云南特色月饼营销研究分析.docx

1、云南特色月饼营销研究分析网络营销课程设计网络营销策划方案设计题目：云南特色月饼网络营销研究分析 学 院 管理学院 专 业 电子商务 学生姓名 顾菁 1010800822 李雪晴 1010800812 指导教师 王俊 二O一三年 6 月 19 日课程设计任务书题目：云南特色月饼网络营销研究分析 学 院 管理学院 专 业 电子商务 学生姓名 顾菁 1010800822 李雪晴 1010800812 指导教师 王俊 二O一三年 6 月 19 日课 程 设 计 任 务 书管理学院（院） 管理科学与工程（系）电子商务 专业 1 班学生姓名： 顾菁 李雪晴 学号： 1010800822 101080081

2、2 课程设计题目：云南特色月饼网络营销研究分析课程设计内容与要求：（1）选题背景与设计（研究）意义1）选题背景2）研究目标3）设计（研究）意义（2）行业环境分析1）市场环境分析2）消费需求分析3）竞争环境分析4）市场机会识别（3）网络营销现状分析与问题总结1）网络营销站点的现状分析、问题总结；2）网络营销产品的现状分析、问题总结；3）网络营销定价的现状分析、问题总结；4）网络营销服务的现状分析、问题总结；5）网络营销促销的现状分析、问题总结。（4）网络营销整体方案设计1）网络营销站点建设、优化之对策方案；2）网络营销产品开发、改进之对策方案；3）网络营销定价调整、优化之对策方案；4）网络营销服

3、务创新、提升之对策方案；5）网络营销沟通及促销整体策划方案。（5）网络营销方案设计总结（6）附录图表、参考文献课程设计起始时间2013年 6月3 日 指导老师 王俊 课程设计结束时间2013年 6月18日 目录1.前言 51.1 研究背景及现状 51.2 研究目标 51.3 研究意义 52. 行业环境分析与研究 52.1 市场环境分析 52.2 消费需求分析 62.3. 市场战略 73.网络营销现状分析与问题总结 93.1 云南特色月饼网络营销现状分析与问题总结 93.2 网络营销站点的现状分析、问题总结 103.3 网络营销产品的现状分析、问题总结 103.4 网络营销定价的现状分析、问题总

4、结 113.5 网络营销服务的现状分析、问题总结 113.6 网络营销促销的现状分析、问题总结 114. 网络营销整体方案设计 124.1 网络营销站点建设、优化之对策方案 124.2 网络营销产品开发、改进之对策方案 124.3网络营销定价调整、优化之对策方案 124.4 网络营销服务创新、提升之对策方案 124.5 网络营销沟通及促销整体策划方案 135.网络营销方案设计总结 136. 附录图表、参考文献 146.1 附录图表：1）商城建设结构图 146.2 参考文献 15摘要：云南土特产业是近几年才开始迅猛发展的新型产业,它的成长为云南的经济、文化和社会的发展提供了新的亮点。这都得益于云

5、南特殊的自然条件、民族文化资源和旅游资源的独特性,为发展和创新地方土特产品提供了有利条件。其独特的口感和所含的丰富的民族文化意义深入了人心，成为大家所爱的点心零食。但是,云南的土特产品大多只特无市,企业绝大多数规模小,有的还处于作坊式操作状态, 行业发展不规范、缺乏产品技术标准,产品的价格竞争比较激烈。使得云南特色月饼相比于其他的地方月饼市场份额小，知名度较小。本文将对这些问题进行研究，并分析其产业形成原因，找出解决产业问题的方法，设计其独特的产业网络营销方案。关键词：云南 土特产品 特色月饼 网络营销 Abstract:Yunnan native products industry in r

6、ecent years began the rapid development of new industries, its growth Yunnans economic, cultural and social development of a new bright spot. Which have benefited from the special natural conditions in Yunnan, ethnic cultural resources and unique tourism resources for the development and innovation

