高校酒吧策划书.docx

1、高校酒吧策划书 高 校 酒 吧 策 划 书 “ 寻 ”指导老师：朱明伟 负责人：朱其龙 成 员：方建德、杜家锋、周晖董维嘉、廖奕、潘亮亮高 校 酒 吧 策 划 小 组 前言第一部分 酒吧1.1酒吧概述 4 1.2 经营宗旨 41.3酒吧主题 41.4 地理位置 41.5 发展战略 51.6管理体系 61.7人事安排 71.8 经营策略 7第二部分 营销策划2.1 战略内容 82.1.1 任务书 82.1.2 酒吧目标 82.2 态势考察 82.2.1 环境分析 82.2.2 市场分析 102.2.3 竞争分析 172.2.4 高校酒吧优势分析 202.2.5 SWOT 分析 212.3 营销战

2、略的形成 222.3.1 营销目标 222.3.2 营销组合 22第三部分 财务分析 3.1 资金来源及运用 29 3.2 主要财务假设 29 3.3 经济效果分析 29 3.4 不确定性分析 30 3.5 退出计划 30第四部分 附录 4.1 实地调查 314.1.1 问卷调查 314.1.2 访谈 31 4.2 关于高校酒吧的调查问卷 32 4.3 问卷原始数据 34 4.4 财务付表 34 前 言还记得最近一次的畅饮是在哪吗？还记得最经常去的放松场所是哪吗？答案往往因人而异，或是郊区散步，或是在同学聚会时的狂欢。而在这些五花八门的回答中，我们关注的是这种“在酒吧”酒吧作为一个休闲娱乐场所

3、，在当前政策相对宽松的市场经济背景下，其发展的动力和潜力是巨大的。越来越多的人了解并喜欢这种以热闹的气氛来放松自己的模式，而酒吧行业也在被大众所接受的同时渐渐成熟。酒吧所面对的消费群是开放的。这也就引出了一个有争议的话题，在这些消费者中，一群高校大学生是否合适去酒吧。对于高校生去酒吧问题，并没有明确的条文限制，而学校方面也没有在校规中明确指出这点。但在整个社会舆论中，尤其是校方及家长这块，反对意见极大，认为酒吧内的气氛及活动，并不适合大学生，即不提倡大学生经常出入酒吧。另一方面，就酒吧的大学生消费群而言，男性消费者明显多于女性。诸多女性消费者也是属于由别人陪同结伴去酒吧的被动消费。以上的两种情

4、况的产生都与酒吧的自身特色有关。大多数的酒吧都从“另类、特色”为主打，在装潢设计及布局摆设都体现出不同类型的风格。但正是这种另类化的风格，再加上酒吧夜间营业的规律，使一些未曾接触过酒吧的人们产生了某种消极的印象，例如：太乱，人员复杂等评论更使得酒吧带上了些微堕落糜烂的气息。对酒吧的了解是有待深入的，但许多的大学生却渴望能有一家真正适合他们的酒吧。这种要求会使酒吧行业发生巨大的变化。大学校园作为最接近社会的学习场所，本身特有一定的社会性和兼容性。校园文化的衍生面也极为广泛，这同时也包括了酒吧能否成为大学校园文化一部分这个问题。酒吧自身的特色卖点是不同的，或自由，或高雅，针对于高校消费者，所适应的

5、特色就是文化，这并不是说要像学校图书馆那样的洋溢着知识气息，文化是构成酒吧的元素之一，针对高校生来设计酒吧经营主题及经营方式，就是在某种程度上衍生了高校的校园文化，也就产生了为高校生量身定做的“校园酒吧”。第一部分 酒吧1.1 酒吧概述由于我国的消费水平逐渐由“生有型”向“享受型”发展，恩格尔系数下降至41.9%。因此，从消费结构上看，由于满足基本生存需求的消费比重大大降低，而用于满足精神文化需求的消费开始上升。而大学生，总是社会潮流和精神文化的领衔者，是新鲜时尚的弄潮儿。于是酒吧就非常适时、适机的悄悄迈进了这座象牙塔，给青春的大学生们提供了一个自我的舞台。也许现在社会上一些酒吧因为种种客观原

