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1、战略管理与伦理串讲资料第一章 战略管理与伦理概论第一节 战略管理概述一、战略与企业战略1.战略泛指统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策，运用于政治、经济、军事等领域。 2.企业战略：指企业在竞争激烈的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业远景和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。（名词解释）3.企业战略的特征：(选择、简答)（1）总体性：企业战略是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切活动。（2）长远性：它是企业未来长时间内的发展战略。（3）指导性：它规定了企业在一定时间内基本的发展木本和实现目标的基本途径，指导和激励着员工努力工作。（4）现实性：它建

2、立在现有的主观因素和客观条件的基础上。（5）竞争性：它的最终目的即克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。（6）风险性：它是对未来发展的规划，环境的变化使其具有风险。（7）创新性：为适应时代的发展，企业内部环境的发展变化要求创新。（8）稳定性：一经制定应保持稳定，否则将不利于企业各部门、各单位贯彻执行。 二、企业战略的要素、层次与体系（选择、名词解释）1.企业战略的要素：狭义战略论学派代表人物安索夫认为，企业战略要素包括,产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。(1)产品与市场范围：企业战略首先要确定当前与未来企业所生产的产品和市场领域，明确企业获利能力的范围。(2)增长向量：指企业的成长方向，即

3、在既定的产品和市场领域中，企业的经营活动应向什么方向发展。安索夫根据企业现有的产品和市场，新产品和新市场的不同组合，提出四种企业企业发展方向的战略：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化（经营主线模糊）。(3)竞争优势：在特定的产品与市场领域中，企业与其竞争对手相比所具有的优势特征和条件，是企业获利能力的保证。常表现为：与对手相比企业拥有的资源在数量和质量上所形成的有利差异，如雄厚的资金、先进的设备、较强的技术力量和专利等。(4)协同效应：若干因素的有效组合比单个因素能够产生更大的效果,取得112的效应。体现在三方面：销售协同效应、运行协同效应、管理协同效应。协同效应是企业获利能力实现的加速器。

4、2.企业战略的层次与体系（1）企业战略的层次：单一业务的中小企业其战略分为公司战略和职能战略；多元化的大型公司，其战略包括公司战略、业务战略和职能战略。1）公司战略，又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。（名词解释）2）业务战略，在公司战略的指导下，各个战略业务单位为取得某一特定业务领域的经营成功而制定的行动方案和经营策略。（名词解释）竞争战略，企业战略的一部分，又称业务层次战略、SBU战略、经营单位战略或事业部战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。（名词解释）3）职能战略，企业的职能部门为了贯彻、实施和支

5、持公司战略与业务战略而制定的战略。（2）企业战略体系：由不同层次的企业战略有序地组合所构成。三、企业战略管理概述1.企业战略管理：是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。它是一种分析型思维以及利用企业内外部资源采取的行动。（名词解释） 2.战略管理的任务：1）提出战略展望；2）确定战略使命；3）建立目标体系；4）确定达到目标所采取的战略；5）实施与执行战略；6）绩效评价、监控新的发展、做出纠正性的调整。3.战略管理的特征： （1）企业战略管理是一种高层次的管理。企业战略管理必须由企业的高层领导推动方能顺利进行。（2）企业战略管理是一种整体性的管理。它是一项

6、涉及企业所有部门以及所有相关因素的管理活动。包括人力资源管理、市场营销战略、生产作业管理等。 （3）企业战略管理是一种动态性的管理。外部环境的变化，企业内部因素必须与外部环境条件相适应。（4）企业战略管理重在改进效能，而企业职能管理重在改进效率。 效能指企业实际产出达到企业期望产出的程度，效率是企业实际产出与实际投入的比率。战略部门考虑的是企业向什么方向发展，做哪些正确的事，而职能部门考虑的是要把正确的事情做好。四、企业战略管理过程、演变和发展1.战略管理过程战略分析、战略制定与选择、战略实施与控制（1）战略分析：对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，主要包括外部环境和内部环境

7、两方面。（2）战略制定与选择：主要公司战略、竞争战略、职能战略的制定和战略方案的选择。（3）战略实施与控制：其中战略实施，指具体落实企业选定的方案而采取的各种措施，包括：组织结构的建立与调整；资源的规划与配置；战略实施过程中企业家的角色定位与培养；形成与企业战略相适应的企业文化；创立和培育企业的核心能力。2.战略管理的演变过程（1）美国企业最早采用战略管理手段。（2）战略管理的演进经历两四个阶段：1）计划与控制阶段：始于20世纪初，财务预算成为重要的计划和控制手段，管理重点在于及时发现和控制年度预算的偏差，即纠偏。2）长期计划阶段：始于20世纪50年代初期，重点是预测企业的成长，在此基础上，制

