深圳中小户型项目营销推广报告.docx

1、深圳中小户型项目营销推广报告栏目：地产项目核心执行档案页眉： 左上：地产项目核心执行档案右上：深圳盐田*中小户型项目营销推广报告本策划案的重点在物业包装及营销推广上深圳盐田*中小户型项目营销推广报告市场篇一、盐田房地产市场综述：盐田区是深圳市六个行政区中的最迟成立的行政区，1997年10月，国务院正式批准深圳市设立盐田区，1998年3月30日盐田区正式成立。她位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，辖区面积67.36平方公里，约占深圳经济特区五分之一，区内总人口15.24万人。盐田区下辖沙头角镇和盐田、梅沙两个街道办事处。（一）地理位置：盐田区地处深港经济合作的前沿地带，背依珠江三角洲新兴工业

2、城市群，内外交通异常便利。水路方面，依托盐田港海港口岸，拥有便捷的出海通道；陆路方面，南有沙头角口岸直通香港，北有疏港铁路和惠盐高速公路通往东莞和惠州，西有梧桐山双向隧道和罗沙一级公路连接市中心，东有盐坝高速公路通往大鹏半岛和惠阳。（二）盐田区城市规划：深圳市城市总体规划（1996-2010）中，深圳东部被定位为高尚海滨居住区。全区划分为三个组团：沙头角组团、盐田组团、大小梅沙组团，建成后将成为山、海、城一体的现代化区域城市，即通过海滨区的整体综合开发，把梧桐山山体主题景观公园、城区和大鹏湾紧密的联系在一起，形成整个城市的空间特色。城市建设遵循三结合的原则：与旅游相结合旅游带靓环境，环境带旺地

3、产，层层递进，逐浪推高；与高新技术相结合建设生态型高新技术走廊，吸引大批世界级高科技机构前来设立研究开发基地；与教育相结合建成深圳第二高级中学，国际集装箱管理学院，港人子弟校等。（三）市场综述：盐田区房地产市场起步较晚，且由于过去在对外推广过程中，没有形成很明确的片区形象，因而在整个深圳房地产市场中处于被忽视的地位。但随着特区内可开发用地的减少、盐田滨海物业的片区形象深入人心及政府对房地产开发的支持，有越来越多的开发商开始选择盐田进行地产项目的开发，盐田正成为深圳市房地产开发的热点区域。通过多年的发展，罗湖及福田可出让的土地量越来越少，且开发成本高企，很难满足日益增长的市场的多方面需要。在这一

4、情况下，为满足市场对物业的需求，开发商们纷纷把目光投向了同处关内但房地产市场发展不够成熟的南山和盐田，目前，香港新世界、中信地产、万科地产、中海地产等知名品牌地产开发商均入驻盐田，这为盐田房地产市场的发展成熟带来了契机。众多开发商的入驻使盐田房地产开发的质素、规模及推盘数量都较以往有了很大的提高，而大量新盘靓盘的推出对凝聚片区人气、提升片区形象具有非常大的推动作用。尽管深圳是一个滨海城市，但如果想真正领略深圳滨海城市的丰采，就必须跨越梧桐山进入深圳的东部盐田。近两年，盐田区充分利用其滨海城区的优势，加紧营造以海洋为主题的特色旅游，明思克航母世界、大梅沙海滨公园、小梅沙海洋世界等旅游景点与秀美壮

5、丽的海滨景色浑然一体，形成了独具魅力的“黄金海岸”旅游大环境。依托这一海洋主题，盐田房地产市场以滨海物业为主打方向，开发商们在物业规划及对外宣传方面也统一了口径，明晰了“蓝色盐田”的片区定位，而滨海风情对于众多的白领置业者具有很强的诱惑力，这为盐田的房地产开发提供了强有力的市场支撑。盐田房地产的发展离不开政府的大力支持。为了带动盐田房地产的发展，盐田区的政府部门做了大量的工作，例如，2000年下半年以来，在国土局盐田分局的组织下进行了一系列“蓝色盐田”的猛势宣传，引起了全市人民对盐田房地产市场的极大关注；适当地扩大沙头角填海造地面积；加快了旧村改造的步伐；为了改善区内的生态居住环境，政府把工业