6、因或主观的舆论因素所限，让大学生们不能跨过高高的门槛。正是针对大学生这种“需”而不能“求”的情况，我们从学生的角度去考虑、设计高校酒吧，并希望通过经营、发展高校酒吧使其成为校园文化不可或缺的一部分。1.2 经营宗旨酒吧核心价值观： “大学生寻找中的诗意栖居地”酒吧核心目标： “为了共同寻找的理想而努力”酒吧宗旨：“每一次的到来，都能给予不同的感受”1.3 酒吧主题酒吧名称： 寻酒吧主题：爱， 自 由， 宽 容 （ 寻 爱 ， 寻 自 由 ， 只 为 寻 得 一 份 宽 容 ）除了最基本的“自由”这一必备元素外，高校酒吧更参入了“爱”，“宽容”这些更具人性化以及校园气息的元素。1.4 地理位置在

7、下沙高教园区西区，学源路与学林路中间正在规划建一条文化休闲长廊，这个长廊处于众多高校包围中。规划者目前设想将该长廊打造成具有浓厚文化色彩的“南山路”式的中心休闲区。消费群体以学生为主，兼顾附近区域的居民。适合开设休闲吧，包括咖啡吧、酒吧、茶吧，餐饮类，电影院，还有书店、文体用品商店等。西区的休闲中心现在正处于逐渐完善阶段，已经形成一定的产业规模，市场剩余空间不大。而在高教园东区，也将有一条文化休闲带，规划位置在2号大街和学林路之间。因为东区开发较迟，目前的学生不多，所以商家也入住也较少。但从长期来看，东区人口比西区要多，并且会在近几年搬迁完毕。因此东区的这个市场潜力较大，进入并占领市场也更容易

8、。酒吧的位置将初步定在东区休闲中心。1.5 发展战略初期（1-2学年） 在下沙高教园东区，酒吧这块市场还处于初期开发阶段，其它休闲场所主要是一些小型餐馆、超市、网吧。酒吧的主要竞争对手属于产业竞争对手。所以采取策略是使学生形成酒吧是休闲娱乐的重要组成部分，树立自己的品牌，占领酒吧这块空缺的市场，挤占一定的休闲市场份额，并初步积累起一定的资本，收回初期部分投资。第一学年： 酒吧进入市场，逐步建立，树立酒吧的形象。 在下沙东区全面实行公关和广告策略 在学生心目中初步形成知晓度，挤占并开发一部分市场。 营业额收入约50万，利润约11.7万。 市场占有率：使下沙东区10%-15%学生平均来过一次。第二

9、学年： 提升酒吧形象 扩大广告宣传，加强公关力度 开始正式开发下沙西区市场，增加广告费用投入 营业收入55万，利润为13万 市场占有率：形成一部分酒吧俱乐部成员（50-80人次）。使下沙区 15%-20%学生平均来过一次 占领一定的市场后，采取扩大经营范围战略。在白天开设休闲吧中期（3-5学年） 进一步加强公关和广告宣传 适当的做一些调查，创立一些新的经营策略。 防止其他新开酒吧、休闲场所抢占市场。 在娱乐休闲业中占据主导地位 适时的进行分红，促进合伙人的积极性。长期（612学年）发展展望此时校园酒吧的经营方式已经迈入正规化，经营理念已经成形。下沙高教园区的市场也趋于饱和。企业资金原始积累已经

10、达到一定的程度。纵向延伸：立足现有酒吧的形象；开设风格相适，以休闲为主题的校园休闲吧，提供咖啡、饮料、点心为主。地址可选择下沙西区。连锁经营：下沙校园酒吧在杭城形成一定知名度（学生的传播性强），可在滨江、紫荆港、小和山等大学城选择适当地址，开设连锁酒吧。采用连锁经营方式。酒吧连锁、延伸见图:1.6 管理体系酒吧性质：合伙企业组织形式:酒吧初期拟定采取委托三名合伙人执行酒吧事务。组织结构图：1.7 人事安排高校酒吧属于合伙企业。为了便于酒吧经营管理，实行酒吧所有权和经营管理权相分离制度。酒吧的管理者通过合伙人会议确定。委任3位合伙人分别负责内务、外务、货源三方面工作。酒吧还将雇佣3名全职员工，5

