格力电器案例分析.docx

1、格力电器案例分析格力电器案例分析 （内容：第一部分：行业分析之五力模型 第二部分：利润表和现金流量表科目分析、利润表部分比率分析 第三部分：附注分析之或有事项） 第一部分 家电行业的波特五力模型 （1）供应商议价能力 目前国内的空调制造厂家，其外部采购资金占资金总量的60%-70%，为提高企业竞争力、降低生产成本，包括珠海格力电器有限公司在内的各个空调生产上都形成了自己独特的采购控制模式，为合理地评估和选择满足格力要求的供应商，格力电器制定了一套严谨的评估运作程序，在供应商的选择、组合、供货分配率、淘汰机制等方面都有严格的规定。所以，家电行业的零部件买卖属于买方市场，供应商的议价能力并不强。

2、（2）购买者的议价能力 格力电器集团主要靠出售家电赚取主营业务收入，而近年来随着通货紧缩，消费者的购买欲望不是特别强烈，消费者对于价格十分敏感；购买者购买格力集团生产的家电的选择并不具有唯一性，海尔、美的等集团也在生产同类型的产品，购买者选择其他公司产品的转换成本并不高；所以家用电器行业不会像苹果公司生产的苹果手机那样具有很高的议价能力，家用电器行业属于买方市场，购买者的议价能力较高。 （3） 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新的技术的同时，也为行业带来了竞争威胁。信进入者会瓜分当前的市场，影响我国家电行业的进入障碍有规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、不受成本支配的成本劣势（如专有

3、技术、供销渠道与网络和有利地理位置、政府政策）等。 首先，从规模经济来说，家电销售都有一些销售大户，如格力电器拥有自己的网上商城，也和京东商城等进行合作，省去了很多中间商成本，从而能够报出相对较低的价格，具有较高的价格优势，这些是新进入者无法达到的，所以，从26 / 1 格力电器案例分析 采购的规模经济来说，新进入者的威胁不大。 其次，从产品差异化来说，格力的宣传口号是“格力，掌握核心科技”，目前格力电器在国内外累计拥有专利超过8000项，其中发明专利2000多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业，格力具有较高的研发实力，从产品差异化来说，新进入者的威胁不

4、大。 最后，从供销渠道和网络来说，专业家电销售商面临的客户主要有消费者和中间商，消费者的购买力较小，而中间商一般采购量较大，因此要获得较大的消费者群体就必须形成一个强有力的分销渠道。格力电器从1991年成立至今，已形成了良好的品牌效应和完善的分销渠道，更多的中间商会偏重于采购格力电器而不是新进入者的产品，所以，从供销渠道和网络来说，新进入者的威胁不大。 （4）替代品的威胁 替代品影响着行业的总需求弹性，如果替代品能够提供比现有产品更高的价值或者价格比，并且买方的转移壁垒很低，即转向采购替代品而不增加采购成本，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。近10年的综合调查表明，家电企业在品种、技术

5、、经营定位、市场细分等方面类似，这导致家电企业的产品没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，加之我国加入WTO后国外产品的涌进对现有家电企业产生较大的威胁，所以，家电行业替代品的威胁较大。 （5）同业竞争者的竞争程度 同行业的企业往往呈一种竞争态势，为了能够在竞争中不被淘汰并获取利润，各个企业会积极加入竞争。我国家电行业属于垄断性竞争行业，垄断竞争市场的特点是行业内企业众多但互不依存，个企业之间存在激烈的竞争，生产具有差异化的产品，格力的“掌握核心科技”口号就是一个典型的例子。家电行业的同业竞争者竞争程度较高，要想在众多的竞争者中获胜，必须不断地研发，提升产品的差异化程度。 一利

6、润表分析 （一） 利润表会计科目分析 1.收入的结构分析 26 / 2 格力电器案例分析 1.1收入的项目结构分析 收入类项目结构分析表 单位：万元 营业总收入 投资收益 营业外收入 收入合计 报告日期 2011年末 金额 8545413.19109.4184578.58351725.2 比重 2.16% 100%97.73%1.07% - 差异 - - - 2012年末 金额 10086839.8-209.476038.310011010.9 0.01% 比重100%0.74%99.25% 差异 1541426.7-9318.8-108540.21659285.7 年末 金额 2013121

7、44460.671733.768419.9 98.85% 比重 100%0.59%0.56% 差异 2057620.8-7618.41993296.171943.1 金额 年上20141845832603 半年 比重0.548495400.31052750 10099.1409771 21 差异 2014年第金额 5223023328 三季度 比重 100%0.52%99.25%0.23% 差异 2014年末金额 14143572.170606.414000539.372426.4 比重 0.51% 100%0.50%98.99% 差异 1999111.51996232.32186.5692.

