提升汽车产品市场占有率营销方案设计1.docx

1、提升汽车产品市场占有率营销方案设计1摘 要我国自加入WTO以来，在众多有利因素影响下，2013年中国汽车产业形势喜人，汽车产销量双双突破两千万大关。中国汽车市场机遇和挑战并存，通过分析2013年乘用车市场生产及销售现状，对未来中国汽车市场的走向有了更深的把握和认识。根据2013年B企业的销售额，对B企业的市场占有率，企业自身实力等做出了合理评估，并对乘用车市场环境做了分析。为 B品牌汽车公司做出合理的市场定位，给出B企业合理的发展目标。为提高B企业在乘用车市场上的占有率，本文对B企业自身产品质量、产品价格、产品促销、产品售后服务及品牌效应等方面提出符合企业健康发展的优化措施，以此来取得更大的乘

2、用车市场。通过打造汽车品牌问化？和汽车营销的相互配合相互关联，最终实现企业的快速健康发展。1 提升汽车产品市场占有率营销方案设计1.1 2013年中国汽车生产销售状况统计据中国汽车工业协会统计，我国2013年全年累计生产汽车2211.68万辆，同比增长14.76，销售汽车2198.41万辆，同比增长13.87，产销同比增长率较2012年分别提高了10.2和9.6个百分点。其中，乘用车产销1808.52万辆和1792.89万辆，同比分别增长16.50%和15.71%；商用车产销403.16万辆和405.52万辆，同比分别增长7.56%和6.40%。2013年，在节能汽车推广政策及节约能源、新能源

3、车辆优惠政策的作用下，我国汽车市场延续2012年发展态势，保持平稳增长。汽车产销稳中有增，大企业集团产销规模整体提升，汽车产业结构进一步优化。产销量月月超过130万辆，平均每月产销突破180万辆，全年累计产销超过2100万辆，再次刷新全球历史纪录。全年按月生产和销售的汽车数量见表1.1。表1.1 2013年中国汽车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2012-12178.49180.992013-01196.45203.452134.72135.463208.52203.514189.94184.175178.05176.156167.4217

4、5.417158.33151.638167.72164.899192.66193.5810191.60193.2711213.43204.3912213.79213.42表1.2 2013年中国乘用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2013-12144.23146.292013-01162.12172.552110.51111.193165.70158.554149.87144.145141.97139.696136.26140.357129.88123.768138.78135.329157.64159.3510159.18160.571

5、1178.34169.6312178.22177.69表1.3 2013年中国商用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2012-1234.2634.702013-0134.3330.90224.2124.27342.8244.96440.0840.03536.0836.47631.1635.06728.4527.87828.9429.57935.0234.231032.4232.691135.0934.761235.5735.72注：1）某个指标的环比增长率，一般是指报告期水平和前一时期水平相比较的增长率，即：报告期水平和报告期前一期的水平之

6、比表明的是某种产品的发展速度，以汽车营销为例则表明的是汽车销售量逐期（月、年）的发展变化状况。如果计算一年内各月和前一个月对比，即2月比1月，3月比2月，4月比3月， 12月比11月，则可反映出不同月份汽车销售量的变化程度。2）某个指标的同比增长率，一般是指和去年同期相比较的增长率。某个指标的同期比=（本年的某个指标的值-去年同期这个指标的值）/ 去年同期这个指标的值；1.2 汽车品牌（）、（）、（C）2013年的销售状况 汽车品牌2013年按月统计的生产和销售数量如表1.4 、表1.5、表1.6所示。表1.4 汽车品牌（A、乘用车）2013年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或

7、降低2012-125.972013-015.1225.4136.5045.3756.5067.6177.9888.2299.02108.75119.741210.52表1.5 汽车品牌（B、乘用车）2013年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低2012-126.232013-015.1426.16 37.4947.82 56.7066.8277.0188.54 99.06 109.34119.531210.26表1.6 汽车品牌（C、商用车）2013年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低2012-122.292013-011.8621.7832.3441.8

8、951.7861.6771.7281.82 91.95101.88111.80122.241.3 提升汽车产品市场占有率营销方案设计影响市场占有率的主要因素有：1）产品性能：分为优、良、中3种不同层次；和竞争对手的同类产品相比，本产品处于良好层次；2）产品价格：分为高、中、低3种不同层次；和竞争对手的同类产品相比，本产品处于较低层次；3）竞争对手：分为强、中、弱3类不同群体；经分析比较，本企业处于中等群体；4）营销能力：分为强、中、弱3种不同层次；经分析比较，本企业处于强等层次；5）售后服务水平：分为好、中、差3种不同层次；经分析比较，本企业处于强等层次；6）已购车用户反应：分为好、中、差3种