11、名兼职员工。员工工资按7元/每小时计算。员工夜间工作时间在18：0024：00。各负责人的职责外务负责人：担任白天包场领班，做好员工招聘和培训，并负责公关事务、广告宣传、市场拓宽、以及联系外界一些活动，邀请一些嘉宾等。内务人负责：担任夜间领班，负责酒吧的经营和管理，并处理酒吧的一些日常事务，以及突发事件。货源负责人：采购酒吧所需品，掌握酒吧的存货量，负责跟供货商联系，做好日常财务管理。1.8 经营策略突出校园氛围的经营策略 跟校园中的一些社团建立固定的联系，联合与他们进行一些校园中的活 动。（十佳歌手等活动） 邀请校园乐队、歌手、舞蹈者在酒吧表演。 提供优惠的价格给班级或社团进行团体活动。主题

12、经营战略打破传统的酒吧经营理念，每星期固定的周期时间定位一个主题，让顾客每次到酒吧都能感到新鲜感。 星期一：古典乐：西元世纪 星期二：电影经典歌曲：故事中的音乐 星期三：乡村音乐：得克萨斯之约 星期四：流行音乐：主流时代 星期五：举行派对活动：主题各异 星期六：举行校园里的一些活动：主题各异 星期天：固定派对活动：自由日充分经营酒吧都是夜场经营，酒吧白天可出租给班级或社团搞集体活动。也可直播一些经典赛事. 第二部分 营销策划2.1 战略内容 2.1.1 任务书 逐步形成健康、自由、宽容、积极向上的酒吧文化，并将高校酒吧文化导入校园文化使之成为不可或缺的一部分； 最优的产品和服务我们不能达到，但

13、会提供最满意的效果； 在增长期，实现合伙人利润最大化递增； 使员工对酒吧形成归属感。2.1.2 酒吧目标市场地位：成为下沙东区休闲行业的主要领导者之一公共形象：通过与校园团体合作（或赞助）举办活动，帮助他们解决金费问题，并进行宣传等形式。在高校形成健康的公众形象。服务：形成一套流畅的服务程序。创新：对我们现有的和潜在的顾客需求变化做出迅速而敏感的反应。利润率：实现年利润 25% 增长，合伙人分红年均达到所持股额20%员工：创造一个服务取向和员工取向的工作环境，保证所有雇员公平的薪金和工作条件。 2.2 态势考察2.2.1 环境分析 宏观分析：1 政治法律环境： 目前我国的娱乐业已有所发展并形成

14、了一定的规模，各种网吧、酒吧、休闲吧等如雨后春笋般冒出来，但总体的发展水平极不均衡。究其原因，主要是国家在这一市场领域的法规并不十分完善，故导致此行业目前还处于鱼龙混杂的阶段。不过随着市场经济体制的不断完善这一局面必将会得到改善,从而推动这一行业更加茁壮成长。2. 经济发展水平 随着改革开放的经济大潮涌来,我国的国民经济水平迅速增长,城镇居民的收入不断增加,尤其可支配收入大大提高,这就为娱乐业的发展提供了前提条件。各种产业特别是第三产业的不断扩展，又为娱乐业提供了极大的生存空间。3. 社会文化环境:在人们物质生活得到了极大改善的同时，随之而来的精神生活也在追求着质的提高。伴随着我国国门打开，各

