房地产项目营销推广策划报告模板.docx

1、房地产项目营销推广策划报告模板房地产项目营销推广策划报告模板第一部分 项目营销推广指导思想第一章 客户定位1、项目市场空间分析2、项目客户定位分析A定位依据B客户定位3、项目目标客户详析第二章 形象定位1、形象定位必备条件2、项目形象定位缘起3、项目形象定位分析4、项目名称建议第二部分 项目营销推广方针策略第一章 项目推广技巧分析一、营销推广手法及策略营销推广的进展现状重点营销策略几种重要的营销趋势二、操盘者成功个案分析第二章 项目营销推广策略一、项目销售总体策略二、销售前提条件1、项目销售前提条件2、各前提条件执行细节a、销总体思路及方案的确定：b、产品的生产c、销售合法文件：d、落实销售过

2、程必备条件e、营造卖场：f、销售工具的制作：g、广告设计制作及投放打算h、销售文件、销售培训：3、其他重要建议三、入市时机评估依据a、整体经济氛围b、房地产旺季、淡季c、项目所在区域及相关概念炒作的时机d、楼盘自身的时机e、各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机f、竞争对手的动作四、推广销售时期及各时期策略建议1、前期造势时期2、内部认购时期3、正式发售时期4、强销时期5、跟进时期6、尾盘时期第三章、项目形象包装建议一、项目标识建议二、地盘包装建议1、围墙2、建筑主体包装3、样板房参观路线包装4、地盘夜间灯光处理5、项目周边包装三、售楼处建议1、售楼处位置建议2、售楼通道包装建议3、售楼处包装建

3、议四、样板房建议第四章、推广及媒体建议一、宣传推广总体策略二、各时期广告策略1、前期造势时期2、内部认购时期3、公布发售时期4、强销时期5、跟进时期6、尾盘时期三、广告媒体1、报纸2、电视3、广播4、网络5、车身及站台6、邮政专递四、销售资料a、售楼书折页b、插页c、宣传单张海报d、周边生活手册五、公关活动及展销会a、新闻公布会b、研讨会c、房地产交易会住交会d、展销会e、其他促销活动第三部分 项目营销推广组织实施第一章 房地产开发流程1、房地产开发流程图预备时期施工时期2、代理公司在开发过程中的作用3、黑马整合各合作公司资源优势1.设计院2.园林公司3.物业治理公司4.广告公司5.影视制作公

4、司6.各大媒体7.室内设计公司8.模型公司9.装修公司10.礼仪公司11.礼品公司第二章 项目营销组织安排第四部分 附件附录1房地产开发流程图附录2项目开盘工作安排表附录3VI识别系统一览表附录4营销队伍培训资料附录5项目营销200问附录6项目销售治理制度附录7项目销控表一套附录8客户信息统计表一套附录9推广费用预算表一套附录10项目营销所需资料清单第一部分 项目营销推广指导思想成功的项目营销推广策略，离不开正确的指导思想，本项目作为大盘，其营销推广策略更离不开项目自身的客户定位与形象定位项目的客户定位，是基于对周边地区的进展前景的展望及周边可比项目客户资料的详细分析而提出的。项目的形象定位，

5、来源于定位的缘起，并以新颖性、适合性、延展性、品牌性的高标准的基础上提出的。*第一章 客户定位1、项目所处市场背景分析房地产市场与房地产项目所处地理位置及周边的经济文化环境等背景息息相关，因此在对本项目客户定位之前十分有必要对项目位置所在地龙华做进一步相关的分析。龙华镇位于宝安区东南部，东濒龙岗布吉镇，北与观兰镇接壤，西连石岩镇，西南临南山区，南靠福田区，距离深圳市区12公里，是深圳市中心区的后勤基地和宝安区的次中心区。龙华镇1993年建制，是宝安区八镇两街办中面积最大的一镇，辖区面积98平方公里，下设龙华、同胜、龙胜、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三联九个行政村和龙园、景龙两个居委会。现有居

