从营销的角度分析旭日升失败的原因.docx

1、从营销的角度分析旭日升失败的原因从营销的角度分析旭日升失败的原因一个从河北冀州合作社走出来的企业，从爆炸式 的增长到突然间的轰塌，一切是那么的突然，来匆匆 去也匆匆，留下的只是人们对中国本土企业深深思 考，在饮料市场格局与竞争环境发生巨大变化的今 天，重温过去对已发展和正发展的中国饮料企业有一 定借鉴意义。从营销的角度来分析旭日升陨落的原因主要有：一、 营销人员的素质偏低企业的员工是企业中最能动、最重要的资源，在 企业发展中具有十分重要的作用。而旭日升集团所选 择的营销人员都是从冀州本部工厂临时选拔上来的。 许多是初中生、高中生，本身素质普遍偏低，加上公 司松散性的管理，使许多销售人员没有压力

2、、没有紧 迫感，并滋生出腐化现象，并且帮派现象严重。二、 盲目追求市场份额，发展多元化，忽视成本和利 润的核算。旭日升在战略上盲目追求市场份额，过度的快速 扩张带来一系列销售管理问题，从而导致失去成本控 制，产品越卖越亏。只顾追求销售额，严重忽视成本 和利润的核算，忽视有形资产和无形资产的原始积 累；公司发展主要是依靠银行的贷款。在经营多元化 上除了饮料之外还经营了保健品、茶叶等。旭日升集 团的快速扩张和多元化发展是旭日升迅速陨落的首 要原因。三、营销组合策略选择失误（-）在产品形象方面旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其他内涵可言，这一点严重表现在旭日升茶饮料拿不出与 其他茶饮料不同的竞

3、争法宝，尤其表现在品牌个性的 塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方 面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料, 将难以产生对消费者的吸引力。（二）在销售渠道策略方面通过地毯式轰炸，密集型销售，迅速建立了48个 旭日升营销公司、2 000多个营销分公司，连接起无 数的经销商和零售商，形成遍地开花的旭日升营销网 络。为了达到考核要求，销售业务员往往与经销商谈 妥，只要经销商及时回款，就可以给予更高的返利条 件。这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产 品价格，各地区的销售政策也不同，冲货（超出规定 区域降价销货）现象泛滥。此外，旭日升把1 000多名 原来工作在销售部门的业务人员调

4、回生产部门，这种 激进变革不但严重打破了销售渠道的稳定性、持续性、而且还动摇了长期以来形成的客户关系。（三）在价格策略方面2001年夏天，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。 旭日升集团推出新口味、新包装的系列饮料，新推出 的茶韵系列有绿茶、红茶、乌龙茶三种口味，与“康 师傅”和“统一”的产品基本相同，这显然是要与“康师傅”、“统一”争夺市场占有率。但在市场占 有率的争夺中，旭日升集团的低价格策略成了旭日升的杀手。旭日升冰茶每罐大约只能得到0. 05元的利润，由于营销管理成本畸高，实际上是赔本的，这不 仅没给企业带来较高的经济收益，反而是巨大的资金 压力。（四）在产品促销方面一是频繁更换形象代言人，

5、使品牌的市场定位模 糊；二是广告做的满天飞，但消费者在市场上却找不 到旭日升集团的产品，这里显然存在着销售终端管理 不到位的问题。营销决策的失误；粗放式的营销管理使其市 场营销体系极不健全；总部与网点之间只有激励没有 约束；营销手段的单一；营销市场管理混乱；除了广 告的轰炸就是降价；这些因素综合起来再不同层面上 都加速了旭日升产品陨落。旭日升整合营销传播方案一、营销背景简析旭日升集团是一家以茶业经营为主体，跨行业跨领域的大型企业集团。集团自1993年建立后，依靠独 特的产品策略和营销策略，使“旭日升”冰茶、暖茶 迅速走红全国，铸造了中国茶饮料唯一驰名商标,“旭日升”，其主导产品“冰茶”被国家工

6、商局认定 为知名品牌特有名称，积累了巨大的无形资产，成为 全国茶饮业名副其实的第一品牌。巨大的品牌优势带 动企业迅猛发展，形成10多亿元的存量资产和20亿 元的年生产经营规模，名列饮料工业十强前茅，1998 年以来年销售额一直保持在20亿元以上。2000年旭 日升总产量是103.6万吨，是中国饮料十强排名第 二，一度占据茶饮料70%以上的市场份额。为了巩固茶饮料行业“领头羊”这一重要角色, 故做此营销传播方案。二、SWOT分析（一）优势1就目前而言，旭日升“冰茶”的概念已经被 广大消费者所认可和接受市场分析。2、以中国人传统饮品茶叶作为原料，与市 场上的碳酸饮料区分开来。（二）劣势1、创新的“

