乡村旅游的市场细分.docx

1、乡村旅游的市场细分乡村旅游市场细分以葡萄牙北部和中部地区为例 作者：马云贺摘要：为了更好的了解葡萄牙的乡村旅游，组织了一次对乡村旅游者细分市场需求的调查研究。在所研究的地域里总共对200名旅游者进行了一次调查，这次调查以4种语言进行。结果确定了四个可利用的、有利的细分市场，并讨论了这对于市场开发的意义。关键词：旅游 市场细分 消费者态度 消费者行为 乡村地区 统计学分析第一章 乡村旅游的研究意义尽管乡村旅游具有很高的、积极的形象（如那里有显著的特点、优美的风景），但是对这方面的研究却是惊人的缺乏。取而代之的是，调查者倾向于将研究的方向从乡村旅游这一相对分散的市场转向更大、更确定的旅游细分市场。

2、而且，先前对乡村旅游的研究中，许多都集中在当地居民对旅游发展引起的有关问题的态度的研究上，而不在乡村旅游者的特性研究上。在这点上，诸如参观模式、旅游者行为以及寻求的利益等在当前的经验主义的乡村旅游文献中都大量地被忽略了。因此，这次研究的重点就是着眼于今后的发展来了解葡萄牙北部和中部这一特定地区的乡村旅游市场中旅游者的特征、需求以及他们的愿望，其中在寻求不同利益基础上独特的市场细分具有特殊的意义。吸引人们到乡村去的动机主要有：对各种自然或文化遗产兴趣的增强、对和平与孤独的寻求、对户外活动兴趣的增加以及其它一般的旅游动机。乡村地区对旅游和娱乐的吸引力首先可以联系到田园风光的形象，这里，田园风光与一

3、些传统的、浪漫的观念紧密联系在一起，这些观念主要有：“愉快的旧时光”、单纯俭朴的生活方式、未被破坏的自然以及人类与自然环境的完美融合。因此，在不断复杂的、高度组织的、匿名的、拥挤的、充满压力的城市和“野蛮的”环境中，对于过去的怀旧之情、恢复失去的与自然的联系的需求、以及生活的基础等构成了乡村地区主要的吸引力。乡村旅游在整个旅游市场中的重要性取决于各国的娱乐/旅游资源、基础设施、形象、市场进入、以及其它类型旅游产品的存在等。通常，一个国家主要地与某一目的地或旅游产品联系在一起，比如澳大利亚是山川与乡村旅游，埃及是文化旅游，地中海地区（包括葡萄牙）是海滨旅游，这可能是以损害其他旅游形式/旅游产品为

4、代价的。在这些例子中，可以通过延长这些已经出名的产品的生命周期或是创造完全的新产品来增加其价值，从而使之多样化，这些产品还是有潜力的。然而，这可能需要较长的时间来创建一个全新的截然不同的新的旅游形式/产品的形象。即使乡村旅游可能在许多国家的整个旅游市场中所占的份额比较小，它对于特定的乡村地区的发展的重要性来讲，仍是十分关键的。因此，乘数效应在乡村地区的影响更大，因为这里完整的乡村生活方式被看作是主要的吸引力。此外，对于当地的手工艺品的需求不断增加，这与海滩和城市旅游是不同的，海滩和城市旅游是以城市生活方式和消费模式为标志的，而这种消费模式需要大量的目的地以外地方的产品。第二章 葡萄牙的乡村旅游

5、旅游是葡萄牙经济中的最为重要的部分，1995年饭店和餐馆业直接创造了188,900个工作岗位（占整个的7.9%），交通和其他服务部门则更多（DGT 1996）；1989年旅游需求占整个需求的7.2%(Santos，Silva，Dionizio 1992)。除了考虑旅游者对非旅游供给的需求，这些作者还认为独特的旅游活动的乘数效应进一步增加了旅游对于国民经济的全面影响。葡萄牙可能是欧洲最被低估的国家之一。她是伊比利亚半岛上的一块狭长地带，位于西班牙和大西洋之间，这种地理位置某种程度上推动了其与欧洲大陆的隔离。然而，尽管登记的到达旅游者数量持续增长，1995年葡萄牙在国际旅游目的地中排名第17位，较

