安踏媒介策划书样本.docx

1、安踏媒介策划书样本安踏体育.6.12媒介筹划书 课程：广告策划策划人：黄露班级：09级广告学2班学号：090210一、前言 1二、环境分析 市场分析 2 消费者分析 3 竞争对手 4 SWOT分析 5三、目的群体媒介接触分析四、媒介目的五、媒体方略 媒介方略组合 6 媒介选取 7 媒介预算 8 媒体排期 9一、前言近年来国内经济总量不断提高，城乡居民收入持续迅速增长，消费品市场发展迅速。依照国家记录局记录， 年全国城乡居民家庭人均可支配收入由 年11,759 元增长到19,109 元，；人均全年消费性支出由 年8,697 元增长到13,472 元，； 年全国农村居民家庭人均纯收入由 年3,58

2、7 元增长到5,919 元，；人均生活消费支出由 年2,829 元增长到4,382 元，。随着生活水平明显改进，城乡居民衣着类消费水平稳步提高。城乡居民家庭人均衣着支出由 年902 元增长到1,444 元，；农村居民家庭人均衣着支出由 年168 元增长到264 元，。国内运动鞋及运动服装市场容量逐渐扩大，依照 Euromonitor3研究数据， 年至 年间，国内运动鞋销售额由304.85 亿元增长至541.53 亿元， 年运动鞋销售额占国内鞋类产品总销售额26.55%。依照Euromonitor 预测， 年国内运动鞋销售额将达到929.93 亿元。 年至 年间，国内运动服销售额自280.52

3、亿元增长至669.95 亿元， 年运动服销售额占国内服装类产品总销售额6.40%。安踏体育用品有限公司 (港交所：)，简称安踏体育、安踏）1994年成立，在港上市，安踏产品完毕了从单一性到综合性品牌运营过渡，涵盖了运动服装、鞋类、球类等体育用品。 截至12月31日，安踏专卖店数目增至7778家。建立了最完备，覆盖一、二、三线市场营销网络，成为体育用品行业领跑者。其销售业绩居于全国前列。，安踏体育向百丽国际收购FILA在中华人民共和国、香港及澳门分销商。 安踏品牌在世界 品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制中华人民共和国品牌500强排行榜中排名第84位，品牌价值已达7

4、3.68亿元。成为众多消费者，特别是广大青少年爱慕和追逐运动品牌。上半年，安踏销售额达到44.51亿元人民币，同比增长28.9%，经营溢利为10.96亿元，同比增长22.5%。运动鞋服产品重要消费群体是爱慕及从事体育运动、年龄在14 岁-35 岁消费者，而运动休闲鞋服产品重要消费群体不但涉及爱慕及从事专业运动消费者，还覆盖了更广大普通消费者，重要消费群体年龄区间相对较宽。这与安踏德牧变人群定位一致。 “安踏”定位于国内中档运动休闲产品，强调价格合理，由中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办“ 年度（第二十届）中华人民共和国市场销售记录成果新闻发布会”上，体育用品行业领军公司安踏

5、继续领跑荣膺中华人民共和国运动鞋类商品市场综合占有率第一，同步获得“华采 20 年 . 最具影响力品牌”。 安踏持续第十一年获得中华人民共和国运动鞋市场综和占有率第一殊荣。安踏成为-中华人民共和国奥委会合伙伙伴。阐明安踏正式踏入体育赛事，走向专业化、国际化。 年，在国家体育总局颁布体育产业十一五规划中指出，中华人民共和国体育用品公司应增长研发投入，开展技术创新、产品创新和营销手段创新，提高中华人民共和国体育用品业自主创新能力。有了政府支持，运动产品将来走势令人看好。二、环境分析 1. 市场分析 始终以来，在中华人民共和国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表一线品牌、以李宁为

6、代表二线品牌以及以安踏、特步，361度等晋江品牌为代表三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色地带。这是一种非常微妙地带。安踏始终在不断努力，在众多二三线品牌脱颖而出。价格低于NIKE，ADIDAS，李宁。安踏在高品位市场以收购FILA为积极品牌。 在中低端市场由于价格优势掌握了大某些市场份额。安踏在追赶李宁及一线品牌NIKE,ADIDAS同步，面临着来自三线品牌对低端市场蚕食。近年来，安踏销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店布局，亦形成了相称规模。在品牌上，总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有特步，361度，匹克这样民族公司紧随其后

