赢得顾客的反复光顾.docx

1、赢得顾客的反复光顾赢得顾客的反复光顾随着购买产供次数的增加，顾客变得越来越难以满足，顾客的期望在提高，企业也必须提高满足其期望的能力，甚至要超越其期望。市场份额越大越好吗？其实不尽然。更大的市场份额意味着企业可能穷于应付众多顾客的需求，被顾客需求牵着鼻子走，从而导致顾客的满意度恶化。回头客购买频率高，购买数量大，对企业的利润贡献最大。而增加反复购买的关键在于提高顾客满意。本主在剖析顾客满意度的影响因素基础上，结合若干实例展示了如何留住回头客的策略。习惯于追求规模扩张而未了其愿的企业，相信可以从中得到启示。作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工，Stanley Marcus把“留住顾客

2、能产生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西曾经有一位女士向商店退一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于好自己处理不当造成的，Stanley的父亲要儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容”结果多年以来，这位女士在该商店总共消费了50多万美元。Stanley Marcus 认识到了回头客带来的长期利润，由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此把东西卖给他们应该更容易，更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小，所以，促销等手段对老顾客半发挥更好的作用。市场特征：虽然使顾客重复购买具有很多优点，但是很多企业发现，随着购买次数的增加，顾客却变得更加难以满足，当顾客熟悉了商

3、品和服务以后，他们就会变得更苛刻。商品和服务对他们来说已经不再新鲜，因此他们知道应该要求什么，而且要求更多。有几个因素可以解释不同行业的顾客满意度为什么有着巨大的差别。顾客接触。公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大，高接触频率的服务如酒店和航空服务，因为同顾客接触更多，服务失败的机率也就更大。市场份额，更大的市场份额意味着更低的顾客满意，Niche 市场更能针对顾客的需要，因此也就更能满足他们。林肯/水星牌汽车在顾客满意度图表上位居前列，但只有很小的市场份额 。福特公司的汽车分部拥有最畅销的Escort 车，在市场中占据主导地位，但却失去了顾客满意。转换方便。如果从一个品牌转向购买另一个

4、品牌变得很容易，顾客的满意度则会受到影响。那些产品和服务复杂且难以替代的企业如银行往往没有动力努力工作，以留住顾客。容易转换和替代的东西如食物，其生产商会更加拼命，以避免顾客流失。例如，宝洁公司就是千方百计优化自己的产品线，简化定价政策，以做到顾客更友好。哪里出了问题？一个部门来了两个销售代表，一个是新招进来的销售代表-孙悟空，另一个是已经进入公司一年的销售代表-赵大。孙悟空从来没有做过同类产品和服务，也没有很好的销售经验。赵大年龄比他在六七岁，在一家很著名的同行业公司做过几年销售。部门销售经理在与他们进行面谈的时候发现赵大在经验上和销售技巧方面都远远超过孙悟空。第一个季度过去了，两个人都没有

5、完成任务，这在经理的预计之内，因为他们刚刚接触新的客户，需要时间来，后来，孙悟空的业绩居然比赵大好一些，这使得经理非常奇怪。在接下来 季度里，经理有几次与他们一起去 访客户，很明显赵大表现得更好，所以，经理认为上个季度的成绩是一个巧合，下个季度赵大的业绩一定能上去。一个季度渐渐过去，孙悟空完成了任务，赵大的销售额与上个季度差不多，依然没有完成任务。经理承担着巨大的压力，必须完成团队的销售任务，他必须要提高赵大的业绩，销售经理找到原因，销售业绩取决于两个方面，一个是销售代表见客户时的表现，另外一个是销售代表与客户在一起的时间赵大我销售技能不错，说明问题不在销售技能上，经理就开始注意凶有多少时间在

6、客户身上，经理每周与赵大一起讨论他的销售报表中每个定单时，发现这些定单没有进展，并且为没有新的机会加到销售报表中来。他为什么没有找到新的机会呢？销售经理开始仔细地与他一起讲义手中每个客户的情况，结果发现赵大根本不了解除他的客户，这说明他几乎没有花时间和客户在一起。当经理发现这一点时，就找赵大谈话，并向他了解他的每个客户的情况，例如，客户有多少产品，买产品和服务用于哪些方面？哪些部门负责哪些方面？他们的使用的现状？每个客户的负责人名字是什么？客户2002年的主要任务是什么？经理后来问赵大：“你最近去见过这些客户吗？”赵大犹豫了一下承认没有。经理询问原因，他终于将原因说了出来，他进入公司以后的第一