9、不同层次；经分析比较，本企业处于中等层次。假设未来1-3年，汽车营销市场环境良好，和本汽车品牌相近的汽车销售量增长8-10%，而竞争对手达6家以上，现希望本汽车品牌在未来1-3年，将其市场占有率提高3-6%，试设计提升该汽车产品市场占有率的营销方案。注：市场占有率，又称“市场份额”，是指企业商品销售量（额）在同类行业商品销售量（额）中所占的比例，一般用百分比表示。它包括绝对市场占有率和相对市场占有率。通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。计算公式如下：企业某种商品的市场占有率=（本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量）100%市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况

10、的综合经济指标。市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率和同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。2 市场营销环境分析2.1 中国市场2013年乘用车市场分析我国2013年全年乘用车产销1808.52万辆和1792.89万辆，同比分别增长16.50%和15.71%；在节能汽车推广政策及节约能源、新能源车辆优惠政策的作用下，我国汽车市场延续2012年发展态势，保持平稳增长。汽车产销稳中有增，大企业集团产销规模整体提升，汽车产业结构进一步优化。下表为我国乘用汽车生

11、产销售统计情况表2.1 2013年中国乘用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低（%）汽车销售量（万辆）环比增长或降低（%）2013-12144.23146.292013-01162.1212.40172.5517.952110.51-31.83111.19-35.563165.7049.94158.5542.594149.879.55144.14-9.095141.97-5.27139.69-3.096136.26-4.02140.350.477129.88-4.68123.76-11.828138.786.85135.329.349157.6413.58159.3517.

12、7610159.180.98160.570.7711178.3412.04169.635.6412178.220.07177.694.75图2.1 2013年1-12月中国乘用车生产量变化曲线图2.2 2013年1-12月中国乘用车销售量变化曲线图2.3 2013年1-12月中国乘用车生产量环比增长率变化曲线图2.4 2013年1-12月中国乘用车销售量环比增长率变化曲线从图2.1可以看出，中国乘用车市场的汽车生产量虽然有波动，但还基本在稳定范围内，其中第一季度的汽车产量波动较大，其原因有可能受春节的影响，节日过后，无论产量还是销售量都有回落。在十一、二月份时产量和销售都达到最大值，二、三季度

13、波动幅度较小，略有下降。总体来说，发展趋势良好稳定。就汽车生产量环比增长率而言，在第一季度出现较大起伏，二月份对于一月份的环比降低30个百分点，三月份对于二月份的环比增长率为50个百分点，之后环比增长率变化较为平缓，相对稳定。对于汽车销售量环比增长率而言，在整年内，其波动弧度较大，在三四季度内保持正的增长率，销量较好。针对2013年整年度的生产销售等各情况综合分析，国内乘用汽车在全年内的整体发展趋势良好，趋于平稳状态，并且有一定的上升趋势，大行情比较乐观。2.2 汽车品牌(B)营销环境分析表 表2.2 汽车品牌（B、乘用车）2013年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低（%）

14、2012-126.232013-015.14-17.5026.16 19.8437.4921.5947.82 4.4156.70-14.3266.821.7977.012.7988.54 21.8399.06 6.09109.343.09119.532.031210.267.66图2.5 2013年1-12月汽车品牌B销售量变化曲线图2.6 2013年1-12月汽车品牌B销售量环比增长率变化曲线从图2.5中可以看到，2013年B品牌汽车每月销售量基本上保持稳定增长，5、6月份略有下降。2013年中1月份的销量是全年最少，12月销量最多。从图2.6可得出虽然整个汽车市场在2月份的销量环比变化大，

15、但B品牌汽车在1、2、3月份保持较快增长速度，全年除了5月份的销售为负增长外，其他月份增长速度始终为正。并且增长速度在3月份达到了最大。 通过分析图2.5、2.6可以看出，B品牌汽车是处于健康良好的销售状态。汽车品牌B和同类竞争对手相比处于中等层次，具有良好的性能，产品价格属于较低类型，营销能力以及售后服务都处于较强水平，而且根据已购车用户反映，该款车处于中等水平。2.3 企业产品现有市场占有率 从表2.2可得出，2013年乘用车的销售总量1792.79万辆，B品牌乘用车2013年的销量为98.77万辆。通过以上数据可B品牌车在2013年末的市场占有率：S=93.87/1792.79=5.24

16、%，现在B品牌车的市场占有率为5.24%，在整个乘用车市场中的份额如图2.7。图2.7，2013年汽车品牌B市场占有率2.4 B品牌汽车公司的实力及市场定位分析2.4.1 B公司整体评价根据同等竞争层次的汽车生产商对比，可以得出本公司的整体实力评价：产品性能处于良好层次，产品价格处于较低层次；在竞争对手中本企业处于中等群体；营销能力上本企业处于强等层次；售后服务水平属于强等层次；已购车用户反应：本企业处于中等层。2.4.2 B公司的制造和营销能力的评估从以上的各种数据图表可以知道，2013年国内乘用车年总销量为1792.79万辆，汽车品牌B的年总销售量为93.9万辆，其市场占有率为5.24%。

