大数据时代“云端”旅游营销管理.doc

1、【观点】大数据时代“云端”旅游营销管理一、 云计算、大数据、移动互联网与“云端”旅游营销管理2006年8月美国谷歌公司最早提出云计算的概念，仅仅七八年的时间，全球云计算技术风起云涌。云计算是基于互联网的相关服务增加、使用和交付模式，涉及通过互联网来提供动态易扩展或者虚拟化的资源。云计算的几个层次服务包括，一是基础设施即服务，提供数据机房服务：二是平台即服务，自主式虚拟机申请与发布；三是软件即服务，向酒店提供中央化的管理系统。云平台的建立对管理体制的影响包括，一是可以开设IT共享中心，二是形成高效专家团队，三是逐步将旅游企业联网系统集中到新平台，四是云平台系统推广到所有成员酒店大数据是指从各种各

2、样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。大数据具有以下四个特点：一是数据体量巨大，二是数据类型繁多，三是数据价值密度低，四是数据处理速度快。由于大数据本身就是资源，因而成为重要的生产要素。大数据不但可以为企业决策服务，而且可以为个人生活服务，现已应用于不同的业务需求，包括消费行为跟踪、监测管理感知、管理决策分析、流程管理优化、优化资源消耗等方面。不难看出，大数据时代的到来，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来（佚名，2013）。旅游营销管理的核心思想是追求服务的最高效率、最好质量和最佳境界，那么，什么是旅游服务的最高境界？那就是通过云管理平台，为旅游者和居民提供全天候、全空间、全事务

3、性的旅游服务。用一句话说就是：Anytime（无时不在）、Anywhere（无处不在）、Anything（无事不在）、Anyone（无人不在），也只有云服务才能实现这样的基本理念和最高境界。因此，大数据时代的“云端”旅游营销管理在未来在线旅游服务中极为重要。二、“云端”旅游营销管理与在线旅游市场全球旅游市场份额2011年为9100亿美元，其中线下交易额为6260亿美元，线上旅游市场份额为2840亿美元，占比31.2%。从全球在线旅游市场规模的增长趋势来看，从2009年到2013年，每年保持10% 以上的增长势头，占全球旅游市场31%的份额。预计到2015年，全球在线旅游市场的交易将成为全球电子

4、商务交易最大的产业之一（中国在线旅游市场发展趋势白皮书课题研究组，2013）。美国在线旅游市场2011年总支出为1450亿美元，比前一年增长12.5%。其中，酒店预订的份额最大，占60% 以上。2012 年美国在线旅行预订市场规模达到1624 亿美元，美国已经是全球最大的在线旅游市场。目前，美国在线旅游市场的份额已经接近整个旅游市场的50%（环球旅讯，2013）。欧洲在线旅游市场规模2011年达到807亿美元，比前一年增长9.3%。欧洲在线旅游市场已经进入成熟期，销售额增长则明显放缓。预计法国、德国、意大利、西班牙和英国这5个欧洲主要的旅游市场的线上旅游销售额2014 年会接近490亿美元，增

5、长率超过27%。在此之后销售额将稳步上升，在2015年预计达到1116亿美元（环球旅讯，2013）。从欧美等发达国家不同类型的旅游细分市场来看，在线订购的比例和传统渠道订购的比例截然不同。休闲旅游的人群中有60%选择在线渠道进行订购，而商务出行中这一比例仅仅为30%（环球旅讯，2013）。中国2012年网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.12亿，占网民比例为19.8%。目前旅游在线预订用户的规模已经超过了1亿人。在线预订已经是其旅游出行的主要消费方式，在线营销已经成为了旅游营销的重要手段（旅游频道，2013）。三、“云端”旅游营销管理与全球在线旅游企业拓展亚太与拉美地区等在

6、线旅游市场，已成为美国在线旅游服务商未来重点发展的商业战略。全球两大在线旅行社（Expedia和Priceline）纷纷把促进海外业务的发展作为企业未来关键的商业战略。Expedia是全球最大的在线旅游公司，其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一，具有多产品组合、技术创新的特点。2007年通过与艺龙的合作正式进入中国，现正积极在中国、澳大利亚、印度和巴西进行战略布局，其业务部门遍及美国、加拿大、法国、英国、比利时、德国、意大利以及西班牙。Trip Advisor是Expedia旗下品牌，目前是全球最大的旅游社区，在酒店和景点点评服务上拥有绝对领导性地位。Priceline是一家基于C2B 商业

