房地产全程精深设计.docx

1、房地产全程精深设计房地产全程精深设计分享房地产全程精深设计技术精要解析主讲人资料提供：高波中国策划师在线房地产全程精深设计技术精要解析一、全程精深设计技术的涵义与工作流程二、全程精深设计技术：房地产业的核心技术及其效应三、全程精深设计技术要点一、全程精深设计技术的涵义与工作流程l贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的整个过程；l包括选择开发地块，土地价值研判，进行市场调查、项目市场定位与概念设计、物业规划与设计定位等项目可行性研究，制定物业管理与经营计划，以及品牌设计、定价、促销、广告宣传等整体营销策划和全面推广销售的活动；l一系列单项技术和概念的有效整合。工作内容：图1全程精深设计的工作内容

2、核心结构l项目概念设计l投资决策l全程营销网络结构u选择地块u市场调查u土地价值研判u项目定位u规划设计u景观设计u建筑设计u品牌设计u营销推广策划u物业管理u资本运作网络结构是基础，是基本功，依靠踏实；核心结构是一种提升，是一次跳跃，凭借感悟。网络工作流程图项目全程精深设计项目规划建设图2全程精深设计的工作流程结构是基础，二、全程精深设计技术：房地产业的核心技术及其效应全程精深设计技术：房地产业的核心技术u任何一个产业都有其核心技术，麦当劳的核心技术是她的特有的工作规程和配方。u房地产开发、投资、经营是一项专业性很强的十分复杂的经济活动，涉及众多行业和部门，需要聚集各类专业人士的智慧，利用长

3、期积累的丰富经验，进行创造性活动。u从技术和知识角度看，房地产项目的运作，不是仅靠单项技术就能奏效的，而需要一系列先进技术和理念的整合。u房地产全程精深设计技术是房地产业的一项核心技术，企业的核心竞争力是由企业的核心技术水平和市场营销力决定的，因而房地产发展商的全程精深设计水平直接关系到发展商的核心竞争力的大小。u核心竞争力决定企业的竞争优势。房地产全程精深设计=f(单项技术创新，细胞优选克隆技术，整合技术)表1房地产精深设计技术类型比较策划技术类型技术体系设计思路人与自然关系的处理功能满足升值特征资源整合程度整合效应垃圾策划单项技术简单抄袭破坏性不能满足贬值简单拼凑缺乏卖点策划克隆技术模仿为

4、主兼容性基本满足不稳定一般整合一般有效功能策划单项技术创新、细胞优选克隆技术、整合技术原创创新和整合创新和谐共荣充分超值满足永久升值最佳整合显著全程精深设计技术效应木桶效应l一个木桶能装水的最大值取决于最短的一根木板的长度。同样，房地产项目运作水平的高低也取决于各种专业中的最低水平。外溢效应n房地产知识存量不断增加并导致外溢效应，知识的外溢效应表现为最初的知识投资使后续的投资更具生产效率。n知识作为一种资本，决定了房地产发展商的产出是自身知识水平和社会一般房地产知识存量的函数。发展商关于房地产的知识积累越多，水平越高，发展商的产出就越多；社会关于一般房地产知识的积累越多，技术的普遍水平越高，发

5、展商的产出也就越高。Q=f(发展商自身知识水平，社会一般房地产知识存量)n知识具有外在性：发展商不必自身去生产一般性房地产知识的存量，但却可以从中获得好处，由于知识的边际生产力是递增的，知识存量的增加会引起一系列的外在效应，使生产函数上移，发展商的产出水平和产出的增长率得以“永久性”的提高。n房地产全程精深设计组织应该是一所大学，是一种学习型组织和专家型组织，能不断进行知识创新。n全程精深设计技术的拥有者是房地产业发展的思想库或脑库。n推行房地产全程精深设计，必须聚集一定的人力资本或具有很强的人力资本的积累能力，他们充分利用自身的市场操作经验和发挥专业技术水平优势，借助于知识和人力资本大幅度提

