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1、孙城备课广告终稿广告策略1、广告概念：不讲2、广告定位： 广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J克劳特。 案例：1双鹿电冰箱舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征，锁定消费对象是以家庭为单位， 2百事可乐年轻人，活泼，时代，暗示可口可乐的老迈，落伍，过时 3 宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消

2、费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。4“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。三 广告作用：（1

3、）传递信息，沟通产需，广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。生产者的产品与消费者的购买与消费之间，在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即传播产销信息，引导购买消费。广告可以降低寻求消费者的成本，它借助一定的媒体，把商品和服务等信息及时地传达给目标消费者；广告传播，可以多次重复、“强迫”消费者注意和接受信息；广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引发购买行为。（2）激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消

4、费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。（3）造就竞争强势，帮助企业良性发展，树立良好形象竞争实际上是一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业发展。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广

5、告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。案例：公益广告加多宝凉茶汶川捐款就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。 加多宝集团红罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元，2003年6亿元，2004年销售额达到15亿元，2005年销量突破25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。而2008年之后，持续超过了100亿元，进入了一个新的数量级。（4）介绍知识

6、，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，由于分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。（5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间，广告对利益和附加价值的强调和挖掘、塑造，可以加深消费者购买后的满足，从而形成重复性购买。广告能够把品牌的形象、意义和消费者的社会环境及文化背景联系起来，从而使品牌富于个性，使消费者产生品牌忠诚。而当消费者建立对某种品牌的忠诚，他

7、们往往不会对该品牌产品价格浮动十分敏感，这在经济学上被称为无弹性需求。在这种情况下，企业就有了提价的弹性空间。（6）五、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。四，广告宣传的特点1信息的群体传播2促销效用滞后：3帮助推销人员达成交易五;广告种类：(一)根据传播媒介分类：1印刷类广告主要包括印刷

8、品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。2电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。3实体广告主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。(二)根据广告进行的地点分类1销售现场广告指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。2非销售现场广告指存在于销售现场之外的一切广告形式。(三)根据广告的内容分类1商业广告商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点

9、对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。2文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。3社会广告指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。4政府公告指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。(四)根据广告目的分类1.产品广告指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。公共关系广告指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。(五)根据广告的表现形式分类：

10、1图片广告主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。2文字广告指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。3表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。4说词广告指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。5综合性广告这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。(六)根据广告阶段性分类1倡导广告这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。

11、此种广告重点在于使人知晓。2竞争广告这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。3提示广告这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉

12、说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。六广告媒体及其选择：一报纸其优点是： (1)阅读人群广泛； (2)发行量大； (3)可进行详细文字说明； (4)可进行各种不同形式的版面设计； (5)信息容量大。 缺点： (1)发行区域小； (2)重复阅读率低； (3)不易保存； (4)色彩单调，视觉冲击力小； (5)时效性短。 2杂志 它的优点是： (1)发行区域广； (2)色彩炫丽，视觉冲击力较大； (3)保留时效长； (4)重复阅读率高； (5)信息容量大。 缺点： (1)阅读

13、目标群区分间隔大； (2)发行量较小； (3)版面较小； (4)传递信息慢。 3广播 优点： (1)广泛性、接收不受地域时间限制； (2)用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广； (3)传播速度快； (4)同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收到。 缺点： (1)接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收； (2)时效性短，不能重复或放慢； (3)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。 4电视 优点： (1)信息传递快； (2)覆盖范围广； (3)视觉冲击力强，有声有色。 缺点： (1)时效性极短； (2)接收被动； (3)不能重复。 5网络广告 (1)网络广告的优势 随着时

14、代的发展，网络广告的优势越来越明显，主要表现在以下几个方面： 网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣，略施小计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉。网络广告所提供的虚拟现实世界，会给受众带来全新的体验。网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些

15、用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化，为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。 (2)网络广告的局限 网络广告的局限性主要体现在以下两个方面： 网络广告的范围还比较狭窄。 价格问题。 6其他媒体 除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。 户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制。 直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同

