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1、4p组合策划书一、产品整体概念企业经营活动的中心是满足消费者的需求,而如何满足特定的需求,需要企业提供特定的产品和服务.对服装企业来说,在市场竞争中有无生命力,关键在于其产品适应市场的程度.服装产品特色鲜明,流行性强,变化快,消费者对于服装的需求千差万别.同时,服装生产技术日新月异,服装市场竞争日益激烈,服装产品生命周期也越来越短,服装产品的种类、式样设计和推广已成为营销者的重要目标和内容，所以服装企业的产品策略至关重要。众所周知，产品的总体概念包括，核心产品、形式产品、延伸产品，对于服装行业的核心产品来说，其基本效用就是保暖和遮羞，但是想在核心产品这一块突破整个重庆的服装市场可能性几乎为零，

2、所以我们为李氏集团在形式产品和延伸产品上设计一些新的创意，让李氏集团能够更加容易的跻身重庆服装市场。我们在形式产品上可以从款式花色面料等方面加以入手，服装的款式，目前整个国内市场多数是往欧美趋势发展，所以款式方面我们可以聘请一些欧洲比较有实力的服装团队，为李氏集团进行设计，这样可以做到在市场上款式的新颖，更容易的抓住、抓稳市场。服饰面料方面，运用目前服装行业比较流行且上等的面料制造衣服，让顾客穿得更放心、更舒心。延伸产品方面，现在很多服装企业，都实行终生保养，免费熨烫等，这些方面都太普通。所以我们为李氏集团主要设计的延伸产品有以下三个方面：1、卷边熨烫和服装松线的缝补李氏集团在服装上提供卷边熨

3、烫是最基本的服务，比如休闲衣、休闲裤这些，顾客只需出示收据证明，公司都免费提供熨烫基本服务。如果公司的服装出现松线这种情况，也可免费进行缝补。2、免费保养服装在服装保养方面，李氏集团实行终生免费保养。比如休闲皮衣、皮裤，公司采用德国进口皮油免费为消费者上油，直到消费者满意为止。对于较昂贵的中年休闲服装并且可以提供免费洗衣的服务，这样可以给顾客节约一笔保养的费用，并且也解决了顾客购买之后的后顾之忧。3、服装DIY: (1)订做 （2）半成品加工目前大部分服装企业都做到了免费熨烫和松线缝补、以及免费保养这些方面的服务。而李氏集团则可建立一个专门为消费者设计和制作自由服装的店面，顾客可以在DIY间设

4、计自己理想中的服饰，真正的做到“全民设计”的理念。所谓自由服装，就是根据消费者的要求和想象，我们替顾客完成其理想中的服饰，针对每一位不同消费而设计制作出的服装。（二）、产品组合服装产品的组合是指服装企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品组合包括的参数为产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度、以及产品组合的关联度。对休闲服装产品分析： 1、休闲服装产品组合的宽度：选用能够反应服装产品营销属性的标志来衡量产品组合的宽度。对于休闲服装而言，一般选用产品的具体种类作为标志。如上衣、下装、配饰。 2、休闲服装产品组合的长度：选用能够反映服装产品生产属性的标志来衡量产品组合的长度。对于休

5、闲服装通常选用t恤、毛衣、外套、休闲裤、牛仔等作为标志。 3、休闲服装产品组合的深度：选用服装款式的颜色、尺码来衡量产品组合的深度，以描述款式的规格、花色的丰富程度。李氏集团是一个大型企业，提供的款式广范，因此建议李氏集团选用服装的款式作为标志。 4、休闲服装产品组合的关联度：李氏集团主要以服装零售为主，辅之以服饰配件的销售。鉴于这种情况，李氏集团服装产品组合关联度主要用来描述服装与服饰配件的组合关系。我们公司把以上服装产品组合的情况以表格形式表示如下：广（度）宽上衣下装配饰深度风衣牛仔裤项链毛衣休闲裤手镯T恤皮裤头饰针织衫胸针牛仔衣腰带皮衣(三)产品的品牌由于消费者对所要购买的服装产品不具备

6、充分选购知识。所以消费者在购买服装时除了注意产品的质量、颜色、价格等以外，还根据服装的品牌来选购。因此品牌的影响力举足轻重。 所以我们公司建议李氏集团进入服装市场需要建立自己的品牌，并且对其旗下服装产品使用同一个品牌。理由有三，（1）目前市场关于服装的品牌比较多而且有些有很好的声誉，消费者不能记住太多的服装品牌。使用统一的品牌容易记住。（2）进入市场的服装产品的质量容易控制，都具有相同的质量水平。( 3)我们确定的青少年和中年休闲服装产品属于同一细分市场，使用统一品牌不会对企业造成损害和品牌错位。我们公司根据李氏集团的名字为李氏集团设计了品牌名字如下：Ls从字面意思上可以理解为李氏，取李氏的第