7、季度，他们部门的经理离开了，新的经理上任以后调整了他的客户，因此，赵大的业绩受到了影响。他的心态受到的打击，所以觉得即使每天去见客户并与客户建立了良好的关系，客户也可能被分走。讨论题：1、 什么是积极的心态？2、 积极心态与销售任务成功有什么关联？具体表现在什么行为？3、 什么因素使积极的心态转变为消极？要如何预防？4、 你是销售经理，在与赵大谈完知道他理由之后，你将如何协助他改善业绩？5、 除了积极的心态外，达成业绩还需要什么技能？你已具备了哪些？还需要哪些？一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。例如，同表现卓越的联邦快递公司

8、做业务的人，会把他们的体验同银行及其这服务型公司进行比较，一家公司所提供服务的质量，将根据其它行业类似服务的衡量标准进行评估。一家公司的服务速度只有赶上或超过所对应的其他行业的服务速度，才右算是最快的。强力营销有效地开拓和维持回头生意的可靠方法为数不多。数据库和常客策略是两种能够直接影响顾客购买行为、留住顾客的营销举措。营销者正投入数以百万计的资金建设数据库，使他们能确定哪些是自己的顾客，以及采取什么措施赢得顾客的忠诚。每个行业的公司都利用自己收集的顾客数据，预测顾客将来的购买行为。没有什么比顾客个人行为和偏好的信息更有作用了Kraft General食品公司能够跟踪自己的3，000万个产品用

9、户，这些及户在使用优惠券消费或者参加KGF公司其它促销活动的时候，都提供了自己的姓名。根据他们在接受调查时所表达的兴趣，KGF公司定期给他们赠送诸如营养和健身之类的知识小窍门，以及针对某一具体品牌产品的优惠券。对于酒店业，客人的历史记录汇集了客人的一系列数据和偏好。在Four Seasons Hotels and Resorts酒店，通过客人历史记录可以了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的事情以及素食等特别要求。这些信息都用来为客人创造尽可能最好的体验。但是，客人历史记录并非使你了解谁不喜欢羽毛枕头，或者谁喜欢住在消防出中旁边的房间那么简单。它们提供了具体的业务拓展机会，比如通过瞄准

10、回头客，或者为某些促销活动选择最佳的对象等方式，增加客人的光顾次数。洲际大酒店（Inter-Continental）的Six Continents俱乐部通过其顾客认可计划，对哪些客人消费更多，在舒适的餐馆而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用门卫、洗衣和侍从服务等，都了如指掌。目标客人被邀请提前一个晚上到达酒店，或者被鼓励住下来享受周末家庭服务套餐。在这些顾客认可计划中，也可以提供其它诸如赠送生日贺卡或免除入住登记手续等制定化的服务。顾客需要耐心和公司的指导，以意识到保持忠诚的好处。许多公司确实对忠诚顾客采取不同的对待方法。例如，如果你是稳定的顾客（一年以上），Pacific Bell电话公司将会

11、允许你延缓15天支付你的消费账单，而且对其它的费用支付也灵活处理。对于忠诚顾客，许多公司尽力表示感谢，同进通过诸如会员俱乐部、目录册、杂志以及最普遍的常客计划等多种方式鼓励顾客对公司品牌保持忠心。培育忠诚如果有人参观位于美国Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎面可以看见超市里的售货柜员机正等待着他使用手中的购物卡。他只需在机器上刷一下MegaMart超市的常客购物卡-每个购物者都 可以在商店的服务台获得这种卡-柜员机就会专门为他打印出24种商品的等价信息，这些商品是由柜员计算机从他过去的购买记录中选择出来的。但是这些特价只是在接下来的3个小时里有效。越来越多的零售商正在像Meg