6、区迁移等等，这都为盐田房地产市场的发展创造了条件。尽管如此，盐田房地产市场的发展依然有其不容忽视的弱点，交通问题是阻碍其进一步发展的一个最大的瓶颈，这主要表现在盐田区距离市中心区较远，梧桐山隧道的收费过高等；另外，区内人口少，内部消化困难也是阻碍其发展的一个重要原因。不过可喜的是梧桐山盘山公路改造工程已于年初动工，有望年内完工，届时过往车辆将以小汽车为主，货柜车及大型客车将不予通行，此举可有效缓解梧桐山收费隧道的瓶颈压力，改善交通对房地产开发造成的阻力。同时，随着深圳第二次创业计划的实行，将会有越来越多的人来深圳工作、生活，这将为盐田房地产开发带来更多的潜在客户群。综上所述可以看出，盐田已经具

7、备了房地产开发的各方面有利条件，正循着健康的发展道路前进着，我们有理由相信深圳房地产市场的下一个热点将会在盐田出现。二、盐田区房地产开发现状：盐田区房地产市场通过多年的发展，在物业开发的户型、价格、客户构成等方面都有其自身的特点，了解这些特点对项目的成功开发具有非常大的帮助。（一）户型：通过我司市调人员对盐田区各楼盘户型的调查，获得了盐田区房地产市场总体户型结构比例，如下表：户型公寓及一房二房三房四房五房及复式面积（）25-5555-9080-120120-140140以上比例10%20%40%20%10%由表中可以看出，三房是盐田房地产市场的主力户型，其次就是两房及四房。这与盐田置业者的家庭

8、结构及人员构成有关，根据可靠的调查资料显示，盐田置业者主要由三口及三代之家组成，因而导致了盐田物业开发以二房、三房、四房为主。大户型及复式户型占到了整个户型比例的10%，几乎与深圳市中心区持平，这主要是因为该区域拥有良好的生态环境及优美的山海景观，为大户型住宅的开发提供了非常有利的条件。单房及一房一厅在该市场占10%，这主要是因为该区以工业为主，公司白领较少，因而租赁市场缺乏有力的市场支撑，导致小户型市场空间过小，特别是纯粹用于投资的20多平米的单身公寓空置情况比较严重，如：东部阳光、东埔福苑等。（二）价格：盐田房地产市场的价格存在较大的落差，总体来看处于350012000元/，价格落差的地域

9、特征非常明显。沙头角的房地产市场均价大致在6000元/左右，可媲美福田中心区的房地产价格，这主要是由于该区域开发较早，各方面的配套比较齐全，交通相对比较便利，商业氛围较佳，且未来的发展潜力巨大，从而为该处的房地产价格提供了有力的市场支撑。盐田街道办事处辖区的房地产价格是盐田区最低的，大致徘徊在3500元/左右，造成这一情况的原因在于该区域开发较慢，生活配套不足，人气不旺，导致了区域内房地产开发缺乏市场支撑，价格难以走高。梅沙区域的房地产价格为盐田最高在750012000元/之间，与深圳市繁华地段的物业价格相比亦有过之而无不及。这主要是因为该区域依托其得天独厚的自然资源优势，在物业开发上走高档旅

10、游度假物业的路子，且获得了市场较高的认同。（三）客户构成：由于盐田独特的地理位置，因而其房地产市场的客户群以区内的客户为主；其次，由于临近香港，且区内有很多港人开厂经营，因而也吸引了部分香港客户前来置业；第三，“产权式酒店”概念的推出，吸引了部分投资客户前来置业；第四，由于区内自然生态环境优秀，也吸引了部分高级白领及金领前来置业，作度假休闲之用。具体客户构成主要有以下几类：1、盐田原居民；2、区内公司工厂的管理层；3、在盐田从事经营活动的商人；4、来往深港两地的香港人、退休养老者、深港家庭；5、注重生活品质的高级白领、金领阶层；6、投资客户。（四）盐田区房地产市场发展的特点：盐田的地理条件决定