6、之1985年的第15位有所下降；在国际旅游市场中占据了1.7%的份额。在旅游收入上，葡萄牙从第23位上升到第22位，在1994/1995年度增长了15%，占全球份额的1.2%。这些说明葡萄牙是一个相对便宜的目的地，这里的收费比人们预期的要低。至于旅游花费，葡萄牙从1985年的第44位上升到1995年的第29位，占据全球旅游花费中的0.4%（WTO 1996）。葡萄牙的风景和旅游供给都很有趣而且丰富多样。尽管这次研究集中在葡萄牙北部和中部的乡村地区，从北部的工业城市奥波尔图以及与之相连的内陆乡村郊外，到位于中部塔古斯河畔的著名城市里斯本，一直到南部的阿尔加维地区，呈现在旅游者面前的是各类文化的、

7、视觉的、以及社会的体验，这些激发起哪怕是最有经验的旅游者的兴趣。文化的、历史的、乡村的以及阳光沙滩的体验大量存在，最近，葡萄牙南部的阿尔加维地区已经因其阳光和沙滩而闻名天下。阿尔加维地区在里斯本以南200英里，是沿着葡萄牙南部海岸线的一块宽20英里的狭长地带，其主要的旅游产品是阳光和沙滩。然而，它正面临着越来越多的类似目的地的激烈竞争。在大众旅游的繁荣和缺乏规划的开发以后，使产品区别化好像很困难，竞争也就只能主要是价格上的竞争，这种状况造成了一些管理、质量和环境问题，从而使得称心如意的旅游更为稳定地为人们所追求和向往。其一成不变的阳光和沙滩形象，对于外国旅游者来讲，很大程度上可与西班牙、希腊、

8、土耳其和北非的海岸相互换，这些国家在价格上的竞争正日趋激烈。然而，阿尔加维地区是葡萄牙的主要目的地，它的产品很大程度上对葡萄牙旅游在国外的整体形象负责，这就是为什么葡萄牙被认为是典型的地中海国家（尽管她在气候和植被上很大程度属于大西洋），并与其它地中海国家竞争的原因。另外一方面，正如许多导游指出的那样，葡萄牙所拥有的资源足以吸引更多的旅游者到该国的其他地区去旅游。然而，该国内陆许多的乡村地区正遭受因为机会的有限而大量人口离去的状况。需求方面，特别是在主要的客源国里，有分时度假的趋势，这样就产生了扩大旅游产品种类的需求。这种增长的需求已经创造了一个新市场，这个市场寻求具有真实性的特征、主题假期、

9、自然主义、文化、以及健康，这些都与乡村地区相吻合。当然，乡村旅游并不是全新的旅游形式。葡萄牙的乡村旅游需求与其他许多欧洲国家具有相似的历史根源。最初，贵族的避暑住所是吸引人们到乡村地区的主要原因；当旅游对大多数人来讲成为可能后，因为健康原因到乡村或去探亲访友成为一种潮流；现在，各种各样的原因驱动了到乡村度假的需求，创造了大量的机会吸引旅游者，他们将会使用商业住宿设施和其他旅游业提供的基础设施。因为这些原因，乡村旅游引起了葡萄牙市场上许多顾客的兴趣。鉴于乡村旅游的乘数效应，政府突出了这一市场的经济发展机会，但同时也关注在经历过其他旅游基础设施的不合理规划与短期发展后的持续发展。乡村人口被旅游的经

10、济潜力所吸引。旅游业经常不断地寻找新的、吸引人的目的地和产品以适应市场上新的需求。旅游者因为增长的兴趣和时间周期而寻求真实的、新的、不同的目的地和体验。为这一在葡萄牙相对较新的旅游产品制定详细的发展战略依赖于对市场和可利用的资源的彻底了解，在这种旅游形式上的投资取决于其经济潜力和社会文化希求。确定其经济潜力和希求的重要的第一步就是更全面地了解市场需求和期望以及旅游者对这种旅游形式相联系的形象。达到这一目标的一个手段是努力确定细分市场，细分市场可以评估他们度假经历中的不同方面。第三章游客细分 市场细分的用处在旅游文献中很早就有涉及（如：Bryant and Morrison 1980; Cha,

