房地产项目定位定位对象.docx

1、房地产项目定位定位对象缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。例如，名称过多使用嘉园，佳园，花园，豪宅花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。一、目标指向定位房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中

2、、低三个档次的市场，不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。1、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。（1）健康住宅主题定位人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。有关专家将“健康住宅”定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应

3、是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于

4、体育的生活哲学和社会居住文化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展，提倡人类社会的和谐与公正，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依，互助友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。3、国际社区面向国内

5、及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。4、运动社区健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。根据健康住宅的主题定位要求，北京奥林匹克花园设计从细节上来体现。通过原创性设计，赋予小区景观独有的特色；采用人车分流，体现心理安全；在小区设置运动场馆，体现运动安全；采用绿谷概念，体现对人的尊重；采用步移景异的空间形态，体现绿色概念。由于定位恰当准确，使得北京奥林匹克花园总建筑面积为100万平方米的超级大型楼盘销售良好。（2）创新住宅主题定位房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高

6、回报率是一种有益举措。北京锋尚国际公寓，就是以创新为主题内容来进行定位的。锋尚国际公寓属纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。在营销理念上，突出四大创新理念。3）生态住宅主题定位生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态

7、。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。青岛天泰阳光海岸商住小区，就是以生态主题为定位的一个成功典型。阳光海岸的生态主题，渗透到了社区建设的所有细节。围绕生态主题，天泰公司专门聘请了生态专家参与规划，按生态学的规律，选择了60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观上的“流动活水”从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个纯自然的活物水体。在改善房子采光，通风、降噪等方面，也围绕生态定位主题，运用新技术、新工艺，如全

8、明设计、中空玻璃、阳光室等。为扣住生态定位主题，运用垂直绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。由于定位准确，主题鲜明，阳光海岸2002年初开盘、一期仅用三个月就全部售罄，创造了青岛楼市的奇迹。其它主题定位的还有：以突出“归宿感”为主题定位的长春“我的家园”住宅小区。以突出“教育成才”心理需求为主题定位的长沙日升湖山庄。以突出“民族文化”情结为主题定位的成都清华坊。等等，不一枚举，都是通过主题定位来获得目标市场的。2、从房地产的层面上来定位，我们可以把房地产的市场目标分为高端商住小区，中端商住

9、小区，低端商住小区。房地产这块“蛋糕”是块昂贵的“蛋糕”。作为一个普通人来说，哪怕是一套经济适用房，也要耗尽他毕生的辛苦所得，所以从层面上来定位房地产的市场目标，就要深入调研，选准方向，明确价位，控制成本。（1）高端目标市场，房地产的高端目标市场是指房价在8000元/m2以上的房地产。房地产的高端目标市场，是一个非常美丽、非常诱惑而又坚实的花套。站在远处，它非常好看：耀眼、鲜艳、芳香、媚惑，你倘若资金不足，你倘若管理不够，你倘若服务不佳，那你很可能就是往自己脖子套了个绳套，动也难、不动更难。我们应该从哪些方面来确定是否可以从事房地产高端目标市场的开发，也就是如何把握高端房地产市场的定位呢？首先

10、，取决于这个地区的国民收入。就中国市场而言，目前房价在8000元/m2以上的城市、主要集中在几个大城市，象北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。据有关专家介绍，国民人均年收入5万元以上的城市，开发高端市场、就不会有太大风险。其次，取决于这个地区文化背景。一般来说，省会城市与其它非省会城市，其高端市场需求要多些；沿海及靠近发达国家和地区的城市比非沿海地区高端市场需求要多些。同样经济发达，广州市区的高端住宅的需求就比中山、东莞城市的需求大；青岛、珠海、大连、深圳等城市高端房地产目标市场就比兰州、乌鲁木齐、拉萨、昆明、贵阳等地的目标市场大。第三，不同地区消费者消费定势。所谓消费定势，就是指人们在消费