12、aMart那样使用激励计划来培育顾客忠诚。常客购物和服务卡广受欢迎，尤其受到妇女、富人和年轻人的青睐。常客计划必须是综合性关系营销中的一部分。虽然这些计划可能建立不了持久的顾客忠诚，但仍然能够提供真正的营销价值，成为回报的强力动因。有几个快餐店推行常客促销计划，以提高来自回头客的销售额。塑料磁条卡记录顾客购买的次数和数量，顾客依此可以累积分数，以便在下次光顾时获得免费食物可免费商品。Arbys公司自1992年开始实施“Arby俱乐部” 计划以来，已经在64个零售点发行了63，000张卡。推行常客计划可能是昂贵的，因此维系该计划对顾客和公司而言都至关重要。作为另外一种选择，公司也可以利用激励措施

13、吸引回头客，而不必建立常客计划。给予“认可”是一种避免长期投资的低成本、低风险的可选举措。价格昂贵的Fairmont酒店开设了“总裁俱乐部”，对回头客奖以礼物。例如，客人住上三次，就可以得到该酒店奖励的一件毛料礼服。这种非正式奖励计划的其它手段包括特邀客人计划以及现场奖励顾客等。公司可以使用许多创造性方法来加强或超越传统的常客计划。MCL通信公司的“亲友长途电话计划”在22个月里就有1，000万人注册使用，成为历史上最成功的产品发布这一。客户向该公司提供经常被呼叫亲友的姓名和电话号码，如果这些亲友马为公司的新客户，那么作为回报，他们拨打这此电话号码时将获得20%的价格优惠。MCL从中得到的是一

14、个强有力的营销工具，凭借这个工具， 它能够接近数以百万计的由其亲友推荐的潜在新客户，从而运用有力的销售技巧，说服这些人注册成为客户。与惩罚顾客背离公司相反，常客计划向顾客提供一种积极的激励，使其留在公司身边。为了将来的可能回报而选择继续光顾公司，显然不同于为了避免惩罚而被迫继续作为公司的顾客。由于常客计划还可以提高商誉价值和销售收入，各行业都普遍愿意把它作为留住顾客的首选方法。总而言之，数据库营销和常客策略是提高顾客满意度和影响回头购买行为的两种有效方法，其秘诀在于直接投资于忠诚顾客，以实现低成本高回报。制订出利用每个顾客来获得独特商业机会的策略，始终是公司的目标。然而只有 执行这些策略，商战

15、中谁胜谁负才能最终见分晓。无须服务所有的客户一些客户值得我们花时间和精力来为其服务，但另一些不值得，特别是那些不忠实的客户。所以应该重新考虑对待那些你无须服务的客户的方式。一个餐厅供应公司的销售代表曾帮助了一个遇到麻烦的酒店厨师。这本来与这个销售代表无关，而他却放下自己的事去帮助这信客户。但以后，这家酒店去向该销售代表的竞争对手那里下了订单，原因只是竞争对手价格便宜两个百分点。于是，销售代表问这个厨师：是不是我额外的服务不值那两个百分点？厨师一边承认值得，一边继续在竞争对手那里订货。除了想要拧断这个厨师的脖子，这个销售代表需要回答一些重要的问题：我该如何避免犯这样的错误？我将来能做些什么让我的

16、服务更有针对性？Oylair Specialty公司的总裁兼销售经理Ray Didonato给出了回答，对他而言，所谓的太多的服务是当销量不足够高来证明花在服务上的时间是值得的时候。他说：“如果一个客户不是定期地向我们购买，或没有兴趣发展长期合作关系，那我们就在浪费我们的时间。”加拿大Geanel公司的销售代表Scott Gander也非常同意这一观点，这是一家餐馆供应商。他就曾被不领情的大厨弄得怒火中烧。然而对新选择记他总是做得有点过头：他给新客户自己家里的电话号码，并鼓励他们一旦有问题，可以在晚上或周末打电话给他，Gander努力成为他客户的商业伙伴。发现他客户的最大的担忧和顾虑，然后帮助