7、of local native products provide favorable conditions. Its unique taste and contains rich national cultural significance in depth the people, as everyone loves dessert snacks. However, the Yunnan native products are merely special without the city, the vast majority of small-scale enterprises, and s

8、ome still in the operating state workshops, development of the industry is not standardized, the lack of technical standards, product price competition more intense. Makes Yunnan characteristics moon cake moon cake compared to other places market share is small, less well-known. This paper will stud

9、y these issues, and to analyze the causes of its industry to find solutions to industry problems, the design of its unique industrial network marketing programKeywords: Yunnan Specialties Featured moon cake Network Marketing1.前言1.1 研究背景及现状 土特产是指具有地方特色的,依靠特殊原料加工而成或独特的加工手法生产的保健品、食品、民族工艺等产品。由于云南省地理位置的特

10、殊性, 土地辽阔、山川壮丽、资源丰富,灿烂的文化、风情各异的民族, 千差万别的气候、还有各种珍禽异兽、奇花异草、丰富的物产和通往东南亚各国的区位优势,赋予了它富饶而神秘的魅力。加上“动物王国、植物王国、有色金属王国”、“香料之乡”、“天然花园”、“药物宝库”之美称，这对开发地方特色产业提供了良好的基础。 云南土特产以药材、民族工艺、名茶、饮食特色为主,具有代表性的产品有宣威火腿、火腿月饼、鲜花饼、文山三七、德宏普洱茶等。其中，宣威火腿是家庭餐桌上的上等食品；是馈赠亲友的首选礼品；制作罐头、午餐肉、月饼及奶糖时, 加入宣威火腿可使产品品质和销售价格增色不少。鲜花饼更以美好的形象、自然的口味享誉中

11、国。 1.2 研究目标 随着中国人民生活水平的提高，国内旅游业迅猛发展，而旅游产业发展又带动了特产食品产业链的发展。云南的特色月饼产业发展迅速，以其美味的口感，用料充足，广泛得到人们的喜爱，但是由于云南的土特产品大多只特无市,企业绝大多数规模小，有的还处于作坊式操作状态, 行业发展不规范、缺乏产品技术标准，产品的价格竞争比较激烈等方面的原因，未能形成较为完整高效的产业链，这些都成为制约其发展的因素。云南的特色月饼产业即面临着严重的威胁，又有着无限的商机。 本文的研究目标在于分析，在网络经济迅猛发展的今天，云南的特色月饼产业如何抓住商机，赢得市场。其现行的产业运营状态，找到云南土特产品产业的营销

12、缺陷，从而找到解决营销缺陷的方案，制定网络营销策划方案。1.3 研究意义 通过对相关销售渠道的分析，了解其产业链的运营状况、营销模式、存在的问题、发展前景等方面的信息，对解决现实问题，有一定的积极意义。2. 行业环境分析与研究 2.1市场环境分析 我国经济的快速发展，让人们的生活富裕了起来，生活的质量上升，人们在忙碌的生活之余，都会选择一个自己喜欢的好去处来放松心情，调节状态，也欣赏这世界的美好风光。同时，中国在国际地位的不断提升，对世界经济产生了重大的影响，还有古老的中华文化，无不吸引着外国游客想要到中国来一睹文明古国的风采。全国正大力发展旅游业，这不仅仅是增加了财政收入，也是发展旅游地经济

13、，同时也是传播中华文化的一种很长直接有效的手段。 近年来云南省旅游业发展迅速,1999 年,全省接待旅游者总人数近 3800 万人次,旅游业总收入首 次突破 200 亿,达到 204 亿,比 1998 年增长 49%，这些成绩总归要算当地独特的地理社会环境和众多少数民族文化。云南位处云贵高原，中国的西南端，云南素有彩云之南，万绿之宗的美誉。这里山河壮丽，自然风光优美，拥有北半球最 南端终年积雪的高山， 茂密苍茫的原始森林， 险峻深邃的峡谷， 发育典型的喀斯特岩溶地貌，使云南成为自然风光的博物馆，再加上云南众多的历史古迹、多姿多彩的民俗风情、神秘的宗教文化，更为云南增添了无限魅力。旅游业收入已然