8、201金5193918.24010.8873.5161034.半比1000.170.4699.37差-750160.5552.-731983.-23729.201金10664824三季99.30%比0.13%1000.57差-4156-165106-16344124916 数据来源：网易财经 注：差异=本年金额-上年金额；2015年上半年的差异=2015年上半年金额-2014年上半年的金额；2015年三季度差异=2015年三季度金额-2014年三季度金额 上表给出了从2011年到2015年格力电器的收入结构情况。 （1）营业总收入 26 / 3 格力电器案例分析 年以来格力电器的营业收入在总收

9、入中的比重逐年上升，且营自2011 业收入额也在逐年上升，说明近几年来格力的经营处于良好的成长发展期。但年上半年度格力的经营状况不佳，与去年同期相比营业收入呈下降趋势，2015年第三季度有所缓2015万元，同比下降48%。这种下降趋势在金额下降731983 。年第三季度，同比下降已追回到16%解，说明格力的经营状况在回暖。到2015格力今年上半年尽管受房地产市场低迷及其他因素的影响，值得注意的是，年的市的销售状况不如去年，但格力仍然获得中央空调销售的冠军：格力2014连续四年保持第一，2015而年上半年的市场占有率为18.1%场占有率是16.9%， ）。（暖通空调咨询，2015.8年上半年的营

10、业总收入中，营业收入、利息收入和手续费及佣金收在2015营业收入和手续费及佣金收但与上期相比，入仍然是营业收入的主要组成部分， 入均有所下降，相反利息收入有所上升，但仍然不足以带动营业总收入的上升。 ）投资收益2（26 / 4 格力电器案例分析 年改变，格2014 2013年以前格力的投资收益增长一直为负值，这一现象在年投资收益的增长又为负。总体来说，投力集团开始在投资中获取收益，2015资收益占总收入的比重一直在下降，说明企业将更多的精力放在增加营业收入 上。 （3）营业外收入 说明格力在战略上可以看到，营业外收入占总收入的比重一直呈下降趋势， 更加注重营业收入的增加。 收入的区域结构分析1

11、.2 国内外销售状况（1) 格力近年收入的区域构成收入比例(%) ( 元) 主营收入收入构成 报告期日期35,648,032,331.71.14 内销2015-06-30 08 26 / 5 格力电器案例分析 8,610,537,848.517.18 2015-06-30 外销1 5,852,612,201.311.68 2015-06-30 ) 其他(补充7 108,934,550,64079.08 2014-12-31 内销.47 15,005,321,781.10.89 其他(2014-12-31 补充) 39 13,810,485,973.10.03 外销2014-12-31 84 4

12、3,520,868,549.75.21 2014-06-30 内销 99 8,744,759,767.6 外销2014-06-30 4 5,600,158,069.5补充2014-06-30 ) (其他4 92,051,726,504. 2013-12-31 内销66 16,001,118,016.外销 2013-12-31 03 11,990,225,484.(其他补充2013-12-31 ) 81 - 调整项目2013-12-31 37,604,311,557.内销2013-06-30 84 10,397,429,297.外销 2013-06-30 37 5,487,606,282.320

13、13-06-30 ) (其他补充7 调整项目2013-06-30 -593,664,682.98 75,458,160,917.内销2012-12-31 80 15,790,093,998. 2012-12-31 外销16 15.11 9.68 76.68 13.33 9.99 - 71.09 19.66 10.37 -1.12 82.70 17.30 数据来源：东方财富网26 / 6 格力电器案例分析 格力的内销上表给出了格力集团近几年来销售地区的构成情况，总体来说，说明格力电器外销市场比较稳占收入的比重和外销占收入的比重格局变化不大。打出节能环近年来随着技术的发展，定。但过去格力的出口大多