17、从而可以知道其已经具有一定的规模，企业应该关注重视自身产品在市场中的市场需求，确保自己的产品能满足客户需要，在产品的设计、性能、售后服务上下功夫，紧随时代潮流，保证自身产品在市场上的足够的需求量。由调查的数据已经知道，汽车品牌B的营销能力以及售后服务都处于较强水平，故企业可以充分利用这一优势，吸引顾客，树立品牌形象。要提高企业的营销能力，把握商机抢占市场，提高其管理水平，制定适合本企业的经营战略，发展方向清晰、明确，积极吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特征，经过整理归纳，形成本企业文化精神的核心理念，这样有利于提高员工的工作积极性、增强企业凝聚力，促进企业的管理、形象、服务和环

18、境逐步达到现代化企业的标准，提升其社会知名度。用SWOT的评价方法，来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，公司的战略和公司内部资源、外部环境有机结合。正确定位企业在整个行业的地位。把正确的定位作为营销策略的相关依据。3 营销方案设计市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系,是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。为提高B公司的市场占有率我们可以从

19、以下方面进行方案设计3.1 营销目标假设未来1-3年，汽车营销市场环境良好，和本汽车品牌相近的汽车销售量增长8-10%，而竞争对手达6家以上，现希望本汽车品牌在未来1-3年，将其市场占有率提高3-6%，试设计提升该汽车产品市场占有率的营销方案。2013年末，计算所得B品牌市场占有率为5.24%，则三年后市场占用率应该达到11.24%。乘用车市场销售量增长为：1792.79*（1+10%）=1972.07万辆，则B品牌车的年销售量应该为：1972.07*11.24%=221.66万辆。图2.8B品牌乘用车在2015年市场目标占有率3.2 乘用车市场状况调查分析3.2.1 乘用车市场现状分析对乘用

20、车市场调研分析，我们要了解乘用车消费市场，首先要明确乘用车的类型，它主要包括基本型乘用车即轿车,多功能乘用车运动型,多功能乘用车和交叉型乘用车。然后对对目前乘用车的供给状况，需求状况，价格走势，乘用车分车型供给需求状况，做出合理的调研和分析，根据目前乘用车市场现状，对我国乘用车市场发展预测做出合理的判断和预测。结合B公司的企业实力和企业优势，确定B品牌公司的营销策略。进而实现B乘用车的平稳快速发展。3.2.2 乘用车未来市场的预测根据国家政策调控和目前面临的资源环境危机，未来的汽车的发展方向必然向着节能和新能源的方向发展。还有随着自主品牌汽车市场份额的提升，未来的乘用车出口增速也将会高于进口增

21、速，新兴市场的出口力度将会加大。乘用车价格将稳中略降。乘用车市场产销同比增速将呈现先高后低的局面，环比增速逐渐趋于稳定，未来二三线城市居民的收入水平不断提高，在购房压力相对较小和政府各项优惠措施仍然继续的前提下，我国二三线城市的乘用车消费需求将进一步得到释放。乘用车消费市场重心将进一步向二三线城市转移。特别是农村市场对汽车消费的拉动起到了很大的作用。因此对B品牌公司来说，调整产品结构，大力发展小排量、节能环保汽车，调整市场结构，开拓二三线汽车市场，增加汽车出口辆，将成为本公司以后发展的主基调。3.2.3 乘用车市场的潜力评估3.2.3.1 消费者购买潜力随着国民经济的持续、快速发展，人民生活水

22、平的不断提高。在经济发展的基础上，城乡居民收入持续增长，消费支出稳步扩大，家庭财产包括金融资产迅速增长。居民消费结构显著改善，日常生活用品占消费支出的比重大幅度下降，而住房、交通通信等项支出的比重迅速上升。生活质量的提高，为汽车内需的扩张提供了非常有利的条件。汽车已成为成年人的“玩具”，如何发现未被满足的消费者需求，通过消费者行为研究去挖掘这些潜在的市场机会，开发新的市场。另外现在的消费者在购车的时候更显理性了，他们会充分考虑到自己的收入水平和承受能力，而使用性能、环保要求、品牌形象等因素对消费心理也产生了一定的影响，但消费者在选择时更多的关注了汽车的经济适用性，而影响人们选择行为的因素中，油