11、行为中形成的由来已久的固定观点和思维。江浙一带、福建沿海一带，个人收入不低，但高端房地产目标市场却不大，是因为这一带的人们对房地产消费正形成自己的观点和看法，认为化几百万卖豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳则不同。以上所述是就一般情况而言，运用定位的创新思维方式，是可以寻找目标市场中能满足消费者心理需求的“新大陆”的。海南的房地产市场，在92-94年之前，其房地产价高是令人咋舌的。8000元/m2左右的房价比比皆是。炒家们的疯狂和银行资金的进入，一度使海南房产价格高高在上，成“空中楼阁”。准确一点说，那时的房产目标市场是盲目价高，仍不属于真正意义上说的高端市场，所以银根一紧缩，海南房地产一

12、下成为经济泡沫。半拉子工程立即困住全国各地银行900多个亿。海南房地产市场一下子就进入了低谷，进入了低价微利时代。但是，海南博鳌水城的开发，为海南房地产目标市场从低迷低价中，寻找高端目标市场创建了一个范例，也是定位创新运用的一个范列。海南博鳌水城，是一个近海的小渔村。但是他天然的三水合一的亚热带景观，洁白如银的柔软沙滩，远离尘嚣的自然环境，蕴含有开发高端目标市场的潜力，缺乏的是社会知名度。海南当地政府和博鳌房地产开发公司联手操作，将边远水城操作为亚洲论坛常设地址，每年的冬季，亚洲各国的政要、前政要都到这里来商议亚洲大事。房地产开发商藉此，开发出高档别墅，挖掘出大都市富豪们渴望在工作之余，追求一

13、种自然悠闲、恬静舒适、显赫尊贵生活的心理需求，锁定成功人士为目标销售群体，获得成功。定位的理论告诉我们，产品不是我们给你生产的，而是你心目中所需要的，定位就是寻找到这种沟通。（2）中端目标市场中端房地产目标市场的定位，主要是指房价在3000元7000元年/平米的房地产市场。中端目标市场，从营销角度上来看，中端目标市场是竞争对手比较多的市场，是处于房地产金字塔目标市场的中间部分。中端目标市场的定位，取决于以下二方面。第一、目标市场开发区域需求总量，即某地区人均住房面积、人均收入、中产阶段数量。第二、目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求，自然景观等。中端目标市场的定位最

14、大难处，是寻找自产品与它产品的差异性从而挖掘到消费者的心理需求。因为中端目标市场宠大、利润优厚、竞争企业多，凭什么去取得完胜，就要靠企业的营销整合。（缺案例）（3）低端目标市场低端目标市场、是房地产最大的目标市场，大多数工薪阶层所能购买的则是这类经济实用房，它是房地产这个金字塔的基础，全国大中、小城市都是这个目标市场的对象。定位于低端目标市场，作为开发商而言，同样面临着巨大的竞争。所谓低端目标市场，不是低等目标市场，更不是低劣房产目标市场。它是指面向广大普通老百姓（工薪阶层）受政府扶持的中小面积户型的微利经济适用房。低端目标市场确定后，在营销上，则要控制成本，价格2000元/m2以下，低端目标

15、市场的价格定位非常重要，要适度。过于偏低，可能会让开发商无利有图，以至于工程无法完成。南方有家房地产公司，操作了一个8万平米的房地产项目，其在价格上的定位失当，从而使得该项目从半拉子工程到“九拉子”工程。该工程是一个半拉子工程，买进项目时，建至正负0。由于政府支持，属于经济适用房系列，开发商可享受土地返还补贴金。开发商在价格上定位于1380元/m2（高层、电梯、成熟小区），并且针对购房者9折优惠。广告打出后，反响热烈。为了尽快推销完房产，该公司又推出仅付一万元就可搬进新房的优惠措施，其余则由银行按揭和公司垫付。广告再次推出，购房踊跃，8万平米几近售罄。在房子到行将封顶时，银行按揭给购房者以上有

16、5成，剩下四成需开发商借贷给消费者，一时造成开发商资金紧张，封顶后，承诺给承建商的资金难以到位，致使工程无法完全完成，且购房者又以到期不能如期交付房产为由起诉，并投诉到媒体，从而造成了“九拉子”工程。这是价格定位偏低原因造成的。据了解，该工程的土建成本就在近1000元，售价仅是成本，没有丝毫利润，原指望从政府土地返还金中补回利润，但房产在未完工没有完全销售时，是得不到这补偿的。3、从区域上来定位，房地产的市场目标，可分为东部市场，西部市场，大都市市场，乡镇市场，开发区市场等。沿海东部，由于经济比较发达，房地产目标市场对比西部偏高、潜力大，利益厚，风险小，较成熟。上世纪80年代中晚期的深圳房地产