6、高项目的附加值和增强其市场竞争力。规模经济效应学习或经验曲线的客观存在，产品的单位成本将随着企业累积经验的增加而下降。房地产全程精深设计以专业化深度分工为前提条件。对于发展商来说，可以借助于外力在开发成本不变的条件下促进物业整体品质提高，从而使个人投资者得到更多的实惠。专业策划人士进入房地产领域，利用各类专业人士的累积经验或一技之长，形成组合优势，在有效分工和合作中提高效率，降低产品开发经营成本，形成规模经济和范围经济，使投资者深感物有所值、物超其值，物业具有更大的投资升值空间。在日趋激烈的市场竞争中，实施全程精深设计是房地产企业推行总成本领先战略，进而形成价格竞争优势的捷径。品牌效应l房地产

7、市场的信息不对称性是普遍存在的，如果缺乏通畅的信号发送的渠道或不能有效发送信号，由于存在逆向选择，低质量的物业和服务就会驱逐高品位的物业和服务，导致市场失灵。l消费者相信品牌，是因为在市场充斥各种信息和信息不对称的情况下，品牌是消费者最能直接利用的信息。l市场竞争是营销竞争，但归根到底是一种品牌竞争，拥有品牌比拥有工厂更重要。拥有领导市场的品牌，是占领市场和开拓市场的唯一捷径。名牌企业的产品在市场销售中具有品牌竞争优势。l发展商一旦在社会上拥有很高知名度和美誉度的品牌，必将在未来的市场竞争中赢得更多的优势。在香港，居民买房子最认新鸿基、长江实业、恒基兆业、信和等几个牌子，这些品牌的物业比其他发

8、展商开发的同类物业价格高10%以上，这就是名牌在房地产销售中产生的品牌效应。l对于房地产业来说，品牌是规划、设计、文化、艺术、品质、信誉、实力、服务、营销等多层面因素的集成和凝结，是企业内部有效管理的综合表现。企业品牌是名牌企业和名牌项目两部分结合而成的。名牌企业与名牌物业紧密相关，名牌企业更容易提高物业品牌的知名度，形成项目竞争力，而通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌。l一般而言，房地产全过程策划专业人士最擅长于实施产品歧异战略，通过技术创新，不断引入新理念、新要素或进行创新组合，并擅长于配合有效的项目推广和广告规划发送信号，打造品牌物业，培育企业品牌，建立良好的声誉，从而形成房地产项目

9、的竞争优势。三、全程精深设计技术要点核心结构项目概念设计概念设计是项目的灵魂，是技术创新和资源整合的杰作，是房地产全程精深设计成果的结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功能和买点。概念是一个系统。具体包括：主题概念、产品实体概念、规划概念、景观概念、建筑概念、空间概念、服务概念、概念买点等。主题概念是项目要集中表达的特殊优势和独特主题。概念设计的目标：有效功能价值最大化。地段价值概念：CBD，CLD，会展物业等。景观价值概念：山，河，湖，海，城市天际线，标志型建筑等。未来开发价值概念：地铁概念，城市规划新区等。项目功能价值概念：智能化，生态，园林等。风格品位价值概念：澳洲风情式、纯现代式的建

10、筑风格。“简约就是美”，“简约就是力量”。品牌整合价值概念：景观、建筑设计单位的名声，全程精深设计组织的声誉，强强联手等。个性价值概念：教育，健康，运动，社区文化。案例一：SOHO（SmallOfficeHomeOffice）现代城：空间概念革命在京城高档房地产项目中，SOHO现代城所引起的冲击波可称得上是来势汹猛。开盘后短短两个多月的时间内，500多套住房便销售一空。同时，随着媒体的炒作，行家的点评，业内人士的分析，以及有意购买者的关注，一个既新鲜又陌生的时髦名词-“SOHO”飘进了千万人的耳朵。潘石屹：模糊的创新“SOHO现代城可能跟今天创新有关系。我们应该有一个大画面，应该有一个方向感。

11、在农业社会的时候，生产的组织方式是一家一户的组织方式，这样的话对应房子的功能一定是多元化的，房子既可以住又可以招待客人，又可以做饭，又是储藏，又可以养鸡养鸭做豆腐，这个房子是多元化的。工业文明时期的房子特征是：标准化专业化精细的分工，工厂就是工厂，厂房就是厂房，车间就是车间，住的分了多少个品种，度假村、饭店、公寓、住宅，各种各样的分工。对于新经济，房子应该是什么样的变化？功能的多元化，边界的模糊化，是信息时代的特征，亚马孙的商场在哪儿？亚马孙的商场营业额非常大，它的磁盘到底放在什么地方，硬盘放在什么地方，服务器放在什么地方，无所谓，放在仓库里也行，放在美国也行，放在中国也行，网络让整个空间和时