14、成为当地政府财政的一项最大的财政收入支撑，政府对于云南环境基础设施的建设投入巨大，修路修桥都间接的促进旅游业发展，必然带动当地特色月饼产业的发展。 同时，国家大力推广电子商务，让云南的特色月饼产业的发展进入了网络交易时期，许多网络特色月饼店铺方便了暂时无法到云南当地旅游的人们尝到了正宗的云南特色风味。仅仅在淘宝网上来说，就有相关的特色云南月饼店大大小小230来家，有的信誉高的店铺，一个月的销量可达2000笔交易。网络交易的成功，也离不开物流的支撑，目前，中国正进入大物流时代，企业自营物流与第三方物流企业共享顾客信息，以求共同实现经济，社会效益的高度提升与统一。物流的发展成为云南特色月饼对外销售

15、的一项重要的保障。 “真正的销售，不是销售产品，而是销售文化。”云南特色月饼的销售很好的印证了这句话。小小的月饼包含的不仅仅是一个月饼的馅儿，而是当地生活文化的提炼与浓缩，是当地的一种生活方式的反射。在当地，家家户户都会用当地的健康食材做成鲜花饼、云腿月饼来满足生活饮食的需要充足阳光照射下娇艳欲滴的鲜花碾碎和香醇的蜂蜜结合，再配上精心烘烤的酥皮，就成了美味可口的鲜花月饼；新鲜的猪肉加上各种比例的配料腌制的火腿，加上蜂蜜，加上咸蛋蛋黄，甜咸适度，就成了最受好评的云腿月饼，美味无可抵挡。云南特色月饼在市场上的主要竞争者是广式月饼和徽式月饼，这两者做工精细，选料实惠，包装精美，在月饼市场上占有很大的

16、份额，相比之下，受经济发展情况的影响，云南特色月饼的市场份额要小的多。但同时，德国的弗克曼投资管理公司的弗克曼先生3次上云贵高原，想要与当地企业一起投资于云南特色月饼市场，想要做大云南特色月饼。 2.2 消费需求分析 2.2.1 对月饼的要求 目前，社会上的月饼基本都是水果月饼，豆沙，莲蓉蛋黄，肉松火腿这几个口味但没有创新之处，口感也略微甜腻，不适合高血压和有糖尿病的人群或不宜食用高糖食品的人群。然而，云南特色月饼中两大主要月饼：云腿月饼和鲜花月饼不仅仅是口感香醇的月饼，它的味道虽然有甜味，但是是用蜂蜜进行调制，蜂蜜常服蜂蜜对于心脏病、高血压、肺病、眼病、肝脏病、痢疾、便秘、贫血、神经系统疾病

17、、胃和十二指肠溃疡病等 都有良好的辅助医疗作用。外用还可以治疗烫伤、滋润皮肤和防治冻伤。因而，不受食用人群的限制，只要食用适量皆可。 云南特色月饼口感香醇，用料实惠，同时，价格也非常的实惠，从1元到10元按月饼的大小和用馅的多少进行划分。云南特色月饼目前走的都是中低端消费路线，适应大部分消费人群，不存在高额售价和过多的包装成本。 2.2.2 产品时限 人们购买月饼大部分时间和份额都集中在中秋节左右，中秋节时期人们会购买月饼来表示节日的氛围。除了节日之外，想对来说，月饼的购买数量会少的多。云南特色月饼在这方面并没有收到限制，因为它是一种特色的月饼产业，只要你到过云南，或挺冷说起过特色月饼，就能在