17、提供解决方案。然后Gander问：“如果我们的产品比竞争对手略贵一些，同时竞争对手不提供同样程度的服务，这些客户愿意为我们服务付钱吗？是不是更好的服务就一定会导致客户的忠诚？”如果回答是否定的，他想知道他是不是对那些客户提供了太多的服务。将客户分类Gander判断他是否提供过多的服务的方法之一就是通过检查所有账目和季度总结。如果他提供了很多的支持，但客户只订很少的货，他试图找出原因。然后，Gander将自己所有的客户分为A、B、C、D四个类别。他试图花40%的时间在A类客户上，30%在B类客户上，20%在C类客户上，10%在D类客户上。A类客户大约占他所有的客户的20%，是非常有利可图并值得花

18、大量的时间来服务的。他们主要从Geanel订货，订单数量大，并且能很快付款。B类客户大约占他所有客户的30%，大多数为本地生意并有潜力变为忠诚客户。他们可能从别的餐馆供应商那里订货。无论如何因为他们从Geanel订货超过50%所以是值得花时间和金钱来建立忠诚度的。Gander解释道：“如果B类客户在定单的频率和数量没有上升或者如果他们向竞争对手订更多的东西，那我们给他们提供了太多的服务。在放弃一个B客户前，我们要找出他们从竞争对手那里订更多的货的原因。”C类客户，大约占总客户的30%，他们的定单大多给别的=公司，但如果销量上升的话，他们是有可能成为B类客户的，C类客户是Gander想表示友善的

19、新客户，Gander说：“我们通常公将C类客户的服务时间削减一半，但和这些客户保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，我总是会伸出援手。”D类客户大约占所有客户20%左右，忠诚度很低，不及时付款，多却要求多。Gander认为：“对这些客户我提供很少的服务，并仅限于通过电话就能完成。”警告信号当一个客户利用Gander所有的服务经验，却从他的竞争对手处购买，Gander会如何行动？解释道：“有时候是会这样的，我感到我的客户在利用我来找出一个产品来解决问题。通常我花了数小时来做调研，但这时间是有价值的，并值得获得客户忠诚的。”从Gander处得到信息后，该客户会打电话给Gander的竞争对手并

20、向他们订货，通常竞争对手会提供一个更低的价格，因为这个客户已经做了所有的调研。如果这种事情发生了Gander会通知这个客户说，以后别的人来做这种调查工作，并在有了最低价格后给他打电话，然后，他转而向那些有忠诚度的客户提供高质量的服务。Oylair公司的Didonato描述了表明你正在提供太多的无用服务的几种危险信号，客户是因为你的解决问题的能力而给你生意做吗？或者只有当他们有问题，而且他们主要供应商也不能解决的时候，他们才打电话给你吗？当你提供免费的意见的时候，客户会偶尔打电话给你，但从不定期打电话给你，从而你无法少一些你的产品来解决他们的问题、如果是这样的话，Didonato认为你正在被利用

21、。同时，你是否在你的安全区域花费了太多的时间呢？你是否享受花时间在某个特定的客户身上？自问一下原因。或许你们成为了朋友，如果是这样的话，通常比较容易花很多时间提供给那个客户并不需要的服务上，而不太容易在更有挑战性的问题上帮助其他客户Didonato建议说“只有当我们要推销一项服务或产品，我们才有必要 访一位客户。避免因为感觉愉快或与客户容易相处而花时间服务客户。”值得的投资Didonato谈到过度的服务带来的危险。他回忆道：“我们曾对一个客户提供了太多的服务。我们花了5、6个工作日来评价对我们产品的需求，定义问题，并决定如何解决这些问题。不幸的是，他大处着眼，相反从我们的一个竞争对手购买更多的

22、产品。”发生了什么？“我们急急忙忙开始这个项目，却没有充分地解释我人的服务的价值，并仅仅依赖对方公司一个人来争取订单，” Didonato承认：“相反，我们本来应该预先评估的那个公司所有决策者的资格，并把我们服务的价值销售给他们整个团队。通过将我们的服务和我们业务部分联系起来，我们完全可能赢得订单和一个忠实的客户。”这家公司变成我我们的忠实客户，成为了回头客户。他们知道我们是值得信赖的，能给予他们帮助并能做发售后服务。向客户展示我们服务的价值让我们赢得一个新客户。Didonato和Gander忠告道：要确信客户理解你服务的价值，并意识到这是因为向你购买后所得到的好处之一。如果良好的服务带来了客