12、间模糊化。当今好多新产品，就像手机。原来手机就是电话，现在的手机是有电子游戏机、有计算器、有电脑记事本，也可以上网，谁也没有说手机是一个四不像。功能的多元化，边界的模糊化，全球经济的一体化这几个特征就是新经济的特征，如果站在工业文明看新的信息文明一定是看不惯的。”朱小地：一种对未来住宅新的诠释1999年下半年，北京市建筑设计研究院与北京中鸿天房地产公司开始了现代城一期-SOHO现代城的设计工作，设计师们提出了适应未来发展的SOHO型住宅的全新设计方案，即小型家庭办公型住宅方案。这一方案的理论基础既是对以前住宅设计的经验总结，也是对未来住宅功能的全新定义，即：“住宅将是社会生活的单位空间。”第一

13、，住宅应兼容社会生活其它功能，其基本功能不能被破坏。众所周知，住宅是个人所有的私密空间，在过去任何功能的引入都会破坏住宅原来的功能，如商住楼类型。然而，随着信息社会的到来，人们可以借助于互联网、电脑及辅助设备，就可以在住宅中完成过去在办公室中才能完成的工作，而不需要与别人面对面地进行交流。当然还可以做很多其它功能的工作，如购物、教育、看病、结帐等等，相信随着网络的发展程度不断提高，在家中就可以安排自己各方面活动的人员会越来越多。因此只要在家中一隅能够放置PC机和其它相应设备，不但可以使兼容其它社会活动成为可能，而且住宅将会逐渐演变成社会生活的单元空间。第二，在住宅中完成的工作，必须优于在其它功

14、能建筑中完成的相应的工作。首先，是节省资源问题：以住宅和写字楼两种建筑类型而言，大家很容易意识到住宅的使用率集中在晚间而写字楼的使用率集中在白天。那么对于一个上班的人员他每天要在两个不同的空间中活动，如果能使两个空间合二为一，那将会极大地节约有限的空间和资源。其次，仍以住宅和写字楼为例。如果一个人能够摆脱在写字楼中工作，在住宅中就可以完成在写字楼中要做的事情，他可以得到三大优势：（1）减少每天因来往于写字楼和住宅之间的交通所花费的时间，并减少能源的浪费。（2）通过网络可以直接与外界交往，减少过去在写字楼中因处理人际关系而浪费的不必要的精力。（3）在家中办公，可以根据自己的习惯，自由地安排时间，

15、使办公更轻松，更具个性化特征。第三，办公等功能转移至住宅中不会造成社会结构和法律道德的破坏。目前中国的网络发展水平还很有限，办公等功能移至住宅中，只是对于那些适合利用比较成熟的网络办公的较少的人群，少数行业，如作家、设计师、编程人员等职业。因此目前的家庭办公还只能局限在小型家庭办公的概念上，既或某种职业比较成熟，也不是这个行业中的所有人员都会适合于家庭办公，家庭办公只是信息社会到来之后的一种办公形式。户型设计：随着住宅设计的进步和标准的提高，住宅中厅的功能不断增加，从一个客厅增加到一个客厅和一个餐厅，再扩展到增加家庭室（FamilyRoom），而SOHO住宅又增加了办公区，即形成了四厅的模式。

16、通过推拉活动隔墙灵活分隔的手法，使得办公空间与其它功能空间形成可分可合的关系。当需要安静或者有客户来访时，主人可封闭办公空间，不去干扰家人的起居生活；而当闲暇之余，又可以敞开隔墙使办公空间与起居空间融为一体。推拉门的应用可将空间进行合理分隔，灵活多变，可大可小，这既是空间大小之分，也是使用功能得以区分的变化。为进一步减少干扰，方案将户型大都设计为复式，面积在150m2-300m2，楼下宽敞的大厅可以作为办公区和会客区，楼上是居住区。对于现代人而言，这种上下各自为阵，互不干扰的设计最为合理。白天，找开门迎八方客；夜晚，躲进小楼成一统。环境设计：空间是一种任何表现方法都不可能完满地表达的形式，它只