6、住人口约17万人，其中常住人口1.7万人，外来人口约15.3万人。片区综合介绍1)龙华镇的要紧经济支柱产业是工业，全镇已建成18个工业区，拥有内联外资企业786家。龙华工业最具代表性的当属无污染工业，多年的进展使得龙华在三大产业结构中，建立起以自行车、电脑、塑胶、电子、服装、钟表、机械制造和日常生活用品等行业为主的轻工型、多元化的工业体系，以中华自行车厂、建泰轮胎厂为代表的老企业仍闻名遐尔，以华为、富士康、特发为代表的高新技术企业进展势头十分强劲。通讯业、电脑业的迅猛崛起，将成为龙华外向型工业进展的龙头。2)龙华依旧深圳和香港的菜蓝子，已形成了蔬菜、水果、水产、畜禽四大鲜活产品生产基地，大批农

7、副产品源源不断地供应深圳和港澳市场；此外，龙华依旧水资源和农业资源爱护区，西面横亘数公里的羊台山树木葱郁，看起来一个天然屏障使龙华不受外界干扰，这种天高云淡、豁然爽朗的感受，使龙华成为万顷绿波中的一个漂亮小镇。3)龙华是关外距离深圳中心区最近的区域，梅林关是其连接关内的通道。深圳经济特区梅林检查站于1996年3月28日正式开通，该站地处梅林山口，和皇岗口岸一路直通，是深圳特区通道最多，设计流量最大的检查站，占地面积29万平方米，总投资3.1亿元，具有专门高的战略意义。龙华镇交通十分便利，梅观高速公路、机荷高速公路通行状况优良，公共交通网络也专门完善，来往火车站、华强北、中心区、飞机场、蛇口等地

8、十分方便，加之梅林关畅通无阻，沿线无塞车之苦，出关之后视野开阔、空气清新，感受相当不错。4)龙华镇的房地产市场目前仍处在起步时期，关口周边物业分布显得比较零散，除一些大盘外，要紧是一些农民自建房和城乡集资房，市政配套设施缺乏；镇中心地带已初具城镇规模，物业分布那么相对显得紧凑密集，居住房、市政大厦、商业大厦和工业厂房夹杂分布，其中工业厂房比例较大，市政配套设施较为齐全。5)龙华镇目前已建成居民住宅区32个，现有居住人口17万，要紧是本地居民、外来流淌人口和外商投资者等，由于拥有大量的工业企业和第三产业，龙华镇吸取了众多的外来流淌人口，与特区内流淌人口相比，这部格外来人员具有年龄较大、家庭比例较

9、大、知识结构较低、流淌性强等特点，他们为龙华的建设与进展做出了庞大的奉献。片区规划进展 相伴着深圳的飞速进展和二次创业号角的吹响，龙华镇迎来了自身进展的重要机遇。依照深圳市总体规划1995-2020，龙华镇将与周边的布吉镇、观澜镇和平湖共同组成深圳市中部组团，都市建设用地总面积9013公顷，操纵人口67万人，其要紧功能为市级生活性辅助区和区域性物流中心。在深圳市总体规划中，福田中心区是全市唯独CBD中央商务区，它将与罗湖上步共同组成市级中心区，而南山中心区、宝安中心区、龙岗中心区、盐田沙头角中心区是次一级的区级中心区，但如此在全市中部进展轴线上尚缺一个次中心区，龙华镇由于其良好的区位条件，专门

10、自然成为福田中心区的延伸和配套进展区，其功能具有三重性，第一是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断和谐和完善城镇自身的进展，这三种功能是相辅相承的。龙华镇规划重点如下：1.在民治地区建设区级商贸服务中心龙华新城，作为特区外中部组团的金融、贸易、商务、旅行购物、行政办公和信息中心，承担对内服务、对外辐射的功能。2.在梅林关口及民治地区建设大型的现代化、生态型高尚住宅区，居住规模12万人。3.在上塘、龙胜地区建设高新技术开发区，以逐步改善地区工业结构，规划工业用地规模200公顷。近期以高新技术产品加工为主，远期转型为研制与开发。4.在清湖地区建设综