7、冰茶”概念，刚开始确实是独领风骚。 但在市场快速成长的同时，竞争对手也迅速跟 进。2、包装单一。频繁更换形象代言人，使品牌的市场定位模糊。4、利润较低。（三）机会1从公司目前的销售情况来看，茶饮料的市场 前景广阔。2、根据消费者的不同需求，可开发新产品线。（四）威胁市场上有可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师 傅、统一等大企业，竞争激烈，旭日升处于孤 立地位。2、茶饮料进入的技术壁垒性不强。三、茶饮料市场状况分析随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮 料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%, 从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，2000

8、年之后的增长尤其显 著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进， 为行业带来大的盈利方向，2002年碳酸饮料利润占整 个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利 润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的利润 不足2%。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变 化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需 品。据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料 工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25. 7%,饮 料业连续保持了21年快速增长的势头，同时，国内饮 料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮 料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨， 居第二位，茶

9、饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所 有饮料类别中增长最快的。而今，饮料市场上最亮丽 的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人 们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛 汹涌，廛战正急。四、竞争者分析就在“旭日升”独占冰茶市场之时，康师傅、统一、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶 红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠。根据AC尼尔森 市场研究公司对2001年四五月茶饮料市场的调查显 示，康师傅在大陆市场份额占46. 9 % ,统一占37. 4 % , 其他品牌如娃哈哈、旭日升等市场份额不大。在市场上，茶饮料不断涌现出来，在消费者心目中主要有 康师傅，统一等品牌。形象上，不仅大幅

10、度地进行广告投入，而且在广告 诉求的主题上每每有突破：2000年抓住“绿色旅游年” 在全国推出了大型主题活动，让人们认识了 “自然最 健康，绿色好心情”的绿茶；2001年，力邀天王巨星 任贤齐出任冰红茶形象代言人展现康师傅冰红 茶“冰酷”形象。（二）统一：“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大 法宝。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地 抓住市场中“神经末梢”售销终端的一切的市场 反应，建立起了 一个强大的市场分销体系，统一在全 国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百 号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的 小终端就交给经销商。同时

11、，相比其他品牌的茶饮料来说，统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜 爱的原因：统一茶饮料的价格相对来说比较低，可以 满足各个阶层消费者的要求。同时，他所做的广告清 新、淡雅，他的包装简单、大方、便于携带，使很多 消费者饮用一次，就深深喜欢上他。五、消费者分析根据调查数据显示：（一） 喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也 能显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性 消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外, 喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一 个主要原因。因此，在市场上可以多推出一些女性比 较喜欢的茶饮料口味，这样可以更加促进茶饮料在市 场上的发展。（二） 15-24岁消费

12、者是茶饮料的主要目标消费 群，其次是25-34岁年龄段消费者，这两个年龄段成 为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消 费群差异不大。而口味独特和产品时尚是茶饮料吸引 15-24岁消费者的主要原因。六、旭日升整合营销策略目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争，品牌竞争的实质是品牌概念的竞争;从另一角度来说，如果 没有独立的概念,就没有真正意义上的品牌。旭日升冰茶、暖茶产品已经深入人心，赢得了消 费者的青睐，但旭日升需要自身独特的“概念” o因为在一群冰红茶、冰绿茶的围追堵截中，冰茶概念已 经逐渐泛化，旭日升的优势慢慢被削弱，此时应该为 旭日升品牌升级换代，注入新概念。由于前期的广告 宣传比较

13、强调旭日升“冰茶”的概念，故今后在宣传 方面可弱化这一概念，而强调“旭日升天然、健 康中国茶” o深度挖掘茶文化，让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力。 可以和相关政府机构部门、茶农合作，举办各种以茶 为主题的公益性活动。（二）产品策略1、新产品策略。旭日升与冰茶、暖茶反复咏诵的广告词“旭日升，冰茶;冰茶，旭日升”，使旭日升品 牌与冰茶完全等同，这虽然有利于树立产品的专业化 形象，但同时也制约了将来产品线的延伸。随着茶饮 料市场的需求空间越来越大，消费者的需求也在变 化，所以应该对细分市场进行充分的挖掘，巩固霸主 地位。旭日升不应局限于单一的冰茶和暖茶系列产 品，根

14、据市场调研，女性最常喝饮料的比例高于男性, 因此可开发适合女性消费者的花茶系列产品菊 花茶。（目标群体：年轻的白领女性,0L等,2035 岁,月收入2500元以上，受过高等教育，单身或未婚） 在产品推出之前，可选择目标消费群试喝，并根据消 费者的反响做出口味上的相应调整。但要注意新产品 的推出要循序渐进，不宜一次性推广所有的产品，选 择分批分时间段进行，以减少新产品的风险性。同时 密切关注茶饮品的市场走向。2、升级包装。产品包装结合产品特征，再以菊 花茶为例，与以往的饮料产品在包装上采用的是易 拉罐包装，菊花茶采用的是透明罐装，即把菊花的 瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对这种全新包装形 式结合

