中英文商标的命名与 翻译.docx

1、中英文商标的命名与 翻译中英文商标的命名与 翻译 目录 中英文商标的命名与翻译 如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如洗发剂Shmpoo（香波）源自印地语Cmpo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sinus，意为“声音”。 4、臆造商标词 商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如Kodk（柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音；Hzier（海尔）与higher谐音，意为更高更好的；Su

2、per（XX泊尔）与super 谐音，意为极好的。 （二）命名的原则 1、可记性原则 创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌，人们一看便会过目不忘。（2）上口，即有较强的语感。商标必须容易发音、朗朗上口，读起来语感好，读音响亮，幸免使用难发音或音韵不好的字。（3）新颖，即具有独特性、制造性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。 2、意义性原则 是指商

3、标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点，性能及其使用它的好处。这种商标或者可以提示产品，或者可以吸引顾客。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。 3、联想性原则 给予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，使商标与产品功能在意念上有所联系，启发联想，对品牌营销和占据市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意，如小鸟一般在鸟窝里受到良好照顾。 4、适应市场环境原则 不同GJ或地区消费者因民间文化，宗教信仰，风俗习惯，语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想

4、是截然不同的。因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念，以免商标在消费者中产生误解。 5、个性原则 商标XX在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥商标独到的魅力，给消费者以鲜亮的印象和感受，经久难忘。突出个性和独到风格的方式很多，有采纳人名或 肖像作为商标的，有以产品特征命名的，有以消费情结命名的，也可以运用数字的巧妙组合命名等。如Ford(福特)、Benz(奔驰)等，都是采纳人名作为商标。 6、合法性原则 商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在同意注册的范围内，其次，要考虑该名称是否有侵权行为，若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新

5、命名。 二、商标词的翻译特征 商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意，引起兴趣，刺激欲望，令人行动，它必须明确、清楚和一目了然，便于记忆。因而商标词的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的，如Sequin味全（食品商标，喻五味俱全）。商标词还应具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望，如Nike耐克运动系列产品（英文含义为希腊神话中胜利女神，象征着胜利）。另外，商标词还应简洁独特，使人们在不断的重复中，强化记忆，例如GM汽车，TCL王牌彩电，7UP七喜饮料等。最后，商标的形象生动性，也同样

6、不可忽视，例如Kiss Me奇士美口红，Pentium奔腾电脑。 在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。因此，在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译倍受瞩目。但是，由于各个GJ所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同，中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望,品牌名翻译应同原文一样，对译名接受者产生相等或接近相等的宣传效果。商品要出口到国外，要让外国顾客喜欢，首先就要让外

7、国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和制造力，挖掘出商品与外国文化上的共同的特征，尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。 三、中文商标英译中存在的问题 在漫长的人类历史进展过程中各民族逐渐形成了自己独特的民族风情和文化传统。同一个事物在不同的地区和GJ会有不同的文化习惯。由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异，跨文化语用失误时有发生，成为ZG产品打入国际市场的一大障碍。 以下以中文商标英译中存在的问题为例来说明重视商

8、标翻译的意义。 （一）译名不符合英语文化 ZG的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美GJ却无人问XX。原因是它的英语商标被直译成White Fether，而在英美文化里White Fether 具有软弱、害怕的内涵。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指ZG帆船外还指废弃物或破烂的旧物。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方

9、人眼里则有“不祥之兆”的含义。 （二）译名不雅观 紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pnsy引起的歧义。Pnsy在英美GJ是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与ZG文化中对动物所给予的联想不同。威武凶狠在ZG是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如ZG的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美GJ除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官

10、，所以Golden Cock看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Cock换成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。 （三）音译的译名是具有不良意义的英文词 汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。比如商标名为芳芳的一种口红，ZG人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Fng fng后，将不为英美人所接受，因为fng恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销

11、路可想而知。ZG的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不XX祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却马上大增。 （四）译名平淡无奇 在我国，松树（Pine），竹子(Bmboo)，梅花（Plum）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“XX春活力”，“坚韧不拔”，“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，没有任何丰富的象征意义。其他植物，如菊花（Chrysnthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意义，译成英文后却难以使不了解ZG文化的西方人产生共鸣。ZG人一看到这些商

12、标，马上会产生美好的联 想。而外国人除非通晓ZG文化，看见这些商标，只会把它们归入一般的花卉一类，不会想起“高雅”，“刚毅”，“圣洁”等这些内涵。 （五）译名含有政治隐喻 翻译商标时，不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC，大鹏是ZG神话中的大鸟，roc在英语中指中东地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个字母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样。因此，ROC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的。该商标大可简练地译成Egle。 从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻译，将直接影响到该产品在国际市场

13、上的销售情况。 四、常见的商标翻译法 商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，制造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。以下是归纳的三种常见的商标翻译方法。 （一）音译法 1纯音译法 纯音译法即忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比如ZG的茅XX酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Mt仍不失其本色。如今ZG功夫（Chinese Gngue）风靡世界，广为世人所知，“Gngue”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gngue。传统上，我国

