商业地产STP策略研究.docx

1、商业地产STP策略研究目录【内容摘要】 3【关键词】 3一、商业地产的发展现状及趋势 3二、相关概念与理论基础 6三、太古汇商业地产STP分析 8（一）基于Segmenting分析太古汇商业地产 10（二）基于Targeting分析太古汇商业地产 11（三）基于Positioning分析太古汇商业地产 12（四）太古汇STP策略的成功及不足之处 13四、基于太古汇STP分析的商业地产开发提升与启示 14（一）基于STP分析的太古汇提升策略 14（二）基于STP分析的太古汇启示 155.结论 15【注释】 16【参考文献】 16商业地产STP策略研究【内容摘要】本文以STP（S-Segmenta

2、tion, T-Targeting, P-Positioning）营销相关理论为基础，介绍中国商业地产行业的特点及其营销现状，并着重分析和研究了广州太古汇(以下简称太古汇）的营销策略的成功之处，包括对该项目进行行业和争对手分析、市场细分分析，目标市场分析和主要定策略分析，研究了该项目取得成功的深层原因。通过本论文的研究，能对一些类似的商业地产有借鉴和指导的作用，通过应用类似的战略，对现有市场进行细分，把握好市场目标，把有用资源聚集到一起，制定企业战略规划与有效的营销策略。来营造良好的外部环境和获得发展机会，更好的销售其产品，以获得利益。【关键词】中国商业地产;广州太古汇;STP策略分析一、商业

3、地产的发展现状及趋势随着改革开放的进一步加深，市场经济快速发展，我国的商业地产行业受到广泛的关注。不仅政府关心，就是老百姓以及行业内部的关注度也是极大的，原因在于：一是这种行业盈利过于丰厚，基本上可以说是暴力；二是近年来竞争激励加上其它的原因，商业地产行业出现危机，内部风险开始增大，很大一部分项目基本处于瘫痪状态。在现有的中国经济模式下发展，在高位上就是会出现资金断裂，企业出现资金匮乏的现象。造成商业地产的风险增大，一部分原因是在于操作这些商业地产的人员上。一些专业水平不是很好的人，对这些项目进行管理，在一定程度限制了项目操作化水平。这类人员主要来自市场的商业人才与原来地产商。在他们中间有一部

4、分人是不太懂商业地产的运作，对于地产运作的相关领域更加是不懂。在我国真正懂这些的人太少。以前做商业的用商业式的眼光去做地产，以前做地产的用地产式的眼光去做商业。导致了理念上的偏差和误解。中国的商业地产确实存在着供需结构不合理、商业业态局部不均、项目资源并未得到充分利用等问题。目前，在大型购物中心项目上，只有摆脱过去那种传统的模式，实现金融与地产两个领域的结合，只有把这两个领域紧密结合在一起，使得购物中心同时具有两者的属性，才能彻底实现购物中心转变要求，提高其商业价值。在我国城市化进程加快、各种产业集中以及资源区域化带来了SHOPPING MALL快速发展。这是前三者发展带动后者发展的一种必然趋

5、势。商业地产的出现以及快速发展的过程中也是有着巨大的好处。首先，商业地产的发展推动城市化的进程，在不断发展中给城市树立良好的形象，积极拓展现代化城市的功能，满足市民的需要，同时也带给我国政府在城市经营上的支持。其次，商业具有强大的市场辐射力，它能带动其它产业的发展，积极从以前那种纯盈利角色渐渐转向社会共赢的角色，这种角色的转变，对于拉动城市经济增长，带来巨大的财富有重大推动力。 根据我国统计的数据显示，从在2006年到2010年五年当中，我国商业地产业广场的面积大幅度上升，从2006年的59.005km2 增加到2010年的79.314km2 ,每年新开发面积从63.1583km2 增加到17