17、市场，90年代初期的海南房地产市场，90年代中晚期的广东、上海、北京房地产市场，二十一世纪初的苏杭房地产市场等。内陆一些大城市，由于人口众多，工业基础比较雄厚，其房地产的目标市场也蕴含着巨大的潜力。目前房地产目标市场的开发又呈现一些新的特点。一些受政府影响形成的成片开发的开发区，以及市、县、乡镇及政府所在地搬迁工程的房地产市场，也给开发商有了英雄用武之地。党中央关于西部大开发的指示，也对房地产的目标市场的开发起了一定的导向作用，但这种作用仅仅发生在西部一些较发达城市。如成都、西安、兰州等地。许多变量因素，作为开发商在定位房地产目标市场时，要充分权衡利弊、慎重决策。二、终端指向定位房地产不是普通

18、的商品是人类籍以生存发展的必需品之一，它不仅体现了一种物化的进步，而且体现了一种文化的进步。不同历史时期的房地产，反映着不同历史时期的政治、文化和物质文明。作为房地产的最终消费者而言，除了人之外，还是人。但从终端指向定位上，我们可以按目标市场细分的原则，分为个人和投资群体一类，另一类为企业、党政机关和社会团体。房地产作为商品而言，属于人类籍以生存和发展的必需品。从消费的终端指向上，其目标市场可以分为个人市场、投资群体市场、企业市场、社会团体、党政机关等。1、人是房地产消费的主要群体和终极群体，任何一款房屋，任何一种类型房产，不管价高价低、不管位居闹市、僻巷，最后享用他的，呵护他的都是人这个主体

19、。但是不同的房地产项目在操作前，是要考虑不同个人的不同心理需求和购房动机。不同的个人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的区域条件，对房产就会有不同的认识，不同的观点，不同的态度、及不同的决策。房地产营销定位，就是要求开发商充分研究这些不同，来确定如何建造不同的房地产来满足这些不同的需求。2、投资群体投资群体的定位，是房地产开发商要深刻分析和深入研究的一个重要课题。房地产市场是一个需要庞大资金的准经济市场，是非纯粹的市场经济，受国家政策层面的影响较大，与当地政府的政策层面有着极大的利害关系。当一个地方国家有些特优政策出台，那一个地方便会成为投资热点，该地房地产亦会火爆，成为热点。如上个世纪

20、80年代中晚期的深圳、广州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦东；晚期的北京、成都；本世纪初的杭州等。房地产开发商则要充分利用这个特点，作好对投资群体定位分析，以获得最大的经济效益和社会效益。投资群体是房产开发商在策划房地产项目时必须重视的群体，是使房地产增值、保持俏销的主体，缺少了投资群体参与的房地产，是难以有快速的资金回收、高效的经济利益的。而且投资群体是房地产的一个风向标，它预示着该地产的未来，增值。从哪些方面来确定投资群体参与同房地产增值的关系呢？有三个方面：一是政府层面。杭州房地产价格居高不下，就是因为杭州当地政府政策因素，造成求多于供局面的。在杭州，即便你有钱，也只能通过关系买上一

21、套不错的房子。何以至此呢？有专家分析道，杭州每年专家引进、大学生毕业留杭等新增人口3万人，按每户100平米商品房需求计，就在300万平米，同时旧城改造尚需200300万平米，而目前杭州每年商品房供应量仅在400万平米以下。到1999年杭州当年商品房投放量在492亩。2002年为2300亩，但2002年该市净迁入人口已超过6万人。难怪杭州的房价每年以15%18%速率攀升。造成这种情况的原因，是由于杭州市政府采用“不饱和用地政策”。二是人口和经济层面，房地产的发展，离不开人口的增长和经济的发展。人口增长快，经济发展快，房产需求大于供，投资群体就会接踵而至，房地产市场就会发展迅速，在近些年始西部一些