7、。随着市场发展，竞争日趋白热化，安踏面临前有堵截后有追兵尴尬境地。加上上半年中华人民共和国运动服饰普遍存货居多，下半年伦敦奥运，各个运动品牌都摩拳擦掌，运动服饰市场竞争就显得更为“血雨腥风”。2. 消费者分析（1）消费者购买行为分析：安踏当前实际消费群是15至30岁喜欢青春和潮流、运动青少年和青年男女，重要是中学生和大学生以及刚工作不久小白领以及对体育运动和活动有足够热爱，追求休闲潮流生活方式，其购买行为只要受广告左右和周边环境消费习惯影响较大，同步随着客观环境变换和其她产品消费观念灌输，在产品多元化今天，消费行为具备较大变动性和不拟定性，但是值后来市场是属于抓住当代年轻人品牌，当前李宁也再转

8、型90后，因此安踏始终在努力试图抓住15-30岁之间这个群体是非常对的得必定是，对于品牌必定和认同是不变，是处在持续关注状态。（2）消费者使用习惯分析：追求品牌，追求潮流，追求同龄人认同和赞赏，普通好体育用品，质量好，款型好，价格适中体育服饰和鞋类都会受到消费者喜欢和赞同，在持续使用感觉良好状况下，会自发形成习惯性支持购买行为，并且带动周边潜在其她目的消费者共同参加，会认同公司产品质量及其所宣扬公司文化精髓。（3）潜在消费者特性分析：受广告或周边重要持续安踏用品消费者吸引和影响，会对安踏产品产生一种爱慕，优质服务，积极进取公司文化，过硬质量以及其所代表一种潮流休闲生活都是潜在消费者购买重要动因

9、。（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告精准诉求和看得见好质量以及积极向上公司文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为重要动因，是追求潮流休闲生活第一步和代表性购买行为和举动。如今中华人民共和国运动休闲市场，广大消费者消费心理已经日趋成熟，对运动休闲产品消费不再盲从，运动休闲业市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵主导品牌竞争。3. 竞争对手 汇丰证券刊登研究报告，安踏中华人民共和国市场占有率为8%，落后于耐克（Nike）16和阿迪达13，李宁11%，361度5%，匹克4%。由此可见，运动鞋品牌格局泾渭分明，耐克高高在上，顾客支持比例为44.84%，阿迪达斯另一方面，李宁第三。NIKE

10、，阿迪，等成熟运动品牌无论在设计、产品品质、品牌美誉度、营销等方面都优于安踏，属于安踏重要间接竞争者。重要竞争对手：1、李宁，国内运动品牌老大哥。安踏要努力超越李宁。以李宁作为国内体育品牌老大哥，既有品牌知名度，又有品牌美誉度，在维护品牌同步，不断推陈出新，在不同价位上进行产品线延伸，市场定位于中高等消费收入群体，走世界名牌道路，强调运动用品专业特性；市场占有率名列前茅.。从某些指标来看，安踏早已超越李宁了。，安踏纯利8.94亿元人民币，李宁则为5.21亿人民币；，安踏净利润同比大增39.8%，高达12.509亿元，李宁则为9.45 亿元。尚有一种重要超越，安踏运动鞋近年销量位居国内第一。问题

11、是，安踏与否把“第一”、“超越”信息充分传递给消费者，从而启动塑造“中华人民共和国体育用品第一品牌”工作？2、以特步、361度、匹克为代表国内三线鞋企。她们力量不可小看。特步(中华人民共和国)有限公司，潮流前卫、个性十足“特步”产品，不但深受年青潮流一族青睐，遍及全国销售网点，更体现“特步”品牌强大市场号召力“特步”则1325岁年轻一族为目的群体，定位为“潮流运动品牌”。361度自正式成立以来，凭借高频度、大覆盖、立体化广告、宣传和公益活动，赢来了持续高增长市场份额，营销网络已覆盖欧、亚、非等各洲三十各种国家和地区及国内34个省市。截至6月底止，361全年营业额31.86亿元，同比增长23.7