11、合性教育基地，规划用地规模320公顷，远期建设龙华市级体育中心。5.建设龙华仓储区，规划用地56公顷，要紧为中部组团服务，成为物资周转较快的都市商业网点及工业产品的中转仓、批发仓。6.建设货运场站一个，占地3-10公顷。7.将民治站建成我市18个客运枢纽之一；近期建设机荷高速公路、龙华罗田和龙华观澜平湖龙岗坪山葵涌的两条一类干线；远期建设经龙华通至观澜的4号地铁线，并利用现有的平南铁路开通通勤客运线。将龙华镇紧邻特区的部分地区用作都市扩展区，特区治理线适当外移，增设龙华检查站。二线扩展区面积41平方公里，其中可建设用地约20平方公里，包括约13平方公里的都市建设用地和7平方公里的非都市建设用地

12、。尽管目前龙华的房地产业仍处于起步时期，但其进展势头迅猛，前景一片光明。二线扩展区的开发将带动龙华房地产开发更进一步；品牌进展商的加盟将提高该区域商品房的整体档次；四号线地铁的开通将使沿线物业升值等等。我们有理由相信，定位准确、开发水平高、综合质素好的物业项目将不断显现，龙华将会成为深圳房地产市场的又一热点区域，不久的今后，龙华必将人气显旺。2、项目客户定位分析（1）定位依据本公司依照所把握的龙华相关在售可比项目的第一手资料，以及对有意在龙华置业的潜在客户所做调研后附问卷样本所得数据，对潜在客户的市场结构及购房需求进行了进一步全方位的统计分析。具体如下：A户型选择B年龄结构分析C客户职业分析D

13、客户教育程度E客户来源F客户工作区域G客户家庭状况H户籍所在地I购买用途J了解项目渠道（2）客户定位通过以上分析，我们能够看出，龙华房地产市场由于梅林关口开通和受购房入户政策阻碍，非龙华当地人的购房量逐步上升。后来部分高新技术企业落户布吉、坂田工业区，再加上四季花城等大盘的热卖，及特区内的白领阶层在此购房，而这些人中又以福田区居多，同时也吸引了周边观澜等地区的相当客户。由于香港人在深圳关外的购买力本来就有限，加之中海怡翠、万科四季花城等大型品牌项目的长期发售，使其他项目的外销风险加大。综上所述，本项目的客户定位为：客户来源龙华：特区内：宝安/观澜/石岩 = 50：30：20置业次数首次置业：

14、二次置业：多次置业 =85：13：2置业动机自用：关心家人：投资 = 80：15：5内外销比内销：外销 = 98：2客户组成1.只能承担15-40万元左右楼价的白领小家庭；2.能够承担40-80万元左右楼价的企事业及私营公司领导；3.能承担80万元以上的别墅价格并用以度假的实力人士；4.买楼要紧用以解决父母居住或解决户口问题的其他人士；3、项目目标客户详析以下对项目目标客户进行重点详细分析：1.只能承担15-40万元左右楼价的白领小家庭特点：要紧为一次置业者；以青年一族为主，年龄结构在：26-30岁之间；家庭人数：1人为主，或新婚家庭；通过多年的努力有了一定的积蓄；由于社会体会等方面还并未十分

15、成熟，对楼盘的选择较为冲动，往往会因为对项目某一方面的因素感爱好而下定；文化素养较高；月收入较高，但并不稳固，积蓄不多；需求：对价格较敏锐，期望所购物业物超所值；公共交通方便；离购物街区较近，生活配套齐全；邻近有幼儿园、小学；物业的周边环境与区内环境不能太差；物业的治理费不能太贵；付款方式灵活；有各种康体配套设施；对以后人口增加如父母过来、生小孩等考虑较多；2.能够承担40-80万元左右楼价的企事业及私营公司治理人员；特点：以首次置业为主，有部分为二次置业；以中青年一族为主，年龄结构在：30-40岁之间；家庭人数：2人为主。有部分3口之家；经济实力相对较强，然而由于小孩上学等问题，开销比较慎重