15、种文化不断涌入。国外的各种文化生活也日益被我国国民所接受。而人们在日益紧张的社会环境下长期生存，导致他们想寻找一个可以放松身心的环境和场所。这就为娱乐业特别是酒吧行业的发展提供了巨大的市场。 4. 技术水平：目前酒吧业还处在鱼龙混杂的阶段，还未出现行业的领导者或真正的品牌，各种不同场所之间的差异性极大，文化品位还须待提高。微观分析：1. 进入威胁：它指一个新的竞争对手进入该领域，在买方市场一定的情况下，新的竞争者所带来的威胁。酒吧行业是一个进入较容易的行业，它没有特别的行业壁垒，只要有一定的资金都可以进入，但是该行业的生存现状却不容乐观，形成了易攻难守的行业现状。又因为酒吧行业的利润较高，吸引

16、不少新兴者进入，这必将会瓜分有限的市场。 2. 替代威胁：替代品是指那些能够实现本产品同种功能的其他产品。对于酒吧业来说其替代品主要是：网吧、休闲吧、茶吧、咖啡馆等休闲娱乐场所。这些替代品在不同年龄层次的消费者中都有一定的市场占有率，但酒吧与其还是有一定区别的，但后者还是会分流一部分顾客。3. 供货商的议价能力： 供应商是指向企业及竞争者提供生产经营上所需的资源或服务的企业和个人。在酒吧行业中主要的供应商为各种酒类及软饮料品。目前我国的酒类市场的发展还未完全健全，各供应商与市场需求之间的信息不完全对称，特别是啤酒行业，地域性划分较强，市场竞争也较激烈，因此针对不同的酒类供货商的议价能力也不竟相

17、同。而作为高校酒吧的主要消费品为啤酒，而该行业竞争又十分激烈，因此供货商的议价能力并不强。4. 买方的议价能力： 买方的竞争手段是压低价格,要求较高的产品服务或更多的服务项目，并且从竞争者彼此的对立状态中获利。由于高校酒吧的主要顾客是学生，而学生的消费水平又相对较低，所以买方的议价空间较小。又由于高校酒吧的地理位置，文化氛围等特殊原因，故买方的议价能力不是很强。 5.竞争者分析：从本质上说，营销的根本任务就是比竞争对手更好地满足顾客的需求以获取利润。在高校酒吧的主要竞争对手是那些已存在的商业酒吧和一些替代产品。对于替代产品来说，虽然有为消费者提供休闲娱乐这一共同特性，但因为提供的服务和产品不尽

18、相同所以针对的消费群也有一定的差异性。而对于已存在的商业酒吧其特点是档次较高商业气息浓厚，顾客混杂，尤其消费水平较高。而高校酒吧的市场定位是广大的高校学生，不论是在定价还是在整个酒吧氛围、文化上都更能贴近学生顾客的需要。所以在这一市场上更具有优势。2.2.2 市场分析市场背景1. 市场总体态势下沙高教园区分东、西两区块，西区占地4.03平方公里，东区占地6.88平方公里。偌大的高教园区内，没有一家电影院；没有一家大型超市；没有一家麦当劳、肯德基；书店书摊只有8家，14所大学平均分不到一个书店；西点蛋糕房只有2家。从下沙的发展和总体情况来看，市场容量巨大，但商业布点暂时没跟上，整个市场还没有建设

19、起来，下沙大学城消费容量也大。2. 消费者分析据初步统计，下沙高教园区现有在校生61000名左右。其中：杭州电子工业学院：14000名杭州商学院：3800名中国计量学院：10200名浙江财经学院：3000名杭州师范学院：2800名（本月还将迁入1700名学生）浙江警官职业学院：3500名浙江水利水电高等专科学校：4000名浙江经贸职业技术学院：4500名杭州职业技术学院：3000名浙江育英职业技术学院：3200名浙江传媒学院（筹）：4800名浙江工程学院：6500名左右。预计到2010年，下沙高教园区将有15万名学生和5万教职员工。而据每日商报在下沙的调查，一个大学生月均消费647.25元下沙

