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1、论物流行业的市场细分论物流行业的市场细分 南 昌 工 程 学 院毕 业 论 文 工商管理学院 系（院） 物流管理 专业毕业设计（论文）题目 论物流行业的市场细分学生姓名 朱 菊 班 级 11级物流管理03班 学 号 2011100241 指导教师 熊 瑾 完成日期 2015 年 5 月 23 日摘要市场细分作为一个有效的营销工具，在营销中起着关键的作用，市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，以此来帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配物流资源。物流企业按照分类方法和标准将整个物流市场划分成若干个子市场以后，再根据企业条件与细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场客户的服务需求、偏好

2、与特正等各种要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领局部市场的营销策略。本文将对于物流行业的市场细分展开深入研究，第一章主要论述该选题的背景及意义、研究方法及内容以及国内外研究现状，第二章主要介绍了市场细分的定义、市场细分对于物流行业的重要性以及市场细分的程序，第三章提出并分析物流行业市场细分过程中产生的问题，第四章运主要用SWOT分析法以及层次分析法针对第三章的问题一一提出解决方案，第五章运用快递行业以及“顺丰冷运”为实例帮助论证。 关键词：物流行业 市场细分 SWOT分析法 层次分析法 AbstractMarket segmentation as an effective mark

3、eting tool, plays a key role in marketing, market segmentation can accurately define customer needs and demands of logistics services, in order to help decision makers more accurately formulate marketing goals better distribution logistics resources. Logistics enterprises in accordance with classifi

4、cation methods and standards will be the logistics market is divided into several sub-markets in the future, depending on various factors and then determine the size and the competitive situation of enterprises conditions and market segments, and segment customer service needs, preferences and speci

5、al is waiting the main business segment of the market, and strive to explore and occupation of local marketing strategy. Chinas logistics market due to the current demand and the impact of regional differences by industry, so the logistics market segmentation need for different regions and different

6、 sectors of the market but also according to time-sensitive products, companies to accept the price of services and customer supply chain status and other factors which a ho divided into sub-markets. This article will expand segments of the logistics industry in-depth market research, the first chap

7、ter discusses the background and significance of the topic, Chapter II breakdown and target market selection of major logistics market overview, detailed analysis of the logistics industry market Chapter III PROBLEMS WITH produced during the fourth chapter SWOT analysis and AHP proposed solution to

8、the problem, using examples to help demonstrate the fifth chapter.Keywords: logistics industry market segments ；SWOT analysis ；AHP 第一章 绪论1.1 选题的背景及意义近年来，我国物流市场呈现加速发展的趋势。主要表现在对物流服务需求的增长:消费物流、连锁经营、电子商务的发展对物流行业的需求和要求也越来越高，体现出了中国物流市场的巨大发展潜力。但是由于目前国内物流还处于发展的初级阶段，市场定位并不明确，物流服务有许多同类产品，造成部分物流市场开始呈现饱和的局面。因此对

9、于物流业来说，企业生存和发展的关键环节是合理细分物流市场、选择准确的目标市场、依据客户群需求的不同提供差别化服务。由于物流市场的客户群庞大，与各个行业有着密切联系，因此，物流企业需要依据各类影响因素将整个物流市场划分为有着不同需求的客户群。1.2 国内外研究现状自Smith.wendell 首次提出市场细分概念以来，市场细分一直是营销界和实业界关注的热点问题。美国管理咨询公司Bain&Company 对来自世界各地的451位高级管理人员的一项调查表明，市场细分工具已成为全球使用率最高的市场管理工具之一。近年来，许多学者对市场细分变量进行了系统的研究，刘义等将客户购买行为作为细分变量，研究了基于

10、客户购买行为的市场细分方法；王霞等研究了客户满意与客户忠诚的相关关系，并综合考虑满意度和忠诚度这两个细分变量，从而对市场进行细分。现有的细分方法主要应用于旅游业、餐饮业、零售业、电信业、银行业、电力等行业和领域。徐凤琴等研究了模糊聚类方法在服装行业市场细分中的应用；宋艳等研究了模糊聚类在客户分类中的应用；鉴于客户需求和行业的复杂性和不确定性，叶强等研究了云模型思想在动态市场细分中的应用；Jaesoo kim等研究了神经网络在旅游业市场细分中的应用；Vellid等研究了神经网络在网络客户细分中的应用。近年来越来越多的研究者将细分理论运用到物流市场中，希望通过合理的物流市场细分，将物流整体市场划分