11、 McCleary, and Uysal 1995; Davis, Allen, and Cosenza 1988; Davis and Sternquist 1987; Jurowski, Uysal, and Noe 1993; Loker and Perdue 1992; Mo, Havitz, and Howard 1994; Mudambi and Baum 1997; Shih 1986）。市场细分，也就是将市场分割成各个截然不同的同类人群的过程，已在旅游文献中得到很好的讨论(Plog 1987；Vanhove 1995； Weber 1995)，分割的标准是他们具有相似的需求和期

12、望并对产品供给和营销组合做出反应。市场细分的主要基础是：人口统计变量、地理学、行为学、生活方式、个性、以及所追求利益等因素。建立在追求利益基础上的市场细分通常被用来预测旅游者行为，它较之其它的诸如人口统计和地理学变量要好得多。市场细分主要的吸引力在于它可以使规划者和服务供给者获得有竞争力的优势，同时帮助他们有效地分配有限的营销资源以吸引和保持高盈利的旅游者细分市场。这样，研究者和旅游从业者或类似的人都越来越认识到向特定的细分市场提供定制的产品和服务的战略意义，因为市场上的旅游者正变得越来越精明(Mudambi and Baum 1997)。鉴于这点，这次研究将对葡萄牙乡村旅游市场的差异作一简要

13、地介绍，介绍其与众不同的需求、追求的利益以及动机。这次研究在许多方式上是独特的，首先，它集中在葡萄牙的乡村旅游上，这个领域到目前为止实证研究几乎没有；其次，这次研究考察了根据利益细分乡村旅游者市场的有用性，而不是考察对于乡村居民的利益，以前大部分的研究都是集中在这一领域；最后，这次研究文脉上的性质将会增加对大众乡村旅游者的了解，并且希望能够以此激励对其它地区的实际调查研究以形成更为完整的乡村旅游理论。最后，这些信息将有助于规划者和服务供给者在充分利用各自旅游地区可利用的独特的资源的同时，开发新的产品和服务以更好的适合乡村旅游者的需求。此外，这篇文章将对葡萄牙北部和中部地区乡村旅游的发展作初步的

14、推断。本质上来讲，这次研究的主要目的是使用利益细分市场来帮助更好的了解葡萄牙乡村旅游市场的发展动力。这些研究结果接着可能开始形成未来乡村旅游文献中对利益细分市场跨文化比较的基础。1 方法这次调查的设计是为了增加对葡萄牙乡村（即北部和中部地区）夏季旅游市场的了解。由于这方面的第二手的市场资料相当缺乏，为了确定和分析追求利益基础上的细分市场，有必要进行初步的资料收集。鉴于这个原因，我们设计了一份旨在收集资料的问卷。2 问卷设计该问卷包括行为学的、人口统计学的以及态度的有关问题，主要是为了达到这次研究的目的。行为学和人口统计学的问题主要是为了分类和概括的目的，这两部分中的变量有：度假的频率、度假偏好

15、的季节、偏好的住宿类型、应答者的国籍、居住地、年龄、性别、教育水平、职业、以及在家庭生活周期中的地位等。这些变量通过开放式的或固定的问题所衡量，选用何种问题取决于哪种适合变量本身。为了确保内容的合理性，与许多旅游者和乡村的旅游住宿供应商进行了会谈，以确定在乡村地区对于旅游者重要的主要元素。结果，这一程序确定了乡村经历的27个元素，这些元素可能是满意的或是不满意的。然后由这一领域的专家来评论这些元素以使之完整和清楚。然后将27个元素的重用性以7分尺度加以衡量，7分从毫不重要到非常重要。随后在葡萄牙中心的一个飞行基地以该问卷对旅游者进行了预先调查。最后，这份问卷被翻译成四种文字（葡萄牙语、英语、法