15、了菊花茶清新、健康的产品特点，更凸现了旭 E）升产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼 球”。而在升级冰茶、暖茶的时，注意更新产品的包装。 在采用原有易拉罐的基础上，可推出塑料瓶和利乐无 菌包装，满足消费者在不同场合的需求。（三）价格策略：找准时机，适当提价。虽然旭日升的销售量很可观，但是利润却很低。 旭日升每瓶茶水大约0. 07元，一个易拉罐大约0. 7 08元，纸箱大约2.00元，再加上租生产线的钱，按照 出厂价每箱4仁6元来计算，旭日升每罐大约只能得 到005元的利润。所以在产品和升级后，可进行适当 的提价，以增加公司的盈利。为公司的长远发展提供 雄厚的资金实力。（四） 整合营销网络

16、，净化营销队伍，筛选分销商。 由于旭日升的发展壮没有企业原先预料的那么快，所 以公司的分销渠道也存在一定的问题，营销队伍的素 质没有随市场的做大快速提升，粗放式的管理、导致 成本控制流于形式。因此，应该尽快完善相关的分销 体制，根据各城市的销售情况，适当的减少或撤销多 余的营销分公司；规范营销人员的行为；对于分销商 建立考核的标准，强调销售量不是评判业绩的唯一标 准（可以避免“拿回扣”现象的出现）。（五） 宣传策略1广告策略：电视、报纸、户外广告、地铁广 告等媒体相结合传播，将其产品的宣传深人到消费者 的心中。（由于旭日升前期广告的过度密集，已经有 一定的影响力，所以对于电视广告可有选择性的选

17、取 各地方电视台进行广告投放，以减少广告成本的支 出。可把这部分节省的经费用于与消费者互动的主题 活动中去，可能推广的效果会更好。）2、避免高频率更换形象代言人。根据品牌概念与产品的文化内涵选择形象代言人，而频繁更换形象 代言人，使品牌的市场定位模糊。对于原有的产品可 继续请羽泉作为冰茶的代言人，但对于新产品可考虑 任用新的代言人。如：菊花茶，可选择国内当红的女 艺人徐静蕾，她清新、健康、知性的气质符合产品的 理念。3.启用专业的促销团队旭日升要利用庞大的专业销售团队取代以往“轰炸式”的电视广告。迅速铺市，配合路演以及情境式 的卖场促销活动，让旭日升饮料所倡导“天然、健康 中国茶”的新概念深人

18、人心。让旭日升的广告在公交 车、道路两旁、超市，随处可见。（六）开拓新市场：避开竞争日益激烈的南方城市， 旭日升可关注西部城市。随着西部开发战略的进一步实施，中国西部成 都、西安等城市成为推动茶饮料市场增长的新的经济 增长点。这两个城市茶饮料市场渗透率增长快，因此, 西南的茶饮料市场发展速度较快。西安市是我国重要 的旅游城市同时也是西北区域经济和贸易的中心城 市，因此统一应该抓住这一动向，开拓新市场，增强 其市场占有率。七、相关活动策划（二）活动一1、 活动主题：“倾听你的故事“旭日升杯全 国有奖征文2、 活动时间：2002年2月2002年3月3、 活动地点：全国各主要城市。4、 活动形式：以

19、文字的形式，让消费者描述与旭日 升之间的生活故事。（具体征文要求待定）5、 活动目标：倾听消费者的心声，挖掘旭日升的品 牌内涵，综合提升产品概念。（二）活动二仁活动主题：“缤纷夏日，皓爽体验，尽在旭日 升”2、 活动时间：2002年“五一”劳动节期间3、 活动地点：全国各大城市超市和广场。重点推广西部各大城市，例如：成都、西安等。4、 活动形式：免费畅饮+户外现场活动。免费畅饮：从此次活动开始之日起，消费者可在各大超市和广场设立免费畅饮点户外现场活动：消费者凭5个易拉罐环即可在活动现场获得一次摸奖机会，即摸即奖。（可设一、二、三等奖和参与奖）5、活动目标：（1）让社会受惠于旭日升茶饮料，迅速提

20、升美誉度。(2)让社会消费旭日升茶饮料，迅速提升销 售业绩。(3)打开西部消费市场，提高旭日升的市场 占有率。(3)活动三(此活动针对新产品旭日升菊花茶的宣传) 你桐乡游2、 活动时间：2002年行月3、 活动地点：浙江桐乡4、 活动形式：可采取网络、电话信件等多种方式报 名，并从中抽取100名幸运观众参加桐乡菊花节。(该菊花节举行观菊、赏菊、画菊、吟菊、游 览水乡古镇乌镇、参观名人故居等旅游活动)。5、 活动目标：(1)利用各媒体征集幸运观众，可从另一个侧面给 菊花茶的推出作宣传。(2)增加与消费者的互动，进一步提升品牌形象。(4)活动四仁活动主题：“旭日升，与您零距离”旭日 升高校行2、 活动时间：2002年9月3、 活动地点：全国各高校4、活动形式：与各高校学生会、校团联等合作，开展“旭日升高校篮球联赛”、“旭日升一 市场营销策划大赛”、“旭日升时尚动感 艺术文化节”等活动。5、活动目标：这些活动体现出旭日升青春，动感，健康的品 牌形象，刺激他们产生购买欲望。以上仅为2002年的部分活动构想，具体实施尚 可根据实际销售状况作相应的调整。