星巴克品牌管理方案设计.docx

1、星巴克品牌管理方案设计星巴克品牌管理方案设计一、 星巴克品牌描述（一）星巴克公司简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒

2、，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。（二）星巴克的发展历程1987年，现任董事长霍华德.舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中

3、国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。星巴克这一举措使得它在中国民众心中逐渐塑造了一个具有高度社会责任的良好企业形象和品牌形象。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区，其品牌影响力得到了大大地提升。现在，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。（三）星巴克的品牌含义含义一 ：Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油 。含义二 ： 大家都知道Starbucks的名字来

4、自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard S

5、chultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆传统，多少有些饮水思源的寓意四、星巴克的品牌诊断（一）星巴克品牌设计“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的

6、城市白领。 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞?赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 （二）星巴克品牌定位星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-35岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏

7、爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次，去购物中心3.7次4。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第

8、三空间家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同（三）星巴克品牌传播 星巴克品牌传播不依赖广告，从来不去购买网络广播及全国性的印刷广告。他们重在品牌形象推广，星巴克认为咖啡不像麦当劳，它有自己的文化，“挂咖啡买文化”。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外

9、的其他场所。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏，欧美经典音乐背景，流行时尚报刊杂志加上精美欧式食品等配饰设施，在温馨友好、干净整洁、灯光柔和的环境中为顾客悉心提供了手工制作的产品。人们宁愿驱车或徒步，再加上等上六七分钟才能得到的，价格又是咖啡粉冲泡的又酸又烫的咖啡的十倍的星巴克。实践证明，从纽约时代广场到伦敦英皇道，再到东京银座，星巴克的经验一直都很有效。他的品牌经验可以浓缩为：回报每天的每一刻。1、口碑营销星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目

10、标顾客群的成长。2、品牌形象推广星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广。星巴克认为咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。 3、 “体验营销”进行差异化推广“体验营销”正是咖啡王国巨人星巴克的经营之道。1971 年星巴克诞生时，它还只是一家出售高档咖啡豆的小公司，而“提供给人们咖啡体验”的想法才是真正让当初的小公司腾飞的原因。星巴克人一直认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而正是通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客，也就能把普通的咖啡产品发

11、展成与众不同的、高附加值的品牌。实施体验营销是个复杂的工程，它成功的关键是让顾客置身体验之中。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ Jesper Kunde在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。” （四）星巴克品牌延伸2011年3月8

12、日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。星巴克这次换图标，我们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：我们能不能卖咖啡以外的东西？事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕、三文治、茶等等诸如此类的。这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。商品类别品种饮品系列意式咖啡、焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇

13、诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡沁凉系列冰拿铁咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡、咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐、芒果茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。点心系列蓝莓芝士蛋糕、丹麦类面包、芝士蛋糕、法式三明治、沙拉、餐盒、芝士条、小饼干、提拉米苏、黑森林蛋糕。其它咖啡具、音乐制品和糖果 1. 品牌联合建设及策略联盟星巴克与联合航空公司开始了交易，星巴克咖啡将在全世界每一架联合航空公司飞机上供应。这是一个双方都可以获利的品牌联合建设协议，品牌联合建设与其他形式的品牌联盟只要两品牌联合能引发增效作用时就会产生。人们坚信，联合航空公司可以迅速扩大星巴克的品牌认知、产品试验范围以及新顾客的数量

14、。而要在这么大的范围做这种尝试，星巴克单枪匹马至少用四五年，从国际范围看，联合航空公司有以东京为枢纽的亚洲航线，而星巴克正是通过这条航线首次向海外进军。2. 始终坚持创造一流品质星巴克在很多风险的品牌延伸中之所以取得显著成功，是因为无论他开发什么类型的产品，都始终坚持创造一流的品质，坚持品牌建设的黄金法则：你能做不一定表示你应该做。3. 超越流通渠道一个成功的品牌延伸例子就是星冰乐，包括瓶装的与在咖啡店混合调制的。在菜单上，他是星巴克零售渠道的延伸产品，但是星冰乐的成功不会局限于星巴克自己的商店零售渠道，更多的超市与食品杂货店开始销售该产品。继星冰乐成功后，星巴克又在北美洲的3 万多家食品杂货