18、当地和网络上购买到你想要的月饼。延伸了产品的服务时限，能够帮助产品扩大销售范围，拓宽销售渠道，打开知名度 2.2.3 渠道 云南特色云月饼主要销售渠道一个是当地街边店铺和特产店；一个是淘宝网店出售。当地店铺的销售面对的是零散的顾客群体，在旅游旺季时，销售额会有较大幅度的增加，但是在旅游淡季，销售量较低；网店销售面对的是所有上网的人群，购买力和潜在购买力相较店铺销售大的多，销售额也较为稳定，一年四季皆可购买。 2.2.4 购买原因 消费者会购买云南特色月饼的原因有:1、消费者到当地旅游一般会带相应当地的特产食品以表示自己曾经去过这个地方，也相当于是留个纪念；2、消费者从众心理，看到有人在买，凑热

19、闹也想去买来试试；3、相对于其他月饼，云南特产月饼价格实惠，消费大众能够接受其价位；4、网络上吃客的推荐；5、被云南特色月饼所吸引想要尝试与众不同的月饼的人群。 2.2.5 购买人群 云南特色月饼的购买人群可分为三种：1、旅游消费者：人们到云南这个具有民族特色的地方旅游，会很在意当地的各类小吃及特产，会愿意购买一些特产带回去给家人朋友，以便完成情感需求；2、特色月饼爱好者：每种食品都有其独特的优点，让一些人钟爱，月饼也不例外。可能是月饼的做工，或者是月饼的好味道，甚至是月饼所含的特殊的意义，都能让人们对其情有独钟。这类人群往往不受季节的影响，只要想要吃月饼，就能通过各种途径进行购买；3、被宣传

20、所吸引，想要尝鲜的消费者：相对来说，这类人群在所有特产类食品的销售中占据了绝大部分。这类人群也可能是旅游消费者，也可能是网络吃客，只要看到其有在销售中，并有途径进行购买，自己又没有吃过这样的食物，往往可能在自己可以接受的价位里进行消费。这类人群往往在初次购买时，购买量小，购买金额低。但是，若发现这是自己喜欢吃的食品，重复购买的可能性很大。有可能会变成第二种购买人群，即特色月饼爱好者，也有可能在短时间内重复消费此类食品后，对此食品产生倦怠期。过了一定时期后，可能又会有想要购买此类食品的欲望，此类循环。 2.2.6 增加代理商和加盟店 上文曾谈到云南特色月饼的销售模式主要有店铺线下经营和淘宝网店经

21、营。经营形式都是单一的店面进行销售。没有形成较为系统的销售模式，该产业链较为散乱，没有一整条完整的产业体系，因此，在市场上知名度和销售额远不如其他广式月饼和徽式月饼。因此，做好分销环节，增加加盟店铺，形成产业整合至关重要。让消费者不仅仅是在云南店铺和淘宝网络店铺上买到云南特色月饼，有更多的途径接触到云南好吃的特色月饼，同时也可以进驻大型超市，地方街边店面和大型电商网站。这样能够提升特色月饼的知名度和提高市场份额。 2.3.市场战略 1、物流配送：土特产市场具有特定的消费对象，城市在不断扩大，买土特产越来越不方便，特别是安全营养的绿色土特产。因此物流成为土特产企业新的突破点：有品质保证的配送渠道

22、，高效便捷的销售服务，消费家庭的数据库建设，庞大稳定的销售体系。配送不仅仅是将所需要的土特产送到消费家庭，而是要建立一个消费管道，这个管道包括先进的电子商务、电话、店面等互相配合，协调运行。 2、体验营销：把土特产的优、劣完整体现在消费者面前，通过对产品的观、闻、品、验等手段，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识别，从而建立牢固的产品信任感，促进产品的就地就时消费。体验策略运用的产品非常重要，货真价实是体验的关键。 3、教育培植：社区服务是销售模式的通常做法，一般是依靠社区的组织关系来进行土特产的教育与消费，通过对物业、居委会的联合，把社区教育与服务的关系建立起