16、一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象 手机媒体，随着手机普及率的不断提高，以及人类对手机不断增强的依赖性，手机媒体越发被广告主逐渐的关注到。其精准、定向、及时、互动、低成本的优势，被广告主一致认可为性价比最好的新兴媒体。随着技术的进步，表现能力欠缺，信息量小的缺点被克服后，将迎来手机媒体的井喷式发展！选择因素（一）媒体的性质与传播效果 媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。如如北京青年北京市的年轻人；中国妇女广大妇女；覆盖全国的产品国家级媒体；含大量技术资料的信息选

17、择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品选择电视、报纸的媒体。 （二）广告商品的性质和使用范围 广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品电视，产业用品报纸、专业杂志等。 （三）受众的习惯和文化程度 目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民选择广播、电视等；对女性选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用

18、品体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、体育用品等；妇女用品妇女杂志、家庭杂志等；儿童用品电视；日用品广播。 （四）市场现状和消费趋势 产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁选择报纸、杂志、直邮等。 （五）广告的制作和成本费用 制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。 （六）广告的诉求重点 要求详细传递商品

19、信息，并需技术上详细说明印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买POP广告。 （七）广告媒体的影响力及发布费 不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。如中央电视台新闻联播之后的黄金时段一年的广告费：央视2013年广告招标总额达158.81亿元，剑南春6.03亿成整点标王 。星光大道(超级版)独家冠名作为首标，在激烈的竞争后被汇源集团以3.39亿中标，这一价格甚至比今年最火爆的选秀节目中国好声音第二季冠名费高出了1.39亿元。

20、 附表1：十大最贵冠名节目冠名费排名电视台节目名称冠名价格（单位：元）央视星光大道（超级版）3. 3999亿江苏卫视非诚勿扰3亿浙江卫视中国好声音2亿浙江卫视中国梦想秀1.7亿央视梦想合唱团1.6999亿央视中国好功夫1.4199亿湖南卫视快乐大本营1.38亿湖南卫视天天向上1.18亿央视舞出我人生1.0999亿东方卫视中国达人秀1亿以上附表2：插播广告总价前五名节目电视台节目名称广告价格（单位：元）央视新闻联播47.2亿浙江卫视中国好声音8亿央视天气预报6.2892亿湖南卫视快乐大本营+天天向上4.9005亿七：广告预算：尽力而为法1尽力而为法是指企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出广

21、告促销活动的经费，是一种能拿得出多少就花多少的做法，指根据企业的财务承受能力来确定广告预算方法。这种方法简便易行，但并不合理。优点：一般适合于必须进行广告宣传，而没有必要进行长期规划的中小型企业，有利于新产品投入市场大力宣传企业的产品，易于迅速扩大知名度。缺点：这种方法特点风险大，忽略了广告促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，广告促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。2百分率法百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。3销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。这就是

22、说，企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。优点：1、计算简单，预算时可以依据过去的经验，提高广告预算的安全性2、将广告投入与产品销售状况建立密切关系促使企业管理者充分考虑，广告费与销售收入之间的关系，以利于企业发展计划，3适合竞争环境稳定，能够准确市场预测的企业，因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。缺点：1、将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。2、用此法确定广告支出，缺乏弹性，不适应市场变化。广告费用与销售额的比例一旦确定，就难以运用广告的弹性策略，可能导致失去广告的机会。3、用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年

23、的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触，会产生两种相反的结果：一、良性循环，即销售额增加，广告预算增加后也会带来销售额提高。二、恶性循环，销售额降低时，广告预算也要降低，广告力量减弱，使销售额进一步降低，如此恶性的循环。4、此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。5、不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。4利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）的一定百分比来决定广告开支。采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。利润额百分率法除上述与销

