家居流通行业分析报告.docx

1、家居流通行业分析报告2016年家居流通行业分析报告一、供需结构发生逆转，流通体系成为关键一环.51、家居行业供需结构趋势性逆转，供给多元化.6（1）供给端：2012年之后我国家具出口增速下滑，我国整体家具生产能力过剩.6（2）需求端：我国家居整体消费增速在逐步下移，但是依然维持较高水平.82、流通体系未来成为当前家居行业突破口.9二、现有家居渠道体系不能承受之重，来者犹可追.101、我国家居流通体系变迁历史.11（1）初创期（80年代-90年代初）：家具加工企业先行，生产能力大幅提升.11（2）野蛮生长期（90年代）：品牌商成长期，渠道体系落后.12（3）加速扩张期（2000年初-2012年）

2、：家具卖场突飞猛进，品牌商开店扩张.12（4）龙头崛起（2012年之后）：后地产周期的渠道体系重构，家具品牌商集中趋势明显.132、流通体系整体滞后于后端生产工业化.13（1）我国沿海家具生产体系由于面向出口，工业化体系建立较早.13（2）国内住房装修市场化启动时间点较晚，流通体系整体发展滞后.153、加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路.15（1）零售环节本质是去中介化和规模化15（2）家居卖场是我国家居零售体系的特色所在.16（3）我国目前家居零售终端的主流业态是大量分散的加盟商17（4）我国目前绝大数家居经销商仍然处于小规模作战.18（5）无论是零售和批发，最终导向是渠道商

3、品牌的崛起.19三、家居卖场在地产黄金期畸形发展，未来持续成长基础不在.201、红星美凯龙早期从零售转向平台实现跨越式发展.212、家居卖场与我国房地产行业爆发时间基本同步.223、我国家居卖场模式本质是物业持有开发，土地价值是背后根基.224、卖场模式下的我国家居经销商面临回报率下降的难题.255、家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化.27四、家居流通体系重塑：趋势与模式.281、“互联网+”加速流通环节扁平化，家居大流通时代已经到来.292、泛家居纵向一体化，靠近消费者的前端流量入口日趋重要.313、互联网+背景下家居渠道模式梳理.334、站在家居产业链角度来思考投资思路.34需结构

4、发生逆转，流通体系成为关键一环。2015年之后我国家具出口增速下滑，内需面临的家具生产能力过剩。我国房地产已经告别地产销售黄金期，我国家居整体消费增速在逐步下移。供需结构趋势性逆转决定了我国家居流通体系相对于上游品牌商的战略地位在上升，但是一直以来我国整体分散的家居流通体系落后于上游生产规模化，是家居产业链中相对薄弱一环。加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路。我国目前绝大数家居经销商仍然处于小规模作战。目前我国超过90%的经销商的门店数量少于5家，而且大多是目前仍然是属于单品牌代理阶段，门店面积以及品类相对较少。我国家居行业经历20多年的发展，目前流通环节依然处于散兵游勇阶段。家

5、居卖场在地产黄金期畸形发展，未来持续成长基础不在。红星美凯龙早期从零售转向平台实现跨越式发展。家居卖场与我国房地产行业爆发时间基本同步。我国家居卖场模式本质是物业持有开发，土地价值是背后根基。卖场模式下的我国家居经销商面临回报率下降的难题。家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化。但是现实条件正在一步步变化，大流通能够发展所依赖的仓储物流以及信息传递等基础设施的发达，我国基础设施建设经过高速投资期已经取得长足发展，我们看好互联网等通用工具高度发达以及交通物流等基础设施长足发展对于我国流通体系的革命性的重塑。“互联网+”加速流通环节扁平化，家居大流通时代已经到来。互联网本质是信息交互的通用平台