14、的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品，如像长虹(Chng Hong)、春兰(Chun ln)、健力宝(Jinlibo)已成功进入国际市场，但这只是少数。汉语拼音很难实现国际化，不利于ZG企业参与国际竞争。 根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nonie（诺基亚）、RollsRoyce（劳斯莱斯）、Rolex （劳力士）、Kodk（柯达）、Pntene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Shrp(夏普) 、Nike （耐克）等采纳的是音译法。但是我们可以看出以上这些中译均短小精悍，朗朗上口，便于记忆，

15、虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，用字简单干脆，没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是臆造词汇，看起来新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。 2谐音取意法 谐音取意法就是翻译时在同义或近义词中选取有XX祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表音，又达意，且传神。如香皂Sfegurd（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受。“肤”表商品的 用途，“佳”表商品的功能效果。药品Quick，中文译名“快克”让人联想到此药能迅速克服疾病。诸如此类的例子还有化妆品von（雅芳）、洗衣粉Tide(汰渍)、牙膏Colgte （高露洁）、Contc（康泰克）、Boe

16、ing（波音）、深圳服装Choose（乔士）、XX果奶Robust（乐百士）等。 一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采纳音译法。采纳音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色，给消费者留下深刻的印象。 （二）意译法 1直接意译法 直译法马上原语按基本词义翻译的一种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型： （1）原商标是为外国人所喜爱的一些动物名称。熊猫是我们的国宝，是世界罕见的珍稀动物，它那可爱的形象受到世界RM的喜爱。因此，熊猫电器就可直译为Pnd，以这样的名字命名的电器自然会是品质优良，给消费者信得过，放得心的感觉。天鹅无论在东

17、方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直接译为Little Swn。以动物为商标还有红鸟（Red Bird）、三鹿牛奶（Three Deer）、猴王（Monkey）、骆驼（Cmel）、美洲虎（Jgur）等。 （2）代表古老文明且为外国所熟知的事物。长城是ZG五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也已成了英语中的一个惯用语，长城牌电扇直译为Gret Wll。 （3）东西方文化中都认可的事物。星星不仅在ZG具有奇妙的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为Double Str，金星奶粉则译为Golden Str。而“Forever”一词非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直

18、至永远”的活广告。其它属于此类的商标还有钻石手表（Dimond）、蓝天牌牙膏（Blue Sky）。 直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如：蜂花洗发水译为Bee & Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。 2臆想法 臆想法是指译者经过揣摩消费者的心理而凭借“主观臆想”将英文商标翻译成具有 创新性的中文译名。洗发水Rejoice的翻译就是很好的一个例子，其原商标对于一般ZG大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，拥有极高的知名度。Rejoice的原义是“愉悦，欢喜”，若直接翻译过来，意义虽然讨喜，

19、却平淡无奇，很难收到好的效果。而采纳臆想法译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺。诸如此类的还有牙膏Crest（佳洁士）、洗发水HedShoulder（海飞丝）、riel（碧浪）等。 （三）音意结合法 顾名思义，音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意,又要有与原名相似的读音,在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。这种译法的商标名往往独特生动,给人深刻印象,最能体现商标设计者的意图,独具匠心。最为典型的代表是美国的Coc-col，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果

20、超过了原名；而且“ 可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。再如闻名遐迩的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望XX利、追求豪华的心理，将gold一词保留；而lion一词采纳音译手法，两者结合在一起便有了驰名全ZG的“金利来”商标。杭州西泠电器集团的英文商标为Serene。Serene在英语里是一个很美的词汇，常用于诗歌表示“XX静，安XX”，而它从发音上又可被视为西泠的谐音。因此，Serene既有意境美，又极确切地传达出西泠空调平静的工作特点。一个XX静、无噪音的家用电器无疑是大受欢迎的。ZG著名商标Youn

21、g or（雅戈尔），与younger谐音，象征着更年轻。瑞星牌电脑译为Rising（英文意为“冉冉升起”），使人联想到ZG又一个品牌诞生了。其它利用音意相结合翻译成功的例子还有Unleveled（联合利华）、Lucky（乐凯胶卷）、Wrrior （回力牌运动鞋）等。 五、结语 从以上的中英文商标翻译实例的分析中，我们可以看到译文读者能否与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受，在很大程度上要求译者在转换中要充分考虑译文读者，深入了解目的语的文化内涵，了解英汉读者的语言文化及审美情趣的差异，遵循社会文化习惯和投合大众审美心理，幸免在翻译中出现失误。 只有做到心中有数，才能把握住调整翻译的准绳，保证译文的效果。一个商标的译文优劣可能决定着带此商标的商品的国际命运。商标翻译应了解该国的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。中英文商标的命名及翻译具有科学性，使用性，趣味性的特点。随着时代的进展，商标的命名与互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向进展。