7、一个拼音字母，代表着李氏的形象。另一方面，“l”即是“limited liability company”意思为“有限责任公司”。“s”即是“strength”意思为“优势”。整个l.s的意思是有优势的有限责任公司。对李氏集团的做了公司性质的评价。（四）新产品的开发现今社会的消费者对服装产品的要求越来越高，因此服装商家必须注重产品的创新、改革和改变。给消费者带来新的利益和满足的产品。随着社会大众对环境生态意识的提高，目前流行“绿色”产品，即无污染又维护了自生健康。因此李氏集团可以从这里入手，可以设计出“绿色服装”。这种服装对环境无污染，可以回收。而切颜色清雅，时尚又舒适。这种服装成本比较低，对

8、李氏集团不会造成过大的损失。李氏集团可以生产少部分适应产品，首先在重庆这个城市进行试销。这样来检验这种产品的市场效应，然后决定是否可以大批量的生产。如果试销市场试用率较高，并且再购率高。我们建议李氏集团继续发展。 在市场试销成功之后，李氏集团应该正式的申请国家的批准，大批量的生产，全面推向市场，走向全国。二、价格策略在前一次递交的市场定位策划中详细的分析出两个目标市场：中年休闲服饰消费者市场、青少年休闲服饰消费者市场。所以在定价目标上就需要分开定价，一个品牌，不同的层次，不同的价格。（一）定价目标策划企业定价时，应根据营销中目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。定价目标是以满

9、足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。1、追求最大利润追求最大利润并不等于追求最大价格。除非这个服装在市场上处于某种绝对优势地位。李氏集团进入初期不宜采取此做法。2、取得预期的投资报酬率选择一定的投资报酬作为定价目标，其主要目的在于通过价格手段取得稳定的经济收益，从而求得服装店的稳定发展。在这种定价目标下，投资报酬北的确定与价格水平直接相关。但是选取这一目标，必须具备这样的重要依据：服装企业在同行业中占据主导地位；能掌握市场需求情况并能基本上控制本店的市场份额。3、扩大或维持市场占有率扩大和维持市场占有率，无论对于大、中、小服装店来说，都是十分重要的目标。因为市

10、场占有率是服装企业的经营状况和服装企业服装在市场上的竞争能力的直接反映，对于服装企业的生存和发展，具有重要意义。4、应付和防止竞争许多服装店在制定价格时，主要着眼于竞争激烈的市场上应付或避免发生价格竞争。5、维持生存以维持生存为定价目标的店，往往面临着服装大量积压，资金周转不灵，竞争态势异常险峻，以及消费需求改变的困难。在这种情况下，服装店为避免破产倒闭，往往以能够迅速出清存货，收回资金，克服财政困难为定价准则，以保本价格、甚至亏本价格出售产品，以维护营业。以上列举的五种定价目标策略，在李氏集团进入市场的初期我公司建议更多的应该考虑扩大或维持市场占有率，奠定在服装市场良好的基础，为今后更好的发

11、展埋下伏笔。但在中年休闲服饰这一块，应多数考虑以高价进入市场。（二）定价方法策划安全定价方法市场风险相对较小，可以在一定的时期内回收投资，并有适当利润，消费者有能力购买，店方也便于推销。是介于高价策略与低价策略之间的中位价格策我们都知道，服装店成本加利润的定价方法也叫安全定价法，对于一般服装来说，价格定得过高，不利于销售，价格定得太低，则可能出现亏损。安全定价通常是由成本加上正常利润构成的。例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，平均每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。安全定价，价格适中，这也李氏集团要考虑到的，安全定价，以大局为重。但是，这并

12、不等于安全定价就一定能使大家满意，一点风险也没有。据了解，在实际的营销过程中，如果该服装商品有一定的商业信誉和保证质量，款式不陈旧，包装、服务也不落后，则安全定价是可靠的。相反，如果该服装商品谈不上什么信誉，质量缺乏保证、款式陈旧，包装、服务等也跟不上形势，即使安全定价也不安全，可能会出现高不成、低不就的问题。追求名牌、声望的消费者嫌你的产品档次太低，讲究实惠价廉的消费者又嫌你的价格偏高。两头不讨好。（三）定价策略策划1、新产品定价策划在大多数情况下，新产品定价应该“黑”一点，以为今后的降价、促销等留下余地。 新产品上市初期务必将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产

13、品，就要快速推出新的替代性产品，以此来更替原有的一线产品，同时将这种退居下来的产品价格做重新调整，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，降低一个价格档次，确保该产品销售期的延长。 2、折扣定价策划折扣定价形式繁多，主要有以下几种：一次性折扣、数量折扣、累计折扣、折价券折扣、季节折扣、限时折扣等等。对于服装行业来讲，这几种折扣方法都经常的用，李氏集团刚进入重庆服装市场，折扣定价运用好之后有助于提高品牌知名度，吸收一批比较忠实的顾客。下面是我公司为李氏集团制订的一套折扣定价的方法：（1）、限时折扣 营业时段可以分为高峰和低峰阶段。营业时段处于低峰时，为了吸引顾客进入卖场购买商品，可