16、；对周边楼盘状况较了解，购买决策比较慎重，通常是对每个楼盘作出全面比较之后才肯下决定；文化素养较高，对下一代教育等方面的要求较高；月收入较高而且稳固，有一定积蓄；需求：对价格并不十分敏锐，但对物业比较挑剔；公共交通方便，要求有住户专车；离购物街区较近，生活配套齐全；邻近有幼儿园、小学；物业的周边环境与区内环境不能太差；由于工作比较忙，期望交楼时能带装修；对项目专门是户型的有用性要求较高；3.能承担80万元以上的实力人士；特点：以二次置业为主，有少量是多次置业；以中年为主，年龄结构在40岁以上；家庭人数：3人为主；经济实力较强，购买要紧是以改善居住环境；有置业体会，对项目的综合素养要求较高；文化

17、素养较高，小区里面其他业主的素养要求较高；要紧不靠薪水来坚持生计，购买力较强；需求：只要物业本身各方面素养符合要求，对价格并不敏锐；对公共交通及住户专车要求不高，然而要求有车位；对购物街区的远近要求不高，但对环境等方面要求较高；对医疗设施要求较高；自己对生活有个人的方法，交楼时带装修的意义不大；对会所设施，物业治理要求较高；4.买楼要紧用以解决父母居住或解决户口问题的其他人士；特点：以二次置业为主，有少量是多次置业；年龄结构跨度较大，各年龄段都会成为该类客户；家庭结构比较大；置业目的较强，对小区的居住要求相对不高；购买力相对会显现两极分化的情形；需求：对物业的单价并不敏锐，然而对物业的总价比较

18、敏锐；对交通等方面的要求不高；因为其专门的购买动机，对物业的开发商信誉要求较高；交楼时普遍要求带装修便于入住或出租；对会所设施等要求相对不高；第二章 形象定位1、形象定位必备条件项目的好与坏，成功与否不是得了多少奖，拿到多少荣誉，最终取决于市场的知名度、公众的美誉度、客户的忠诚度，而项目在市场上的知名度、美誉度、忠诚度那么需要通过项目形象定位来建立。能够说项目形象定位是项目的脸面，是项目本身与客户的桥梁，是项目成败的关键之一。正因为项目形象定位在房地产经营中有着如此重要的地位，因此本公司认为一个项目成熟的形象定位必须具备以下四个条件：新颖性、适合性、延展性、品牌性。新颖性。是指形象定位是否新颖

19、，能否推陈出新，摆脱俗套。有一些形象定位不能说是不行，然而也许正是由于它们太好了，从而被专门多的项目反复运用，最后造成过于泛滥的情形。例如：运动、生态、亲情、智能、环保、教育等等概念的运用都属于该类情形。该类概念作为项目的一个必备条件进行运用是能够的，然而假如还用该类概念作为本项目的形象定位，对本项目来讲那么是高风险的。因此作为一个新项目的形象定位一定要有专门强的新颖性，给人以耳目一新的感受。适合性。是指形象定位是否符合本项目的具体实际情形。听起来再好的形象定位假如与本项目的实际情形不相符合，也仅仅只是水中月、镜中花看得到，摸不着。如：在车水马龙的闹市区用巴掌大的空中阳台硬打生态概念、建了一个

20、球场就强说是运动家园、靠着一个小学就单一的强调教育概念等等都属于该类情形。该类形象定位不但对本项目的形象树立起不到正面的作用，反而会弄巧成拙，搬石头砸自己的脚。因此形象定位的确立，关键还要看它与本项目是否适合。延展性。是指项目的形象定位是否容易通过具体元素被表达出来，是否容易操作，以及可否为日后的广告推广及物业包装提供宽敞的创作空间。假如不能专门好的被表达出来，不能专门好的为项目的营销所运用，看起来再高超的形象定位充其量也只是是花架子。如：以另类艺术作为项目的形象定位、单用良好的户型作为形象定位等等都属于该类情形。因此项目形象定位的延展性是专门关键的条件之一，一个项目的形象定位不但要看是否漂亮

