购物中心开发管理经典著作集.docx

1、购物中心开发管理经典著作集购物中心开发管理（经典著作集）.4、购物中心内部动线组织要求引导性。动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量 达到最大，达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有：以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物中心的人 流通过线；以局部的造景、中厅引导人流；以餐饮休闲娱乐区引导人流；出入口数量和位置的设置调节人流量均衡；无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施；5、购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。购物中心的室外、外立面和室 内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求

2、商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招 和标示两种方式。 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观 的广告位出租收入。 建筑细节中溶入标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。国外有很多购物中心的标示做得非常鲜明，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面 标示棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志，非常特殊的展示了购物中心的形象。建筑室 内的标示除了将建筑美和商业味融合外，还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免 重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防 出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等，都应该成为全套图示中的

3、一部分。6、购物中心讲求无障碍设计。购物中心应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境，在建 筑设计体现“以人为本”的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门、有高差 处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。7、购物中心讲求内部绿化景观。丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉。如同其他 设计一样，景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来，比如对种植花树的荷载的考虑、与 空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因 素。8、购物中心讲求商业灯光照明。商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出

4、商品立体感和质感的重点照明；注 重情调表现，用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明 还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，使室内空 间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、 显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。9、商业业态分布规划也会影响局部规划设计。购物中心内的经营户较多，购物中心必须将 承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设 计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。超级购物中心投资开发实务我认为的发

5、展是一个谨慎乐观的市场方向，美国来讲的话，到目前为止美国的购物中心总共是四万多家，那么当中的大概是七百多家，就是是十万平米以上的超级购物中心，那么七百多个的存在，应该说是美国整个商业地产市场当中很重要的一个部分，那么在近几年美国的发展持续一个下降的态势，并不能说明中国从现在刚开始发展，那么没有前景，或者说表示绝对悲观，我认为可能这个态度可以稍微正面一点。 首先的话，作为商业房地产最复杂规模最大的这个形式，那么它的投资开发事实上的话是商业地产当中最复杂的这么一个过程，事实上作为最复杂的形式来讲，那么我们通常周边所见到的小型的、中型的商业地产，应该讲他们的操作形式其实是整个投资开发操作程序的一个简

6、化，所以我想尽管在座有很多嘉宾，可能是做一般的商业地产的开发，可能是做一个两万，或者是三四万平米的发展， 开发的程序对于中小商业房地产的开发商同样是具有借鉴的作用。下面我针对这个的投资开发从五个主题做一下介绍，第一点是 投资开发的操作过程，第二是关键环节，第三是项目的竞争力，第四， 项目的决策体系，第五，商业房地产自动模式。关于投资开发的操作过程应该讲，可能目前国内很多开发商投资商普遍在一个探索的阶段，所以说在这里针对这个操作的程序，就个人的观点做这么一个表述。第一点就是项目的选择及可操作性判断，关于这一点有两个内容，第一，并不是所有的城市都适合，或者说具备了做的条件，从年开始很多国内的专家，

7、在刚进入中国之后表示了很多负面的观点，那么评价的标准就是中国的比较低，美国达到一万美金，而中国的条件存在着明显的差距，以北京、上海为例，这两大城市在中国算是比较发达的城市，的发展在中国不具备条件，我个人提出一些新的不同的建议，是说商业房地产项目它开发发展的基础条件，是说这个项目所面对的核心商圈这个消费总量，消费总量的话，因为它是体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的能力，也包括了的水准，事实上中国人口的密度来讲的话跟美国完全不同，所以我们认为在中国的商业房地产的比较来讲，在对市场判断的时候，不要轻易用来否定这种业态它的发展空间，事实上在做项目判断的时候，做一个整体项目周边核心商圈消费总

8、量的判断，将有助于对项目做出比较正确的结论。第二个内容是说，并非任何开发商，任何背景的开发商都可以做的发展，可以这么讲，比如说就某一个开发商自身的资金实力尚不足于解决一个的项目，土地款的问题，那么我建议这种开发商不要轻易做这种操作，事实上北京就有这样一个项目，那么经过两三年的运作，项目本身，就是我所做的北京的项目，应该讲国外的机构对这个认可程度应该是不错的，我们去年月份在拉斯维加斯做项目的推广，美国排在前面的机构，包括（英文），还有（英文）公司，美国专门做发展的公司，他们后两家都到北京来考察，他们对项目的认可程度我认为是不错的，他不认可的是说，开发商的背景，开发商的资金实力，而且开发商在一个有