11、了它在深圳八九十年代第一创业中不能成为城市建设的重点，一次创业中主要以发展工业、商业、金融、贸易为主，盐田的地势崎岖不平，可利用的平坦土地资源很少，而且对外交通不畅，所以盐田区经济的规模发展受到非常大的限制，房地产业则表现更为突出，目前盐田区房地产的整体开发水平与其它各区相比还有较大的差距，具体说其房地产存在着下列特征：（1） 市场供给量小，主要针对本区和香港两块市场，市场需求相对较小；（2） 开发规模属中小型，建筑面积一般在5万M2以下，缺乏大社区的开发；（3） 主要以开发85M2以下的中小户型为主，这与与香港人喜欢中小单位的置业特点有关，此外也是一般白领的置业首选；（4）区域未有一定的价格

12、形象，盐田新区因市政配套滞后而价格较低，均价仅有3500元/M2的水平，沙头角物业均价约为5200元/M2，最低价为3600元/M2，最高则由海天一色创下的复式房14000元/M2的天价，差距很大；附盐田区目前在售物业基本情况项目名称位置规 模户 型 面 积 （*号为主力户型）价 格小区 配套社区 配套发 展商南方明珠花 园东海大道南侧明珠大道以北总占地10.4万M2,二期占地3.3万M2,建筑面积4.9万M2,由三栋小高层和六栋多层组成*121 49-56M2*221 80M2 *321 91 M2多层价格3138-3338元/ M2,均价3200元/ M2中心花园、幼儿园、戏水池、网球场、

13、商场位于盐田新区规划区，目前生活不便利盐田港房地产开发公 司东海岸天利明园东海大道后方陆城9#C区规划占地面积4万M2，一期总建筑面积16586.91 M2,由两座十三层塔楼组成单房 39M2 11 46 M2 *12 57 M2 21 69-71M2 22 82 M23500-4500元/ M2,均价3950元/ M2底层商铺,（规划中有泳池、会所）同上深圳天源通利房地产开发有限公司东部阳光深盐路北侧占地面积20320 M2，建筑面积55833 M2，由七栋带电梯小高层组成12 41 M2 *22 55-70M2 *32 80-89M2 53 185 M2 跃式四五房125-153 M236

14、00-4600元/ M2,均价4100元/ M2大型超市、幼儿园、保健中心、中庭花园、亚热带园林式泳池、羽毛球场、阅读室及儿童会所等农贸市场、海山公园目前周边生活便利程度一般深圳市大禹投资发展有发公司东埔福苑沙盐路与公园路交汇处占地面积6492 M2，建筑面积31424 M2，由16、19层两栋建筑组成*公寓 26 M2 *11 36 M2 22 67-71M2 32 85-91M24600-7100元/ M2，均价5250元/ M2底层商场、裙楼设空中花园周边生活一应俱全，菜市场、超市、小学、邮局、银行举步可达深圳市东埔实业集团有限公司海天一色雅居临 海 路由三栋高十层的精品住宅组成，建筑面

15、积18700 M212 43-48M2 22 60-66M2 *322 80-113M2复式120-214M25600-7800元/ M2，均价 复式9100-13600元/ M2底层超市、简单会所周边属新开发片区，目前生活不便利中信集 团翠堤雅居新填海区占地6342，建筑面积12800，2栋9层三房129四房144五房167均价6600元/ 位于新填海区，生活较不便利，但海涛小学近在咫尺深圳市东埔实业集团有限公司碧海蓝天明苑深盐路与海涛路交汇处占地11202，建筑面积76314，3栋32层二房64-67三房84-98四房133-137五房176-179六房197-271均价5400元/ 周边

16、生活一应俱全，菜市场、超市、小学、邮局、银行举步可达深圳市东埔实业集团有限公司水云间大梅沙海滨公园旁占地4196.8，建筑面积18363，1栋12层复式一房一厅55二房一厅70均价7500元/ 靠近大梅沙海滨公园，生活配套不便利深圳祥祺房地产开发有限公司盐田区总体户型结构如下表户型公寓及一房二房三房四房五房及复式面积（）25-5555-9080-120120-140140以上比例10%20%40%20%10%三、盐田区房地产发展走势：总的看来，盐田房地产的前景是非常看好的，根据深圳市城市规划，盐田将建设成为代表深圳的、全国首屈一指的滨海旅游城，盐田新区和沙头角将凭借其无与伦比的自然条件优势建设