17、能通过直接的体验才能有所领会和感受。人是社会的成员，家庭办公的人们必然有一种离群索居的感觉，他们更需要人与人的交往。在高层建筑中每四层设计一个庭院，使SOHO住宅围绕着这一庭院布置。这如同是一个大的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的优点，也弥补了古老四合院的不足。庭院在南向开有一个8mx12m的大孔洞与外部连通，阳光可以照射进来。庭院中设计成不同特点的绿化环境，由前卫风格的雕塑家为每个庭院设计主题雕塑作品，再加上庭院周围的墙面大胆地分划和色彩设计，使庭院也同样表现出强烈的个性。这一庭院的设置，不仅为居住在此的SOHO一族可以保持经常性的户外的面对面的问候和接触，增进感情交往，而且每一户型中都

18、有房间朝向内庭院，甚至包括厨房的操作间，使居住在高层建筑中的人们直接接近自然环境。他们可能随时透过自家的玻璃窗欣赏室外的环境，也可以推开门走进绿色之中，这无疑是住宅设计的一次大胆的尝试。“Lessismore”极少主义建筑大师密凡德罗提倡的这种“LessIsMore”，最少的物质环境，留出最多的心灵空间，在越来越多的都市人心中获得认可，在越来越拥挤的城市角落中生根、发芽。“SOHO现代城”，以“极少主义”砥砺繁琐美学，摈弃粗放和奢华的修饰以及琐碎功能，强调简洁通畅来疏导世俗生活，观照人文层面，其简约自然的生活样式令矫情的浮华风格由此式微。她强调空间的简单、留白；强调整体风格的纯净、典雅；强调功

19、用性与风格化的高度统一；强调以简约通畅来体现对居住者空间自由的尊重。当我们沉溺于繁华都市时，生活向我们展示了它浮靡的一面。建筑和家居奢靡的风格、繁复的样式，琐碎的功能，家就这样被装修成了一个豪华宾馆的客房。当人的空间被各种物质挤压的时候，也就失去了本真。“极少主义”就是去掉一切虚假的、表面的、无用的东西，而剩下真实的、本质的、必不可少的东西，因而得到更多的空间，更多的舒适，更多的效率，更多的美。只有在极少之后，人才能回到自身。案例二：广州奥林匹克花园：运动就在家门口品牌核心“科学运动、健康生活”作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受同时，面临的另一尴尬境界却是身体

20、素质的普遍下降。健康、又一次成为现代人口中最最时尚和想往的词汇。从开发阶段我们强调的“个体健康”（广告语：运动就在家门口），到提出“健康管理”，即强调“家庭的健康”，再到交楼之际诉求重点转为“社区的健康”我们在奥园成功的实现了房地产业和体育产业的对接，并随着对接点的转移而最终提出“科学运动，健康生活”的核心理念，并明确了以“健康管理”为核心竞争力的总原则。奥林匹克花园，作为广州首个开展“阳光健身工程”的社区，正是顺应都市人的健康追求而诞生的，并将致力于追求人与人的生活和环境的互动关系中达到和谐与平衡。规划核心广州首个“体育社区”首创一梯两户的设计格局，居室跃层设计，空间通透健康高达40%的大幅

21、绿化面积，空气格外清新健康首创“体适能测试中心”，提供科学的健康指标特邀国家著名运动员李永波、伏明霞出任广州奥林匹克花园园长社区私家大型运动馆奥林匹克大厦健康、运动、奥林匹克的环境音符广州奥林匹克花园独特的“异质化的设计布局”，让人一进大门，仿如进入一个偌大的体育馆。住房与体育设施错落有致，起伏不一。或清雅，或活力，巧妙地将奥林匹克精神融入小区，实现体育与房地产完美联姻。广州奥林匹克花园跳出了传统建筑工艺思路，实现运动与健康生活的互动，将“运动就在家门口”的健康生活口号表现得真实、丰富。科学、生活、健康的环境情怀 这里不仅有一片片绿草地，一缕缕新鲜空气。，一个个完整的体育运动设施，还有独一无二