12、8%。其中鞋类产品销售额达到16.54亿元，增长了82.36%；服装类产品销售额达到14.61亿元，下降了10.37%；配饰类保持较大增幅，增长至0.71亿元。间接竞争对手：以NIKE，ADIDAS为代表国际品牌。但她们威胁不是最大，由于她们市场定位是高品位市场，而安踏定位重要以中低端市场为主。4、SWOT分析S内部优势1、从采购到生产到销售一体化 ，具备很坚实市场渠道基本 2、安踏在运动休闲品牌中价格处在低位，拥有比较明显价格优势。同等价格上安踏性能比较高3、明确产品定位4、安踏品牌是近年经营结晶，请国球孔毅辉代言安踏，通过“明星+广告”模式使得安踏有了一定知名度5、安踏二级市场优势大，发挥

13、市场和价格优势 W内部劣势1、在国际市场上依然不被承认 2、无论产品价格、目的市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大差距3、形象上过于平庸,中低端形象进一步人心4、品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区别开来5、品牌忠诚度低O外部机会1、中华人民共和国消费力迅速提高,为品牌扩张带来了天然土壤 2、中华人民共和国申奥成功之后,全民健身运动兴起3、,东欧地区市场经济觉醒,国际市场商机凸显.4、国家勉励公司上市,参加竞争,人们防病健身渴求转化成巨大运动消费市场5、下半年奥运是世界级体育盛事，为品牌传播提供了机遇T外部威胁1、高品位市场被NIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断2、

14、中端市场李宁亦雄霸一方 3、后有晋江二线品牌穷追不舍三、目的群体媒介接触分析 安踏品牌重要面向国内二三线都市消费者，中学生，大学生及刚毕业年轻白领尚有热爱运动年轻人为重要消费者。中学生以学习压力，寻常接触报纸文章杂志比较多，大学生寻常几种大型门户网站接触多，即将毕业大学上接触求职类网站多，青年白领忙于奋斗，网络，公交户外媒体多。淘宝，凡客类B2C，B2B购物网站及大型团购网拉手网，360团购受年轻学生及都市白领爱慕。可以在目的人群经常去网站投放广告。当前国内运动鞋服行业重要销售渠道涉及百货商店、超级市场、品牌专卖店、体育用品卖场和网络销售平台等，依照Euromonitor 记录与预测，运动鞋服

15、通过专卖店方式销售比例较大，而通过线上销售比例将逐渐上升。因而POP广告，网络广告可以适量加大四、媒介目的 目的人群：安踏品牌重要面向国内二三线都市消费者，中学生，大学生及刚毕业年轻白领尚有热爱运动年轻人为重要消费者。1、把握奥运年提高安踏品牌认知度，进一步塑造品牌形象，提高美誉度，强化品牌内涵。另一方面通过奥运营销增进产品销售。2、通过广告刺激消费者试穿，以扩大消费者基本。3、延伸产品线，以发现新消费者，并保持原有顾客4、提高品牌忠诚度;5、产生品牌与消费者互动;6、扼制淡季销量下降;7、勉励团购;五、媒体方略1. 媒介方略组合按覆盖面、受众特性、千人成本选取恰当媒介类型：广告发布时段、周期

16、、频次界定：1、电视 ：(全国性) CCTV-1 、CCTV-5、湖南卫视 2、报纸 :体坛周报3、杂志 ：文艺类 、 等。 体育类体育世界4、网络：腾讯，新浪，5、户外广告 :公交站牌6、POP：吊牌、海报、旗帜、实物模型、2. 媒介选取 1、电视媒体：受众范畴广，传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。、CCTV-1受众群广泛，可以建立品牌形象，提高品牌忠诚度、产生持续效果，保持及提高美誉度。 新闻联播先后，关注度高，受众范畴广泛，可以提高安踏品牌知名度。、CCTV-5专业体育频道，爱慕运动让人去都乐于观看。并且奥运期间，人们对奥运赛事关注更加大了收视人群。 各种大型赛