17、成为蓝色滨海住区，随着梧桐山隧道的解冻和东部大通道的开通，盐田房地产将会其房地产走势如下：1、 开发类型方面表现为两大类，一是盐田新区和沙头角以吸纳住家为主，二是梧桐山风景区和东部沿海区开发渡假类物业（酒店、别墅、休闲疗养所等等）；2、 整体价格有逐年提升的表现，沙头角镇的价格将较为平稳，东部风景区高价物业的开发是提升整体价格的主要原因；3、 除本地需求外，香港人将在一段时期内成为本区房地产的主要客户来源，市内的消费者对本区的认知度还有待提高，如果交通问题得到及时改善并在区域宣传方面下足功夫，则这个时期不会太长；营 销 策 划 篇一、项目概况1、项目简介天富花园位于沙头角公园路与金融路交汇处，

18、一期已建成两栋17层商住楼，二期拟建一栋33层高的商住楼，12层为商场，333层为住宅，共224套住宅，其中平面200套，复式24套，主力户型为90平方米以上的三房二厅。建筑技术指标占地面积：3064.6 M2总建筑面积：- M2其中计入容积率面积:- M2不计容积率面积:2540.4 M2建筑容积率:- 建筑覆盖率:50%栋数:1栋层数:33层停车位:70个2、项目周边配套情况（1）购物场所:新一佳、沙头角商场、7-ELEVEN、临街服装店、中英街等（2）菜市场：沙头角肉菜市场（3）邮政:邮电局（4）医疗卫生:田心门诊、崇德堂药店、一致药店（5）文体娱乐:沙头角影剧院、体育中心 、东和公园（

19、6）金融政券：中国银行、工行、农行、建行、招行（7）文化教育：田心小学、沙头角中学（8）酒店餐饮：海山宾馆（9）交通：中巴425 468 430 512 440 458大巴103 205 202 208 358 360 364二、项目综合评价1、SWQT分析（1）S优势聚焦A深圳二次创业为盐田房地产的发展带来一个暂新的时代。2001-2005年将是深圳市开始二次创业着手高起点规划的第一个五年计划，深圳将朝着国际化大都市大步迈进，盐田被明确定位为以港口、旅游为两大支柱产业的滨海旅游城，与城市建设息息相关的房地产业将走上规模开发的道路；B近一年来，政府对本区房地产开发的扶持力度加强，本地各开发商也

20、开始自觉地组织联盟，在对外宣传方面已初步形成统一战线，特别是2000年下半年以来，在国地局盐田分局的组织下进行了一系列“蓝色盐田”的猛势宣传，全市人民对盐田的建设表示出极大的关注；C本项目地处沙头角中心地段,属沙头角最繁华区域, 是目前沙头角镇生活设施最完备的区域，学校、商场、体育中心、影剧院、公园近在咫尺，购物、娱乐、休闲举步之间一网打尽，随着东部盐田的建设,这里将是东部卫星城的中心，物业保值、升值潜力大；D盐田区背倚风景秀丽的梧桐山，南望广阔无垠的碧海蓝天，是真正体现深圳海滨城市特色的罕有高尚住宅区，本项目高28层，北望青山绿树，南面尽览香港新界秀丽山景，堪称无敌山景海景住宅；E外销是本区

21、域房地产最重要的一个市场。沙头角紧邻香港新界，中英街享誉海内外，香港人对沙头角的认知度较高，本区域是港人北上置业的热点区域，外销量将占较高的比重。（2）W劣势聚焦A交通不便是阻碍盐田区房地产发展的最重要的原因之一，梧桐山隧道一直以来是人们心里面一条不可逾越的鸿沟，本地商品房主要靠本地人和香港人消化，市内居民对本区域商品房的认可度低，不过随着明年梧桐山隧道免费通行政策的执行，这一点将在一定程度上得到改善；B由于本区域城市规模与其它区域相比较小，市政配套较滞后，生活不是很方便，给人郊外小镇的感觉，缺乏都市的氛围，这也是难以吸引市内人前往盐田置业的主要原因之一；C本项目周边建筑多为农民房和旧厂房及办