22、的“健康管理”，让你在科学运动下“主动积极地”进行健康生活。在广州奥林匹克花园，你会情不自禁与参与运动，怀不自禁地把健康、运动与生活紧紧结合在一起。健康的文化，焕发心灵的雀跃在广州奥林匹克花园，是运动令你相知，相识，跃动在宽敞的运动场所，把尘封在都市的心灵唤醒，健康的意识在体内复苏，流露出人性的真与美，用运动和健康打破人与人之间的藩篱，把自身、家庭、社区都融入奥林匹克所蕴涵的深层文化中，这是一种没有地域界限、没有人为隔离、没有陌生和冷漠的文化社区，在这里，我们以真诚的心态，诚挚的笑容，开放的邻里关系，自然的生活状态，用健康的概念共建美好家园。多彩生活，诠释奥林匹克的文化这里力求创造生命力与运动

23、相结合的健康生活方式，融入体育文化精神，令广州奥林匹克花园的每一个角落都洋溢着健康的气息，就是在人行路径的廊道上，也悬满了运动的符号，并且在各项硬件配套设施均达到了国家倡导的“全民健身运动”的标准，就是用这种具体化的精神引导，我们对奥林匹克有了更积极的思考。案例三：绿色住宅绿色住宅是以可持续发展战略为指导，在住宅的建设和使用过程中，有效利用自然资源和高新技术成果，使建筑物的资源消耗和环境的污染降低到最低限度，为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间。绿色住宅有六条标准。u规划设计合理，建筑物与环境协调。房间光照充足、通风良好，厨房、卫生间异味气体能在瞬间散发。u房屋围护结构御寒防热，门窗密封性能及

24、隔音效果符合规范标准。u供热、制冷及烧饮等，尽量利用清洁能源、自然能源或再生能源。全年日照在2500小时以上的地区普遍安装太阳能设备。u饮用水符合国家标准。新建小区必须铺设中水系统。u室内装修简洁适用，化学污染低于环保规定的指标。u有足够的户外活动空间，小区绿化覆盖率不低于40%，无裸露地面。案例四：蔚蓝海岸之旅主题概念蔚蓝海岸深圳湾超大型高尚海滨社区产品实体概念十分钟车程，两个不同的世界规划理念无限亲密，无限尊重蔚蓝海岸的规划理念景观设计海之蔚蓝与草之翠绿蔚蓝海岸的景观园艺窗外只有两种色彩：潺潺的蓝静静的绿服务概念蔚蓝海岸的管家与指挥家全心全意为您，保证满足您不断提出的新要求概念买点u滨海大

25、道u美丽的南山半岛u文化，科技，旅游u便捷，成熟，文明u“三级一层”景观天地u愚公的自信关于蔚蓝海岸的填海造地u创造经典户型蔚蓝海岸的室内哲学u关注教育，关注成长u感受蔚蓝海岸感动，来源于细微处的贴心关怀u不会休闲的人就不会工作深圳罕有的大型池畔休闲会所-蔚蓝会u健康是快乐之本u现代书香u小雨中的浪漫品牌整合价值概念最好的都在这里了，包括你自己l发展商：香港卓越集团深圳卓越实业发展有限公司，多年投资于中国房地产，在北京、上海业内经验甚丰，力创深圳著名专业地产商品牌。l规划设计：澳大利亚PEDDLETHORP建筑设计公司，世界最著名的建筑设计公司之一，成立于1890年，100多年来一直位于世界建

26、筑设计的最前列。1998年世界100家最大的建筑设计公司名列第8。主要业绩：澳大利亚股票交易中心、ANZ银行世界总部、香港沙田区总体规划、深圳万科城市花园、深圳发展银行大厦、深圳金地翠园。l施工设计：机械工业部深圳研究设计院。主要业绩：深圳百仕达花园等。l景观设计：BELTCOLLINS（香港）公司。BELTCOLLINS公司为世界级景观设计公司，该公司在世界各地拥有二十多家分公司。香港公司为其最大的分公司之一，也是香港最大的景观设计公司。主要业绩：香港海逸酒店、香港海逸豪园、香港听涛雅苑、香港万科俊园、深圳黄埔雅苑等。l营销大厅设计：香港达熙设计工程有限公司（INTERACTCONTRACT