8、定企业的长期计划。3）战略计划阶：始于20世纪60年代，战略的概念和思想开始引进到企业的经营管理之中。4）战略管理阶段：始于20世纪70年代中后期，管理者意识到企业计划的制定不能忽视其实施和控制。开始将重点放到了战略的制定、实施和控制并重的轨道上来。3.企业管理理论的发展（1）以环境为基点的经典战略管理论的核心思想：1）企业战略的基点是适应环境。企业制定战略必须充分考虑和适应环境的变化。2）企业战略的目标在于调高市场占有率（核心地位）。3）企业战略的实施要求组织结构的变化与适应。（2）以产业/市场结构分析为基础的竞争战略理论：企业盈利能力取决于选择何种竞争战略。竞争战略的选择需考虑：1）选择有

9、吸引力、高潜在利润的产业；2）在已选择的产业中要确立自己的竞争优势。产业的吸引力、潜在利润由五个方面的竞争力量（进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能）相互作用决定。（3）以资源、知识为基础的核心竞争力理论：企业经营战略的关键在于培养和发展企业的核心竞争力。核心竞争力的标准：1）珍贵：能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的资源，知识和能才是最珍贵的。2）异质：企业独一无二的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的。3）不可模仿：其他企业无法获得的。4）难以替代：没有战略性等价物。4）可扩展：核心能力可通过一定的方式衍生出一些列新产品或服务。4.战略管理的伦

10、理化倾向20世纪70-80年代，由于重大经济丑闻事件引发的企业伦理危机、公众信任危机，迫使管理者思考伦理问题。21世纪，企业管理者从战略管理的高度认识伦理问题，将战略管理与伦理管理相结合。第二节 企业伦理概述一、伦理、道德、法律1.伦理，在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的最基本、最深刻的客观规律和准则。（名词解释）伦理是客观的社会关系事实，包含着“应当”怎样的客观要求和好坏、善恶、正邪的价值取向。2.道德，社会意识形态长期进化而形成的一种制约，是在一定社会关系下，调整人与人、人与社会之间关系的行为规范准则。3.法律，人类在社会层次的规则，社会上人与人之间的特殊规范。特征：1）法是统治阶级

11、意志的体现。2）法是由国家制定和认可的。3）法是由国家强制力保证实施的。二、伦理、道德、法律的关系（简答）1.伦理与道德的关系：两者存在密切的联系，是整体与部分的关系，伦理是整体，道德是部分，道德是伦理发展中的一个环节。（1）道德的根源深植于客观的伦理关系中。（2）道德是调节伦理关系的方式和手段。道德通过一系列手段、方式、途径，对人们实现的利益关系等进行调节，使其符合客观的伦理要求。2.伦理与法律的关系（1）伦理关系先于法律关系而存在，法律又认可有利于统治阶级利益的社会伦理，因此法律不能离开社会伦理而单独存在。（2）任何法律的背后都隐含着对某种社会伦理理念的关注，法律本身没有自己的理念和原则，

12、它完全以运用法律的政治国家所要达到的伦理目标和原则作为构建法律体系的理念支撑和根据。（3）由于法律与伦理的天然关系，在强调法律意识的同时就是在强调伦理的一部分。在解释法律概念的时候往往要和伦理、道德进行对比，所以强化了法律意识实际上是强化了伦理关系。3.法律与道德的关系（1）二者相互依赖，相互为用，彼此强化着对方的作用。（2）二者相互区别。1）作用性质：道德是非强制的手段，其特点是多层次、弹性大。法律具有强制力的约束力，有严格的标准，使用暴力手段对违法者制裁。2）作用的范围：道德范围宽，法律范围窄；3）作用的效果：法律更快速高效，道德比法律深刻，可以改变人心。三、企业战略管理中的基本伦理矛盾1

13、.自利与利他的矛盾：自利是每一个企业的基本属性：“经济人”假设，人们从事一切市场经济行为的动机是为了实现自我利益的最大化。经济人的本性就是自利、利己。利他是企业的非理性选择：利他、利社会的行为是非理性的，不以人的意志转移的。只有达成双赢时，双方的利益才能实现。自利与利他的矛盾：客观是存在于经营活动中的基本矛盾。解决方法：建立良好的社会制度和维护一个公正的市场秩序。建在立良好的社会制度基础上的市场体系或社会秩序，保证了权利与义务的对称，个人意志与公共意志的平衡，兼顾了个人利益与他人利益，形成了公平、正义的社会伦理关系。2.经济增长与人的自由和谐发展的矛盾：人的全面自由发展：人通过社会关系中的实践

