白酒市场开发计划方案.docx

1、白酒市场开发计划方案XX白酒系列产品市场开发计划方案当我们发现自己其实是个宝藏, 我们所看到的自己,只是冰山一角, 我们里面还有更大的潜能等待我们去发掘, 知道自己是如此丰富,就会愈来愈珍惜自己,另一方面,当你看待自己是个宝藏时,便会以同样的眼光,心态看待别人, 这样一来,不但自己的眼界,心胸开阔了,对方也会因你的态度而给予更丰富的回馈, 所以这是一个良性循环. 这就是双赢.合作双赢，共赴未来！第一部分基础工作 一、市场调研：已经于2007年10月30日结束，青岛地区目前经营快销品终端总网点数8793家（不包含村庄），其中青岛市区 2596 家，五市一区共计 6197 家，按经营面积划分类型情

2、况如下：类型含义定义数量（家）KA-A超大型商场大型卖场、面积3000 m2，客流量大，可娱乐、手推车购物，为大型综合购物场所34KA-B大型商场卖场面积2000 m23000 m2 ，客流量大，可手推车购物21KA/GT-C连锁或单店超市面积500m2-2000 m2，手推车购物. 连锁或单店综合性商场161KA/GT-D连锁便利店面积100 m2-500 m2，连锁或便利超市296SS食杂/仓买/士多小型超市经营面积在100m2以下，以社区店/夫妻店为主，经营日常用品，以烟酒副食单包销售为主城市内遍布较广8281二、必备条件：（一）人员配置： 人员：市场销售经理1人、业务人员4人、销售内勤

3、1人、物流主管1人（物流人员配备按实际情况）（二）内部管理：1、晨会制度：（1）每日早晨8：00开晨会，无故不参加者按旷工处理；（2）业务员汇报前日工作情况，以具体数据说明；（3）业务员反馈终端工作各项信息；（4）经理安排当日工作范围和内容。2、日拜访终端制度：（1）严格按照业务员客户拜访流程具体实施；（2）业务员拜访终端不低于50家，做好终端统计；（3）新开发终端不低于8家/人；（4）严格按照经理指定区域拜访，严禁跨区。3、订单制度：（1）下订单准确无误，订单内容完整，以便配送；（2）订单上必须有店主签字认可；（3）如有客户需要广促物料支持，应在订单上标注。4、交款制度：（1）业务员自提货品

4、应在经理或物流主管处借取，第二天凭单交款消帐；（2）结款时间不得超过2天。5、表格制度：（1）业务员每日工作内容应完整反映在行程表上；（2）表格填写应清楚明白；（3）行程表当日填好。6、业务员客户拜访工作流程（1）要求：文明礼貌，口径统一，行为规范，符合身份。（2）进店准备工作： a、着装整洁，仪表大方b、检查工作证件，位于胸前c、调整心态，微笑进店。 (3)进店工作： a、文明进店：“老板，您好，我是海高展瑞业务员*，是来为您服务的。” b、双手递上名片。(4)整理货架和产品： a、拿出抹布,帮老板擦柜台和货品（包括竞品）,做到货品,货架无灰尘，产品摆放整齐。 b、调整排面：店内货架产品应陈

5、列于显眼易拿处，货品应位于货架自上而下的第二，三，四层（60CM120CM高处）；陈列按先进先出原则：生产日期近的产品位于货品前排陈列；整理价签：产品与价签一一对应，无价签可自制临时简易价签。清点库存：标明各单品数量和规格，记录准确无误。向店主宣传产品政策，推介产品，并作好终端详细记录。开出订单：标明数量单价和金额，业务员姓名，联系方式，店主签字，将第二联（客户联）留给对方。宣传物料使用：POP张贴等。(5)出店： a、文明用语：“老板再见，祝您生意兴隆！有事随时打我电话，和时为您服务！” b、注意不要只与店主打招呼，也应与每一个店员交流，增加熟悉度。 c、出店时回头再看看POP效果，保证张贴