21、，关键还要看是否有用，是否有专门强的延展性。品牌性。是指项目的形象定位是否能竖立项目本身及进展商品牌。对房地产项目，专门是本项目如此的大盘来讲，想制造几天销售过半，几个月卖完的神话仅仅确实只是一个神话。因此项目的形象定位是否能树立起专门好的品牌，对不管是对项目本身的销售依旧对进展商无形资产的提升差不多上至关重要的。 本项目的形象定位假如能充分适合项目的具体情形，发扬项目优势，甚至能变项目劣势为优势，又具备耳目一新的成效，还能为日后的物业包装提供宽敞空间，那么才称得上为理想的定位。2、项目形象定位缘起缘起之一：喧嚣中追求恬适。都市中的人，专门是深圳人，早已厌倦了刺耳的汽笛；厌倦了拥挤的公共汽车；

22、厌倦了接踵磨肩的电梯；厌倦了不断的 ；厌倦了高音喇叭缘起之二：浮躁中追求归属。缘起之三：旱地中追求滋润。缘起之四：休闲中追求繁华。缘起之五：压力中追求轻松。缘起之六：杂乱中追求舒服。缘起之七：燥热中追求清新。缘起之八：平实中追求经典。3、项目形象定位分析通过以上定位缘起的详细分析，建议本项目形象定位为都市情怀，水上人家都市中充满着浓厚水乡文化的世外桃源古树、斜阳，你可明白水上人家？青石、竹笾，曾记否槌衣声响？红楼、船坞，几时有笙萧阵阵？双环、玉扣，数得清小乔风韵？浆起、水合，摇动了心静如烟？上述的优美景色，以往只是在电影里，或者是遥远的乡村才能够见到，而本项目都市中充满着浓厚水乡文化的世外桃源

23、，重点强调了在都市中营造出世外桃源般的梦里水乡。通过以上的总结提炼，我们能够看到，目前在龙华甚至深圳还没有一个项目明确的提出是以水文化作为项目的形象定位，本项目的定位水上人家具有较大的新颖性；目前龙华本地区以及所有的项目都缺少水的元素，从本项目地理位置、项目规模来讲，假如作成具有水乡文化特色，关于周边项目的竞争力都会是一个专门大的提高，因此十分符合项目的实际情形具有适合性；水，有专门强的文化内涵，依照本项目的定位，在宣传推广中结合有专门大的延展性；以上定位在推广的过程中能够通过项目的自身优势、定位的宣传优势，在销售的同时为进展商树立良好的品牌效应。4、项目名称建议项目名称遵循原那么项目名称同样

24、是项目推广的基础之一，与项目标识相比较而言，项目名称无需视觉上的表现，因而更加具有可传播性，在项目的宣传推广过程中，专门大一部分客户的第一次信息告知和其后的信息暗示都来源于项目名称，项目名称的好坏，直截了当阻碍到客户决定是否到现场咨询的强烈程度，因此作为项目名称的选取，需要注意以下几点：a、充分表达项目特点，直截了当或间接表达项目的一个或多个要紧卖点；b、易于发音，无生僻字；c、独有性；d、同样需要具有极强的延展性，然而项目名称的延展性与项目标识的延展性有本质的区别，因为就现时期房地产市场而言，项目名称一样是卖点的整合或者项目主题的表达，因此项目名称的延展性事实上确实是项目主题或卖点的表达，项

25、目名称所表达的延展方向，事实上确实是项目建设、销售乃至入伙后的主题方向，在这一点上，项目名称可能表达得更加直白。名称建议首选名称：都市水韵园诠释：本名称与项目的形象定位紧密结合，将本项目的优点专门好的表达了出来，在喧嚣中体会恬适；在浮躁中追求归属；在旱地中感受滋润；在休闲中体验繁华；在压力中享受轻松；在燥热中感受清新；在平实中拥有经典。备选名称：都市水韵城、水韵怡园、都市水乡第二部分 项目营销推广方针策略房地产大盘成功的营销推广离不开正确的营销策略，更离不开丰富的营销推广体会。我们在把握丰富房地产营销推广技巧的同时，对营销推广的进展具有较强的前瞻性，更拥有着丰富的实战体会营销推广方针策略并不仅