14、数以贴牌为主， 保的旗帜，格力正在摆脱贴牌生产的困境而越来越强调“中国制造”。年底，20102010年底格力证券事务代表杨永兴在接受电话采访时表示，截止出口南美、南非、中东、东南亚的都是格力的自主品牌，出口日本、欧洲、北美贴牌产品囊括了几的几乎都是贴牌，（不包括销售给美国的5万台太阳能空调） 乎所有世界名牌，例如大金（日本）、夏普、松下、日立、伊莱克斯等。GE年，2013（资料来源：年， 2012格力空调为日本大金空调贴牌90万台）。截止亿，格力电器全球用户超过自主品牌产品已占格力电器海外销量的30%2.5说明格力正在慢慢放弃贴牌生产的利润而逐渐将自主品牌打人民网）。，（2013 入国际市场。

15、26 / 7 格力电器案例分析 月家用空调11年年上图给出了201411月家用空调出口的洲别走势，2014出口量小幅攀升，主要是因为：巴西市场消费需求旺盛，采购商信心充足，同时本月家用空调出口拉美阿根廷等国内经济形势好转，空调需求陡增，委内瑞拉、年空调出口的主要市场是201444%市场同比增幅高达。从上图还可以看出，在 拉丁美洲，而拉丁美洲又以巴西、乌拉圭和委内瑞拉排前三。 （2）国内不同区域的销售状况 格力电器国内销售网点分布 26 / 8 格力电器案例分析 格力电器国上图给出了格力电器在国内的销售网点分布，从图中可以看出， 内销售地主要集中在华北、华南和华东地区。 格力在各主要地区分公司空

16、调的营业收入情况 单位：万元 年2014年2011年报告期 2013 2012年 所在区域867321 重庆 华南 713192 合肥 华东 333987 - 郑州815192 华中980021 216269 749108 武汉- 华中712571 华东 芜湖601440 石家庄华北收入比例(%) 收入构成报告期日期83.79 空调 41,988,591,723 2015-06-30 11.68 (其他补充) 2015-06-30 5,852,612,201 2.96 1,481,844,572 2015-06-30 其他- 137939 568220 201457 - 525916 ) 主营

17、收入(元 数据来源：格力财务报告26 / 9 格力电器案例分析 上图是根据格力财务报表所作出的主要销售公司所在区域的营业收入情况，是格力空调的主要销可以看到，华东地区的销售收入占总销售收入的比重最大，华北地区的空调销售业绩显然不售区域，其次便是华中和华南地区，相比之下，空调的作用主要是夏天制冷和冬天制热，如前三个区域，主要是因为地域的原因，在大部分人能够忍受的范而在华北地区，夏天的温度没有华南华东等地那么高，我国北方地区比较寒人们对空调的需求欲望不会那么强烈；而到了冬天，围内，而在一般秦岭淮河线以北的地区都会普遍供暖，暖气和空调互为替代产品，冷，我国南方，一般不会供暖，但气温又偏冷，没有了替代

18、产品，空调的需求量会大 幅增加，进而使销售量增加，销售收入自然增加。 1.3 收入的产品构成分析 格力电器的收入主要来源于空调、生活电器和其他。 1.57 788,133,885 2015-06-30 生活电器86.18 空调2014-12-31 118,719,140,613 10.89 其他15,005,321,781 2014-12-31 ) (补充 1.63 2,239,772,831 其他2014-12-31 1.30 生活电器1,786,123,170 2014-12-31 87.65 空调50,720,268,225 2014-06-30 9.68 补充(其他5,600,158,

19、070 ) 2014-06-30 1.76 生活电器2014-06-30 1,016,287,015 26 / 10 格力电器案例分析 2014-06-30 其他 529,073,078 0.91 2013-12-31 空调 105,487,901,618 87.88 2013-12-31 2013-12-31 其他生活电器) (补充 11,990,225,485 1,617,926,821 9.99 1.35 2013-12-31 其他 947,016,082 0.79 - 调整项目 2013-12-31 - 88.52 2013-06-30 空调46,822,295,843 10.37 2