22、大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地产高潮。三是未来发展趋势层面。海南作为房地产的巅峰和低谷，都曾经令人疯狂过、丧心过。随着人们生活水平的提高，第二居住地理念的发展，人们逐步认识到海南是一个天然的休闲宝地，养老福地。据介绍，海南目前高档以上的房屋，60%左右为外来投资群体结伴购置。分时度假也是未来旅游房地产的一个发展趋势，产权式酒店和公寓，以租代利返还，既可自己闲时度假，又可忙时出租获利，就很能获得投资群体的青睐。3、企业 企业作为房地产市场中一分子，是属于特殊的目标群体。一般来说企业作为房地产消费者，是为了解决企业员工住房问题而形成的。作为开发商而言，这个定位过程，其实就是与企业相关

23、部门签约合作的过程，这里不详述。4、社会团体在这里主要指的是学校等社会公益事业单位。开发商把房地产目标市场定位于社会团体：学校和医院时，要充分考虑到其一定的特殊性。当前有不少房地产开发商进入到学校，做学校学生公寓房地产的开发。有几点要明确：是合作建房还是单建房，土地手续是否完善。是建了卖、还是建了租，自有资金是否充足。价格低、利润薄，材料不能以次充好，特别要注意社会效益。5、党政机关党政机关作为房地产目标市场中利润比较丰厚的一块，在定位其为目标群体时，同样要注意几点：你善于与政府机关领导打交道吗？你为了做这个房产项目会向主要领导行贿吗？你会为了更厚的利润去偷工减料，以次充好吗？这个项目是某领导

24、政绩工程吗？把这些问题弄清楚后，你才能定位于自己是否从事这项工程。三、市场指向定位在传播过度的社会里，获得成功之唯一希望，就是要有选择性，缩小目标，分门别类。简而言之就是市场指向定位要明确。1、竞争对手分类及定位市场指向定位拒绝你在广告中宣传自己的愿望，拒绝贬低你的竞争对手，拒绝自捧你的产品。房地产的终端指向定位亦然。在一个目标市场上，各竞争者之间的目标和资源情况都不相同，他们的策略也各有不同。房地产公司规模大小不等，资源条件相差很多，因此各公司在目标市场上占据不同的竞争位置。按照营销学的理论来分析，不同公司在市场中所处的竞争地位有6种：第一、 支配的竞争地位 可以引导和控制其它竞争对手的行为

25、，可以在一个地区成片、成区域地大范围选择其开发策略，这类公司一般与当地政府较好关系。第二、 优势的竞争地位这类开发商有比较雄厚的资本作为后援，可以独立操作一个或几个房地产项目，不论竞争者如何行动，可以相对保持独立的位置。第三、 有利的竞争地位这类开发商有着优厚的属地亲缘关系、有着特殊的政府政策倾向的扶持，并且有许多改善其市场地位的机会。第四、 守住的竞争地位这类开发商，已经有骄人的经营业绩，足以保证其能在房地产业有立足之地，但是它的优势在许多公司介入市场的情况下，在逐渐消失，传统的管理方式已使得其在市场胜出的机率越来越小。第五、 弱小的竞争地位这类公司经营状况难以令人满意，管理混乱，资金短缺，

26、逐渐要退出房地产这个市场。第六、无法存在的竞争地位。这类公司管理混乱，资金短缺，房地产工程几成半拉子工程，已经没有改善机会。综述上述六种分类在房场市场中，从企业角色来看，我们可以将竞争对手定位为：（1）市场领导者市场领导者，是指在房地产行业被公众确认具有引导一段时间内、一定区域范围内房产业发展趋势的企业或集团，其开发的房地项目在当地具有典型性、指导性、范例意义，房产盘面大、资金实力强，不管领导者是否受到赞赏或尊敬，但其它公司都会承认它的充分地位。市场领导者是市场竞争者的众矢之的，竞争者或者向其挑战、或者模仿，或者避免与之竞争。房地产市场领导者为了确保其领导地位，在策略上多合采用点上进攻、面上防