6、4.6098km2 ,每年的正在建造广场建设从234.8568平方千米增加到446.1572千方米(图1)。在近几年，受到国家用房限购令政策的影响，市场对住宅用房的投入明显减少，投资资金慢慢从住宅用房中调离，流入商业地产，随着商业地产的规模越来越大,投资也越来越多。从2006年到2010年,中国商业地产的投资从3281.94亿元到7405.39亿元,增加率从17.1%提高到33.2%。【1】这种明显的增长趋势会一直延续下去，国家的政策虽然会根据市场发展的情况作出小范围的调整，但是不会大幅度改变。所以，商业地产政策会延续，这个政策也是直接导致商业房地产的转型。商业房地产是我国房地产行业转型和突破

7、的一个重要方向与目标。在内部发展与国家政策发生改变的同时，商业地产外部环境也在发生巨大变化。它从传统的旧规则慢慢进入新规则时代，在规则里，商业过度开发导致了风险机制规则改变，外国大量资金流入，加上投资者趋于理性，导致了退出规则的改变，国外大型商业地产进入我国，导致竞争加剧，改变了竞争规则。总之，在这个竞争激烈的新规则里面，是一个弱肉强食的世界，那些发展不转，经营不当的商业地产就会退出历史的舞台。而那些发展的比较好，实力不断增的商业正在集中一切资源，积极与国际接轨。2011年，太古汇正式开业，就是在这个商业地产界动荡与争议的时局下。它的成功向人们展示了如何运作一个商业地产大型shopping m

8、all的开发与运营经验。他选择了广州这个GDP排行全国第三，增速第一的城市。这将给予了太古汇巨大的上升潜力，随着城市的提升，大型mall的格局也将得到提升。并且处于珠三角区，在一个成熟的商业环境中成长。经济的发展自然不言而喻。他历经十年的发展，全新的设计理念，与国际接轨的工程管理。规划决定命运，当初的项目规划就是一个精雕细刻的蓝图-以顾客为尊的规划原则，并且已经实现这一蓝图的规划。商业设计有国际大设计师领衔设计，让卖场更有活力和神采，像蝴蝶般五彩缤纷。招商行动一样让人钦佩，围绕主力店，打造了国内超一流的奢侈品卖场，同时兼顾了中高端市场的合作伙伴。并且坚持只租不售的运营模式，从一开始就为太古汇的

9、发展打下了基础。这些都是太古汇给我国内商业地产注入的新活力，让大家看到了商业地产的正确规划与运营模式。二、相关概念与理论基础营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。这是取三个单词的首字母组成的一个简称，S即英文Segmenting，中文意思就是市场细分。T即Targeting，中文意思就是市场目标，P即Positioning。中文意思就是市场定位。STP的意义在于明确的市场细分帮助商业地产明确市场横纵深浅，后在目标市场的大环境中发现并定位营销机会，从而实现市场开拓和创新。最后将市场定位确立后经过整合将给予商业地产开发与运营一个非常明朗的指引。这种有步骤的进行分析，可以给

10、企业制定一个正确目标，根据这个目标制定出有实际操作性的市场营销策略。市场是一个复杂多变的是市场，不进行细分无法对消费者的需求做出准确的判断。只有把大市场逐步细化分成一系列的子市场，这些分出来的子市场就比较具体，从子市场去判断消费者的需求的准确度要远远大于大市场。根据消费需求，企业可以根据自身的情况，运用营销思想、战略方针以及技巧来确定市场目标。同时，细分市场还有一个好处，在小的子市场里可以迅速准确的得到信息反馈，随时掌握消费者的需求，一旦消费者需求发生改变，企业可以根据这种变化来制定策略，提供新的服务，这样可以增强企业的市场应变能力，可以在激烈的竞争中处于不败之地【2】。（一）市场细分的概念市