27、ING）为香港著名的大型室内设计工程公司，主要以星级酒店、银行、高档写字楼室内装饰设计和施工为主，主要业绩：IBM深圳总部、香港上海汇丰银行深圳分行。l示范单位设计：香港恒彩室内设计有限公司（KINGLIKE），香港著名的室内装饰设计公司、室内设计新锐，主要业绩：深圳天安海景高尔夫花园、深圳阳明山庄。l工程施工：江苏建筑工程股份有限公司深圳分公司（江苏一建），中国建筑设计最具品牌的工程公司，国际ISO9001质量认证企业，8次荣获中国建筑最高奖“鲁班奖”，是深圳荣获“鲁班奖”最多的企业；也是深圳唯一荣获全国“创鲁班工程特别荣誉奖”企业；获得市优质样板工程49项，超过深圳评定总数的1/4。主要业

28、绩：深圳高交会会馆、深圳百仕达花园、万科城市花园、万科俊园、万科彩园。中国华西建筑工程公司深圳一公司，深圳建筑施工三大王牌之一，6次荣获鲁班奖，获国家、深圳市优质样板工程20项。主要业绩：深圳中银花园、新时代广场。l全程策划：卓越策划中心&G-ESTATE怡安信。l宣传策划：博思堂广告，专业综合性广告公司，以整合营销策划为核心，长期服务众多知名品牌，主要业绩：深圳万科四季花城、万科城市花园、万科彩园。l宣传推广：图登广告，深圳高水准的广告公司，服务众多的地产品牌及产品品牌，主要业绩：深圳万科彩园、深圳益田花园、深圳万科桂园。l市场调研：德慧市场调研公司、兰邦市场调研公司。案例五：“来鹤台”广场

29、主题概念：新文化，新地标，新财富。“来鹤台”广场地处扬州城西开发区，南临文昌西路，延续着千年古城的文明脉博；东傍邗江大道，承接着江南江北的物流通衢。“来鹤台”广场将营建成新区的商贸与置业中心、市民休闲与享受空间、城市标志建筑与旅游观光景点。“新文化”1.新文化侧重于新精神文化的范畴世界上有许多关于文化的定义。一般指人类在其社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在大多数场合，文化特指文学艺术、宗教信仰、科学教育等精神财富。2.新文化与现代化之间的关系新文化是创新的现代文化。随着现代化带来资源紧张、环境恶化、道德堕落、无政府状态、情感家园破坏、区域文明冲突等问题，对现代化的批判与完善

30、已在世界现代化进程中展开。一个大的趋势便是世界各大文明圈，包括西方文明圈在内，都在努力汲取自身的古代文明资源，展开新的认同与建构，实现各自的复兴，全球化的趋势伴随着多元化的色彩。新文化不等于狭义的现代化，更不等于西化。对于禀承了五千年文明的中华民族来说，经过一百多年的探索，选择了现代化的道路，但这个现代化决不是西化，而是中华民族的伟大复兴。3.扬州的新文化应该汲取地域文化资源扬州的新文化应该是中华文明现代化进程中的一部份。她的意义在于，作为一个千年古城，能够挖掘、贡献出更为丰富的地域文化资源，并赋予它们新的含义，来构建自己的新文化。企新恋旧，继往开来。同时，新文化也是新地标与新财富的理论核心。

31、“新地标”1.新地标是扬州的新城市中心现代城市的发展，将产生多中心的城市空间格局。广场地处扬州新区的交通枢纽地带，具备新城市中心的地理条件，将体现现代城市生活中各种主要功能的有机整合，发挥出聚集与辐射城市能量的规模效应。2.新地标是新扬州的新风景名胜广场以美学的形式建构她的物质空间与功能空间。而这一美学形式必须体现扬州新文化范畴内的审美标准与趣味。她的建筑语言、景观语言是现代的，但同时融铸了扬州文化中特有的古典美学意象。她的后现代色彩与地域性风格将使广场的景观与建筑在扬州创造时代记录，达到留鉴历史的水平，成为新扬州的新风景名胜和标志性的现代建筑群体，从而能够创造文化价值，包括旅游经济价值。“新财富”1.新财富是新的财富资源她