6、位置合理、工整、不得卷角。 d、出店后迅速调整心态，自信大方迈入下一家店。7、物流流程：（1）每天下午16：30接订单统计货量；（2）将订单交给物流仓储人员备货、发货；（3）每天按时填写各类表格，严禁弄虚作假；（4）当天货物必须全部配送到位；（5）严格按照规定时间完成每个程序，并执行到位；（6）送货时按程序做事，照单发货，收钱，严禁出现钱货不符的现象；（7）每送一家货物，按订单发货收钱，不得随意更改，如中途业务员借货，必须向公司请示；（8）配送人员对二次送货的店面应熟悉并避免业务员协同送货，对于新开发店面，业务员应主动配合物流送货；（9）保证货物码放整齐，不允许出现人为造成的箱体破损污染和货物

7、丢失；（10）确保货物每日和时，安全准确地配送到位；（11）当日送完货后，17：00前必须回公司核对帐目，交款；（12）市场开发人员与物流人员相互配合协调，每周举行一次沟通讨论会议，严禁发生争执，第一次处罚，第二次做下岗处理；（13）违反公司规定的订单，物流有权不送并和时通报经理；（14）业务员订单应填写清楚，包括详细地址，联系方式；字迹工整，页成整洁，统计准确，未达到上述要求者，物流有权不送。8、销售内勤工作管理：（1）每天上午8：00监督市场开发部人员签到，要求：严格、公平。（2）每天负责市场开发部办公室卫生，要求：彻底、清洁、到位、考核严格、公正。（3）收集业务员订单，并进行汇总登记，要

8、求：和时、准确、无误、完整、考核严格。（4）登记每日新开发店，要求：和时、无误、完整。（5）协助经理处理紧急通知，第一时间报于业务员，要求：和时、准确传达处理顾客投诉。（6）月终进行各项考核汇总（工资、销量、考勤等）要求：和时、准确、无误、考核严格。（7）如有促销活动，第一时间报于业务员，要求：和时、准确、完整、到位。（三）重点渠道的确定：针对XX白酒系列产品在青岛地区系新产品上市，产品走上流通是个艰难坎坷的历程，任何一家企业都很难具备把一支新品直接打造成名牌或畅销商品，所以我们根据目前公司掌握的快速消费品终端分布情况，选择青岛市区内AB 类型以外的C、D、SS类型2500家左右的渠道终端和3

9、700家中小型饭店作为我们产品推销和铺市阶段的目标市场。备注：暂时放弃AB类型卖场/酒店的原因是：1）XX白酒是一支新走入市场的品牌，通常是卖场索取费用的主要对象，卖场会不断提一些费用要求，由此会加大费用支出2）新品进店很难争取到一个好的销售位置，因卖场不会因一支新走入市场的产品而去得罪市场强势品牌，没有一个好的陈列位置等于葬送了市场。3）青岛当地具有一定规模酒店、饭店结款不是很好控制。（四）产品导入渠道时间：2007年11月19日。三、销售费用和销售目标：（1）销售费用预测：人员工资、配送车辆燃油、仓储装卸、业务办公易耗品、促销人员的费用、预计进行的促销活动和所需费用和其它费用（2）销售目标

10、计划： 品种计划：根据目标市场确定进货品种、规格（暂时不易全品推广，选择有利于终端消化的品项）； 销售额计划：待新品铺市一个月后，综合市场情况确定试经销期销售计划（任务），我们会将每月销售任务细分到每个渠道、网点，落实到每个人头，并制定相应的市场管理办法。第二部分：产品销售与区域管理结合本地区情况，我公司将XX白酒系列产品销售分为四个阶段进行，即：开始阶段（新品铺市阶段）、扩张成长阶段（发展分销区域阶段）、整合阶段（区域管理阶段）、深度营销阶段。一、开始阶段（新品铺市阶段）11月19日-12月19日；1、以30天为限，作为XX白酒系列产品铺市铺货期，只要求铺市率，但不要求销货额，将公司现有车辆