23、来，通过对产品的桥梁作用，把农业的场景从生产田间地头到餐桌的全过程演绎，使消费者明白土特产怎么生产、加工、运输到消费者手中的，通过怎么样的质量检验保证品质，互相共融，保证常年的土特产供应，建立良好的供应关系与渠道，提高信任度，也服务当先，做好教育消费的引导工作。 4、引导对比：土特产的销售最好的办法，就是对比，对比的方式有很多，比如观望，看外观；品尝，尝品质；比较价格、重量、产地、颜色、品牌等，通过对比手法，强调产品的实质，引导消费者使用产品的诸多好处，消费者通过观望、尝试到消费的过程全部是引导出来的，因此，引导消费策略是土特产销售的重要环节，并不需要广告来扶持。 5、事件营销：土特产走公益事

24、件营销的策略也很重要，比如与体育结合，现在流行奥运生产的土特产很吃香，还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，很多活动把土特产介入进去，提高知名度，这样可以大范围在各种渠道进行销售，土特产品牌建设也可以迅速提高。 6、发展团购：土特产做团购优势很大，家庭厨房的所有食品均可以做成礼品销售，通过对土特产的包装与贴牌，把简单的一种土特产包装成消费时尚的礼品包装，小范围的团购就是在一定有效的单位里面，包括机关食堂、各办事机构、单位等，由于我们国家节日特别多，所以节庆土特产礼品销售将异常火暴。 7、社区推广：社区推广活动历来是土特产销售的好渠道，也是宣传的最好阵地，社区活动主要要贴近消费家庭的实际需求

25、，比如赠送厨房用具，把活动按照社区的特点安排开来，小区设摊、节日活动庆祝、社区组织活动介入等等，长期不停的搞，把社区当作产品宣传的一块阵地，效果非凡。 8、关系营销：单位合作的优势很明显，土特产需要走量才好，与单位的合作将起到很好的作用，比如单位配送与单位效益挂钩，机关食堂与单位食堂合作，有效提高产品的使用效果。 9、广泛直销：土特产在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来，比如水站、洗衣店、小卖部、茶楼、社区会所等等，通过对接，把土特产的信息发布出去，这样大大加快产品的直接销售。 10、宣传推广：在网络上进行产品宣传将越来越流行，什么样的产品均可以在网上找到，网络重点介绍产品的生产、销售过程

26、，重点突出产品的营养价值，什么样的消费者适应，有什么好处，吃了后能对身体有什么改变等，这样的宣传在网上越流行，产品的知名度就越高，越能够与消费家庭融合。必要的时候可以利用电视与报纸传媒结合起来，加快土特产的现代化营销步伐。3.网络营销现状分析与问题总结3.1 云南特色月饼网络营销现状分析与问题总结 3.1.1 云南特色月饼产业的总体网上营销现状 新华网在2012年发表了一篇名为“云南土特产风靡线上市场 月饼领跑特产销量榜”的文章，该文章显示，在2012年国庆与中秋节期间，各大网站云南土特产的销量增加，亚马逊、当当网、淘宝网、京东商城等多家网站均有云南土特产出售，就目前来看，主要由月饼领衔了整个

27、特产销量榜，为近期云南土特产线上销售添了一把火。 从淘宝网的搜索来看，最近月饼的销量几乎领跑了土特产的销量，每家店基本上都有可观的销量，天猫商城的新购食品专营店则在官方网站上宣布“宝贝已销196930份，数万人的选择，去年中秋云腿月饼我们的总销量是50多万个”，“最近一个月销售38220件”并且“平均每几分钟成交一单”。而韩寅食品专营店的店主也告诉记者：“我们主营月饼、鲜花饼、野生菌、火腿、香肠，现在由于双节将至，本店的销量也大增，大概比平时翻倍，而且这些商品主要销往省外。”另一家主营月饼礼盒的店也表示他们这个月销量明显看涨。“在淘宝网络交易平台上，包括滇式、广式等各式月饼在内，桂美轩的年销售