26、仅是空理论，我们针对本项目的实际情形，从大盘的运作角度，按时期详细的提出了销售条件、形象包装、媒体整合等可操作性的战略方针。*第一章 项目推广技巧分析一、营销推广手法及策略1.营销推广的进展现状自被称做房地产营销年的1998年至今，房地产的营销进展显现了两个实质性的的变化极端化与理性化：极端化要紧表现为：营销推广的投入力度、层面、角度、载体及相应支撑的观念理论等均有多元化的进展，所调动的市场资源进一步增加；各盘极端的项目设计开发、极端的个性化操盘形式或技巧甚至游离与项目实际功能以外；部分媒体非客观中立的舆论导向及部分权威人士或机构不当的推波助澜；政府参与经营使竞争失衡，进一步强化了市场操作的短

27、期行为。理性化要紧表现为：各盘遵从无形的市场；物业开发从类型向质量进行进展、由表面向本质进展；系统的整合营销方式在大项目中广泛应用房地产理论有回来本质的倾向竞争层次趋于高级理性化市场操作是房地产市场成熟的重要标志，表现出市场逐步脱离浮躁的新趋向。2.重点营销策略黑马地产龙华项目专案组在房地产市场通过几年的运做，把握了如下的营销策略：群体营销引导型营销经常由政府、媒体、等多家机构联合组织进行，通过大型展销、研讨会、媒体软性引导、权威人士谈话等多种途径对趋于房地产市场、某楼盘现象等进行较为公平客观的评论，以吸引市场对相关的项目、相关的进展商给予广泛关注，亦可直截了当刺激置业需求。较为典型的如滨海大

28、道与南山房地产市场、郊区化、住交会、星河名居现象研讨会等。参与型营销要紧由中介单位或进展商组织的、带有公益色彩的服务机构或活动，为现实或潜在客户提供咨询、推介、看房等便利性服务吸引大量的客户参加。通过此方式可有效把握客户来源，了解客户置业意愿。典型的如购房俱乐部、楼市直通车等。联合营销由同一系统组织下属公司、同一进展商组织所开发项目、多个进展商的不同项目组合并集中向市场展现推介的形式，一能够降低成本，二能够起到1+12的作用。如建设控股的联展、中海的5+2、万科的泛会所等。网络营销互联网是现代社会最为广泛应用的传播载体之一，将成为与传统媒体最为有力的挑战者，除政府信息网之外，多为进展商、中介公

29、司为争取以后竞争优势而建立的专用信息网。由于网上消费市场较为狭窄，在目前的市场推广中，网上营销更偏重与形象的推广。如房地产交易网、万科地产网等。个盘营销整合营销营销推广除了常规的因素组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推广、现场展现等多种方式进行多重组合，从不同角度发挥各种方式的优势，并形成合力，有效传递出项目的统一优势所在，共同作用于目标市场。带有整合色彩的营销方式由于具有全方位的特点，故推广力度均较大，阻碍亦较大，不仅能够达成销售目标，也为企业树立了良好的品牌，常为龙头型进展商多采纳，要紧适用于大型房地产项目。如蔚蓝海岸、百仕达花园等。信心营销楼盘销售的实质是信心销售。在无法看到现楼的情形下，市场交易的条件是开发商的背景、历史与口碑，是开发商的承诺、项目的资质及建设进度、甚至现场营造旺销的人气等等。因此，营造市场的信心，要有长期的企业品牌动力，也要有具体的操盘技巧，全然性的依旧企业的品牌含金量。典型的案例如黄埔雅院、万科四季花城等。展现营销房地产市场中空间价值的评判是围绕着空间咨讯来展开的，其焦点是供需双方查找支撑价值的咨讯点。因此，在营销推广过程中，咨讯的平稳与展现功能表现的是否充分便专门关键，直截了当阻碍客户对项目的价值认同感，是达成销售的重要条件。泛地产营销也可称为广义地产，不局限于房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能社区，立即狭义的房地产与