11、和业务进行搭配，一名业务一名司机一部配送车辆，选择定向目标市场区域，实现最大限度的产品覆盖面，以30天各项指标累计，以此来确定下一步市场销售目标计划和XX白酒销售网络的形成；2、抓住区域内一切可能的销售机遇，通过销售人员的业务经验将所有产品按照铺市和铺货要求销售至各终端售点，首次铺货一定结合终端经营面积进行铺货，铺货原则是“品种全、少放货、勤拜访”，确保终端可以短期销售掉第一批货，引导终端店主再次进货的意向和加大对本产品的关注，从而提升品牌印象和提高进货量；二、扩张成长阶段（发展分销区域阶段）12月20日-2008年2月29日：扩张阶段以开始阶段的市场操作总结出：各项指标比率和对50*4*30

12、/3（50代表日开发终端家数、4代表4名业务和4辆配送车辆、30/3代表30天和3天一次回访终端要求）所产生的XX白酒网络，明确月销量计划目标。实现以业务员拿订单物流按订单配送（业务与配送车辆分离）模式进行市场操作，市场开发部需要制定出销售预算方案，同时必须加强市场各方面监控力度，实行绩效量化管理。在已经开发的市场区域在“点和面上”挖掘和发现更多的销售潜力和机会点,提高区域销售管理水平和业务人员工作效率,随时调整市场和规范市场，为零售客户提供持续不断的优质服务，保证销量的稳定增长。指标确定：1、硬指标即销量计划完成情况。2、软指标确定为五项：即铺市率、铺货率、产品陈列率、促销物料使用率、客情关

13、系。为了各项指标的完成，对业务人员的要求必须提高，在遵守公司各项制度同时必须按业务员拜访终端八步骤进行终端拜访工作：1、拜访前的准备：销售拜访前的准备包括两个阶段：第一阶段：拜访前一天的准备；翻阅销售计划；在地图上设计拜访路线空白的工作日报表查阅客户历史记录卡熟悉产品明细准备宣传材料准备清洁用品第二阶段：在进入商店拜访前的检查想一想店主或卖货人的名字上次拜访时所做的一些记录在案是否已经做好计划，最后再想一想在这次拜访时，必须做的事情和所需要的材料是否已经带齐？完成这一切准备后，就可以进店了2、检查产品陈列状况：在这个阶段，我们必须检查：检查产品存货是否齐全、检查陈列我们XX白酒的位置（最佳陈列

14、位置是终端出入口处、客流密集点、收款台旁边、通道中间展示区、干果陈列区、客流经过的地方）、检查产品摆放（尤其饭店陈列中产品摆放是刺激销售和消费者购买的关键，好的产品摆放可以提高销售额，强势产品放中间，弱势产品放两边，同类产品集中摆放，同一品项产品垂直陈列，同一包装产品水平陈列）、检查宣传品的可视性。3、检查售点的存货：在任何时候保证售点都装满卖得好与卖得快的XX白酒是我们压货的动力，也是为零售商和业务代表保持卖得好的产品在售点的展示提供的机会。4、呈现（销售方案）：我们把这部分称为“诱导销售”，是运用一些基本销售技巧体现：微笑增加客户的兴趣在店内营造和谐的气氛和称赞店主洞察客户的需求避免做或说

15、任何不利销售的事情提供积极的供货建议：给客户提供两个或以上的选择要比一个或没有选择好。例如：业务人员一边观察店主的表情一边这样对店主说：“您想订一箱货还是两箱货？”或是“您订五箱货够不够？”或给客户一个具体的产品订货建议：您的XXX和XXX已以没有货了，而且XXX也只剩下3瓶了，我建议您三种产品各订一箱货，您看认为怎么样？5、获取订单：通过诱导销售，使店主决定订多少货。填写订单告知他们产品将在何时送货安排下一次拜访客户合适的时间6、理货：已获得销售订单，并不意味着业务的工作就结束了，业务员还需要帮助客户理货。7、销售潜力评估对于每一位客户，最大限度的计算他们的销售潜力是非常重要的。一个客户的销

16、售潜力可以帮助业务人员的销售和提出订单建议作出正确评估。每一位客户的销售潜力并不只是指XX白酒产品的销售潜力，而是该客户所有的销售潜力。8、记录客户卡：业务结束销售拜访后，业务人员应该记录下列信息：更新客户历史记录卡填写订单数量在备注栏中简记客户的意见填写下次拜访的销售目标在日报表中，记录销售信息更新业务区域内的信息充分准备下次的销售拜访拜访结束后，花些时间仔细想一想哪些方面还是可以提高的。以上拜访终端八步骤对于业务人员是否能够完成各项指标非常关键，为此公司将对业务区域进行市场巡查，便于业务人员随时对市场问题进行整改，促进市场早日走向成熟。成长阶段（发展分销区域）：随着市场网络的逐步完善与扩张