11、场细化的理论是由美国的营销学家温特尔史密斯在1956年提出的。进行市场细分是很有必要的，是每一个成功企业必须做的事。这种细分是有两个矛盾运动来决定的。一个是市场消费者的需求的相似度与差异性；一个是市场需求差异与企业销售能力。消费者的需求是无限的，一般不能全部满足，特别是在有限的资源情况下，这种满足程度更小。不能用传统的薄利多销的营销思维去满足消费者的需求，这个思维已经不适应现代商业的发展了。企业在发展中必须对市场进行细化，深入了解市场，才是进企业的发展最后有效的办法。（二）目标市场的概念目标市场就是指当一个企业在对市场进行细化后，根据企业发展的需要以及能力，被企业所选定的，准备以相应的产品和服

12、务去满足其现实的或潜在的消费需求的子市场。这些目标子市场可以是一个，也可以是多个，但目标肯定不是全部的子市场。因为在现实中没有企业也可以在有限的资源下去满足所有消费者需求，追求过大的市场目标，对于企业来说并不是一个好的战略。企业只有认清楚市场的实际情况，根据自身能力，积极运用企业的优势，找到一个合适的目标。在企业确定目标时需要考虑产品、市场、存在的竞争对手等几个重要因素。 （三）市场定位的概念经过市场细分与确定目标后，最后一个环节是市场定位。市场定位就是指针对选定好的市场目标，结合企业发展的实际以及追求的差异化优势，在目标客户群体的心中占有特定位置的过程。有下面几个定位方法：属性利益定位法。就

13、是把产品利益放在首位，首先考虑利益的定位方法。价格性能定位法。就是通过物业的性价比来定位，把性价比好的物业作为企业产品定位。目标客户绣球定位法。就是一种根据目标市场需要来开发个性产品的方法。竞争者定位法。就是根据竞争对手来定位的方法，在实际市场中企业把自己物业产品在某一特殊方面比现存竞争对手定位的更加合理。复合定位法。在项目定位时，巧妙的将商业地产领域的各种技术手段和商业地产以外的其它手段相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。三、太古汇商业地产STP分析太古汇坐落于广州的一家大型综合项目，位于天河中央商务区，由太古地产开发，占地约五万m2 ，建筑面积约四十万m2，由世界着名建

14、筑公司Arquitectonica设计。这个项目主体是由一座购物中心，两座写字楼，一个酒店等四个方面组成。太古汇汇集了世界一百五十多家国际知名名牌。 我们先看看太古汇目前所具有的优势、劣势以及面对的机会和威胁。优势（Strengths）：在太古汇里最明显的优势就是聚集了世界上多种高端奢侈品。正是这些第一次登陆广州的奢侈品给了太古汇一个巨大的噱头，让所有的镁光灯都打在了太古汇的招牌上。一瞬间让天河区其他的Shopping Mall黯然失色。同时，太古汇是经过十年时间磨练出来的，这十年中中国的商业地产发生了巨大的变化，他同时也在这巨大的变化中孕育而生。也就就是说，一个太古汇，涵盖了这十年中商业地产

15、变迁的适应能力，不惧怕任何难题与挑战。劣势（weaknesses）：由于发展过快，太古汇发展空间处于一种极限，面临发展饱和的困境。而且广州的发展很快，各处CBD在不断冒出，分割太古汇的客户源和影响力。同时太古汇的最大的弱点便是地下停车场的718个车位，对于国内一线的Shopping Mall来说，真的太少，在一定程度上制约了太古汇的发展。机会（opportunity）：广州市民的平均工资较快增长，如图（图2）广州居民的可支配收入不断增加，更多的可支配收入意味着广州居民有较高的高端品牌消费能力，而太古汇的奢侈品店在广州来说是屈指可数的。因为太古汇的本身优势，每年都吸引大量的游客来此消费。而如何守

16、住并继续扩展这一庞大的旅游消费市场，也是太古汇的一个机会。 威胁：这些威胁主要来自周边的同类商场的竞争，在它的周围出现许多大型购物商场，主要有万菱汇、正佳广场、天河城、天河又一城、维多利广场等，这些商场都具有实力，给太古汇造成巨大压力。下面例举三个商场，并作出比较。商业体天河城广场正佳广场万菱汇开发商广州天河城股份有限公司大鹏房地产公司王新兴集团商业类型购物中心购物中心城市综合体地理位置天河路208号，超过六十线路公交通过，有两个地铁线通过，有一个出口。天河路228号，地铁一、三号线体育中心站。天河路与体育东路交界处开业时间1996年8月18日2005年1月15日2010年11月6日商业建筑面