28、额都是排在前5名的。”说起桂美轩这家本土老字号月饼企业的触网经历，该公司总经理助理严媛介绍说，去年该公司在网络上销售月饼的收入大概有四五百万元，而今年的目标则将有望超越1000万元。在各大网站热销的云南土特产基本都得到了好评。这些数据充分的说明了云南特产月饼深受人们喜爱并且蕴藏着巨大的上机。在以后的市场发展中，它将会突破“中秋节才会吃月饼”这一固有的思维，成为人们在日常生活中也十分喜爱的食品。 3.1.2 云南土特产市场存在的问题 近年来，云南土特产业发展迅速,取得了一定的成绩,但由于经营方式落后和对市场信息把握不准, 还存在很多问题，表现为: A. 企业规模过小、资本和技术构成率低 云南土特

29、产企业受规模、技术和市场等因素的影响较大，无论从资金、品牌、营销和科技来看, 与成熟的企业相比都处于绝对劣势，目前产品处于成长期。以云南鲜花月饼为例, 云南的鲜花饼被广为称颂，但是能够为人们所熟知的代表企业却几乎没有，仅有的几家如嘉华、桂美轩等也没有能在其他与其他土特产品的竞争中脱颖而出。而其他中小企业由于资金和渠道的原因新产品开发不足,市场不稳定,其宣传投入、品牌形象、营销渠道、销售手段等与大型外资企业相比均处于劣势。 B. 行业缺乏技术标准和行业规范 云南许多土特产品没有行业协会, 所以产品质量差别大，价格高低悬殊，价格取向空间大。政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还不够

30、，科研深度不够，市场调研不充分，营销策划不完善，行销拓展不够。如今云南的土特产品牌，由于没有行业技术标准和检测标准，所以没有约束机制，产品的质量差别较大，价格差别大，存在以次充好的现象，令消费者有买到次品的忧虑，这些不利于整个行业的发展。 C. 企业营销意识淡薄，营销观念落后 云南土特产企业缺乏对市场的研究, 营销决策水平低，不注重市场细分和目标市场,营销意识淡薄。产品开发不够主动,与多样化、个性化的消费市场不相适应。土特产系列产品没有突出的科技含量。产品概念、卖点提炼不够;品牌形象塑造不够,市场推广力度太小;品牌形象缺乏统一规划设计,品牌形象左右摇摆不定, 消费者对宣传概念的判断不准确,企业

31、疲于追随市场找客户,疏于确立本企业的个性、灵魂与理念。 D. 企业对整体产品概念理解模糊 整体产品是指企业向市场提供的能够满足消费者和用户某种需要的任何有形产品和无形服务。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。云南土特产企业在无形产品上不太重视,包装特色点不够, 所以应加强服务和保证产品形象,增加附加值。3.2 网络营销站点的现状分析、问题总结 本文选择了土大姐特产商城来作为站点建设分析依据。土大姐特产商城是云南萨德克科技有限公司旗下采用O2O模式运营的电子商务及线下实体店组成

32、的特产交易平台。有别于传统的网店经营方式，可以用较短的时间把各地家乡产品推向全中国乃至全世界的市场。优势是有专业的采购团队，厂家直接供货，支持货到付款同时可选择第三方物流，以支付宝担保交易。土大姐特产商城以特产百科知识平台作为运作模块核心，通过挖掘地域文化底蕴 ，建立和完善以地域为标志的特色产品的全价值链，通过特产百科知识平台运用B2C系统实现特产网上零售业务（个人消费），运用B2B系统实现大宗产品的供应信息，从而获得交易机会（大宗贸易），运用文化包装提升产品价值，开发拓展文化外延推出特色产品（如：高端绿色食品）。且网站建设的简单明了，采用绿色为底色，呼应绿色生态食品的主题。客服人员安排也比较合理，保持了24小时有人服务这一宗旨。 但是该网站也存在着许多问题，首先，作为企业在网上市场进行营销活动的阵