15、店推出了星巴克品牌的咖啡、冰激凌、全豆咖啡与研磨咖啡。星巴克还开始通过自己的咖啡店以及专门零售商与百货商店销售星巴克的咖啡研磨机。4. 超越与顾客间的单纯产品关系星巴克在创业之初的几年，公司分成了两派：相信星巴克属于食品服务业的人，以及认为星巴克可以通过一杯咖啡振奋人心的人。实际上，在星巴克二者兼有之。如果用严格的食品服务业的术语来定义星巴克不太贴切，因为他已经与更深厚更富文化韵味的东西联系到一起。星巴克看重人类安全感的需求，对爱、情谊及归属感的需求，对尊严的需求，对自我实现的需求。（五）品牌联盟星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的

16、战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。（六）品牌扩张星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。五、星巴克品牌发展现状及对策（一）星巴克品牌发展现状星巴克自1985年创店以来，在二十多年的时间里，创造了一个个让全球瞩目的奇

17、迹。星巴克的成功在于其从各个方面做到其所倡导的核心价值品牌体验。星巴克主要从以下几个方面来实现其体验的品牌核心价值：（1）让人们享受浪漫。星巴克店是能够安静悠闲地约会、聊天的最佳场所。悠扬的音乐并不妨碍顾客的谈话，室内灯光明亮。在这里可以品尝到世界上各种高品质的咖啡，在轻柔的音乐和明亮的灯光下与心爱的恋人、朋友知己畅所欲言。这样的咖啡店肯定会给人们留下美好的回忆，也满足了现代生活中人们对情调的追求。（2）满足顾客的不同口味。星巴克咖啡的最大特点之一就是品种的多样性。顾客在星巴克点咖啡的时候，有诸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。产品的种类多能够充分满足顾客的个性化需求，饮品

18、单中有咖啡的口味和咖啡量的说明。可以给人增添愉悦感和满足感。星巴克的咖啡杯也非常符合个性化的需求，别具一格。（3）引起顾客的好奇心。星巴克采用与众不同的方法去接近顾客。他们并不热衷于抢走麦斯威尔的顾客，也没有致力于构筑庞大的流通渠道，更没有为了知名度而挥霍数千万美元制作广告而是通过初期的间接宣传引起顾客的好奇心，让消费者在不经意中认识了品牌。星巴克在短时间内就把一个区域性品牌发展到全国范围，进而使之成为世界知名品牌。（4）与消费者建立情感。服务生在给每一位顾客精心调制咖啡的同时，还会向顾客热诚地介绍说明咖啡的种类与起源等相关内容，这样在与顾客进行交流的过程中，将自然而然地产生一种亲密感，与顾客

19、只能在结账台上才能够与服务员碰面的服务相比，并产生再次光顾的念头。（5）别致的设计。在品牌统一的基础上发挥个性特色，星巴克的每一家店面都有自己的风格，星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室 拥有一批专业的设计师和艺术家专门设计全世界所开发出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色，这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的装璜高度统一截然不同。（6）“时代”文化。星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过

20、咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。（二）星巴克面临的问题自创店以来，星巴克虽然在二十多年的时间里极速扩张，使得分店遍布世界各地，但是其极速扩张的同时也存在一定的问题。1、扩张无度，加速品牌平淡化从1000家店到13000家的无度扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化，原有客户的小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味正在衰减，从而削弱了星巴克的品牌价值。以前的星巴克风情，在店面日趋增多的今天，这种“星巴克体验”唾手可得，逐渐星巴克已蜕化为一个歇脚买饮品的地

21、方，使得原有顾客心中的品牌价值也越来越贬值了。此外由于店面无度扩展造成扎堆，这些店面彼此竞争，反倒进一步削弱了公司的整体盈利能力。2、品牌泛化，无异于品牌自毁星巴克发展到后期就开始品牌泛化，盲目延伸产品线。在美国，居然在超市能够看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡，星巴克试图提供更多消费者选择，但是品牌永远不要试图取悦所有人。因为这会损害核心顾客的认知价值。这种瓶中的星巴克已经成为了星巴克品牌的折扣标识。记住星巴克迷们之所以喜爱“星巴克”咖啡，不是因为好喝，而是第三空间的体验感觉。也就是“星巴克品牌”关键不是满足消费者的物理需求，而是为消费者带来心理满足。3、“第三空间”正在消失一直以来，星巴克致力