16、语、德语），并以这四种文字操作，最后又回译过来，这样是为了确保能够适当覆盖在葡萄牙的不同国家的国际旅游市场。最后的问卷包括25个开放式的和固定的问题。3 选取样本程序为了分析整个国家的乡村旅游需求，必须选用跨度全年的、所有的葡萄牙乡村地区的具有代表性的旅游者样本。然而，因为用于初步资料收集工作的时间和费用有限，这次研究的空间和时间范围不得不有所限制。这样，这次研究的地区主要是葡萄牙的北部和中部地区，包括中部地区的Mortagua县、Santa Comba Dao县、Carregal do Sal县、Tondela县、Tabua县和北部地区的Ponte de Lima县和Soajo村。这些地区因

17、为乡村风光和野趣而大量地被诸如ADICES的组织所选中以刺激这些地区乡村旅游的发展，ADICES是由欧盟的LEADER计划资助的地区发展机构。调查的对象被定义如下：与世界旅游组织定义的在常住地以外的地方停留超过24小时一样，为那些在六月到九月间在所规定的地区停留至少一夜的所有旅游者。重点是那些当前的乡村旅游者和对乡村旅游有浓厚兴趣并对此了解颇多的人。此外，这些被调查对象对这些地区当前提供的产品已经很熟悉。4 资料收集 为了确保问卷的合理分发，运用了好几种分发的方法。首先，在研究地域内的正式登记的住宿设施的业主和雇员请他们的客人填完并交回问卷；另外，这些地区的旅游部门也向旅游者分发问卷以从官方旅

18、游者机构获得信息；最后，当地居民也被要求向与他们住在一起的来度假的朋友和亲戚分发并收回问卷。包含与朋友和家庭住在一起的旅游者是为了确保这次主题样本的广泛性，包括各种已知类型的旅游者，甚至那些经常被官方统计所遗漏的很难确定和研究的旅游者。在Ponte de Lima，主要集中在Turihab的各个住宿单元，所有的都是登记的TER房屋。最后，在Soajo ，利用了所有属于Turismo de aldeia企业的单元。设计包含不同的住宿形式、地理区域和四种语言的问卷（葡萄牙语、英语、法语、德语）是为了确保样本的多样性和相对具有代表性。总共分发了500份问卷，其中北部地区300份（Ponte de L

19、ima 250份，Soajo 50份），中部地区200份。回收到200份有效的问卷，其中71%来自于北方，29%来自于中部地区，整个的回收率为40%。通过与人口特征进行交叉表格分析，检查所选样本的代表性是比较适合的。但由于此时几乎不能从政府部门或其他第二手渠道获得二手的人口资料，结果不能评估样本在人口上的代表性，因此必须考虑到现在这项调查的局限性。5 分析鉴定和分析乡村地区旅游者细分市场使用了多级因子和聚类分析程序来确定不同利益追寻的细分市场。用来分析的所追求的利益变量按重要性被认为有27项，这些被确定为对在乡村度假很有潜在的意义，这些变量是在与旅游者和乡村住宿设施的供应商进行广泛的会谈之后筛

20、选出的。如前面提到的，后来的对该地区旅游者样本进行问卷的预先调查支持了这些调查条目的合理性。第四章 分析1 主要成分分析 主要成分分析（PCA）是对调查问卷所确定的按重要性排列的乡村度假经历中27个潜在的追求利益的分析，13个应答者因为失踪的数据而被排除在分析之外，还剩下187份有效问卷。之所以选择PCA作为分析的程序是因为想要获得互不相干的、独立的因子，从而可以应用于聚类算法以提出可行的细分市场。然而，必须注意的是最后选定的进一步分析的因子方案很大程度上与因子分解法无关。为了得到最后的结论，使用了好几个因子分析方法。首先提出一个7因子的解决方案，其特征值大于1，解释了整个误差的59.3%。然