14、活动，对大自然演化、社会历史进程的推进和人类自身的潜在素质的开发。单纯强调经济增长目标肢解了人的自由全面和谐发展的总目标。可持续发展理论为实现人的自由全面和谐发展指明了方向。可持续发展思想：是一个自然界、人类、社会相统一的物质过程，是三方面的有机统一体。其含义为：1）保持资源的永续利用。人类社会的发展必须确保自然资源的永续利用，使生产和消费适度增长。2）保持人与自然界和谐相处，建立生态文明。要求人类要与自然界和解；3）经济发展要与社会发展相一致，提高人的素质和生活质量。人作为最高的生命物质，有义务、有责任尊重自然界的其他物种的存在权力。第三节 企业战略管理中的伦理关系1.伦理关系：在人们的生产

15、和生活的历史中自发形成并被人们意识到的体现了好坏、善恶、正邪价值取向的人与人、人与世界的客观必然性关系，是人们不能任意设计、不能凭空发明制造的一种关系，它覆盖了人类生活的各个层面和全部过程。 2.企业进行战略管理是企业可持续发展的客观要求，企业战略管理中的伦理关系包括：企业发展与利益相关者的关系、企业发展与自然生态环境的关系。一、正确处理企业发展与利益相关者的伦理关系利益相关者：狭义，一些个人或群体，他们与企业以及企业业务、绩效都存在着利益关系、权益主张关系或者股份关系；广义指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的人或群体。 二、正确处理企业发展与生态文明建设的关系1.工业社会经济

16、的主要发展方式是线性经济，即“资源产品废物”，其特征是高开采、低利用、高排放。2.循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，即“资源产品再生资源”，以“减量化、再利用、再循环”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征。 3.生态文明是人类实现人与自然、人与人之间协调相处的一种社会形态，是文明的一种更高级的形式。 企业要制定谋求企业长期可持续发展的战略，按照生态文明的要求，正确处理企业发展与自然环境和谐发展的关系，制定以自然资源的合理利用和再利用为特点的循环经济发展模式，运用生态学规律来指导企业的经济活动，把企业经济活动组织成一个资源-产品-废物-回收-再生资源-再生产品的反馈式流程。第

17、四节 伦理管理的发展企业伦理：规定企业行为的公认的是非、善恶、好坏、正邪的准则。企业伦理管理是企业管理的新的发展阶段，是企业管理水平成熟度标志之一。企业全面伦理管理阶段，是企业伦理管理的高级阶段。关键词和术语战略企业战略企业战略要素企业战略管理伦理道德伦理关系企业伦理利益相关者可持续发展循环经济生态文明第二章 企业愿景、使命与伦理追求一、企业愿景1.企业愿景：关于企业未来发展的蓝图，是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。（名词解释）2.构成要素：界定企业的当前业务，回答我们是谁的问题；确定企业发展方向，回答我们去何处的问题；界定实现发展规划的具体步骤，考虑如何到达那里的问题；确定衡量

18、的标准，回答如何衡量效益的问题；界定企业愿景的特殊性，不同公司对愿景有不同的表述，不具有普遍性。2.作用：使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；降低由于缺少企业愿景规划而给公司管理决策上带来的风险；低层的管理部门可以依照它来制定部门使命设置部门的目标体系；激励公司的员工为实现公司的愿景做出自己的贡献。二、企业使命1.企业使命：管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。2企业

19、的愿景与企业的使命的区别：企业愿景考虑的是企业未来的发展前景和发展方向，即考虑我们将成为什么样的企业的问题。企业使命则考虑的是我们的业务是什么，即考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务活动上，放在满足所服务的客户需求上。3.企业使命的界定：顾客的需求(什么)，企业需要满足顾客什么方面的需求；顾客群(谁)，企业需要满足的对象是谁；满足顾客的需求的方式(什么方式)，企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求。4.企业使命的表述：企业定位，客观评价自己的优劣，在竞争市场中准确定位自己的位置。企业理念，企业的基本信念、价值观、报复和这里选择，是企业的行为准则。公众形象，企业使命反映了企业试图为自己塑造