17、积（）总建筑面积十六万，可租出去的有大约十万。总面积四十二万，占地三十万。总面积二十三万。中心购物场占地约六万。层数总共十层，地上七层，地下三层。（拥有的车位超过九百个）。总共九层，地上7层，地下二层，（拥有的车位超过一千五百个）总共五层，地上四层，地下一层。主力店主要有ZARA、天河城百货、吉之岛、飞扬影城等等。主要有友谊、百佳超市、胜道运动、飞扬影院、H&M等等主要有苏宁精品店、ZARA、Mango、COSTA等等。出租率100%接近100%97%（一）基于Segmenting分析太古汇商业地产综合相关数据显示，太古汇的市场细分策略涵盖了各方利益因素，例如：购买行为，习惯，观念和信仰，生活

18、方式，性格，年龄，性别，生命周期，社会阶层，收入的全面市场细分策略，和地理人口。购买行为习惯使用、新品牌寻求者、创新者观念高品质、保值、实用生活方式潮流达人、保守派、风雅性格性格外向、要求绝对的社会地位上流社会, 中层阶级收入金领收入、白领收入既然是广州奢侈品第一卖场，眼光自然高。只针对中上层阶级做市场细分。比如买金银珠宝，无非是为了漂亮、保值、实惠。一类商品的极致也就是能够同时做到这三样，太古汇在选择进驻商家的时候周全的考虑了这一方面。同时还考虑到了新老产品的掺加才能起到良好的商业作用。太古汇的市场细分是成功的，因为它正确地满足很多要求： （1）有效：市场细分的有效性直接决定后面市场目标定位

19、的成败。太古汇的市场细分是由相对均衡的可和需求构成，这个方面与同类商业地产有很大不同，一般的商业地产对市场的细分主要集中在某个圈内。而太古汇的市场细分是不在一个圈内，而且可以根据客户需求的变化来改变这种市场细分的。（2）可测量：通过对太古汇市场细分，可以较准确的去识别客户，大致清楚客户的消费行为与模式。对市场细分的标准，如品牌和占领太古汇的变量是明确的分布在不同的楼层。 （3）可分割：在市场细分的时候建立其它识别程序。很明显，什么样的促销活动可能最适合它的客户细分，以及如何在产品中才能最好地分布，从而达到营销的分割。 （4）可行：太古汇的市场细分有资源找出通过分段进行确定的机会。太古汇的某些分

20、割是有吸引力的，但剂量没有必要为他们服务的资源或知识。 （5）盈利：最后但最重要的是，太古汇的市场细分是足够大的盈利服务。这就是“是否有间隙的市场？”的意思。一个小的细分可能是无利可图的为客户提供服务，但在生产和分配的进步。分割与太古汇落户那些国际知名品牌的店铺看中的是为了在这个利润丰厚的市场建立自己的品牌。（二）基于Targeting分析太古汇商业地产进过第一步对市场进行细分，接下就是对太古汇的目标市场进行定位。经过研究太古汇客户的能力与需求，很容易得到以下两个特点：（1）高端奢侈品的消费是以经济基础为前提条件的，只有中国的经济发展了，高端市场才更加有活力。经济的高速发展为高端消费奠定了基础

