品类策略的进行与选择.doc

1、 品类策略的行进与注意事项按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。事实上，我们当前大多品牌工作者喜欢将品类的定义简单化，即“品类即商品的分类。”因为品类具有独立对待各自分属消费群的特性，因此，品类工作在各企业中丰富了起来，相关的品类管理成为了各企业高管的必修课；而品类策略则是为品类管理服务最根本也是最重要的一个环节，作好品类策略，品类管理就成功了一半。在此，简单的探讨一次有关制订品类策略的行进与注意事项。一、品类策略选择；企业要进行品类策略的选择，首先需要明确自身产品的品类角色，并且评估该产品在市

2、场中的绩效，也就是明确该产品的产品类别是否为市场所接受，并且所接受的面有多广，主要的面集中在哪几个区域。另外，企业需要同经销商一同为品类的发展作出发展策略，分析并判断品类的市场表现与内在价值方向，创新而高效率的使用现有品类资源，争取拓展更为广阔的品类机会。那么，有哪些可供选择的品类机会呢？1、以增进消费者数量为目的的策略选择：其策略方向为：高端、高价、高市场占有率、高市场选择率等；2、以增进消费行为为目的的策略选择：其策略方向为：增加市场消费规模、扩大消费需求量、具有对广泛家庭的消费吸引力等；3、以增大利润为目的的策略选择：其策略方向为：企业回转资金充沛、具有非常好的市场条件、拥有良好的渠道、

3、库存产品量少等；4、以产生现金的为目的的策略选择：其策略方向为：高利润率、高忠诚度、高供销量、高性价比等；5、以坚守既有市场为目的的策略选择：其策略方向为：目标市场接受度高、目标人群明显偏好、适合当前市场的价格与品质因素等；6、以提升品牌形象为目的的策略选择：其策略方向为：增强企业或产品对市场的信心、增强企业或产品在市场中的形象、增强产品品质感、增强服务印象、增强市场阅读性等。通过上六类选择面，我们已经可以根据品类的角色选择出相对应的品类策略了二、品类策略冲突；当企业的发展战略同旗下品类策略相左时；当企业的市场营销策略同品类策略不一致时；当企业的渠道终端经营策略同品类策略相违背时.哪个策略是具

4、有决定权的？建立SBU战略事业单位。SBU的功效就是让全企业每一名员工都是领导者，但是却紧密围绕企业的总战略指导思想，结合实际发展需要，去跟进发展规划。企业的总发展战略是不可动摇的，需要坚持，其后所有的单项策略都需要结合总发展策略去进行补充和支持。只要所有的策略方向都与总发展策略保持一致，冲突就会仅停留在不伤害企业发展规划目的的情况下，甚至，有时冲突还会促进企业总发展战略的完善和进步。三、品类策略的可行性；建立完备的品类策略，所不可缺少的就是明确品类策略在市场中的可行性。如何判断可行性？可以从以下三个方面进行判断：1、判断目标市场：品类是否存在于此市场，并且我的产品主销售面就是这个市场？品类是

5、否能够满足并填补这一市场中的空白？品类是否能够促进并完善这一市场空间？品类是否能够同目标消费群产生共同语言？品类是否能够同理解我所表达的内容？品类是否认可并接受、喜爱我所表达的内容？当品类进行实际市场行为时，是否能够获得预期利益？并保证市场的持续开发，以及资金的充沛与流畅？2、判断竞争对手：品类是否在当前竞争环境中处于被动？品类是否受到强竞争对手的挤压？品类是否无法同竞争对手媲美？品类是否具有同竞争对手区隔的核心内在？品类是否拥有对市场的主动占有空间？品类是否具有新意识形态的市场开发能力？品类是否具有迎接竞争对手攻击的防御能力？品类是否有坚持与竞争对手作战的实力？3、判断渠道经销商：当前品类经销商是否足够强大？当前品类经销商是否可靠？当前品类经销商是否具有市场条件？当前品类经销商是否符合品类信息？当前品类经销商是否能够保持品类信息？当前品类经销商是否能够优化品类信息？当前品类经销商是否可信赖？当前品类经销商是否对品类保持信心？我们看到，通过对以上三种形式进行对品类策略的可行性判断，能够有效避免品类策略与实际市场脱轨，增强品类策略的可行性和可控性，保证品类策略的实施。品类策略的行进需要密切关注市场的回馈，在持续和发展的基础上，灵动的调整即时策略，为整体策略的成功把握住方向。7