17、，公司达到一定的销量后，为进一步开拓市场，扩大XX白酒在整个青岛地区的覆盖面，能够为终端客户提供一个更密切、更快捷的送货服务、发展相对狭小的市场或较偏远地区的业务，同时减轻公司积压资金的负担，我们更好的办法是发展区域分销客户“建立分销区域网络”，在本地区形成销售管理系统，管理各渠道的分销。分销商的选择：分销商财务状况、是否具有行销意识、 市场能力和网络、管理能力、分销商口碑、合作态度分销商的管理：动态的行动计划、销售目标和库存管理、市场推广方案、主要客户的发展计划、训练与辅导共同的工作：提高覆盖率和分销率开辟新的、高效的销售渠道确定各种渠道的销货比例组合提高分销店的销货周转率有效协调物流成本和

18、服务质量目标确定分销商安全库存目标确定不同的渠道的投资报酬率建立快速准确的信息流通系统 关于分销商的选择，我们决定采取“招商订货会”模式进行，预计在青岛行政管辖范围：城阳区、崂山王哥庄、黄岛开发区和5个县级市各设立一家分销商，具体方案有待研究（该项工作是否能够顺利开展主要是生产厂家的支持力度）三、整合阶段（区域管理阶段）2008年3月1日-5月18日分销区域的建立，XX白酒系列也将走向了一个区域化、市场成熟化的阶段，我们面对主要工作是市场整合过程，产品可以走进AB类型终端/酒店/饭店和对分销商管理工作，对于市场是否能够得到稳步发展的重要环节，在此谈谈初步管理意向：1、AB类型终端的管理：准备工

19、作：越详细越好，具体从以下几方面进行：主要竞争对手的销售情况，和对卖场的支持与投入；确定自己的位置和销售目标；确定最高所能接受的进场费用标准。进场谈判：这是一件非常艰苦的事，必须了解对方的基本心态。卖场一般不敢得罪市场强势品牌，同时又不希望你做得太大，使他处为弱势，所以XX白酒产品在他的卖场处于什么位置，我们必须明白。新品牌和强势品牌，通常是卖场索取费用的主要对象，总是不断提一些费用要求，前期必须将投入控制到合理范围之内。着重谈论我们产品的优势所在，避免提高其它竞品的情况，并让对方认识到，如我们双方长期合作下去，会给他们带来哪些好处。卖场通常在以下几方面对供应商施加压力，调整供价、售价，订单限

20、量和促销政策和陈列要求等，正式进场销售前必须对上述问题有所了解，一定要保证公司利益。要自信并有耐心，双方是平等合作，不能一味的退让，某些时候要显示一下“霸气”。价格谈判：要对自己产品的所处行业和竞品的情况有所了解，让对手知道我们业务是内行，那么他们就不会随便开价。卖场对自己的销量非常清楚，他们在维持一种平衡，希望能从每个产品中都能拿到利润，在保证公司利益的前提下，还得考虑卖场的利益。XX白酒的进场，必然造成竞品的销量下滑，竞品将会加大费用和促销等，以保证销售。这样他们就会从中受益，卖场会主动挑起品牌间的竞争，因为他们的利润来源不只是单一的产品销售，所以我们必须对自己的产品销量有个清楚的估算。如

21、双方谈判进入僵局时，尽量分散对方的注意力并暗示对方，我们不一定非要进你的卖场，关键条件我们是否能够接受，在谈论价格这个敏感问题，尽量不要涉和到竞品的相关情况，表明态度，我就这个价格，不过在保证公司利益的前提下，可根据实际情况灵活掌握。促销谈判：凡每次促销活动都有一个目标，且每次促销活动卖场都要收取相关的费用，在确定目标能够达成的前提下，而且要将各项资源费用控制到合理范围之内，做到最小投入最大产出，在此应注意以下几点：首先，让对方知道促销活动能给卖场带来的好处，如提升营业额、人气等来打动对方，让他积极主动的配合我们，如给好的陈列位置，还可协助我们宣传造势。表明我们为达到以上效果，所必须付出的资源

