医药保健品30年编年史1991.docx

1、医药保健品30年编年史1991医药保健品30年编年史(1991-2000)医药保健品30年编年史（1991-2000）本文内容收在作者新著【听陈智军讲会议营销】【医药江湖】，探讨、炒作的请加QQ274391677 或者加群161517429会销的，加qq：1076689857或者加群152577930。更多内容请浏览会销人网。1991年 保健品市场规模突破100亿元。从1991年开始，飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸式的广告投放，在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。1991年，飞龙投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年 娃哈哈转型饮料市场，淡出

2、保健品市场，与当年美国可口可乐淡出保健品如出一辙。“国氏金牌营养素”92年上市，减肥的开山鼻祖提出“每天减一斤”的保证。天然、低热、高营养在那个时期还是容易引起消费者共鸣的，加上发明人国敏元教授的亲切推荐，在国内掀起了一阵减肥热潮。“国氏”后来启用魔鬼身材的瞿颖做代言，不断调整和优化产品结构，推出过“雅莱减肥饼干” 、“纤美减肥茶”、“国氏减肥胶囊”等。如今“国氏减肥胶囊”在业内依然具有一定的影响力，并且和日本、加拿大等国家有良好的技术交流。姜伟在其产品“延生护宝液“上投入广告1000万元，利润飚升至6000万元；1992年 吴思伟代理的“昂立一号“在江苏的年销售额达到1500万元；朱保国花9

3、万元从河南新乡一位女中医郭海燕手中买来配方并南下深圳，创建深圳爱迷尔食品有限公司；1993年的“3.8妇女节”， 第一批“太太口服液”投放市场；1995年，深圳太太药业有限公司正式成立；1996年，太太口服液达到2亿多元的销售额；1993年 全国保健品市场销售总收入高达300亿元。盘龙云海药业创建，以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，“排毒养颜胶囊”开创出“调理肠胃”功效新天地。市场的细分使“排毒养颜胶囊”成为一种时尚，由此引发了全国性排毒热潮，包括“洗肠”、“洗血”现象。以后的几年众多跟进企业以“排毒养颜”为功效诉求的产品，最著名的就

4、是广东一品堂“芦荟排毒养颜胶囊”。它以芦荟+排毒养颜为武器，以“每天一粒深层排毒”细分深层排毒市场，开始瓜分“排毒”市场，取得了不菲的业绩。其他地方品牌如“珍珠排毒养颜”、“排毒养颜胶”、“排毒养颜宝”等产品也粉墨登场。河南思达“黄帝益生液”诞生，为医药豫军积累和培养了大批人才。以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京公司合并，成立了济南三株实业有限公司。同年，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了“号称”80亿元。1994年至2003年，曾经有一个在妇科市场叱咤风云的产品，更连续两年高居妇科药品销售排行榜的榜首，这就是长甲

5、牌百消丹。长甲牌百消丹生产厂家是郑州华夏医疗保健品公司，老板叫赵长甲，长甲牌百消丹也是因此得名。长甲牌百消丹的批准文号是豫卫药健字（1994）第0050号，国家药监局2003年改革，取消了药健字号产品的批文，长甲牌百消丹也就没有了自己的身份证。1995年 从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场火爆异常。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上。短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。月日起广告法发布实

6、施。中华人民共和国广告法已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于年月日通过，现予公布，自年月日起施行。“再贫不能贫血”的“红桃K”。提起补血市场，就不能不提到“红桃K”这个初期直接采用三株模式起家的补血产品。“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。“鸿茅药酒”入市，“药酒剂型的突破+背书的故事性+大组方+代言的权威性+主持人

7、的权威”，席卷三年。巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出了12个品种。15天内，市场订货量突破15亿元。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家。10月30日食品卫生法出台，奠定了保健食品的法律地位。1996年 姜伟发表总裁的20大失误。哈慈股份成为全国第一家上市的医疗保健品企业；2001年，在福布斯中国内地百位首富企业家排行榜中，郭立文以14.5亿元的身家位居第29位。“使你美减肥带”疯狂老鼠般的掠夺市场，据传大包商在国外研究多年才创造出此“割韭菜”的模式邢质斌开新闻发布会的场面当时是很吓人的，三个

8、月免费换个药芯，就算不减肥还白捡了一条上档次的皮带。三个月疯狂的电视广告下来，没有妇女能不动心，而厂商全部撤退，很干净的。这种“割韭菜”的模式对蒙派影响深远，也为蒙派后来的失败埋下祸根。史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。但史玉柱受地产开发之累等多方原因，巨人破产。海尔看到本省兄弟三株的辉煌，于前一年开始成立药业公司，96年开始销售“采力”。虽然有“中医组方”，“采自大自然的生命力”等玄妙的宣传，但是手法几乎完全克隆三株，甚至有些营销部门负责人也是挖自三株。但是死要面子守着海尔品牌不放，过早的去突破亚健康这个概念，是他的两大昏招。亚健康概念后来还有