17、事关注度高，赛事先后广告效果好，详细时间晚上七点到十一点，休息时间体育迷有时间观看节目，提高品牌形象。、湖南卫视，其综艺节目娱乐定位，受诸近年轻学生爱慕。提高安踏在学生群中知名度、美誉度。2、报纸媒体：积极地接受、关怀度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。可以辐射其她消费人群 ，扩大知名度。奥运期间，人们对体育赛事关注度高，体育类报纸销量自然也高。体坛周报，当前一周三期，每周一、三、五发行，期发量约为160万份，周期发量500万份。发行量最大体育报纸；中华人民共和国体育类报刊中影响力，公信力最强媒体。可以辐射更近年龄大、消费能力高人群，提高品牌知名度，美誉度。内页整版广告，奥运期间软

18、文广告都可投放3、杂志媒体：印刷精美、视觉传达效果好，读者群稳定、针对性强、积极接受，重复使用、不断传阅。、读者、青年文摘学生经常看文艺类杂志，作为休闲活动，新颖，另类，潮流，潮流，前沿，均有。年轻小白领喜欢潮流类杂志，可以恰当投放。做封二、封三广告，版面暴露多，面积大，信息传达多。、体育类杂志，要让所有接触体育杂志人都能看见安踏广告，让广告逐渐渗入到读者大脑中，并且深刻记忆。做整版广告，信息含量达，图片精美、针对性强。4、网络媒体，年轻大学生习惯性游览门户网站，游览新闻。腾讯聊天工具不论大人小孩都乐于使用与亲朋朋友互动。、新浪在全球范畴内注册顾客超过 2.3 亿，日浏览量最高突破 6 亿次，

19、新浪首页FLASH动画，自然接触人群广，广告效果好。、腾讯聊天工具，腾讯当前有将近3亿活跃顾客，都是某些年轻学生可以或工作白领，她们喜欢聊天交友，而聊天工具右侧QQ秀栏上广告总是陪伴着她们。在此做广告，不但目的受众群覆盖，并且可以辐射更多人群。5、户外媒体：冲击力大、区域性强。公交站牌是人们上下班，学生上学放学每天都要通过地方，可以加强重复记忆。 选各个都市学校附近及交通要道公交站牌。6、POP媒体：简洁、生动，具备提示消费者认牌购买功能，如果商品打折，消费者也乐意停留，增进购买。可配合公关活动等宣传弥补接触目的消费者。3. 媒介预算 媒介内容预算使用率网络腾讯，新浪1000万元奥运期间使用电

20、视CCTV-1CCTV-5湖南卫视800万元CCTV1，CCTV5奥运期间使用湖南卫视半年使用报纸体坛周报100万元 八年使用，奥运期间加大，寻常每个一种星期做一次杂志文艺类 读者， 体育类体育世界70万元半年使用户外公交站牌20万2个月为一种周期，变换3次POP10万暂时共计万元。4. 媒体排期媒介总行程为一年，以四个月份为一周期。整体分为四个阶段：（1）、第一阶段：（6月初-7月）（2）、第二阶段：（7月底9月）（3）、第三阶段：(10月初12月)媒介详细频次排期：阐明：、7月27日到8月12日，为伦敦奥运，电视、网络广告每天加大投放。、安踏体育独家赞助中华人民共和国体育代表团奥运冠军领奖

21、服，因此，奥运期间如果有她赞助队员获奖，可以恰当运用软文广告，提高安踏知名度，美誉度。 频次 月份媒体6月7月8月9月10月11月12月网络腾讯单日每日每日双日三日一次五日一次每周一次新浪双日每日每日双日三日一次五日一次每周一次电视CCTV1单日单日单日单日每三天一次每四天一次每周六一次CCTV5双日双日双日双日每四天一次每三天一次每周日一次湖南卫视单日每日每日每日单日单日单日报刊硬文与软文相结合体坛周报每周一三、五每周一三、五每周一三、五每周一三、五每周一三、五每周一三、五每周一三、五杂志读者每月一次每月一次每月一次每月一次每月一次每月一次每月一次青年文摘每月两次每月两次每月两次每月两次每月两次每月两次每月两次体育世界每月三次每月三次每月三次每月三次每月三次每月三次每月三次特殊媒体POP暂时公交每天