20、主要以学生为主，高校学生为目标顾客群，而且大学生的生活条件的提高，消费量增加，酒吧的消费对象定位在学生的话，就要把消费档次降低到学生可承受的水平。3. 竞争态势及前景现有商业网点统计：类型数量饮食店47家便利店、小超市13家服装鞋帽店22家书店、书摊8家眼镜店9家理发店8家文体用品商店12家网吧5家酒吧、休闲吧5家饰品、背包店5家礼品、玩具店3家手机、通讯店5家鲜花水果店5家音像制品店4家西点蛋糕店2家化妆品店2家洗衣坊1家照相馆2家复印店2家琴行1家电子电器店3家旅行社1家旅馆11家。可见，下沙大学城商业呈空白点，竞争还相对缓和，不是很激烈。市场孕育着无限的商机，随着下沙大学城的完善，商业布

21、点也将会逐渐增多，而目前学生的休闲娱乐消费设施几乎是空白。投资酒吧专营店正是切入时机。前景也比较广阔。调查问卷分析1、消费者年级比例：因为调查地点主要在下沙高教区所以大二的同学占多数，但大二同学的消费习惯和消费心理趋向成熟，市场开发相对较容易2、男女比例：因为采用的是街头拦截的调查方式所以男生的比例较高，但酒吧的主要消费者为男性，所以调查结果更客观 3、您平时去的休闲场所是： 调查结果结果显示在下沙高教区中网吧和运动场所占据了大部分休闲市场，可见酒吧竞争对手的市场份额十分大 4、您每月花在娱乐休闲方面的费用大约是：可见大多数消费者的月平均娱乐支出在100元左右，所以说明消费者在娱乐方面消费能力

22、较大。5、您去过酒吧吗？超出一半的顾客曾经去过酒吧说明顾客对这一项目并不陌生，但是还有将近一半的顾客没有去过酒吧说明这一市场还亟待开发。6、您基本上每月去酒吧的频率：不难发现因为价格等因素，导致顾客目前去酒吧的消费频率并不高。另一方面也说明这块市场潜力较大，应当采取适当的方法开发 7、 您还打算或尝试去酒吧吗？ 这说明大部分的顾客还是十分愿意去尝试酒吧这一休闲方式的，潜在市场十分巨大。 8、您不打算去酒吧的原因是：可以看出目前顾客认为酒吧还是一个高消费场所，所以高校酒吧必须从价格上入手，定价必须要符合学生的消费水平。搞好安全及环境也是开发市场的重要手段9、您去酒吧的目的是：大部分消费者去酒吧主

23、要还是为了放松心情，所以高校酒吧的气氛应该偏重轻松愉快10、如果现在在校园边上开一家校园主题的酒吧，接吗？我们惊喜的发现绝大部分消费者对校园酒吧还是十分接受和认同的，所以校园酒吧市场需求较大11、您在酒吧个人每次能承受的价位是：因为目标顾客的身份是学生，所以顾客的单次消费水平不高，因此酒吧的成本不能过高 12、您觉得校园酒吧跟社会酒吧最大的区别应该在于：可见顾客对校园酒吧与其他社会酒吧的主要区别还是在环境与气氛上，所以校园酒吧在这一点上要十分注意13、您选择校园酒吧主要看中的是：这十分明确的体现了顾客的心理，大学生对高校酒吧的个性和特色有着较高要求，这就需要酒吧在内部环境和服务上注重这一点14

24、、你觉得校园酒吧的环境风格应该是：酒吧的整体设计和装修风格应该简明，这有利于节约成本。营造的气氛要浪漫高雅15、您觉得校园酒吧除了喝酒聊天之外还可以提供哪些服务项目：这说明了酒吧在除了在主营酒水这一项目外，还可以附带KTV、游戏等一些项目目标市场细分 从性别上：分为男性和女性。这就要求我们在装修和服务上充分考虑因为性别差异所带来的需求差异。 从年级上：分大一和大二以上的学生，在消费心理和消费习惯上都有所差异。大一学生的消费习惯和心理还不成熟，为完全适应大学生活。而大二以上的学生在这一方面就已形成一定的固有习惯。 从地理上分：下沙高教区又可分为东区和西区，而东西区的学校特色也不尽相同，西区以理工