11、为若干具有吸引力并符合企业目标和资源的子市场，以提供差别化的服务来解决物流企业的困境。1.3 研究方法及内容物流市场细分是企业按照某种标准将整个物流市场划分为若干个不同需求的客户群体的过程。任何一个细分市场都有共同的客户需求，但是各个细分市场内也存在着明显的需求差异。值得注意的是物流市场细分是并不是按照企业的竞争优势和特长来对物流市场进行划分的，也不是依据物流产品的不同种类细分市场，市场细分，主要是依据客户群体的需求。因此，可以说，物流行业的市场细分主要是细分出不同需求和特点的客户群体，以便各个物流企业找到可以发挥自身企业特长来达到高效益的目标市场。常见的市场细分方法主要有：变量因素法、客户依

12、赖程度法、客户金字塔法、ABC分类法、灰色关联度法。1.变量因素法变量因素法，即在对物流客户进行市场细分的时候以一种或者多种因素为依据，具体的细分方法包括以下四种：（1）单一因素细分法：是指物流企业根据市场主体的某一因素进行细分。如按消费心理因素来划分快递区域，按地理变量因素来划分仓储区域。（2）主导因素细分法：是指影响物流客户的因素很多，从中找出最主要的因素作为细分的标准，来划分出不同的市场。 （3）系列细分法: 是指细分物流市场涉及的因素很多，单个因素之间先后有序，由表及里，由粗到细，由浅到深，由少到多。（4）反市场细分法：是指针对市场细分因素细小繁密，很多因素难以区别，在细分市场的时候将

13、这类相似但又存在微小差异的因素故意忽略，把它视为是一种相似性、一种同质性用整体思维的办法来进行处理的过程。2.客户依赖程度法物流企业根据客户群对物流企业的依赖程度将消费者分为以下四种： （1）外包物流客户：客户将自己企业的所有物流工作都外包给物流企业包括自身企业的物流系统例如车辆、仓库、物流装备和后勤人员等都委托给物流企业来管理，第三方物流企业承担其所有的物流职责。 （2）拥有部分物流系统的客户：客户利用自身所拥有的物流系统处理在其能力范围内的物流业务，对于一些要求高的难以操作的高难度业务则交给更专业的物流企业帮忙处理。 （3）承包外部物流业务的客户：客户保留自己的物流体系，并将其作为自己企业

14、的一个独立的物流部门，不仅可以帮助本企业处理物流业务，甚至可以承包其他公司的物流业务。实际上，这种企业也是物流服务共因伤的一个分支。 （4）物流公司：公司虽然拥有物流设施但是仍把自己的物流业务交给其他的企业进行管理。因为这种形式的物流服务不是以资产为基础的，所以可以很灵活的接受其他物流企业的业务。3.客户金字塔分类法该方法是把客户分为以下四个层次： （1）白金层客户通常能够为公司带来最高效益，这些客户是产品的大用户，此类客户群具体表现为对物流服务价格不敏感，并且愿意接受企业的新业务和投资新的项目；（2）黄金层他们带来的利润没有白金层客户那么高，此类客户群通常表现为与多家物流公司展开合作来低自身

15、的营业风险；（3）铁层包括那些基本客户，是企业基本收益，此类客户群通常表现为客户群体庞大，但是能给企业带来的利润较低，忠诚度不高，支付能力不强；（4）铅层包括那些损害企业利润的客户，此类客户群的具体表现为企业对他们进行的投资远远大于其能给企业带来的利润。 4.客户关联度分类法客户关联度分析法，是企业通过分析客户与企业的关联程度，将企业的目标客户群细分为忠诚客户、边缘客户、潜在客户和非客户。这几类客户群体并不是固定的群体，他们随时都可能互相转化。潜在客户如果开始和企业展开合作则转化为边缘客户，边缘客户如果在几次购买行为后对企业的物流产品和服务十分满意并且愿意展开长期购买行为便可以转化成企业的忠诚