9、几家不怕死的厂家诉求过，但是都以失败而告终。类似的还有降血脂这个概念在02年太太、史玉柱、盘龙云海都攻打失败，但是2011年这两个概念都成熟了，希望有心人可以试一试。笔者有个“蓝茶”准备试水，请拭目以待。“没什么大不了”，一句话里有多少女人的渴望，“三源美乳霜”、“一点红美乳霜”、“丰韵丹”、“姗拉娜健胸霜”等以化妆品的形式走进女人的生活。也诞生了诸如“做女人挺好”、“做一个让男人无法掌握的女人”等让人会心一笑的广告语言。后来的“丰姿胶囊”也曾流行，包括系列的器械，再后来电视购物把这个行业给坏掉了。 1997年 保健食品批文元年。卫食健字批号正式登台，直到2003年被郑筱萸用国食健字代替。 8

10、月，哈慈的郭立文下达了成都作战令。在四川电视台，哈慈重臣何坊用超低价在非黄金时段（早上电视开播前半小时和晚上电视停播后半小时）为哈慈签下了第一单。并且明确以电视购物的形式来做广告，而终端还是哈慈自己做。尝到了甜头的郭立文迅速在轮番轰炸，最多的一天，播出时间达到3000分钟。哈慈“五行针”在全国迅速撕开了市场，日销售额轻松跃过了100万，甚至创下了日回款1180万元的惊人纪录。1998年底，哈磁“五行针”累计销售额超过10亿元。秦吉达集团的鲍洪升在市场上开始发力，“美福乐”（减肥）、“护肾宝”（补肾壮阳）、“分清五淋丸”（男科杂病）等产品靠小报、报纸、电台在全国走红，第一批大面积的百万富翁诞生，

11、据传说他们的年会在泰国举行，被当地人们誉为“大清炮队”。补钙市场由“南海岸鳗钙”开始，“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”挑战石家庄“大天力壮骨粉”，后边跟进无数。补钙，无疑是30年保健市场最精彩的一页。提起补钙，最吸引眼球的是全国开始轰炸的哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”。通过“牦牛骨髓”概念，通过中老年补钙的定位，集中的广告投放使原本零散的补钙市场迅速集中，加上半军事化的企业文化、自营市场、“香港游”、“去青藏高原看牦牛”等活动，成为补钙市场一支精锐部队。你要是看看现在市场上还有的大量的牦牛礼盒就知道这块市场了。可惜冯总去和史玉柱玩什么游戏，做什么滋补坊，扯淡。如果有个企业打起牦牛壮骨的概念，毕竟现在铁路

12、通了，这是一个很吓人的产业。 自“人参蜂王浆”、“太阳神口服液”风魔高考学生营养品市场后的又一个补脑产品山东禹王集团 “3A忘不了”脑营养胶丸入市，并畅销七、八年之久。主要针对中考、高考进行宣传，销量相对稳定。“三勒浆”、“康富来”、“脑轻松”、“万基洋参”等也是系列争夺健脑市场份额的竞争者。高考市场的补脑还有机会，请君把握机会。1997年 太太药业按照GMP标准，在深圳建成了全球第一个高科技中药口服液生产基地。同年，以2.8亿元巨资收购深圳第三大制药公司、全国最大的抗生素生产厂家之一深圳海滨制药有限公司。后以兼并重组的方式控股“丽珠集团”，迅速发展成为综合性医药企业集团。 1998年 “伟哥

13、”问世。Viagra自1998年3月被FDA正式批准上市以来，为全球ED患者带来了福音，无数的家庭生活得到了极大的改善。但是伟哥这个名字在中国被围剿，辉瑞无奈只能用威尔刚的名义2001年在中国上市。中国人的智慧可见一斑。国务院下令全面封杀传销。1995年到1998年，保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。其中60%左右的是中小型企业。这一年，传说中有一帮人在战战兢兢的做售后服务时，突然发现一种不打广告的卖货模式，那就是会议营销问世。也有资料的说法，说是上一年在就在国内悄悄兴起了一些核酸、卵磷脂、蜂胶、糖浆等保健品

14、复制会议营销；笔者表示怀疑，也许当时很多传销的企业也很像会议营销，他们也卖保健品，但是传销主要还是卖人头的，不同于会议营销的。乐百氏公司以1000万的资金从马俊仁手中竞得一纸配方，由此配方研制而成“生命核能”口服液。并以“马教练的一碗营养汤”作为诉求，让何伯权和乐百氏名声大振，成为国内品牌知名度最高的公司之一。哈慈引进“V26减肥沙淇”，何坊的策划功力不是一般的盖。迈克尔模仿秀的广告片是国内首创，一首由power to the people改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地。随着“来吧，美丽，来吧，爱情”的动感激烈的韵律，“V26“以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼

15、中。一年期间做到高潮，回款四个亿。傅山药业成立，“络心通”、“速立特”、“胃尔舒”，这些在国内响当当的产品，来自傅山药业成功的操盘手段。可以说，在蒙派向保健品和OTC行业转型上，傅山绝对是一个教材式的企业。傅山将小型义诊真正的发扬光大，以大型活动和“杜撰假借”等高明的隐藏式营销手段，使旗下所有产品和活动都蒙上神秘的面纱，通过严格的内部管理，系统的培训和对市场准确的把握，塑造出保健品行业的“海尔”。傅山药业还有个“315同路人大会”，这也是除了蒙交汇之外的一个大会，不同的他是以傅山各事业部的经销商和李贵平、张华的朋友为主的一个行业高端会，两天吃住免费，每次开会前还唱一首叫众人划浆开大船的红歌。

16、“新肤螨灵霜”在沈阳定位螨虫，扭亏为盈。吉林九鑫的黄贵银取得了第一个大城市的成功。1999年 威联内蒙药交会第一届开幕，这个一年两届的民办交易会意味着蒙派辉煌如旧。“伟哥”在中国跟风一片，中国补肾壮阳产品由外用的神油到口服的纯中药，现在进入添加“枸盐酸西地那非”的快速时代； “脑白金”开始发力对它的解读的很多了，这里说点大家没见过的：批号就是个怪胎，一个批号两个产品：山楂茯苓管肠胃，马上有效；美乐托宁治睡眠，长久效果。“肠胃好，睡眠好”貌似因果递进关系，其实是两个不搭界的产品，最后做成了礼品送礼就送“脑白金”。若干个自称给史玉柱策划过产品的人，没有一个人说过这事，他们只配给史玉柱写字，不应该号

17、称策划人。“延更丹”无疑也是个另类，像从太上老君的炼丹炉里弄出的东西，给女人一个“推迟更年期八年以上”的重度承诺。别人没法去跟风，一直风靡。后来关于补充雌激素方面的做了一些，但是成功的很少，补巢概念的“金时雨”是靠着湖北人的大胆执着抢得一席之地的。三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。三株在头一年常德官司败诉后，遭20多家媒体炮轰，即开始亏损。1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造；2000年前10个月，“太太口服液”的销售额为2.7亿元，“静心口服液”是1.3亿元，占公司销售收入的70%多，其他产品的销售均没有过亿。2000年 自1996年国

18、家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起，保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。哈六药发现补钙大单，开始强势介入；哈尔滨制药六厂，主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。由于广告大多选择非黄金时间，广告投放密度超过以前任何标王产品。终于兵败“希望工程事件”，才使企业获得了冷静的时机，现在“新盖中盖”以电视剧插播广告和公益广告为主，“效果真的不错”！“赘克利尔减肥胶囊”，迅速在全国引爆上市，从小

19、报到报纸广告，陕西、内蒙朋友分享“使你美减肥带”之后的又一次减肥大餐。在02年被曝光前全国一线城市单店销量均是“曲美”望尘莫及的。其核心模式：脂肪转化能量的机理+天天有感觉的文案+较为时尚的图片+花哨无比的排版+无效终身配药的承诺+高开低走的活动以及贴近女人心里的文案像相亲、应聘等话题。“羊胎素”开始入市，但各厂家心事重重，都怕当出头鸟，怕被抄后路，有心无力，除了“柔依”、“吾老七”和“红常青”等有所动作外，其他的一直在观望，浪费了一个很好的概念。很多概念，比如说“壳寡糖”、“红曲”等都是因为缺少领头羊才没有火起来。从“三宝双喜”开始，“护肾宝”、陕西的“天一春宝”、河南的“三便宝胶囊”、吉林

20、通化金马的“奇圣胶囊”、陕西摩罗美的“雄风沁阳”、北京百乐思的“神戈活力胶囊”、天津铠庸的“曹开墉男士营养液”、山东天地健的“四世同堂海狗鞭”、及各类“鞭”制品等各路豪杰走上台，最终受益的是“汇仁肾宝”。“汇仁肾宝”得以上位，是因为市场已经成熟了，但是不上档次。他的一句“他好我也好”的广告语和42元的价位加上大终端，摘了桃子。但是由于史玉柱的神话，大家都传言这是吴炳新在背后操盘，后来证明不是，但是确实有大量三株流亡人士在介入。这也是炒作行业的一种悲哀减肥干了半天被“碧生源”摘走了；壮阳被“汇仁”弄走；鼻炎被“新康泰克通气鼻贴”收获；补钙的被哈药收走。说到这里，再说几个机会减肥、丰乳、咳喘、风湿等只要角度好还是可以扬名立万的，可以捡到便宜的。你是在几十个亿的市场教育上做事情的。但是前提一定要找对人，有钱，别弄个像“鸿茅药酒”那样的半途而废的。