9、限的资金条件之下，依然有一个过高的期望值，股权的期望值，作为任何一个的发展商来讲，首先考虑这个城市是不是具备做发展的条件。第二点是不是你有能力，你竞争的优势是不是足以为保证个项目开发的完成，甚至说你的资金的体系能够保证项目建设完成之后，依然能够在运营期间保证它的成功运营，应该说商业地产两级客户群体，一级是消费群者，一级是开发商，住宅的功能应该讲大家很清楚，就是单层面的这么一个居住的用途，写字楼办公的用途，但是商业地产它需要满足两级客户的需求，这两级客户需求个性化的要求很明显，所以对于开发商来讲意味着很复杂的操作过程，另外到目前为止年，年国内商业市场，尤其是底商的市场反映很良好，那么到目前为止包

10、括明年市场的供应量加大之后，那么这些项目本身的个性化的因素，将对它项目的这种未来有很大的影响。所以说任何商业地产项目基于两级客户的需求，也基于市场竞争加剧的这么一个趋势，应该最大限度对商业市场调查进行相关的工作。下一个环节就是依据市场调查对项目的定位、商业类别、市场策略，以及项目规模进行判断，定位来讲的话，之前有很多专家也提过这个问题，所以在这一块不再提太多，我们的观点就是说定位当中要很清楚这个项目的目标消费群体是哪一个群体，这个很关键，那么我碰到一些开发商，你这个的项目定位是什么，或者说某些项目讲，我的项目定位是打旅游牌，事实上无论是打旅游牌，都是属于项目的运营策略，而并非项目的定位，明确你

11、项目未来客户的群体，包括消费需求，乃至于说其他的特点，会影响其他项目的组合，乃至于规划设计，这个项目服务主要的群体是年轻的这些人，那么应该讲你里面的一些包括电梯，空调等等，比如说是进口的。所以在规划设备都可以发生变化。那么刚才别的专家也谈过，商业地产一定要带有足够的理由，吸引消费者光临，消费者光临项目意味着零售商一定会进来，那么市场策略这一块，我想任何一个到目前为止北京的商业地产也是处于一个前期的发展，市场策略目前因为市场处在发展的初期或前期，所以说完全有可能使项目具备某种比较独特的概念，大家可以想一下，那我觉得这个结论只有唯一的可能值得探讨，我们谈到这个话题，事实上美国的洛杉矶跟拉斯维加斯，

12、如果大家去过的话，是截然不同设计风格，他们作为城市，作为旅游的产品它也需要一个旅游吸引消费者光临这个城市，那么纽约完全是一个大都市，到洛杉矶整个都是小别墅，很浓郁的这种人居环境，那么拉斯维加斯就是一个主街道，沿途两边是各种风格的酒店，这就是这种城市的市场策略，我可以这么讲。我给大家这么讲过以后，你可能就有一个直接的感官是说纽约我去看什么，我们国内的城市是不是在这一点缺乏竞争力呢？那么同样的道理，作为商业地产项目你也需要找一个足够的理由，这个理由如果说你的市场策略，包括后面谈到的规划设计等等，这一块在市场项目的前期做足够的精神，所有的专业，你可能就能够让你的项目在某些具有健康内涵的一些商业组合，

13、或者规划设计，在北京地区，或者说你所在的本城市，甚至国内，是第一的事情，那么应该讲我在跟很多开发商在做沟通的时候都会谈到，我们在去年跟欧美的投资机构在谈的话，应该讲就是说投资机构，包括中国的开发商对中国的市场很感兴趣，（英文）只是说会有一个逐步循序渐进进入市场的这个过程，我想中国的，每个的项目它本身消费的群力，消费的实力，或者说整个项目的基础对于一个成熟的某种欧美业态是可行的。尽管说很多业态在中国都已经存在了，但是某些品牌类型并没有存在，以百货店为例，有一些本土的百货店，还有一些香港地区的百货店。我打比方讲，如果说某一个项目，某一个里面，能够请来欧美的一家百货的品牌，可以说在短期两到三年，你可