22、公房，缺乏统一的规划，视觉污点多，与当前大型高尚社区的居住潮流相悖，缺乏小区环境是本项目的一个最突出的弱点；D高层住宅曾经是地位的象征而受到人们的追捧，但近几年来渐渐受到人们的冷落，主要是因为有户型难以设计完美、使用率低、上下楼易发生阻塞、管理费高等缺点，目前高层较之小高层和多层空置严重，主要空置单位表现在高层单位；E户型设计有一定的缺陷，三房二厅的厅采光不够好，视野较窄；（3）O威胁点A在吸引市内置业者方面，同为滨海城区，南山是最大的竞争者，南山已发展成为工商、贸易、金融、科技教育异常发达的新兴城区，其房地产业具备规模开发之势，尤其是98年以来，随着招商海、蔚蓝海岸等大型高尚住宅区的开发以来

23、，南山物业的形象已得到了迅速的提升，“市内工作南山置业”的现象开始被越来越多的人接受，盐田目前还不具备与南山相抗衡的实力，盐田若想从南山“口中”分得一杯羹汁亦非易事（怎样与南山争夺滨海住宅这块蛋糕是今后盐田房地产急须正视的问题）；B从区域内来看，本区商品房虽比其它区域供应量少得多，但同时人口规模、就业规模也小得多，商品房的需求量小，前几年盐田每年在售的楼盘只有一至两个，单靠本地居民和少量香港人就可以顺利消化，而现在随着东部大开发战略的出台，盐田的房地产规模开始扩大，内部竞争逐渐激烈，盐田现正发售的楼盘有七八个，争夺外来市场已成必然之势，本区楼盘对本项目造成的威胁可分为两方面：（I） 盐田新区规

24、模开发对沙头角旧城改造项目发起有力挑战，新区虽然目前市政配套有待建设，人气有待培养，但其高起点规划和规模优势不容小视，今后一两年必定成为深圳房地产开发的热点区域之一；（II） 沙头角东南面山景、海景物业是目前本项目最大竞争者，东部阳光、海天一色雅居等高品质住宅拥有真正无敌海景、大社区、高绿化率等无可比拟的优势，这是最能吸引港人及市内人在盐田置业的原因，与这些楼盘相比，本楼盘的物业卖点显得较单薄；（4）T机会点A政策的支持。抓住深圳二次创业、东部旅游大开发的契机，与本地各地产商组成战线联盟，化竞争对手为战线盟友，先做好区域大形象，让更多的人来关注盐田地产，在此基础之上再通过整合各种资源，突出自身

25、的卖点，占领一份市场；B梧桐山隧道取消收费的政策有望在近年内出台,如能实现将会大大拉近盐田与市区的距离,相信将会有一部分市内置业者将眼光投到本区域；C形象包装将是本项目的重点营销工作,一方面通过整个的区域的“高尚滨海住宅区”的形象来烘托本项目的物业形象；另一方面通过售楼资料、现场售楼处和样板房的包装来提高本物业在本区域的档次；2、综合评价及建议盐田房地产今后几年将会逐渐升温，在这个上升时期开发物业必定会享有很大的升值空间。与本区域其它项目相比本项目优势在于地段优越和成熟社区，本项目在争夺区内市场有很大的优势；但在对于外来市场很有吸引力的周边环境因素方面稍差，所以在争夺市内市场和外销市场方面显得

26、势力较单薄，整体上，本项目具有一定的优势，但缺乏特点，所以本项目急需挖掘新的卖点，主要在两个方面来做文章，一方面提高物业附加值，一方面通过促销措施来增强竞争力。三、项目营销核心思路本项目除了拥有成熟社区以及与本区域其它楼盘共有的优势外，基本无其它突出的卖点，因此本楼盘要引起市场的关注并得到购房者的认可可以在提升物业品质，提高物业形象这两个方面做文章。（1） 硬件方面着手采用环保建材、先进的保安监控系统来支撑物业的品质；（2） 软件方面引进知名物业管理公司；（3） 渗透海洋文化，以文化理念来打动消费者；（4） 营造个性化的销售现场来感染看楼者；四、市场定位二十一世纪独具海文化健康高尚的海景住宅定