6、，其开放性和跨区域性大大低了信息获得成本，加速了消费环节的流量集中，形成所谓入口概念。互联网从本质上改变了我国流通环节信息传播的低效率与高成本，实现了流量集中与订单集中，从而在生产和物流配送环节实现规模效应。一、供需结构发生逆转，流通体系成为关键一环为什么家居产业链中渠道是未来突破口所在？我们认为渠道和通路是连接生产和消费的高速公路，其通行效率以及通行能力直接影响生产与消费衔接的顺畅与否。一般来说，在行业供不应求时候，上游厂商议价能力相对较高，而通路体系相对弱势，而且渠道商没有整合需求。而一旦行业供需结构逆转之后，上下游连通的渠道体系的战略地位开始显现，渠道体系的整合和优胜劣汰开始加速，我们认

7、为这一时期是渠道品牌的加速成长期，大渠道商开始出现，行业利润开始集中，而上游品牌商会开始出现分化。我国家居行业经过二十多年的市场化发展，已经形成了较为完整的产业链。上游是材料供应商，中游是家具制造商以及品牌商，下游是家具经销体系和渠道商，终端是消费者。我们认为未来只有能够有效打破传统渠道效率的瓶颈的品牌商才能获得有超预期成长。我国家居上游品牌商的相对集中有赖于下游渠道体系的整合再造。1、家居行业供需结构趋势性逆转，供给多元化（1）供给端：2012年之后我国家具出口增速下滑，我国整体家具生产能力过剩回顾我国家居内外需发展趋势，我们发现2012年是分水岭，我国家具出口增速下滑，内外需市场此消彼长决

8、定了大多数出口家具企业开始涉足国内庞大家具内销市场，进行所谓品牌渠道建设。出口转内销是我国江浙以及广东等沿海城市家具产业集群的一致发展路径。为此我们到我国家具生产流通的窗口广东乐从草根调研，结果显示乐从地区在2012年之后当地家具批发零售市场开始缓慢下滑。（2）需求端：我国家居整体消费增速在逐步下移，但是依然维持较高水平我们判断我国房地产已经告别地产销售黄金期，中国家居消费整体已经过了高速成长期，未来需求中枢将整体下移。虽然中枢下滑，但是家居消费整体基数异常庞大，同时我国人口结构以及收入水平提升仍然支撑我国家居消费步入高质量的白银时期。实际上决定我国家居市场最关键的因素是人口结构以及可支配收入

9、。总体来说，我国家居行业供需结构发生趋势性逆转，过去供不应求的家居市场未来将长期面临僧多粥少的境地。因此作为连接生产和消费的流通体系的效率将受到考验。2、流通体系未来成为当前家居行业突破口供需结构趋势性逆转决定了我国家居流通体系相对于上游品牌商的战略地位在上升，但是一直以来我国家居品牌内销建设滞后于外销出口，目前我国整体分散的家居流通体系落后于上游生产规模化，是家居产业链中相对薄弱一环。我们认为家居流通环节的效率提升是亟待解决的问题。那么如何流通体系如何变革实现效率提升？有哪些方向和催化剂？我们将通过国际对比研究以及结合本土当前一线实践来总结我国家居流通体系的未来模式。为什么我们站在这个时点来

10、正式推荐家居渠道商？我们认为随着互联网、信息技术以及物流等基础设施逐渐完善成熟，我国家居渠道体系效率提升空间巨大。互联网从本质上改变了我国流通信息传播的低效率与高成本，从而在营销端实现了规模经济。二、现有家居渠道体系不能承受之重，来者犹可追研究我国家居流通体系的未来，我们首先必须要能够清晰把握它的来龙去脉，才能明白我国家居流通体系的固有特色以及前提环境，才能在对比国际先进流通体系研究中做到不刻舟求剑。我国家居产业起始于90年代末的住房商品化，此后我国房地产行业迎来了黄金发展二十年，而住房需求引致的家具产业内需出现爆发式增长。1、我国家居流通体系变迁历史家居产业链经过近30年的发展，已经比较成熟