14、能在北京地区是唯一一家有欧美百货店的这种商业项目，甚至说在国内都是第一，你可以想象这种项目，将会大大降低你市场的成本。基本上别人到北京来，知道这个地方这个项目它确实有一家欧美的百货店。6、重视商业管理公司扮演的角色，以专业商业管理公司为桥梁，构建起合理的委托经 营机制，走中介专业化、规模化的道路，允许开发商逐渐退出，改由商业管理公司承担起物 业保值、增值、正常返租的责任。7、租赁返租协议到期以后的“返租后遗症”仿佛一颗定时炸弹，威力如何有待时间的 验证。是否能弱化或者解决该问题，有待于商铺业主委员会（或商铺投资基金）以及商业经 营公司的成熟方能得到有效、彻底的解决。此外，国外流行的“认购面积、

15、共有产权”的办 法也能很好地解决“返租后遗症”，其操作方法是，开发商将商业物业或写字楼，划成几大 区域，每个区域再划成等面积的若干份，每个购房者可购买其中的一份或几份，所有购房者 共同拥有这个区域的产权，每个人可执有共有产权证，这实际上是产权证券化的前奏，类似 于“基金”的形式。当然，这种办法在国内尚未突破法律和相关管理规定的禁区。对于国内商业地产的投资者来讲，无论是开发商还是中小投资者，都不得不暂时面对融 资渠道匮乏，资本市场发展不充分、房地产证券化发展缓慢的现实。对开发商而言，返租模式是不得已而为之的短期行为，相当于向广大中小投资者的一次再融 资，其融资成本明显较高，且涉及面广，后遗症多，

16、社会影响大，风险极高。对中小投资者而言，返租模式类似于一场赌博，其投资的风险集中于某一个具体项目或经营 团队的成败上，这绝非一项科学的个人投资决策。虽然少数有实力有品牌的开发商，凭借自 身的公司信誉度，或通过自有物业的担保等措施，保证小投资者的投资信心和所承诺的投资 回报，但在目前国内信用体制相对不健全的条件下，返租模式下的投资者确确实实成为了弱 势群体。因此，返租模式是国内房地产业融资困境与民间投资热情空前高涨的双重压力下形成的 一个阶段性产物，它的出现显示了中国人无穷的智慧和“有条件要上，没有条件也要上”的 灵活变通能力。但它固有的先天劣势，决定其生命力是短暂的，随着房地产融资手段的逐渐

17、丰富，返租模式必将退出历史的舞台。购物中心开发理念探讨2001年11月11日，我国正式加入WTO，入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。 有数据表明，在过去10年中，国内零售业平均年增长9.7；今年上半年，国内零售增长 10.1，如果加上物价负增长因素，实际增长为12.7，表明我国国内商业零售业发展速度相 当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔，纷纷加快扩大中国国内市场份额的 步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间，必将为商业零售业的空间载体商业房地产提 供难得的发展机遇。在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心（Shopping Center/Mall），由于提供了一次性 购足

18、、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境，风靡欧美、日本、东南亚，逐渐被认为是将来 零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、 开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务 的区域相关，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购 物中心是商业房地产的一种形态。购物中心的特点是：投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；商业经营具 有“统一管理、分散经营”的特点；投资收益高；市场风险高。购物中心的目的是通过投资 营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间，进而通过租售商铺获利。要达到以上目 的，购

19、物中心项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计，到后期的销售定价、楼 盘推广等方面有所突破。比如：（一）项目选址和市场调查要注重地段的商业价值。 对拟建购物中心地段的商业价值和商业机 会进行详尽周全的分析：1、调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况2、调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）3、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势4、调查目标城市近、远期城市规划和商业规划5、调查目标地块的商业价值和机会点6、调查商铺置业者投资购买力、投资心理（二）项目定位须有差异性。购物中心具有购物、休闲、娱乐等特征，但仍然要做出项目的个性，即差异性