16、客户，这是客户的形成。5.层次分析法 层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。物流行业经常运用层次分析法建立模型来确定影响市场细分的主要因素。 6.ABC分析法 在物流市场细分上，可采用ABC分类法将物流市场细分为重点市场、基本市场、分散市场。一般情况下，在该类细分市场所能获得的利润占企业总利润的65以内的目标市场成为A级市场，累计所能带来的利润比例在65-95的市场为B级市场，累计利润比例在95-100的市场称为C级市场。A类占利润比重大，企业投入和企业损耗少

17、，业务量稳定；B类市场获利与A类相比不是很多但其利润占企业总利润的一定比重；C类企业投资和损耗较多但其利润占企业总营业额的比重小，业务情况不稳定。 以上是当前物流行业在进行市场细分的时候较为普遍的采用的方法，但是这些方法并不能有效解决物流行业当前所面临的问题，针对这些问题本文主要采用SWOT分析法和层次分析法来解决。第二章 国内物流行业市场细分概况2.1 市场细分的定义 市场细分是企业根据消费者需求的差异性和共同性，按照某种标准把整个市场划分为若干个子市场用来最后确定企业所要发展的目标市场的过程。市场细分的实质：（1）市场细分是企业在展开市场营销策略之前必须要做的一步，市场细分能够帮助企业更加

18、深入的发现客户群的需求，并且有利于企业更加精确的市场定位：（2）市场细分的基础是客户群需求的差异性。市场细分能够让物流企业清楚地认识到市场中对于物流服务和产品千差万别的需求来明确企业的营销策略和物流产品和服务的定位；（3）每一个细分市场都会存在共同的或者相似的物流需求，但是从本质上来讲，各个细分市场之间会有明显的区别。2.2 市场细分对于物流企业的重要性1.市场细分有利于物流企业深刻分析和了解子市场，从而根据自己的商业目标选择新市场。市场细分化可以帮助物流企业了解到不同子市场的不同特征和需求，并且帮助企业掌握各子市场之间的联系。物流企业可以根据对每一个子市场层面的需求及其竞争情况和是否饱和的详

19、细分析和了解，进而选择合适的市场以及进入市场的时机。2.市场细分有利于中小型物流企业发现新的市场机会。中小型物流企业由于自身实力不足，更容易集中于细分市场发挥企业优势。3.市场细分有助于物流企业调整市场营销策略组合，调整企业针对市场推出的物流产品和服务。一些物流企业在发现某种产品十分畅销就一拥而上，但是在对市场细分化之后，企业就能够集中使用人力、物力以及财力赢取局部市场上的优势，最后达到占领目标市场的目的。2.3 物流市场细分的程序物流市场细分的程序包含以下7个步骤：根据需求确定产品市场范围：物流行业，首先应该考虑的是选定物流产品可能的市场范围，产品市场范围应该以市场的需求来定。比如一家房地产

20、公司，打算建一幢简朴的小别墅，从产品的特性来看的话，房间较小，装修简单，可能就会认为这幢别墅是以低收入人群为对象的，然而从市场需求的角度来讲，可能存在有些人收入不低，但是希望在乡下拥有一幢别墅作为度假用这样一种情况，因此公司应将这类普通的小公寓视为整个房地产开发的一部分而不是只为低收入家庭提供的小房子。了解潜在顾客的基本需求：确定产品市场范围后，公司营销人员应该对潜在的顾客群的基本需求进行一定的估算。比如住在小公寓里的人希望小公寓能够满足他们的包括遮蔽风雨、停放车辆、安全、经济、方便学习与工作在内的一切需求。分析潜在顾客的不同需求：公司应根据影响消费者需求的不同因素向消费者了解这些因素对于他们

21、的影响。比如大学生对于小公寓的需求可能更注重在学习方面，新婚夫妇更注重在生活方面，人口较多的家庭对空间的需求更大。依此，至少可以分析出三个分市场。忽略潜在顾客的一致的物流需求，而以顾客的差异化需求作为细分标准：虽然存在常见化需求，但是由于其差别性不大，并不能作为市场细分的基础。所以这一步实际上是为了找出能够进行市场细分的客观标准。根据潜在客户需求差异化划分客户群体或子市场：公司对各个分市场的不同需求要进一步分析，命名各个子市场，可以反映不同细分市场的不同特点，便于分析。深入分析客户群需求的特点与其消费原因：公司需要对每一个细分市场客户需求，优劣势做深入考察，以便进一步明确各分市场有没有必要再做