21、而不幸的是最后的因子中有两个并不是非常有意义，其一是只包括一个变量（体验的新颖），另一个则是它的两个变量（购物机会和风景）具有极低的可靠性（Cronbach 值只有0.08）。对那些低公共性（低于0.5）和因子承载力的变量的存在同样也进行了观测。根据Hair et al. (1995)提出的指导方针，所有变量中的五个（除了上述的三个外，另两个变量是气候和健康的生活方式）从分析中被删除，原因是它们的低因子承载力、对于可靠性的消极影响、或它们在解释和表面合理性方面整体概念的缺乏。在这些变量从分析中被删除后，运用Kaiser的特征值大于1加最大的方差旋转的标准，获得一个新的建立在22个条目基础上的因

22、子方案，就是6因子方案，解释了整个误差的60.6%。旋转的因子矩阵中所有相关变量的因子承载力都大于0.5，而且每一变量都很清晰地只与一个因子相关。六个因子的Cronbach 值从0.59到0.75不等；然而，六个因子中有两个的内在结合度相对较低（分别为0.64和0.59），他们在接下来的采用Nunnally分析的探测性研究中不再被讨论，因为该分析的标准为内在结合度最小为0.70。这两个因子分别包括四个和三个条目，这些条目集中在购物和可进入性（包括可进入性、专业服务、手工艺品）以及一些与舒适和服务相关的事物（如烹饪、好客、住宿）。进一步的研究可能包括更多的这些领域的条目，以评定能否围绕这些维素产

23、生出可靠的因子。虽然因子3 并没有严格意义上符合Nunnally 的0.70的要求，但是因为其0.685的可靠性接近开始推荐的最小值加之该因子的个别条目十分的有粘聚性，所以在分析中被保留了下来。因为期望从聚类分析中获得稳定的细分市场，所以利用剩下的四个因子来进行市场的细分。然而，出于解释的目的，所有最初的27个属性特征后来都被进行了差异检验，以确保没有维素差异在细分过程中被遗漏。最后的结果见表1 。因子1 解释数据中的误差比例最大，为25.9%。主要的寻求利益与不受约束的旅游也就是选择旅游地的自由、独立/弹性和信息等相联系，价格同样是寻求利益中的一个重要考虑事项。这一因子反映了一种自治的、合理

24、的、批评的和苛刻的态度，被描述成信息充分、价格合理、不受约束的旅游。表 1 参观葡萄牙乡村地区感知利益的因子分析因子 因子承载力 解释误差的% 解释误差的累积% Cronbach 值1、信息充分、价格合理、不受约束的旅游寻找位置 / 路标的容易性 0.70613独立 / 弹性 0.66009价格 0.63824信息 0.60673 25.9 25.9 0.72052、风俗与传统传统的生活方式 0.71669知晓文化和历史 0.70023建筑 / 纪念物 0.69017文化 / 民间传说故事 0.64870知晓乡村生活 / 农艺 0.56419 10.6 36.5 0.75313、社交和享乐活动

25、娱乐 / 夜生活 0.78942 社交机会 0.70615亲子机会 0.62599运动机会 0.54235 8.1 44.6 0.68514、宁静和未污染环境和平安祥的氛围 0.80328未污染的环境 0.79613 5.4 50.0 0.7272 因子2 为文化和传统，其条目集中在社会文化和传统成分上；这一因子解释了数据大约10.6%的误差。因子3解释了8.1%的误差，同样更清晰易懂；娱乐和社会生活，包括家庭活动和运动，是乡村旅游者在这一因子利益中追求的焦点，因此，这一因子也就被命名为社交和享乐利益。最后一个因子解释了5.4%的误差，同样是非常清晰；和平、安静和未污染的环境很明白地与乡村旅游

26、宁静和未污染的环境利益相联系。该因子反映了一种强烈的离开城市生活条件而去乡村的动机。很有意思的是，我们注意到表现乡村风光的变量并不是这一因子的组成部分，一个可能的原因是该变量不是一个很好的鉴别器，也就是说，乡村风光的重要性并不因人而变化（它对于每个人都很重要）。2 分层聚类分析以上确定的四个因子被用作鉴定在乡村度假中的寻求相似利益的应答者细分市场的综合变量。因为预先不知道细分市场的先验数目，所以采用了分层聚类分析法。概念上来讲，先预想有限数目的聚类因为可利用资源目前并不支持很广范围的度假形式；另外，市场仍然处于发展阶段。然而，在经常见到的类似形象的乡村环境中开展多样化的活动应该会形成不同类的旅