7、模式的旅游服务网站，是目前美国最大的在线旅游公司。Priceline目前排名全美旅游企业的第4位，居于第1的美国运通和第2的Expedia公司之后。它创立于1996年，由于公司的一半员工为发明家，另一半为专利律师，一直成功保护着其创新技术和产品。特别是Priceline所创立的“Name Your Own Price”（客户自我定位系统），十几年一直是独树一帜，被认为是网络时代营销模式的一场变革，而Priceline公司则在发明并运用这一模式的过程中迅速成长。根据2012年的雅虎金融报告，从收入来看，Priceline和Expedia分别为55.3亿美元和42.3亿美元；从利润来看，Price

8、line和Expedia分别为19.8亿美元和6.4 亿美元；从市场份额来看，Priceline和Expedia分别为401.1美元和79.8亿美元；从员工数量来看，Priceline Expedia分别为7900人和12330人（财经新闻，2013）。据NETBASE品牌指数来看，顾客对Priceline的品牌热爱和喜欢程度，远远高于Expedia以及其他在线旅游公司，可见Priceline发展前景之大。四、“云端”旅游营销管理与国内旅游社交网站旅游业与互联网结合，促生了旅游电子商务，在线旅游网站迅速发展起来。人们通过网络，就能获得旅游目的地的详尽信息并完成旅游产品的购买。根据旅游网站侧重内

9、容与功能的不同，旅游网站主要分为以下几种类型：一是目的地型旅游网站（如北京旅游网等）；二是产品型旅游网站（如携程，驴妈妈，去哪儿等）；三是社交型旅游网站（如蚂蜂窝、穷游网等）；四是特殊旅游目的的旅游网站（如三夫户外等）（应涵璐，2012）。其中，社交型旅游网站将社交功能作为其主要特点，很少考虑电子商务的功能，它们并不是靠直接销售旅游产品来获取收益。其中发展较好的社交型网站有蚂蜂窝与穷游网。蚂蜂窝于2006年上线运营，是一个相互协作、共同分享的旅游出行平台，它能为旅游爱好者提供交流平台、结伴出游、交流摄影、寻找爱旅游和有共同爱好的朋友，一起分享旅行的乐趣。蚂蜂窝由旅行攻略、轻博客“嗡嗡”、论坛等

10、特色产品构建成为了一个完备的网络社区（百度百科，2013）。而穷游网于2008年正式成立公司运营，主打出境旅游，它的网站内有一个板块为穷游论坛，这一论坛成为业界出名的旅游虚拟社区，可以进行寻找驴友，写作旅游攻略等多种虚拟社交活动。越来越多的旅游者在出行前会对出游目的地进行了解，通过网站，他们可以根据其他网络用户的攻略了解到目的地签证、交通、住宿、餐饮等旅游基本信息，为自己即将到来的旅行搜集好信息，以获得更舒适的旅行体验。甚至有些用户在使用过旅游社交网站后，当旅行完之后，还会将自身的旅行经验发表在该网站上，成为网站的资深用户，在这个社区中与其他成员进行互动。五、“云端”旅游营销管理与在线旅游产业

11、链旅游产品的销售与购买因为很少涉及物流，使得在电子商务的时代突显出其交易成本降低、可自助化服务的特点，同时容易形成客户与资源提供方以及客户与客户间的互动的特点，因而成为推动全球旅游经济发展的一股新兴的重要力量。从近年来全球在线旅游的发展趋势上看，整个产业链上的各类在线营销平台和在线媒体对整个旅游产业服务创新与产值提升都有明显的促进作用（夏轶，2013）。中国在线旅游产业链与全球在线旅游产业链类型基本相似，都是由上游供应商、代理在线交易平台、网络营销平台和用户四部分构成。目前中国的在线旅游商业模式大致有四种形式：一是旅游站点平台模式，二是“机票+ 酒店”的网络分销模式，三是垂直引擎搜索模式，四是