22、进一步的细分或者是否可以将具有相同特征的顾客群合并成一个细分市场，测量各细分市场的大小：根据对每一个细分市场的顾客数量大小，购买能力的估算对细分市场的竞争情况及发展趋势作出分析。2.4物流行业市场细分的现状目前我国物流企业提供单一物流服务的企业占74%，其中7%是纯运输公司，10%是纯仓储公司，57%是储运公司，只有26%的物流公司是综合物流公司。这说明国内物流企业市场定位模糊不清，物流服务单一且雷同，并且在对物流市场进行市场细分时考虑的变量比较单一。国内物流行业主要是按以下几种变量进行市场细分：按地理变量将物流市场细分为区域物流、跨区域物流以及国际物流。从区域划分来看，国内物流市场主要集中在

23、长三角、珠三角和环渤海湾地区；按服务方式将物流市场细分为物流外包、邮政包裹业务及物流咨询业务、货运代理业务；按客户类型将物流市场细分农产品物流、制造业物流、商贸业物流、医药物流、煤炭物流、冷链物流等。以上所提到的子市场即为目前国内物流企业主要提供物流服务和产品的细分市场。第三章 物流行业市场细分出现的问题及分析虽然近年来我国物流行业发展飞快，但是很多物流企业对市场细分的认识还只停留在概念上面，在实际运用的时候会产生各种各样的问题，甚至有些企业不注重市场细分，盲目的运营，如果不对这些问题采取措施解决，物流行业很难得到质的飞跃。通过对国内物流企业市场细分情况的了解，我主要将问题概括为四个方面，在接

24、下来的章节里会对细分过程中产生的这四个问题详细分析。3.1忽略市场细分的重要性企业往往在没有进行市场细分前，就将企业的资源投资在单一的并且不符合企业资源优势的市场上，这在无形中增加了企业的运营风险。忽视市场细分，容易导致企业在物流市场内无序竞争、盲目发展的情况，不能凸显企业的竞争力。根据中国物流与采购联合会的数据统计，国内的各物流市场饱和度如下图3-1显示： 图3-1 物流市场饱和程度 由图3-1可以清晰的看出，基础物流服务市场也就是运输和仓储市场由于进入障碍低，已经开始趋向于饱和，而增值物流市场和物流相邻市场由于需要一定的技术性以及由于很多企业没有进行市场细分从而没有了解到这两个市场的存在，

25、市场饱和率分别只只有11%和8.7%，说明这两个市场还有很大的发展空间。然而很多企业却因为没有市场细分，只提供基础的物流服务，市场竞争激烈，不仅没有给企业带来竞争力，反而扰乱了市场竞争秩序，浪费了企业的资源。3.2脱离市场细分的原则在市场细分的过程中，物流企业不从整体市场格局考虑，而是从自身企业的能力和特长或者从其企业提供的物流服务和产品的类别进行划分。这种做法容易使企业忽视顾客特殊的物流需求，企业容易错过具有发展潜力的细分市场，例如冷链市场。从国内物流发展格局，国内物流企业在细分目标市场时通常都只会考虑，仓储、运输、配送这类功能性物流市场，目前开始慢慢转型成为供应链一体化。而这些市场都是从已

26、有的物流服务类别划分的，其他的像农产品物流、制造业物流、医疗物流都亟待发展。接下来论文将拿冷链物流详细分析不根据市场分析的原则进行细分会使企业损失多少发展机会，而这些都是物流行业不遵守市场细分原则的后果。根据2012年亚欧物流所提供的数据，中国冷链物流市场当时的市场占有率只有0.83%，但在当时物流企业都在争先恐后的参与到与电子商务相结合的竞争中去，而忽视了从整个格局去重新划分市场去寻找有优势的子市场。冷链物流是物流行业的高端市场，对冷链的技术、标准、运营、管理以及企业的责任感要求都很高。进我国目前的冷库总容量达到1500多万立方米，1000万吨，其中外资、中外合资和私营冷库约占150万吨，国

27、有冷库850万吨。但是这些冷库中多种冷藏设施通常是由其他建筑用途改建而成，由于经营商更加注重当前利益而忽视长远利益，不愿对冷库设施投资。其冷藏功能单一，而且库龄较长企业成本高，效益差。与国外的冷运能力相比，国内的冷运无论是基础设施还是运输能力方面都存在严重不足。但是优势是目前冷链市场由于障碍多，竞争压力小，缺少龙头企业。中国物流与采购联合会会长称如果有物流企业将冷运发展起来，其年盈利增长率将达到200%。以上通过对冷链物流市场的分析就是为了证明物流市场细分应严格遵守市场细分原则，从整个物流市场考察然后再结合企业资源优势寻找可以经营的子市场。3.3市场细分忽略顾客差异化需求企业容易把市场细分的关