27、御，点面进退结合的方法。（2）、市场挑战者处于这一角色定位的房地产开发商，是房地产市场最有威胁和震憾力的，这种公司进攻的竞争对手多为：它会攻击市场领导者。这一策略风险较大，但是潜在收获颇丰。尤其在市场领导者“名实不符”资金流通不畅或服务偶有过失时，更会采取这策略。它会攻击规模相当，但经营不善、资金不足的同行公司。它会采取吞并或兼并方式，攻击当地区域性的、小型的、经营不善、管理落后、资金不足的公司。市场挑战者选择的进攻方法有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击式进攻等。（3）、市场追随者目前房地产市场市场中处于市场追随者角色定位的公司还是主流。并非所有在创业中处于第二位的公司都向市场领导者挑战，因

28、为市场领导者对于他人想从其手中争夺市场份额是不会掉以轻心，听之任之。如果挑战者降低房价、完善服务等措施作为饵，吸到消费者，市场领导者就会迅速收购这些房与之抗衡而作殊死肉搏战中，市场领导者可能具备更强大更持久的作战能力，市场挑战者很可能就形成大的内伤、企业难以有还击和再生力量。作为市场追随者其市场策略可分为三大类：跟着走，即市场建什么规格房，卖什么价格，按市场规律来操作；有距离追随，即与市场领导者的代隔一段时间，以免一哄而上造成积压滞销；有选择追随。（4）、市场补缺者这是一个初涉入房地产行业中小型公司角色定位。这个角色定位具有以下几个特点：这个房地产市场曾经有过辉煌历史，因多方面的原因萧条，现正

29、在重新兴起；这个市场所需资金不是很大，公司有良好的政府和银行关系；所操作的项目资金在1000万左右，多为二手工程或三拉子、五拉子工程；公司原先是相关房产咨询或顾问代理公司，或是其它行业但品牌声誉比较好的公司。概而言之，竞争对手分类及其定位，仅是我们在进入某一地区房地产市场时，进行的一种现状分析和研究，实际操作过程中尚有许多其它的选择与方法。从定位的角度上讲，我们是在寻找我们的产品差异性是否合乎消费者潜在心理需求。定位的法则告诉我们，我们不怕竞争，我们无须竞争，我们不要竞争，因为我们开发的产品，就是消费者所需要的产品。2、开发商自身优劣及其定位房地产作为一件产品或商品，经历了这么几个时代。首先是

30、短缺经济年代的产品时代，只要是房子上就会有人买，会有人抢着买。这一段时间是房地产的“黄金时代”，那时房地产开发商务为国有企业，隶属于房产局和建设局等，时间跨度为上世纪80年代未到90年代初。其次经济发展年代的形象时代。这段时间，房子起一个好听的名字，有一个叫得响的房地产公司来开发，就可以卖得好、卖得快。这一个时间跨度为上世纪90年代中期。90年代晚期现在，一方面一些房子卖得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地产市场到了一个理性回归的时代，到定位时代，开发商建造的房地产不仅是一个自然人夜眠的窝，更是一个社会人甜息的家园。房地产的自然属性在逐渐淡化，人赋予它的社会属性在逐渐扩展延伸。作为开发商

31、而言，如何确定自身的优劣、长短等元素，来定位自己进入房地产市场的角色地位呢？（1）、资源定位开发商在经营房地产之前，有先要从选地着手。不同区域的土地，其开发的商业价值是完全不同的。从定位的角度上来说，任何区域的土地，都是有其必需和必然的目标消费群的。问题是你是否挖掘到了符合目标消费群潜在心理需求的内涵和主题。一块位于闹市区的地，你的定位失当，建造房子之后，你也许会使得你的房产成为滞销楼盘。有优势的地盘，不一定是好销的楼盘，关键是有没有寻找到符合目标消费群心理需求的优势。美国一家公司在刚开发出尿不湿时，广告诉求点定位于“方便、快捷”，销售并不理想。尿不湿的优势与其它产品同类产品的差别化，确实是“方便、快捷”，但是还不符合当时美国主妇对该项产品的潜在心理诉求，因为“方便、快捷”是想偷懒，不想洗尿布。没有哪一个儿媳妇会按偷懒想法而去买“尿不湿”的。后来该公司经过市场调研，找到了产品滞销的症结，把“尿不湿”广告诉求点改为“干爽、卫生、健康”，销售立即获得成功。地盘的定位也是如此