22、于抢占人们的“第三空间”，现场钢琴演奏欧美经典音乐背景流行时尚报刊杂志精美欧式饰品等配套设施，以及对咖啡文化的宣扬，让喝咖啡变成一种生活体验。但是现在星巴克逐渐在快速发展中遗忘了自己成功的基因，文化、精神内涵和第三方体验已成为过去时，星巴克已不再是很多人心中的那个星巴克。其实星巴克几年前就开始在大规模扩张中走进品牌迷宫，如今经济环境恶化，多重导火索不仅引爆投资人对星巴克的信任危机，也彻底暴露星巴克的市场颓势。（三）星巴克品牌的发展对策1、进军中国市场并使其成为星巴克在美国之外最大的国际市场星巴克自1999年进入中国以来，已在包括香港、澳门和台湾在内开设了430多家门店，其中在大陆约有200余家

23、。目前，星巴克正在积极拓展大陆市场，更是雄心勃勃的制定了宏伟的目标，在不久的将来要使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2、更好地融入当地2010年3月，星巴克在中国推出的9款茶饮料中包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶;在北京前门店里，它干脆连自己招牌中传统的绿、白两色都换成了中国式的金、黑两色。在2010年博鳌亚洲论坛上，星巴克咖啡公司全球高级副总裁兼星巴克大中华区总裁王金龙对环球企业家说，“更好地融入当地，已经成为星巴克中国战略中至关重要的一部分。”该公司开在上海世博园内的三家门店更是极尽“中国”风格，使用大量木制中国屏风作为装饰元素。3、拓展产业边界2011年3月

24、8日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。星巴克这次换图标，我们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。 在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：我们能不能卖咖啡以外的东西？事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕、三文治、茶等等诸如此类的。这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。4、联盟创新2005 年底, 星巴克在上海成立了大中华

25、区总部, 主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克提升品牌、开拓市场的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，它在发展的过程中一直寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴作为合作商，拓展销售渠道， 与强势伙伴结盟， 扩充营销网络。5、 以“体验营销”进行差异化，迅速拓展市场“体验营销”正是咖啡王国巨人星巴克的经营之道。1971 年星巴克诞生时，它还只是一家出售高档咖啡豆的小公司，而“提供给人们咖啡体验”的想法才是真正让当初的小公司腾飞的原因。星巴克人一直认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而正是通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客，也就能把普通的咖啡产品发展

26、成与众不同的、高附加值的品牌。实施体验营销是个复杂的工程，它成功的关键是让顾客置身体验之中。6、本土化运作本土化、中国化是跨国公司进入中国市场、在市场上开疆拓土的一把利器, 关键是谁能运作的更快捷、更准确、融入程度更高。在一个茶文化既是悠久, 且占据整个地区饮食文化主体的市场中, 西式咖啡的成功立足以及迅速发展确实令人始料不及。在许多中国消费者心中, 星巴克是健康、成功和地位的象征。因此, 在许多消费者对其消费层次的关注程度日趋加深的时候, 越来越多的白领人士为了提升饮食方面的消费档次, 或者为了追求时尚, 愿意以两倍、三倍或四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有成功意味的星巴克咖啡。7、消

27、费教育在一个习惯喝茶的国度, 推广和普及喝咖啡, 首先遇到的是消费者情绪上的抵触。在中国星巴克为此首先着力推广教育消费。通过自己的店面, 以及到一些公司去开设咖啡教室, 并通过自己的网路, 星巴克成立了一个咖啡俱乐部。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。8、持续发现消费者的需求 事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。，如果顾客还不知道如何搭配的话，顾客可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这里他们能够接受到专门的指导，“当然，我们所做的一切都是要让顾客享受到极品的咖啡。” 而除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。9、“广告”独到加深品牌拓展市场的力度星巴克创办者早期的市场战略，始终追求“市场第一”成为全球极品咖啡的翘楚。因此，其战略和许多传统的美国公司一样，追求的是全球市场地位和市场占有率。但是，星巴克却是运用了独特的“广告”进行推销。公司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。而是拥有众多相临分店，街头巷尾的绿色标示，增强了品牌的认知度，也极大方便了咖啡的消费者。