23、耗和价格成为了最重要的影响因素。而近年来，越来越多的消费者看重汽车企业的售后服务。因此，性价比高、油耗较少、售后服务到位的汽车品牌更是受到了消费者的青睐。由此可以得出汽车品牌B应该不断通过技术创新，研发出节能、环保、小排量汽车，满足理性消费的需求。3.2.3.2 对乘用车市场空间的评估从发达国家发展经验来看，汽车发展一般经过2个发展期。第一个高速增长期是千人保有量由5辆达到20辆左右，这一时期持续时间较短，一般在5年左右，但增速比较高，一般在30%左右。第二高速增长期是千人汽车保有量由20辆达到100辆左右，年均销量增长率在20%左右，一般持续10年以上。我国目前处于第二阶段，所以具有长期潜在

24、增长率。但我国乘用车市场受政府政策调控影响大，所以B 汽车公司应时刻关注国家政策变化，随机应变，做好产品的生产、销售计划。3.3 汽车市场营销策略中的4P策略3.3.1 汽车产品策略 产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。随着国内钢铁价格的上涨、石油消费量的增加，国家必将出台新的汽车消费税政策，降低小排量汽车的消费税率，提高大排量汽车的消费税率，目的是对汽车市场进行宏观调控，引导鼓励小排量汽车的消费，以解决我国能源短缺带来的问题。由此可见，未来几年的汽车消费以小排量、低油耗的车型为主。所以汽车品牌B要根据环境的变化趋势适时调整产品结构，研发

25、省材料、省石油、重量轻的汽车，这样才能降低制造成本，从而降低产品价格，提高产品的市场竞争力。随着环境保护的呼声日益高涨，研发环保型汽车不失为解决问题的长远之策。所以汽车品牌B也应同时着手于绿色汽车或清洁汽车的研制，使其汽车产品在生产、运行和报废后，均不对自然环境造成污染。节能汽车将会成为汽车消费的主要趋势，汽车品牌B应该着眼长远，制定长远的产品策略，加大研发力度，顺应趋势生产节能的、环保型汽车，只有这样才能不被市场淘汰，才能在市场竞争中处于主动和有利的地位。3.3.2汽车产品价格策略价格策略又称定价策略，主要目标有四点：（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最

26、优化。价格是营销组合中决定企业竞争能力的重要因素，对汽车厂商来说，其价格决策主要包含产品定价目标、定价方法的选择、产品价格的确定和调整等内容。汽车企业必须根据实际价值和顾客认知到的价值来为产品定价，如果价格高于得到的价值，公司由于会失去潜在的客户从而失去潜在的利润；如果产品价格低于客户得到的价值，客户的满意度和公司产品的美誉度虽然会提高，但是却失去了当前应该得到的利润。3.3.2.1 新产品定价策略（1）高价策略高价策略，即为新产品定一个较高的上市价格, 以期在短期内获得高额利润, 尽快收回投资。 图3.1汽车产品定价目标（2）低价策略，低价策略指新产品以一个较低的上市价格吸引大量用户,赢得较

27、高的市场占有率。3.3.2.2 产品组合定价策略对大型汽车企业来说, 其产品并不只有一个品种, 而是某些产品的组合, 这就需要企业制定一系列的产品价格, 使产品组合取得整体的最大利润。3.3.2.3心理定价策略心理定价策略包括声望定价策略和尾数定价策略等。 其中声望定价策略指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策略, 往往把价格定得较高; 尾数定价策略则指利用用户对数字认识上的某种心理, 在价格的尾数上做文章 对于B企业和其他企业相比有较低的价格，需要B公司对产品价格进行合理定价，其定价目标可参考图3.1所示的定价目标。在激烈的市场竞争中, 汽车企业B为了实现自己的营销战略和目标, 必

28、须根据产品特点、 市场需求及竞争情况, 采取各种灵活多变的汽车定价策略, 使汽车定价策略和汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合, 促进和扩大汽车销售, 提高汽车企业的整体效益。3.3.3 汽车促销策略促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。它是以人员或非人员的方式帮助和说服顾客购某项商品或劳务,或者是顾客对卖方的观点产生好感。促销能提供汽车信息, 使顾客认识,了解产品。通过促销宣传,可以使顾客知道企业生产什么样的汽车产品, 有什么样的特点,到什么地方购买等信息, 从而引起顾客的注意, 激发并强化购买欲望。3.3.3.1俱乐部会员制

29、汽销企业为了拥有相当数量的固定顾客,以确保规模和营业额稳定增长, 采取建立顾客俱乐部的形式, 实践也证明此种做法是很有效果的。 作为俱乐部的会员,顾客可以在很多方面得到汽销企业的帮助;在购置新车时可以享受价格上的优惠; 如果会员的汽车在行驶途中抛锚, 可以免费拖车;如果会员需要租车时可享受免费或优惠价格租车及免费或优惠价格的加油; 在会员的车辆进行维修保养时, 所需配件可以享受价格上的优惠3.3.3.1 汽车广告策略汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激消费者购买该品牌汽车。通过广告可以建立本品牌的知名度、促进消费者的理解和树立企业的形象。3.3.3.2 销售技术服务策略企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户合理使