12、直销预订模式。中国在线旅游市场产业链代表企业主要有以下几种：一是航空公司直销，例如中国国际航空公司和南方航空公司；二是酒店直销，例如七天连锁酒店；三是在线旅游服务商营销，例如携程、艺龙等；四是传统旅游服务商线上服务，例如港中旅旗下的芒果网、中青旅旗下的遨游网；五是网络旅游平台营销，例如2C平台的淘宝旅游频道、通用旅游网、乐途旅游网，2B 平台的同程旅游网；六是垂直搜索，例如去哪儿、酷讯；七是用户点评网站，例如到到网；八是专业推荐网站，包括游游族。中国在线旅游的未来发展特征主要有，一是网络巨头将与现有的在线公司进行合作，或直接进军在线旅游行业；二是在线旅游企业将进军酒店业或旅行社，由代理变为直销

13、；三是通过兼并在线旅游企业，进行市场重组，整合社会资源；四是在线旅游运营进行科技创新，提高旅游网站的科技含量，具有科技标识。从总体上来看，未来中国的在线旅游运营商将会向大型化发展，并向上游产业链发展，延伸自己的业务范围。六、“云端”营销管理与线上线下联动“云端”旅游营销管理有四种形式：一是会员发展形势：利用互联网，结合航空、银行、互联网站等资源迅速发展会员；二是客户关系营销：利用社会化网络，通过业内人士进行营销；三是客户交叉销售：利用客户共同需求实现集团内交叉销售；四是会员精准营销：深度挖掘客户数据，精准提供客户感兴趣产品。不难看出，电子商务中心与旅游中心的线上线下联动，使电子商务、旅游门店（

14、包括酒店、自动售卖机等）、旅游零售服务商一起，形成了全方位、立体化的营销新模式。云时代下的移动互联网，可以将电商中心与旅游中心的线上线下进行联动，为旅游者线上提供网络营销推广、线下提供产品服务支持（智库在线，2012）。主要包括以下三个方面。一是游前：包括以下两方面，一是旅游服务中心，提供旅游产品供应、品牌宣传、门店咨询及销售、旅游产品推介会和出游准备会、体验性服务与销售；二是电商中心，提供旅游产品销售和促销、品牌推广、关键字产品推荐的自我查询、虚拟游体验、个性化产品推介的精准营销、网上销售、移动终端销售、酒店销售渠道拓展等。二是游中：包括以下两方面，一是旅游中心，提供地面接待、导游服务、突发

15、事件处理、会员权益提供等；二是电商中心，提供游览攻略的自我向导、自我服务、交通和重要景点等行程提醒。三是游后：包括以下两方面，一是旅游服务中心，提供游客投诉意见处理、游客筛选促销、旅游产品优化和开发；二是电商中心，提供游客忠诚计划、市场信息收集、游客满意度调查和客户点评等体验信息收集、游客行为等市场数据分析、游客筛选促销等。七、“云端”联动营销与旅游产品创新大数据时代的云端旅游联动营销，可以提供更好的旅游创新产品。一是可以为客户提供更多的定制化空间，营造定制化酒店客房、定制化团队旅游、定制化休闲旅游、定制化产品展示等创新型旅游体验；二是可以增加旅游打包产品，提供包括行、吃、住、游、购、娱等一站

16、式的旅游服务。八、“云端”联动营销与旅游信息系统大数据时代的“云端”旅游联动营销，可以提供更好的旅游信息系统，可以开发和建立包括旅游的行吃、住、游、购、娱等多种旅游信息系统。其中的旅游信息管理系统主要包括，旅游人力资源与工薪管理系统、旅游服务管理系统、旅游客源管理系统、旅游景区管理系统等。同时，还可以建立与旅游者互动的管理和咨询平台，包括云服务管理平台、URP基础数据管理平台、旅游酒店选房系统平台、旅游客源咨询综合平台等。九、“云端”旅游营销管理与旅游服务效果大数据时代下的“云端”旅游营销管理的服务效果，可以概括如下：一是可以释缓旅游者的怨气，优化旅游服务的生态环境；二是可以彰显快捷旅游服务，提高旅游服务水平；三是可以降低旅游管理成本，增强旅游服务竞争能力；四是可