11、和完善。从最上游的人造板供应商到上游的普通家具加工厂，到中游的品牌家具商，到下游的经销商和专卖店，终端是广大消费者。（1）初创期（80年代-90年代初）：家具加工企业先行，生产能力大幅提升我国家具行业真正的大发展是改革开放之后我国长三角以及珠三角地区出现的以出口为导向的外贸家具企业，这一阶段我国的品牌家具商依然处于雏形。整个家具行业由于生产能力落后，始终处于供不应求阶段。民营企业家在这一阶段完成了资本原始积累。（2）野蛮生长期（90年代）：品牌商成长期，渠道体系落后这一阶段一部分完成初期积累的外贸家具企业开始转向内需市场建立自己的品牌。这一阶段品牌家具商极度分散，这与我国滞后的家具消费渠道体系

12、有关。这一时期家具消费的主要渠道是全国各地地方性的家具建材市场，所以家具品牌商呈现出地域性特色，不存在全国性认知的家具品牌。（3）加速扩张期（2000年初-2012年）：家具卖场突飞猛进，品牌商开店扩张这一时期是我国房地产销售的黄金时期，以红星美凯龙为代表的家居卖场模式成为我国家具品牌商成长的重要加速器。但是这一时期，家居品牌商主要是靠专卖店以及经销商的推广来成长，经销代理模式的专卖店扩张使得这一时期的家居品牌商获得了高速成长，逐渐有一批家居品牌商初步具有全国影响，但是整体而言家具品牌商仍然极度分散。（4）龙头崛起（2012年之后）：后地产周期的渠道体系重构，家具品牌商集中趋势明显目前我国家居

13、产业链正处于这一阶段的发展期。第四阶段可以从房地产行业告别高速成长期开始，主要驱动力来自于下游渠道体系的重新构建。我们预判这一阶段会有全国性连锁渠道品牌商出现，下游渠道体系的重构与集中趋势必然引致上游品牌家具企业的相对集中。2、流通体系整体滞后于后端生产工业化（1）我国沿海家具生产体系由于面向出口，工业化体系建立较早从我国家居产业发展历史可以看出，我国家居产业现代化起步于改革开放之后，外资尤其是港资和台资企业在广东以及江浙沿海地区开始设立家具工厂。由于国内市场还没有起步，此时的家具产业主要面向于海外出口。所以家具上游生产的工业化优先于流通领域现代化。（2）国内住房装修市场化启动时间点较晚，流通

14、体系整体发展滞后我国房地产市场化是从90年代末的房改开始，我国真正的住房装修市场开始启动也大致从90年代末开始。从时间周期上讲，我国家具工业化时间比我国内销流通体系成长真正启动提前了将近十年时间。3、加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路（1）零售环节本质是去中介化和规模化按照世界现代商品零售产业发展经验，流通环节整体是由低效往高效发展，由小规模往大规模演进，由单一往连锁，整体规律是去中介化、采购集中化。根据我们对于美国商品流通环节研究，无论是食品等非耐用消费品还是家具等耐用消费品，其零售环节的连锁化规模经营比例都在50%以上。当然美国在工业化早期零售环节也经历过杂货店、地方百货等

15、单一零售环节，但是后来几乎无一例外的都走上了连锁化规模化运营的道路，流通环节的集中化趋势在各个大众消费品行业之间都是一致的，只是不同行业的集中化比例相对不同。（2）家居卖场是我国家居零售体系的特色所在我国早期建材市场从90年代开始演变成为家居卖场，从90年代末开始大发展。早期家居经销商和卖场的捆绑模式，家居品牌商一般通过经销模式发展加盟商开拓内销。在我国家居流通体系中，从早期的建材市场到后来的连锁家居卖场，始终扮演着类百货的角色，通过出租铺位给家居建材经销商来实现消费者一站式购买。我国目前大多数家具经销商开店位置一般位于全国性或者当地的家居建材市场，我国家居产业链上家居卖场本身不参与零售环节增值。（3）我国目前家居零售终端的主流业态是大量分散的加盟商家居卖场的存在是我国的家居渠道的特殊变量，我们总体认为卖场在过去十多年的高速成长一方面带动上游一批品牌家具商迅速完成了全国渠道布局，另一方面也为未来上游品牌商面临渠道拓展瓶颈埋下了伏笔。我们认为类百货家居卖场是在我国家居产业链整体弱小背景下产生的过渡性产