24、售额百分率法的区别外，其他优缺点与销售额百分率法的优缺点基本相同。5目标任务法把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业广告费用的总预算。目标任务法具有较强的逻辑性和成本节约性，这是预算中使用较为广泛的一种方法，管理层需要制定沟通的目标，然后决定获取沟通目标所必要的任务，以及因此所需要的成本。通过选择实现每个目标所需的适当的促销要素。因此，目标任务法可以用于建立促销组合。操作人员必须谨慎的评价实现促销目标的方式，选择最有效的促销组合。目标任务法的效率取决于营销团队的判断力和经验，在操作中涉及到的管理者往往还有产品部门经理，分销部门经理，销售部门经理及首席执行官。优点：预算科

25、学合理能使广告费用投有所用，即可见效，既有明确的经费使用指向，又可灵活地适应市场环境变化。缺点：1、难做到准确的实施2、这种方法没有成本的观念来考虑某一广告目标是否值得追求。6销售单位法销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告的预算方法。把每件商品作为一个特定的广告单位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，再乘以计划销售量得出广告费用投入的总额。优点：1、销售单位法将广告支出与销售单位相结合，以每单位商品来分摊广告费，方法简便，多卖则多拨广告费，特别适合于薄利多销的商品。2、对那些产品标准化或专业化得厂家，也是极其便利的方法。适用昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用品百

26、货等产品。缺点1、对于那些生产经营多角化的企业的企业或商家来说，会感到计算手续繁杂。2、通销售百分比一样，广告支出与销售状况因果倒置，难以适应市场环境变化。7目标达成法这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。优点：1、这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。2、广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。3、广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：广告费=目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数8跟随竞争法这一方法是以竞争对手的广告费用开支来决定

27、自己企业的广告预算，随竞争对手之动而动。把产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法，以此来提高或保持自己的竞争地位。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）本企业预期市场占有率增减百分比法的计算公式如下：广告预算=（1竞争者广告费增减率）上年广告费优点：能适应激烈的市场竞争的需要，具有强烈的市场导向，一般适合于市场竞争激烈具有雄厚经济实力的大中型企业缺点：1、竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随；2、竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展；3、有可能失掉本公司的盈亏条件和调整

28、性；4、定广告预算的模式问题不明确，带有一定的片面性和盲目性等。9投资回报法投资回报法是指广告是企业的一项投资成本，所以要以投资回收，或以花费在广告上的资本的某种回收为基准而评估广告预算。由于其投资观念使其对投资回收要求能够测定。优点:是当其与其他资本支出比较时，能使管理当局对广告投资回收有个看法。缺点:是预算对广告目的缺少关联，以及在许多情况下，管理当局不能正确的决定在某个期间中广告的价值，或者甚至不能确定广告在多久时间内应当加以重视。10武断法武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。优点：简单实用，特别适用于一些

29、会计制度不健全的中小型企业缺点：缺乏科学依据具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系，经验及主观感觉办事易出现偏差。八广告设计原则：下面讲解几个广告设计的原则：真实性原则、关联性原则、创新性原则，形象性原则、感情性原则。1真实性原则真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。为了确保广告的真实性，我国广告法第三条规定，“广告应该真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺 骗和误导消费者”；第五条规定，“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应该遵守法律、行政法规，遵循

30、公平、诚实信用的原则”。在一部法律中，集 中了二条规范同一个问题，可见广告真实性的重要。广告的真实性首先是广告宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务相一致，不能弄虚作假，也不能蓄意夸大，必须以客观事实为依据。其次，广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的，与商品的自身特性相一致，不能夸大与歪曲。最后，广告的感情必须是 真实的，表现的是真情实感，不是矫揉造作，以真善美的最高审美情趣去感染受众，唤起美好的感情，最终实现预期目的。2关联性原则 广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性，就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下几个基本问题：1、广告欲达到什么样的目的?2、广告做给什么样的目标受众?3、有什么样的竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?4、广告的品牌有什么特别的个性?5、什么样的媒体适合传播广告信息?取悦受众的突破点在哪里?对产品、消费者的事实、竞争对手的优缺点等等，这些基本事实是“关联”的根据。广告如果不知道要说什么，对什么人说，为什么说，就势必浪费时间与金钱。广告设