银行在营业场所门外悬挂宣传横幅、在营业场所内摆放宣传牌、在拒台或宣传台上放置宣传单或服务指南、在忙碌街道边设立路牌广告等，取得了必然的成绩，可是在顾客中的知名度却很低，其广告投入额与大型商业银行相较也有较大差距。人员促销人员促销是指与客户面对面接触，不仅有利于推销业务，而且能够培育银行与客户的关系及观察鉴定客户的反映。可是广州银行在人员促销中表现出许多

31、问题。第一，人材匮乏。人员匮乏一直是广州银行面临的难题，广州银行并无专门的进行人员促销的人材，即便有也没有受过专门的营销的教育，需要加大人材引进，建设一支高素质具有专业营销技能的团队，从而能够了解客户的部份需求，成立银行与客户之间良好的信赖关系了，实现人员促销的目的。第二，部份营销人员的素质不高。营销人员的素质和能力直接影响到了营销的效果，面对一样的顾客，有的营销人员能够成功的把产品的细节转达给客户，但是有的音效人员却做不到；最后，营销队伍掉队。广州银行现行营销体制中最为欠缺的就是没有真正成立客户领导队伍，直接从事对公客户营销、拓展、保护的专职公司客户领导也不过50人左右，占员工综述的%，平均一个支行不到一个客户领导，与其他股分制银行和其他先进城商行相较相差甚远，难以形成营销力，直接致使业务转型困难重重，业务增加后劲严峻不足。营业推行和公