27、游市场。结果，寻求真实和可控制的细分市场将会导致一些更大的细分市场的鉴定，这对于规划是非常有帮助的。运用分层聚类程序来分析数据，该程序以欧几里的距离来衡量各个变量间的类似性。由于关注所提到过的主要成分的相对重要程度，为了分析的需要，对数据进行了标准化。运用最小方差法（Wards Method）来取聚类中的最大值，因为该法经常被用来进行聚类运算而产生稳定的和可判断的结果；另外，该法还能产生这次研究与其他解决方案相比最好的聚类方案。所谓最好是指能够鉴定假定的供选择的解决方案中最有意义的、可判断的、可识别的细分市场。这一程序导致了一个4因子方案，其支撑为凝聚系数相对增加标准、关系树状图和四个因子聚类

28、之间的异质性测试。更确切点，在四个聚类间的平均分层区分测试中所有四个利益都非常的不同（所有的ps都小于0.000，见表2），从而支持了确定的确实是不同的聚类的事实。为了检验聚类之间的绝对区别，进行了Scheffe post-hoc 测试。这里，假设人口聚类为常态的要求为了进一步的探测研究而有所放宽。分析发现聚类1和聚类2在因子1上明显与其它两个聚类相区别；聚类1和聚类3在因子2上与其它两个聚类明显相区别；聚类1和聚类4在因子3上与其它两个聚类相区别；聚类1在因子4上与其它所有的聚类明显相区别。第五章 细分市场的框架为了描述4细分市场（聚类）方案，采取了三个进一步的分析，这些分析主要是针对细分市

29、场所确定的可以使乡村度假更吸引人的重要性得分、人口统计和行为学特征、以及期望的机会和活动进行的。这些统计学上的重要的分析分别列在表2、表3和表4中。首先，表2呈现的是贯穿所有四个利益细分市场的最初的27个属性特征的平均重要性得分，这些属性特征按他们的对整个研究的总的平均重要性得分排列。各个细分市场单个的平均差分和显著特征则规定了该细分市场的性质。该表的分析和说明形成了下面各细分市场（聚类）的特性。当与其它细分市场比较时，需要全部的乡村旅游者（聚类1，占样本的25%）认为社交、娱乐与运动、文化 / 民间传说故事以及信息充分的旅游更重要。然而，当与其它聚类比较时，这一组的成员却并不像和他们极相似的

30、乡村旅游者那样赞同和平安宁的氛围和未污染的环境，相反，他们在与这次研究确定的其它细分市场一样要求新颖、健康的乡村经历的同时，好像也看重大量的各类活动和机会，因此他们被命名为需要全部的乡村旅游者。表2 属性特征在细分市场成分中的重要性平均得分重要的属性特征总的平均得分 细分市场平均的重要性得分需要全部的乡村旅游者独立的乡村旅游者传统的乡村旅游者环境主义乡村旅游者1、和平安详的氛围2、未污染的环境3、乡村地方4、独立 / 弹性5、气候6、好客7、住宿8、健康的生活方式9、烹饪10、价格11、文化 / 历史12、寻找位置的容易13、建筑 / 纪念物14、传统的生活方式15、可进入性16、体验的新颖1

31、7、专业服务18、旅游者信息19、乡村生活 / 农艺20、远足的机会21、文化 / 民间传说故事22、手工艺品23、社交机会24、购物机会25、运动机会26、娱乐 / 夜生活27、亲子机会6.296.26 6.105.895.895.875.795.435.375.325.215.065.044.844.814.734.634.624.134.094.024.013.983.873.362.832.76 5.34 5.70 5.79 5.89 5.57 5.62 5.62 5.28 5.47 4.96 5.19 4.21 4.55 3.87 5.00 4.26 4.47 3.366.606.336.495.476.295.644.845.644.714.514.843.623.423.313.113.331.781.896.776.455.936.135.964.885.844.825.555.344.524.664.544.823.182.661.822.256.386.565.265.925.235.214.264.464