20、013-06-30 5,487,606,282 其他(补充) 1.35 2013-06-30 716,133,937 小家电 0.88 其他 2013-06-30 463,311,075 -1.12 调整项目2013-06-30 -593,664,683 97.41 空调2012-12-31 88,886,091,863 1.59 1,452,989,501 小家电 2012-12-31 1.00 2012-12-31 其他909,173,552 数据来源：东方财富网年以来格力集团的收入构成情况，可以看到，空调销售收2012 上表给出了以上的收入比重，说明格力集团一直在专注着空调的研发与生产，

21、80%入占据着比较专一。但是随着时间的推移，空调销售收入的占比总体呈现出下降的趋势，格力不仅致这一现象的出现是由于近年来，而其他项目的收入占比则有所增加，董明珠近日在同时还注重其他家电如冰箱、热水器等的生产。力于空调的生产，并且第二代格力手接受采访时表示，格力手机的第二第三代手机就快要面世了， 机将会达到世界一流水平，与此同时格力还会推出五六千元的高端智能手机。 2.费用类项目及其分析 2015年上半年格力支出类项目结构分析表 单位：万元2015年2015 第三季年20142011年年2012年2013 上 度192970473203073,603,588022128,038,5 713573

22、4.5金额营业成 .594.00.841.90.770.60% 15267.30.56%703193. 本 比重88.44% 78.36% 72.42% 70.37% 78.24%营业税金及附 金额30339.2 58995.3 95617136242. 833937.1 加 比重0.38% 0.63% 0.86% 1.09% 0.74%销售费 759321.1金额 146262222508932888999634148. 26 / 11 格力电器案例分析 用 .8 .6.2 37 9.41%比重 15.66% 23.1%20.28% 25.73%13.77%481816.235879. 14

23、6345.5金额管理费 405581 508,957 9 123828 7 用 比重1.81% 4.34% 3.85%4.58% 4.53%5.12%-46134.-13730.-94224.-115428-23947. -52665.8金额财务费 8 59 .17 用 比重-0.65% -0.49% -0.75%-0.12% -4.22%-0.52 2818.7金额资产减 6553.7 39841.719239.3 -1088216225.8 值损失比重0.03% 0.07% 0.17%0.32% -0.40%0.35% 2991478.35528.6金额2398.24286615.5营业外

24、 支出0.01%0.02%0.01%比重0.02%0.05%0.03%105536.131678.195616.249947. 87228.1金额44871.1 9629所得税 3.19%比重0.56%1.41%2.00%2.30%1.76%27332101110071125091293420024605937 8068242.6金额支出合 .1.15.42.9.9 计 100%100%比重100%100%100%100% 总体来说，从上表给出的格力近几年的支出类项目构成来看，垂直分析法下，营业成本占比最大，销售费用次之，管理费用、所得税等占比不大。在所有的支左右，因为营业成本涵盖了包括企业购

25、买80%出项目中，营业成本占比最大，在但可以是制造业企业的最大支出项目。原材料、将原材料加工为产成品的成本，源于营业格力的营业成本占支出的比重呈下降趋势，注意到，随着时间的推移，营业成本占比下降的一个主要原因是技成本的上升程度小于总支出的上升程度。除了研发领先科技以增加企业术的进步，格力每年会投入巨额资金来用于研发，在支出中占比其次，降低营业成本也是研发的一个重要目的。品牌的竞争力外， 较大的要属期间费用，关于期间费用的分析将在下文给出。运用水平分析法下，可以看到营业成本占支出的比重在下降，而销售费用、所得税等科目的变化不太其他如资产减值损失、管理费用占支出的比重在增加， 明显。 期间费用分析