14、以推出“限时折扣”，即在某一时段内，例如节假日，就可推出几种折扣商品，增强人气，刺激顾客购买欲望。（2）、数量折扣为了鼓励顾客多买贷，根据其购买货品的数量不同，我们可以给出不同的折扣。买的商品越多，一般折扣越大。很大程度能够刺激消费者的购买欲望（3）、会员或VIP顾客折扣VIP顾客或店铺会员(可能需要支付一定的费用，也可能是消费到一定数量后自动成为会员)购物时，可以凭借VIP卡或会员卡给予一定程度的价格折扣。通过对VIP顾客的折扣，在初期能够快速的拉拢一批新的客户资源。（4）、季节性折扣季节折扣也叫季节差价，它是店铺为了鼓励中间商或顾客在销售谈季进货或购买而给出的价格优惠。（5）、优愿券折扣顾

15、客可以通过购买商品等得到优惠券，对持有优惠券的顾客再来购买时，给予相应的价格折扣。在销售旺季运用价格折扣可以促进销售，增加销售额；在销售淡季运用价格折扣可以清仓，防止积压，降低仓库损耗。3、心理定价策划在零售环节中，商品的定价主要是面对消费者，因此，要掌握消费者心理特点，要适应消费者购买商品的心理变化要求，采取灵活的定价策略。心理定价方法有很多种，但我公司认为李氏集团在刚进入重庆服装市场可以采取以下两种心理定价策略，以拉拢一批新的顾客为主要手段：（1）、奇零定价策略奇零定价策略是指保留价格尾数，采用零头标价的策略。商业心理学认为，一般人们在发生购买行为时，往往心理上会出现一种错觉，误认为奇数比

16、偶数小或带有小数点的比整数小，以奇数或带有小数点的数定价似乎便宜或更精确。（2）、整数定价策略整数定价策略是指企业有意识地把商品的零售价不留零头，而定为整数的策略。其用意是为了增强价格的明朗性，给消费者一种“好货不便宜”的感觉。如一件首饰定价100元，可能比定价95或98元好销；因为有能力购买这类商品的消费者，并不在乎多支出5元，10元，而在于希望得到心理上的满足。整数定价策略一般适用于一些高质量的名牌产品或顾客不太了解的新产品，例如我们为李氏集团选择的中年休闲服饰消费者市场就可以采用整数定价。往往会使消费者感到进入更高级的价目中，可以满足其自尊心理的需要，同时，对于一些新产品或消费者不太熟悉

17、的商品，消费者往往以价格为辨别商品质量的指示器。根据消费者这种心理，采用整数价格有利于增进产品的信任感和知名度，因而便于销售，开拓市场。3、分销渠道策划（1）销售渠道程度结构 我公司为李氏集团设计的销售渠道程度结构为：1、生产者零售商消费者具体理由如下：李氏集团是新兴服装企业，才进入重庆服装市场，此种销售渠道程度结构是为青少年服装消费者市场提供，选择目标市场为青少年服装消费者市场，一级中间商可以减少价格上升趋势，为青少年服装市场定价降低成本，更加有利于李氏集团在重庆服装市场上销售盈利。2、生产者代理商零售商消费者具体理由如下：李氏集团第二个目标市场为中年服装消费者市场，此市场定价比起青少年服装

18、消费者市场略高，因而选择生产者代理商零售商消费者的渠道，增加一级代理商，可以很好的规范该类型服装的市场环境以及制定良好的竞争氛围，提升李氏服装的市场美誉度与知名度。（2）销售渠道的宽度问题我公司为李氏集团设计的销售渠道的宽度为：1、独家分销具体理由如下：李氏集团在重庆各大区县只选择一家中间商经营销售其产品，双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，从而控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而迅速占领市场。2、密集型分销具体理由如下：李氏集团在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品。这种渠道可以使产品在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品品牌充分显露，

19、实现路人皆知且随处可买，从而最广泛地占领目标市场的目的。 （3）现代销售渠道的系统结构 我公司为李氏集团设计的销售渠道的系统结构为：1、销售的纵向联合具体理由如下：以上销售渠道的宽度问题中谈及到选择独家分销，而李氏集团大可以自产自售，在某区县自己设立销售点，自行销售与生产，使广大消费群众不仅中意于李氏集团的销售环节，更加钟情于李氏集团生产的高质量产品。2、网络销售系统具体理由如下：利用现在新兴发达的网络，实现网络营销，这不仅仅是李氏集团必须采取的措施，更是现今各大服装厂商的必选之路。在淘宝、凡客、京东等各大网络销售平台上建立自身品牌旗舰店，不仅有利于李氏集团销售，更加容易提高力李氏集团的知名度从而更有利于李氏集团今后在重庆服装业的发展！四、促销策划（一）、广告策划（二）、推销策划（三）、SP策划（四）、公共关系策划