20、的形象。利益群体，企业要满足利益群体各种要求，应做到：判定需求者；了解要求的内容；协调各种要求；协调企业使命形成要素之间的关系。企业使命的意义：企业使命足以影响一个企业的成败，企业使命不仅关系到企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制的过程有着不可或缺的作用。三、企业的伦理要求企业的伦理追求应体现在企业的战略目标中，通过企业的长期目标中来实现。大多百年企业在战略目标中都含有明确的伦理追求。四、企业战略目标与伦理追求的融合目标：对公司意图实现的一种未来状态的简要的、可衡量的描述。企业目标：企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化，通过它可以衡量企业的生产经营活动。1企业战略目

21、标企业战略目标：对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。1)企业战略目标由三个部分组成：企业预期实现的战略指标；企业实现目标的时间表；衡量实现目标成都的指标。2)好的企业战略目标应包括如下特点：简明和定量，至少有一个指标衡量目标完成的进展情况；具体，目标的内容信息明确具体；适当，与组织的愿景和使命一致；可实现;有时限的要求。战略目标制定的重要作用：企业战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点；企业战略实施的指导方针；是企业战略控制与评价的标准；使企业使命具体化和数量化；能够有效激励各级管理人员和广大员工。战略目标的内容：企业战略目标是多元化的，包括经济目标与非经济目标。(德鲁克)包括以下

22、内容：市场目标：公司希望达到的市场份额或在竞争中占据的市场地位。技术改进和发展方面的目标：改进和发展新产品、消减成本、提高效率等目标。提高生产力方面的目标：有效地衡量原材料利用情况的指标，最大限度地提高产品数量和质量方面的指标。财务与实物资源取得和占用方面的目标：说明如何取得这些资源及占用多少。利润方面的目标：明确企业给股东的回报率和经营效益大小。人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。员工积极性方面的目标：对员工的激励和报酬指标。企业社会责任目标：注意企业对社会产生的影响和回报。2.伦理导向下企业战略目标的特征伦理导向下企业战略目标的特征：有明确的价

23、值观和伦理观；超越法律；强调自律；履行社会责任；追求卓越。企业制定超越法律标准的伦理规范原因：法律是企业及其成员必须遵守的、最起码的行为规范。法律调节的是违法行为，对一般不道德行为并不追究，而道德的调节范围要比法律广。法律惩治的行为或法律不追究的不道德行为，道德都予以谴责，即道德对企业及其成员提出了比法律所要求的更高的行为规范。企业追求卓越原因：追求卓越并不是追求利润最大化，仅仅遵守法律不大可能激发员工的责任感、使命感，不大可能赢得顾客、供应者、公众的信赖和支持，也就不大可能取得卓越的成就。违反伦理的行为往往只是从短期看对企业有利，从长远看，则弊多利少，相反，伦理导向下的战略管理虽不是把自身利

24、益看作是第一位的，却常获得卓越的业绩。关键词和术语企业愿景企业使命目标企业目标战略目标第三章 企业外部环境分析企业的外部环境：那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会、经济力量，直接或间接地影响企业的战略管理过程。分析方法包括：企业外部的宏观环境分析和企业所处行业的行业环境分析。第一节 宏观环境分析(PEST)宏观环境（PEST）分析：从政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境以及其他一切可能影响企业经营的宏观环境因素的角度分析企业所在行业的外部环境的方法。一、P政治和法律环境1.政治和法律环境：指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行状态。主要包括：国家的政治制度、国家的权

25、力机构、国家颁布的方针政策、政治团体和政治形势、法律、法规以及国家的执法机构等因素。2.主要影响特点是：直接影响企业的生产经营活动；企业难以预测国家政治法律环境的变化趋势；具有不可逆转性。二、E经济环境1.经济环境：指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等社会经济状况和国家经济政策。 2.主要分析：社会经济结构，指国民经济中不同类型企业和产业部门在组成经济总体时量的比例关系和排列的关联关系。包括产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。经济发展水平，指一个国家经济发展的国模、速度和所达到的水准。主要指标：国内生产总值GDP、人均GDP、经济发展速度、经济增长速度、平均

26、消费水平、平均实际收入、力利率、汇率、失业率等；经济体制，是国家组织经济的形式；宏观经济政策，国家根据一定时期内经济领域普遍存在的问题提出的针对性政策。三、S社会环境社会文化环境：指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 四、T技术环境1.科技环境:指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 2.四个基本要素：社会科技水平（首要因素）、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法。3.趋势：新技术和发明的范围不断加宽；理论转化为产品和产品更新的周期大大缩短；研究开发经费急剧增加