20、定位。1、项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。按照购物中心的建设规模差异与定位的有如下关系：建筑规模覆盖商圈市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市，服务人口30万以上地区购物中心13万平方米覆盖城市局部，服务人口1030万人居住区购物中心300010000平方米覆盖城市的一个居住区，服务人口15万人邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下2、项目定位的差异性与主题的创新相辅相成。如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中 心等，都为项目的定位提供了创新的思路。3、项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关。品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、

21、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌 组合北京新东方广场，与传统老字号店组合北京琉璃场步行街，在消费人群、档次 上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。（三）规划设计坚持创造高质量的商业空间。购物中心非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识，以营造富含商业气息的高质量 空间。从规划设计角度来看购物中心开发，有：1、符合城市的总体规划的商业布局规划。城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划，将 影响拟建购物中心的近远期的优劣势，甚至成败。2、购物中心要求易达性。购物中心必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位，使购物者在交通上花 费的时间

22、和精力最少。根据交通工具的不同，应有不同的交通组织和停车方式：自行车，是我国绝大多数城市市民的交通工具，某些自行车保有量大的城市开发购物中 心，必须配足够的自行车停车区域。公交车，适合步行出行的消费者，可以借用公交站点或向当地公交管理公司申请站点。家庭小轿车。在美国等汽车国家，购物中心按照100平方米建筑面积配4.55.5个的停车 位的标准修建。国内的汽车保有量与国外相比还很小，购物中心不能套用汽车国家的停车位 标准，但目前国内家庭车的发展也很快，从中长期来看，国内的购物中心也必须要预留足够 的汽车停车位。地铁和轻轨。无论已有和规划中的城市地铁和轻轨，都对购物中心的开发和经营具有极其 重要的价

23、值，尤其是对地下购物中心更为重要。出租车。购物中心在主要出入口要预留出租车的上下客区域，方便消费者搭乘出租车。3、购物中心要求合理的空间形式。购物中心可以采用以下四种空间形式：室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街；回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖；室内步行街。步行街在室内，完全遮盖；由于步行街是一种线状的建筑空间，能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐，更能 感受到繁荣的商业氛围，也利于购物中心的经营管理，因此，步行街购物中心是最受欢迎的 空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时，对实际使用面积率K（实际使用面积/销售 面积

24、）也要控制，不能过小。室外步行街购物中心的K能达到7580，室内购物中心K要 小得多，因中庭、过道（街道）、休闲区等等共用面积的不同而不同，一般在4565之 间。在建筑设计时，实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。另外欧美的百货店它本身有很强劲的竞争实力，经过长期的运营，这些企业的竞争优势是很明显的，它的管理运营这种成本的控制跟中国的企业相比，我认为肯定是有很大的竞争优势，那么所以说在市场这块的话，那么开发商是需要组织一些市场顾问，对这些的判断，那么让项目本身具有比较好的市场的组合，市场的一些内容，这样项目在未来的运营当中它的竞争力将是很明显的，因为你的成本很低，下一项就是根据项

25、目的定位，还有市场策略，以及项目规模做出判断之后，项目的商业组合的建议，项目规模这一块目前确确实实国内很多开发商普遍为了追求某种市场项目，一味的追求最大还是怎么样，那么在我本人没有对这个项目做调查之前，我也不能否定它的正确性，事实上任何一个项目比如讲三十万也好，五十万也好，还是四十万，这个四十万一定是依托市场的基础，如果说你超越市场的基础做这种开发，那么应该讲如果说你万平米的的项目，你租金的收益跟万是一样多，意味着开发商宁可多花五万平米的建筑费用，这五万平米没有收益，那你为什么要建这五万平米呢？所以建议开发商无论是做，还是中型小型的商业地产，那么是需要对项目的这种规模做出一个有效的判断。 从投

26、资来讲的话并不是越大越好，那么大家学过财务的一些经济风险的话，实际上它到了某一个规模，某一个点之，它会一直在降低，那么多投的一般，一方面降你的收益能力，另外的话有可能让你的项目处在竞争劣势，商业组合建议的话之后就是项目概念设计，设计公司依据商铺的组合建议对项目进行设计，设计完成之后下一个环节就是我们特别提出概念设计的调整，在我认为无论是多么专业水平的设计公司，都不可避免它的长处优势是在美学建筑学的概念上，它的长处并不是在市场的判断上，那么所以它概念设计的方案必须有市场参与，对项目市场的调整，市场调整之后到下一个环节就是项目的方案财务评价，对于这个项目来讲的话，投资这个金额从几个亿到十多亿，甚至