22、，如赠品、折扣、人力等根据实际情况可适当夸大事实。不要着重谈洽活动期间产品的销售毛利，更不能提和竞品的相关情况，重点是活动所产生的优势所在。费用控制：费用降低意味着收入增加，费用主要来自两部分，内部（管理）、外部（管理），控制费用是在目标能够确保达成的前提下的控制，而不是为了控制费用，而改变目标，重点如下：内部：（1）计划：各项费用都应根据上月、本月的基础上计划出下月的各项支出，如根据前期的销量和人员支持的投入所占比例，计划下月的人员投入费用和促销支持等。（2）量化：各项费用必须量化，责任到人：销员是每店的责任人，业务员是促销员的责任人，部门负责人是业务员的责任人。（3）跟踪考核：每月根据固定

23、的表格对各项费用进行跟踪考核，并对各项数据进行分析，然后返回第一条计划。总之，随着销量的增长，费用将相对降低。外部：现代卖场实际发生的费用，远不止合同条款上的那些，因为他们很大的利润是来源于这方面。如何面对卖场日复一日提出的这些要求，很多时候我们须自创机会，并抓住机会，在尽可能短的时间里确定自己的位置，如堆位费这是一项较大的投入，同时提升了我们品牌宣传，也达到了我们陈列的要求，在此期间，利用这些优势，将XX白酒的销量做到第一。总之，目标不是轻易能够达到的，要相信自己经过全力以赴的努力努力再努力。实行表格管理：促销导购员日报表促销导购员周报表导购员单店销量记录表业务员工作日汇报表退、赠、临期商品

24、报表进销存日报表商超部退货审批表产品销量计划与实际完成量对比表客户市场费用支持统计表2、对分销商的管理：分销网络管理；市、县、镇、区设立独立分销商，做到市场细分化；分销区域AB类店100%进场，全品项陈列；陈列面竞品；CD类店85%铺市，畅销品项全部进店；对分销商的网络与产品的销售去向，建立客户档案帮助其开发新的渠道，新的客户制订终端零售的产品生动化政策建立分销商评审制度管理；帮助分销商改进内部销售管理系统向分销商销售人员提供销售奖励计划设立分销商奖项协助或共同与分销商一起制定工作计划与分销商共商工作计划，指明工作方向与分销商一起制定年度计划、月计划确定渠道发展目标和行动计划、促销发展计划等对

25、分销商库存进行的管理 分销商的库存管理库存管理理念的宣导设立安全库存标准 确定订货数量和时间建立库存报表和存货数据库促销活动执行严格执行公司规定的促销活动；杜绝：截留赠品、不在规定时间开始促销活动、促销海报没有张贴、人员不到位等、促销前报告，促销开始前2日回传促销报告 A、促销货量定单 B、促销货物分解 C、广促物料数量和分解量 D、预计达成量和预计分解量促销物料利用 A、公司下发的广促物料充分利用； B、促销海报张贴；对竞争对手新渠道策略予以反击；留意分销区域里的新产品。竞争对手的促销和特殊活动。竞争对手活动的任何变化。竞争对手货架的位置和产品理货。零售商业的信息处理好分销商与分销商之间的冲突窜货：各分销商在公司指定区域内销售；价格：不抬高、降低价格销售；新网络开发：不允许窜区域进行新网络开发；售后服务出现质量问题第一时间解决终端顾客要货第一时间送达各分销点货量第一时间配送到位人员管理业务、促销人员合理分配；业务人员按区域分配、岗位有人、责任到人、销售任务到人、市场管理到人；业务人员要有联系方式、家庭住址、身份证号、姓名。定期对分销商和其销售人员进行培训表格管理市场月份销量计划表临期产品处理申请表堆头或端架陈列投放明细表售后服务记录表网络渠道开发明细表月份进销存报表3、AB类型酒店/饭店管理（暂略）四、深度营销阶段（成为正式总经销商开始） 主要对三四级市场进行开发阶段（暂略）