27、位的支撑点1、项目本身无敌海景资源；2、在盐田东部旅游大开发的背景下突现个性的海景住宅，“蓝色盐田”得到了全市人们一定程度的认可，和本区发展商联手继续对区域的滨海住区优势进行大肆宣传，在此基础之上表现自身的健康社区的个性；3、 设置健康会所作为健康社区的载体；4、 制造浓厚的海洋文化气氛，加强对下一代的海洋环保教育；A 成立小型“海洋世界”图书馆，收集各种有关海洋的科普书籍；B 成立“奇妙的海底世界”小型海洋“博物馆”以科教图片展览、海洋水族馆为主要形式；五、目标市场设定本项目的主要目标客户为盐田本地的农民、工商个体、公司工厂管理及技术层和香港的来往深港两地的商务人员、老年退休人员、深港两地亲

28、属，其次为罗湖区的中高级白领阶层。1、 盐田本区的农民、工商个体、公司工厂的管理层特点：A对本区域的认知度高，地域情结重；B看好本地段的物业保值、升值潜力；C收入稳定；D看重交通方便，离工作单位或自己的店铺较近；2、 香港人，来往于深港两地的商务人员、老年退休者、深港两地亲属特点：A喜欢沙头角口岸的便利交通；B其中有一部分人在香港处于中下阶层，希望在内地买到中上档次的高尚住宅以挽回自尊；C对海有较深的情结，喜欢本楼盘高层无遮挡海景；D喜欢中小户型；E一部分人有亲戚住在沙头角；F对物业管理有很高的要求，喜欢港式物业管理；3、 市内白领人士，主要是罗湖区的中高级白领；A对盐田区的发展前景看好；B文

29、化层次较高，收入稳定；C相当一部分有私家车；D受广告的影响大，对海景住宅十分憧憬；六、项目包装1、 项目推广名建议：起一个好的名称等于营销成功了一半，虽然这句话过于夸张，但一个好的名称确实能对项目的营销宣传作一个很好的支撑，它能高度概括本物业所体现的一个重要特征或一种生活方式，能对目标客户产生非凡的亲和力，换句话来说它就是一个最好的广告。建议推广名为：南海丽岛其含义为：A独具南国风情特色的滨海住宅；B颇具浪漫色彩，迎合都市人的口味；C具有震撼力的字眼，给予广告平面设计较大的空间；D体现了地理特征；广告主题语蓝色生活、蓝色梦想2项目包装A工地现场采用大型喷绘图，以浓厚的蓝色为主色调来渲染海景住宅

30、的生活色彩；B售楼处是项目包装的重点，采用以“海底世界”喷绘图作为背景，用大型海洋小品组群（类似水族馆的形式）和海底世界图片展来装饰现场。这种以教普教育参观性质的售楼现场效果必能达到耳目一新的震憾性效果；C样板房窗户全部封闭，材料用蓝色的海、绿色的山喷绘图，采用逼真的仿室外阳光效果（如黄埔雅苑样板房）；D售楼资料的制作，多用大块的海洋文化图片表现；（总之在各个环节，我们力求将“海洋文化”做得很彻底，让每一个前来看楼的客户留下最深刻的印象，深深地被这种风格所吸引。）E设置健康会所，建议在三层设公所（因三层户型无阳台，在销售中必会受到很大的阻力，建议改为会所用途）。设健身、美容、阅览室（“海底世界”阅览室）、微型海洋博物馆、棋牌室、乒乓球室、桌球室等项目；3、采用售楼导游宠物小姐售楼吉祥物如海豚、海豹等亲和力很强的可爱型动物。七、营销推广思路为保证销售速度、销售利润的要求以及达到提前消灭“尾盘”的目的，我们将采取分期推广的策略，可以分三期来推广，每期大约70-80套，推出的房号按楼层的高、中、低三个档次进行搭配。分期推广的销售控制方法：1、 销售中原则上以推出的房号为准，若客户强烈要求买其它的房号，可以推出此房号，但要严格依照“低开高走”的价格策略相应加价，这样做一方面迫使客户购买当期推出单位，按照分期推广的思路走，一方面给客户树立物业升值的形象；2、 严