26、2.1 权责发生制原则和配比确认费用应遵循划分收益性支出与资本性支出原则、原则。根据上述原则，格力将借款费用资本化，具体的确认原则是“可直接归属其他借款费予以资本化，于符合资本化条件的资产的购建或者生产的借款费用，26 / 12 格力电器案例分析 用计入当期损益。符合资本化条件的资产是指需要经过相当长时间的购建或者生产活动才能达到预定可使用或者可销售状态的固定资产、投资性房地产和存货等资产。有明确的资本化期间和计算方法。 ”（1）销售费用 首先来说销售费用的增加。格力的销售返利是计入销售费用的，应付返利的增加势必会导致销售费用的增加，而格力大部分情况下是以本企业产品来支付销售返利的，在这种情况

27、下应付返利的计提是否符合配比原则就十分重要。但是在空调行业中，返利政策是十分不透明的。据推测，近年来格力的销售费用增加一定程度上与销售返利的增加有关。 26 / 13 格力电器案例分析将二者绘制到为了进一步探讨格力的销售费用变动与营业收入的变动情况，只不过销销售费用与营业收入大致来说呈同趋势变动，一直图表中，可以看到，说明增加销售费用是增加营业收入的一个售费用的波动略弱与营业收入的变动。 重要途径。 （2）管理费用 格力电器这几年格力的管理费用占支出的比重一直呈上升趋势。可以看到，多人，导致人才的技术研发人员在最近几年来大量“出走”，数量已经突破500薪酬福利没跟上去都是重要大量流失。人员跳槽

28、的原因有很多，激励措施不当、当然这只是原因，相应的管理费用便会增加，格力越来越注重这些方面的改善， 管理费用增加的一个原因。 其他科目分析2.2 1（）研发投入而相亿元，5030 2012年到2014年格力的研发投入分别是亿元、40亿元和万元，而年研发投入为比之下，志高空调的投入不及销售额的1%，29127700万元的投入依然远远不及格力的研发投入。美的集2013年虽有所上升，但8500“十二五”期间，美的将进一团关于研发的投入也非常慷慨，据公开资料显示，。折合下来，美的每年步加大研发投入，研发投入占整体销售的比例将超过3%亿元以上。格力空调和同行企业的最大区别，在于格力的研发投入至少也在20

29、空调多年来一直将科技研发与产品创新置于最高战略位置，“在技术开发领域里26 / 14 格力电器案例分析面的投入不设最高，需要多少就投多少，是无限的。”这一点从格力空调多年保“研发人员最多”的位置得到佐证。（聊城持中国空调行业“研发投入最大”、 ）新闻网，2015-08-11 ）应付职工薪酬（2 应付职工薪酬中我们主要关注格力高管的工资状况。 14 2014年董明珠实际所得报酬为419万元，6000万元的分红相当于董明珠1.56%.年的年薪。当年珠海的上市公司共为高管发放年薪1.4亿元，同比涨幅为董事格力电器董事长、总裁董明珠以499万元的年薪列珠海上市公司高管之最，倍。长（总裁）年薪最低的来自

30、博元投资的余蒂妮，仅有6万元，二者相差82电器机械和奇年的上市公司高管薪酬中，在2014格力电器和美的集团作为CSRC（第一名为方大特钢董事长钟崇武，5才制造业在董事长薪酬蝉联第4和第的桂冠 万元）。年薪是2037.77 （二）利润表相关财务指标分析 2.1 盈利能力指标分析 只分析企业正常生产经营活动的盈利能力 ）收入盈利能力分析 （1反映收入盈利能力的指标主要包括：销售毛利率、营业利润率、销售利润 率、销售净利率。 销售毛利率 A.26 / 15 格力电器案例分析其中毛利是销售收入与销 销售毛利率是指销售毛利额占销售收入的比率,有多少钱可以用表示每一元销售收入扣除销售成本后,售成本的差。销售毛利率, 于各项期间费用和形成盈利。 在分析时，我们只按家电制造的毛利率情况来进行分析。 数据来源：中国网 根据相关数据，2014。年家电行业的毛利率平均为26.852% 上表给出了格力以及其主要竞争对手美的、海尔的销售毛利率变化情况， 但格力集团的上升趋势更为三家企业的销售毛利率均呈现上升趋势，总体来说，年上半年格力的销售毛利率下降比较明显，主要是因为受地产市场2015明显。 低迷不振的影响，空调销售状况不佳。这一状况在第三季度已经有所缓解。还有格 提到今年上半年格力空调销售状况不佳，