27、。第二节 行业环境分析行业：由一些公司构成的一个群体，其产品和服务有众多的相同属性，为了争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。行业分析包括：行业的经济特性分析、行业的成功关键因素分析。一、行业经济特性分析1.行业经济特性是区别各个行业的标志，包括以下基本指标：市场规模，由供求形势、需求分布、需求变动频繁性表示。竞争地域范围，包括本地市场、区域性市场、全国市场、国际市场、全球市场。市场增长率及行业目前在寿命周期中所处的阶段。行业内企业的数量及相对规模，指行业内企业总数以及不同规模的企业的数量分布。购买者的数量与特征。纵向整合的程度，指企业纵向一体化程度。分销渠道的种类。产品特色及技术和革新的发展趋

28、势。竞争对手的产品服务是否具有差别化。行业中的企业是否能实现采购、制造、运输、营销等方面的规模经济。行业中的某些活动是否具有学习和经验曲线效应。行业进入和退出的难易程度及必要的资源。行业的获利能力。行业的演变。行业在国民经济中的地位。行业的性质、生产能力等。经验曲线:当某一产品的累计生产增加时，产品的单位成本趋于下降。范围经济:由厂商的范围而非规模带来的经济，指随着企业生产经营的多样化，所生产的产品多样化，从而使企业的成本减少。2.行业主要经济特征的战略重要性经济特征战略重要性市场规模小市场一般不能吸引大的/新的竞争者；大市场能引起企业的兴趣，希望并购在有吸引力的市场中已经建立稳固地位的竞争者

29、。市场增长率快速增长的市场鼓励企业进入；增长缓慢的市场使竞争加剧，弱小的竞争者出局。产能过剩/紧缺过剩会降低价格和利润率；紧缺反之。行业赢利水平高赢利行业吸引新进入者；行业环境萧条会增加退出。进入/退出障碍壁垒高可保护现有企业的地位和利润；壁垒低使行业易于被新进入者突破障碍。高价位产品追求低价的购买者将增加产品标准化购买者的权力增加，可轻易地转换卖者。技术变革速度风险因素提高,投资的技术设施/设备在尚未破损前就陈旧过时。资本条件资本需求使投资决策成为关键因素；时间框架成为进入和退出的障碍。垂直一体化提高资本需求;在全线整合、部分整合和非整合企业间产生竞争差异和成本差异。规模经济具有成本竞争力，

30、产量和市场份额提高。产品革新迅速缩短产品寿命周期，风险增加。二、行业成功因素分析P491.行业成功因素：指那些最能影响行业成员在市场中占优势地位的因素，如特定的战略、产品属性、资源、核心能力以及影响公司盈亏的业务成果。2.有助于确定行业成功关键因素的三个问题：顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础或依据是什么？行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么？它需要什么样的资源和能力？行业中的一个卖方厂商获取持久竞争优势必须采取什么措施。第三节 行业的竞争力分析(波特五种竞争力)1.波特五力模型：行业的平均利润高低取决于竞争程度。行业中竞争力量五种因素形成，是潜在(进入)竞争者、供应者、购买者、替

31、代品、行业内竞争者。五种竞争力量的状况及综合强度，引起行业内竞争结构的变化，共同决定行业竞争的强度和获利能力。从这五方面分析行业的竞争环境的方法叫波特五力模型。2.批评：模型分析的是静态环境，不好表示动态的状况；忽视了人力资源方面的问题；从威胁入手分析，忽略了联合的作用。3.赞扬：较全面的揭示出整个行业所面临的竞争压力使战略制定者对行业竞争有全方位的审视。一、潜在竞争者潜在竞争者进入威胁的大小，取决于该行业的进入壁垒、可能遇到的行业内已有企业的反击和退出壁垒。1.进入壁垒：规模经济：在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。产品差别化：婴儿保健产品、化妆品、投资银行、公共会计行业等。资金需求：不需要规模经济，投资巨大、高风险或不可回收费用，如通讯卫星行业。转换成本：购买者从一个供应商的产品转换成另一个供应商的产品所支付的一次性成本，包括：雇员再培训成本，购置新的辅助设备成本，检测费用，产品再设计的费用，中断关系的心理成本等。获得分销渠道。原材料与技术优势。政府政策。2.预期的报复，现有企业对进入者存在强烈报复的可能条