27、是更多，整个项目投资的收益效果是否合理，这个收益率开发商你能接受，你自身的资金跟资源背景，能不能支撑这个项目长达七年到八年的这样一个过程，这些必须做判断。如果说财务评价的结果是，财务评价和资金的状态整合判断，得出的结论是负面的因素，或者是否定的，那么开发商把方案需要调整，那么需要调整，再回到项目定位的这个环节，对项目重新判断，如果说得出的结论是正面的，就是说这种市场的判断从规模到后期的组合建议，乃至于设计，那么它整个财务的收益是可以肯定的，可以进行下一步环节，那么项目方案确定，进入主力的招商，以及初步方案的设计，那么初步方案设计完成之后，还需要有一个设计方案的市场化调整，就是说商业项目来讲里面

28、的动线的布局，其实对于有效引导消费者，那么在你的里面不厌其烦的，不疲倦的消费很重要，那么这一块需要在初步方案设计提出来之后，需要结合市场顾问的专业经验，对整个的专业方案进行调整，那么随后工作就是建设和开发完成，当然在项目方案确定之后，另外一个环节融资、商铺出售及招商，是开发商必须关注的事情。融资事实上对于商业地产项目它的开发成功，包括运营成功至关重要，通常来讲一个开发商做的发展，无论你是通过战略组合，还是组合的方式，还是别的方式，那么首先一点要它建起来，建成以后的话，对于中国这个市场本身处在发展的初期，无论是城市中心，尤其是郊区的发展，那么一定会有一个市场培育的过程，意味着说至少前三到五年时间

29、它有一个合理的亏损期，发展商你资金的种类是否能够维持这个过程，那么对你的投资判断至关重要。关于商铺出售这一块来讲，应该讲很多国外的机构包括专家认为的发展一定是整体的这种方式，整体来出租经营的方式，从目前我们的了解，国内目前在外地有不少的项目，那么采取了就是出这些主力店，办主力店的这些位置，那么是留下来做出租，其他的商铺做出售的方式，这种情况已经出现了，尤其在目前这个金融政策的环境之下，这种趋势我认为可能并不太容易改变，那么需要改变的是说开发商怎么解决，第一点我通过这种方式解决资金的需求。那么下一步就是说我如何保证下一步未来能够依然保持在统一地位的市场策略之下来做发展，那么这里面的话我们尤其用城

30、市表出两块内容，一项是项目定位，商业类别，市场策略决策，以及项目定位决策，另外一个内容就是融资商铺出售这一块，那么在我们认为的开发也包括其中中小型商业地产的开发，这两项内容将决定项目未来的潜力，或者说是一个商业地产项目它最核心的基础，如果说在这两个问题上做的有问题，那么我觉得可能未来的招商，包括运营都有问题。这是关于开发操作过程，当然这一块的话，如果有一些专家或者是业内的人士有不同的观点，那么我也欢迎多做一些交流，以下是投资开发的关键环节。在我们认为，第一块诚色，项目市场的判断，这块开发商对市场定位，市场策略的准确判断在我们理解是 项目最大的竞争力之一，事实上我们很多开发商都认为，的开发最头疼

31、的问题是招商，经过我们这一年多时间的接触和沟通，我们认为项目最大的问题并非招商的问题，而是说开发商做的是不是对的，规模做的是对的，定位，规模定位市场策略是不是符合这个项目本身所面对的市场，如果你做的是错的，无论怎么讲，沃尔玛家乐福都是你来做，如果你做的是对的，他在选择项目的时候也要经过市场判断，最终这些项目往往是经过他们的判断，他们到某一个项目来讲，发现这个开发商所做的这个项目的操作，哪个方面完全符合他们市场判断的原则，一定会进来，如果说这点做不到谁都不会跟你招商，谁也不会进入，所以关于这一点我们一再强调这个内容，建议地产开发商在这块花足够的精力和时间来做，事实上对于来讲，包括别的商业地产，其实它整个开发建设的时间会很短。比如讲一个的项目，很大的工地，很大的施工作业面，所以施工效率会很高，在