28、注点放在顾客群相同的市场需求上，比如快递行业的顾客群需要的是快速，如果快递企业在进行市场细分时以速度作为细分的出发点，那么该细分就毫无价值。共同的顾客需求不能作为市场细分的基础。在国内物流发展最早期的时候，顾客的需求只是停留在普通货物的到达，但是随着社会的发展，顾客的需求日趋个性化。物流企业要想在当今市场获得竞争力就需要去满足顾客的个性化需求。但是资料（图3-1）却显示物流企业仍停留在提供基础物流服务的阶段，在市场细分的时候依然以顾客的共同需求（运输、仓储、配送）为出发点，只有小部分企业突破了这类共同需求。如部分物流企业嵌入煤炭、医疗、制造业、工业、零售业等行业的生产流程中去，为其提供一体化的

29、物流服务，在此类竞争较弱的市场上去开发自己企业发展的新天地。3.4过度细分市场如果物流企业对没有发展潜力的市场过度细分，就会浪费企业的资源。另外过度的细分容易导致市场过度零碎化，市场需求低于企业的投资成本，得不偿失。图3-2 某快递公司市场细分图图3-2是国内某知名快递公司曾经的市场细分，并且对不同的子市场采取了不同的管理策略，但是之后管理混乱，客户群一度流失，究其原因就是其在近距离快递下过多的细分了市场，最终该快递企业将区域内快递市场和跨区域近距离快递合并。过度的市场细分会分散企业的精力，弱化市场的集中度。以上就是目前为止绝大多数物流企业在市场细分过程中出现的问题，接下来的第四章本文会针对这

30、些问题提出解决办法。 第四章 物流企业市场细分问题解决方案 针对第三章提出的国内物流行业市场细分出现的问题包括忽略市场细分的重要性、脱离市场细分的原则、市场细分忽略顾客的差异化需求以及过度细分市场提出以下解决方案：4.1 提高企业市场细分意识 物流企业的管理部门需要认识到市场细分的重要性，以避免企业的盲目竞争。企业可以有效的利用市场细分带来的机会与风险，结合自身企业资源优劣势，选择对企业发展有利的子市场以及避开企业发展盲区。表4-1 SWOT分析表表4-1利用SWOT分析法来证明市场细分的重要程度以此提高市场细分意识。物流企业市场细分优势（strength）企业资源的优势劣势（weakness

31、）企业在发展过程中存在的不足机会（opportunities）顾客的差异化需求市场竞争弱SO结合企业自身优势满足顾客个性化需求利用该机会获得市场竞争力WO 根据顾客差异化需求避开自身企业弱项，选择有利的子市场 在竞争弱的市场可以选择边经营边改善企业的弱项风险（threats）分散市场耗费成本ST利用资源的优势发展子市场企业发展后的利润可以弥补开发子市场所耗费的成本WT避免在企业的弱项市场过度细分在选择市场时发现企业难以进入就趁早放弃4.2 确定物流市场细分的原则物流行业市场细分的原则：物流企业进行市场细分的目的，是通过对客户群需求差异的分析来确定能够提高企业工作效率的目标市场。企业投资成本和营

32、销费用的增长是产品差异化的必然结果，所以企业必须在市场细分所获取的利润和市场细分成本间做一权衡。因此，有效的细分市场需要具备以下特征：可衡量性：物流市场细分的购买力和规模以及细分以后的市场是可以衡量的。它包括三方面的内容：一是客户的需求各有不同，这更凸显了对物流市场进行细分的价值。二是指对客户需求的产品或者服务的信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并且进行定量分析；三是指经过细分后的市场范围、饱和程度、潜力等也必须是可以衡量的，这样才便于物流企业确定目标市场。可进入性 ：可进入性是指企业利用当前的资源可以进入的市场。其中有两层含义：一层含义就是子市场必须要有一定的发展规模和发展潜力，同时也需要存在一定的消费能力；另一层的含义是细分市场必须考虑企业自身的