23、户的忠诚度和重复购买，这是一项值得的投资，但如果客户忽视了，或对你的公司仅仅是口头承诺，并继续从你的竞争对手处购买，那你就不要浪费你宝贵的时间。Questions for thinking and discussing1、 if we dont have to serve all customers then whom we must serve and why?2、 Whats the risk if we serve all customers?3、 What does this article mean to you ?4、 We dont have to serve all custo

24、mers but we have to achieve our monthly target,HOW?ANSWER：1、 有足够我购买意愿、购买能力、购买眼光，并且有职业道德的客户；2、 业务：失去获得更高利润的机会，捡了芝麻丢了西瓜；精神上：心力憔悴却无法换取相应的价值，失去价值判断，对自己的自信产生怀疑；时间上：无法合理安排时间，没有效率。3、 要掌握做事的方法（懂得运用二八法则）不是所有的客户都是我们的上帝。4、 掌握客户年度的、季度的、月度的培训预算与培训计划，掌握对方培训预算在其培训项目上的分配比例。清楚对方培训预算的采购习惯与喜好，包括分的采购重点分配、时间习惯的分配（阶段性）、采

25、购渠道等等；（现在中国培训成熟的客户非常有限，所以我们要通过市场、同行了解这些问题）客户策略1996年7月，戴尔刚进入中国市场，为了扩大在电信市场的份额，戴尔从IBM挖出来了销售经理负责北方区电信的业务，当年第三季度，戴尔向北方的电信客户销售了大约五十万美元的产品，第四季度完成了一百五十万美元的销售任务。此时销售团队已发展到三个人。此后的每个季度都要增加新人。销售任务都要增加。这个销售团队怎么能确保有限的时间里取得最大的销售业绩呢？他们把所有的客户列出来进行分析，确定了以下原则：1、 先集中精力在北京的客户上，这样在销售时可以节约大量的旅行时间和费用。2、 对重复采购的客户进行优先销售。原因是

26、这些客户能够不断地进行采购，初期销售投入可以继续得到回报。3、 将低于五万美元的小定单交给内部的销售代表，然后将力量集中于大订单上。4、 谨慎对等超过五十万美元的大定单。这些定单会面临激烈的竞争，而且需要投入很多人力和时间，一旦丢失将对每个季度的销售任务造成很大的影响。由于戴尔独特的商业模式带来的策略的成功。从1998年7月到1999年10月的十五个月时间里，他们的获胜率达到百分之六十以上，每个季度的销售额由1998年的五十万美元增长到三百五十万美元，人数也发展到五个人。到1999年中期，仅仅赢得中小定单已经不能完成不断增长的销售任务，只有打开的客户，才能保证销售额的成长。他们调整了销售计划：

27、1、 进军北方各省的主要邮电和电力系统的省级管理机构。2、 开始参与国家各大部委的投标。3、 集中力量拿下一些大型的有影响的项目。策略有改变很成功，由于已经在前面一年里与客户建立了良好的互信关系，客户已经采购了戴尔的很多产品，并对戴尔的产品和服务口碑很好。各个省的邮电和电力部门很快地接受了戴尔。同时，戴尔也在一些主要的部委赢得了几个较大的定单。研讨题：1、 我们的主要客户是谁？有多少？2、 根据采购潜力的大小可分三类，你的标准是什么？各有多少客户于每一类？3、 客户分类之后，你将分别采用什么销售策略？4、 你的时间分配如何运用于三类客户？时间管理课程大纲：一、 时间管理的重要性及自我分析-时间管理的重要性-四种时间管理及利弊-自我工作时间的分析统计二、 时间管理的基本原则-80/20法则-科学地设定目标的原则-目标的实现-目标的分类-任务的四种分类-优先级管理三、 合理安排工作时间与提高效率-计划的重要性-可行工作计划表的制定-月计划，周计划与日计划-计划表的综合运用-效率与效果四、 节省时间的技巧-时间陷井与心得-节省时间的小技巧-表达时间-像政治家一样处理时间-良好的习惯-适时见好就收-果断决策-不要一个人包打天下-不要轻言放弃五、 总结-时间管理的黄金定律-行动计划表的填写