1、市场推广策略及未来趋势来源:李锦魁来源:壹串通品牌营销策划机构(www.one- )市场推广在营销中作用谈到市场营销,自然而然地谈到4个P,即产品(product)、通路(place)、价格(price)、和推广(promotion)。实际上,市场营销就是把优质的产品,在适当的地点,以合理的价格,用正确的方法,从企业转移到消费者的过程。可以看出,如何满足消费需求,是市场营销的核心问题。市场推广就是:为了满足消费者的潜在需求,找到适当的沟通对象,整合推广手段(人员推荐、广告、促销、公共宣传等)告诉消费者所需的信息,在适当时间内、适当地点,通过合理费用,来吸引消费者试用或长期使用企业的产品。每一次
2、推广活动,必须对品牌进行提升,否则销售再好都是失败的。市场推广是市场营销的四大策略之一,它对产品在市场中的销量有直接关系,作用占1/4。产品销量的好坏,与企业的整个营销策略组合有密切的关系,这个组合包括很多要素的一同操作与组合。某商品销售量出现问题,其病根在什么地方,必须通过严谨诊断才能揭晓。如果立即把问题归罪于市场推广工作是不科学的、片面的。当然没有市场推广工作,整个营销就缺乏生气、活力,很难完成营销的最终目的。市场推广组合市场推广用以与消费者沟通,告诉或说服消费者某项商品利益及利益点,通常组合有四个方面,这四个方面是相乘的结果,就是现场推广广告促销公共宣传市场推广效果。如果中间有一项是零,
3、那么结果是什么,大家都很清楚。如果四个方面都能发挥最在功效,对销售的帮助是非常大的。四者可以单独使用,最有效的办法就是整合使用,所发挥的市场威力是强大无比的。内容包括如下:1、现场推广:现场推广包括两大部分内容,第一是:现场产品展示;第二是:人员推广。现场展示,是根据企业CI手册,按规定把产品及售点宣传品(POP)按要求整理陈列出来,以达到吸引消费者购买产品的目的;人员推广,是由厂家雇用销售人员(导购人员),面对面同消费者个别沟通,直接向消费者介绍产品优点、使用方法及对手的不同之处。这种沟通对耐用消费品特别有效,因为在工作现场推荐时,销售人员(导购人员)可以因对象不同,用不同沟通方式及导购技巧
4、,以达到最佳的效果。2、广告:厂家通过大众媒体向待定消费者说明有关企业商品的利益点,这利益点给消费者带来什么好处。这种方法对日用消费品而言效果较好,因为广告是对一大群人传播信息,所以信息内容定位必须单一、有独特卖点,而且有品牌个性、产品本身特性及质量是广告成功的关键。请记住,好广告是坏产品的头号杀手。3、公共宣传:由媒体免费对有新闻价值的产品及服务作宣传。新闻宣传的决定权不属于企业,那么企业必须同媒体建立良好的关系,让媒体在企业的商品上发现新闻价值,培养企业或企业某方面的新闻苗头,增加发稿的机会。如:“美的空调相约九八”大型文艺晚会等。公共宣传是企业不可控制的,有些负面报道会产生。如:万家乐郑
5、州事件。它不如硬性广告好控制,如果能让媒体免费替企业做正面宣传,其效果要比广告好得多。因为消费者对这种传播信任程度较高,接收程度较大。4、促销:(简称SP)是企业营销活动的一种促进销售的艺术与科学,是支援销售的各项活动。企业利用消费者喜欢的小优惠(如折价、送礼等)来诱导消费者购买,因而让他们亲身体会商品的好处。据美的促销协会总裁WilliamARobinson说:“广告创造有利的销售环境后,SP就可以将商品推进输送渠道中。”市场推广未来趋势随着社会的发展,人们生活水平的不断提高,消费者生活习惯的改变,人们的购买习惯与行为发生了很大的变化。电脑加速了咨讯分析,并使设计同质化,产品同质化。市场竞争
6、残酷,市场营销策略、价格策略、渠道策略很容易让竞争对手超越或模仿。只有品牌和市场推广策略无法让竞争对手抄袭和模仿。要使企业在市场竞争中立于不败之地,只有进入“整合推广时代”,坚持推广策略不变去提升品牌。我们以后经营的将是品牌而不是产品。另一方面,消费者自我个性体现,市场多元化,消费多层次需求,利基营销取代大众营销,品质不再由企业决定,而是取决于消费者对产品的价格和价值的认同。企业价格决策不能仅仅考虑成本这唯一的经济因素,而是要考虑消费者心目中认同的价值。产品本身价值怎样不重要,“让消费者认为有价值”最为重要。道理很简单,消费者要买自己需要的产品。渠道也发生了很大的变化,以后不再由企业决定消费者
7、的购物地点,消费者根据自我需求,不受时间、空间限制,可以自行决定何时、何地购买自己需要的产品。目前香港很多人购买冷气机,直接打电话到商店,装上一台,通过信用卡结算,根本不需要到商场交易。零售商直接受到来自消费者的压力,并把压力转嫁给企业,那么以企业为主控制的营销核心,4P(产品、价格、通路、推广)所建立的大众营销世界,已经转向4C(消费者的需求、购买的成本、购买的方便性、双向沟通)。因此,未来市场推广观点就是:改变大众营销的观点,企业必须放下架子,把产品先放在一边,赶紧研究消费者的需求,不要再卖你能制造的产品而是消费者需要什么,我制造什么。计划经济时代高潮已过,东西方文化的交流,人们的生活习惯
8、改变,个人需求已不同。企业必须针对不同类型消费者的个别需求,逐个逐个把他们吸引过来,用“顾客占有率”代替“市场占有率”的思维方法。暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需求所需付出的成本。对很多消费者来讲,价钱不是最重要的,金钱只是成本的一小部分。包括消费者对产品更高成本,如心理需求、花费时间、体现价值与成本都要考虑。价值是一个复杂的方程式,有多少类型消费者,就有多少价值观念。忘掉通路策略,不要整天围绕经销商转,认为拉住经销商就搞定一切。应该考虑如何让消费者购买我们的产品更方便,企业除了重新确定通路策略外,还必须了解不同类型消费者的不同爱好及不同购买方式。最后请忘掉单一独白式推广,而是想方设
9、法同消费者进行“双向沟通”。目前国内大部分企业营销核心是“消费者请注意,我有什么好产品”,以后必须被“请注意消费者,需要什么产品”所取代。整合推广时代我们现在已进入一个营销新纪元,推广新时代,既非受惠于企业,变非施恩于消费者。是企业寻求与消费者对话而非独白的,是双赂沟通而不是单向沟通,所谈的是企业与消费者的共同点。整合推广不是把平面广告、电视广告、广播广告、报纸广告、POP、促销等放在一个盘子里搅拌,然后撒到市场上去,认为这样就产生效应。整合推广就好象一场足球比赛,各种推广工作如球场中中锋、前锋、后卫,各司其职。必须讲究战法,透过纯熟的默契配合,通过教练合理的调度,发挥整体大兵团的作战实力。企业应该视市场推广为投资,并希望该投资有更大的回报。因为它是你以后是否在竞争中取胜的关键。来源:壹串通品牌营销策划机构(www.one- )
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