25、和艺术类为主，而东区以经济和人文类为主。这在一定程度上会形成消费观念的不同。 从职业上分：下沙高教区虽然主要是学生市场，但周围还有许多如、三菱、东芝等外资和企业，具有相当数量的员工市场。在将来几年还有大量居民入住，这也是不可忽视的市场。2.2.3 竞争分析 市场状况分析位于下沙高教园区的高校酒吧，以在校大学生为主要消费群体。由于下沙城尚处于开发阶段，所以娱乐场所功能类型较为单一，数量有限，未能形成规模化经营，消费者认知度不高。针对学生的娱乐场所主要有网吧，书店，酒吧，电影院和休闲餐厅。 主要竞争对手的划分与分析1.竞争对手的划分 针对下沙的各种娱乐场所，按照产品属性是否相同，可作如下划分产品属

26、性娱 乐 场 所相同酒 吧 ， KTV不同网 吧 ，休 闲 餐 厅，书 店，电 影 院2.主要竞争对手分析（酒吧/网吧/休闲餐厅）酒吧目前在下沙的酒吧有5家，主要消费群体为在校大学生，工厂职工。经营状况分析主要产品/服务酒与软饮料，休闲食品，提供KTV包厢/派对场所营业时间以晚上营业为主：18：002：00（白天清理场所）营业地点下沙高教园区（西区为主）人力资源经营者/服务员/送货员投入成本/营业额20-50万/40-80万经营状况不理想，大多处于收支平衡，少数处于亏损状态A 竞争行为及手段对于现有的下沙酒吧来说，高校酒吧的出现将是一个不小的冲击，经营者将采取攻击性的竞争行为产品与服务：经营者

27、在原有基础上增添新的产品和服务，如主题派对，校园乐队表演等价格：相对降低收费，对饮料采取促销手段B 竞争力分析（竞争优势/局限性）竞争优势目前下沙现有的几家酒吧进入时间较早，经营者较为熟悉酒吧经营流程，并有相对完善的供货渠道，少数酒吧已在学生中形成一定的知名度局限性a. 消费群体较为单一，造成了市场容量的季节性波动b. 远离市区，由于基础建设未完善造成的交通不便，供货成本提高。c. 安全性问题（与下沙的治安有关）d. 缺少与大学生相关的主题网吧A 经营状况分析主要 产品/服务提供上网场所，与各类饮料，食品营业时间8：0024：00营业地点下沙高教园区（西区为主）人力资源经营者/网管/服务员投入

28、成本/营业额50-150万/80-140万经营状况良好B 竞争行为及手段鉴于网吧与酒吧的经营范围上的差异，网吧经营者开始不会对高校酒吧的开设有太大的竞争反应，但在酒吧经营形成一定规模导致网吧顾客减少的情况下，会采取适当的手段来吸引消费者（如降低上网收费），与酒吧争夺市场。C 竞争力分析（优势/局限性）优势上网是大学生课余时间的主要活动之一，在问卷调查中，30%的大学生选择网吧作为常去娱乐场所。市场容量大，经营模式简单，供货链短，投资汇报率高局限性消费环境差（空气质量差，人声吵杂）休闲餐厅 休闲餐厅除了提供餐饮服务以外，兼具了休闲吧的功能，与酒吧相比，其气氛更符合大学生的消费心理。A 经营状况分析主要产品/服务餐饮/休闲场所营业时间8：0022：00营业地点下沙高教园区（西区为主）人力资源经营者/服务员/送货员投入成本/营业额15-60万/25-50万经营状况一般都非常好B 竞争行为及手段分析由于休闲餐厅与酒吧的目标市场较为一致，经营者会将高校酒吧视为主要竞争对手，会采取服务差异化、降价等策略，与酒吧争夺市场。C 竞争力分析优 势a. 营业时间长（14个小时，酒吧78个小时）b. 投入相对较低，省去酒吧中购买电脑点歌系统等视听装置的