21、，自改革开放以来，富有的人越来越多，消费能力不断提高。带动消费的一个基础性前提是经济的有效增长，广州的居民收入在改革开放以后一直是呈增长态势的。太古汇要做得就是完善自身，让居民们来到太古汇消费。（2）中国高端消费的快速增长。 我国经济的快速发展，极大的刺激了中国的奢侈品消费市场，根据权威数据调查显示，从2003年到2008年之间，我国奢侈品消费额从二万亿美元增加到八万亿，这是一个可观的数字，总量相当于一些小国家的生产总值。面对2008年的市场经济危机，市场一片消极的情况下，奢侈品消费市场受到的影响不是很大，仍然增长较快，增长率达到9%。到了2010年一举成为世界第二大的奢侈品国家，超过日本。奢

22、侈品消费市场的迅速增长，这与中国人炫富心里以及过于追求高端商品不无关系。中国人总是认为拥有奢侈品是提高地位的手段，所以，在购买奢侈品上，大家是很愿意花钱的。对现有市场进行细分，首先得弄清楚市场细分的出发点，这个不是从企业产品来分的，而是根据消费者具体的需求来细分的。消费者的需求也是有差异性，企业就是根据这种差异性来划分子市场。(1) 有效性：太古汇的市场细分策略由相对均匀的，但是又区分于同一商区中别的商业地产项目的客户构成。再者，太古汇的市场细分策略能根据客户需求的不同而改变。(2) 可衡量性：良好的市场细分策略可以帮助识别客户，了解不同客户不同的的特点和行为模式。太古汇市场细分具有明显的的多

23、样性，例如不同的品牌层面分别安排在不同的楼层，使消费者针对自身需求，能更好的区分消费品的层次。(3) 可进入性：太古汇的市场细分策略能有效地制定划分其识别的不同项目程序。什么样的促销活动能最好地吸引其细分客户，怎样分布产品能最好地达到其市场细分需求都十分明显。(4) 可执行性：太古汇的市场细分策略拥有能找出通过其细分过程识别的盈利机会的资源和技术。确定的市场细分原则无可厚非是吸引人的，但却没有必需的资源和知识技术去服务于此。(5) 可盈利性：最后，太古汇的市场细分策略足够强大，能为其服务赢得客观的收益。这就是是否有间隙市场的意义所在之处。市场细分也许在生产和分配的环节是不足以在为其客户服务的时

24、候获得收益，但是良好的市场细分和一些国际大牌进驻落户在太古汇的精品店就是为了在这个利润丰厚的市场树立自己品牌口碑的。因此，太古汇关注高端客户的消费能力，打造了全球一线的奢侈品消费场所，为自己的目标市场找准了切入点。随着太古汇的发展他们有了一个主要针对利基市场的营销组合。集中营销特别适合太古汇有限的高端品牌，尽管太古汇使用差异化营销目标策略，他仍然关注于高端产品。这种定位策略允许太古汇将主要的精力放在发展高端市场上，而不放弃中端的消费阶级。（三）基于Positioning分析太古汇商业地产Positioning要做的就是在目标客户群中行成一个印象，这个印象就是定位。而太古汇给客户们的印象就是高端

25、消费场所，而他的主题定位就是国际精品区。以国内一线的姿势扛起高端消费场所的大旗。日均客流量超过80万，可以提供40000个人同时在太古汇内消费。他们的承载客流量定位是国际一线水准。太古汇的经营方式定位：它与一般的商业地产的经营方式地位有所不同，太古汇的商铺是租赁，而不是出售。这种经营方式可以使得太古汇对这些商铺拥有更大的操作空间，利于集合济源与总体规划。但是这种租赁而不售出的方式是要有一定的商业基础的，需要有雄厚的商业实力，并且在发展中做出长期可持续发展的规划，对旗下的商铺进行统一规划管理。这样可以有效的解决商业地产开发的盲目性。这种租而不售的商业模式，在一定程度上提高商业地产的进入要求了。一

26、般是需要有实力的企业才可以。那些把商业楼建好就出售，而不是采用租赁的方式，以此来获得资金的企业，只会逐渐淘汰掉。（四）太古汇STP策略的成功及不足之处经过了市场细分的太古汇已经很明确的知道自己将要在广州在天河城商圈将要面对的客户以及竞争会是什么样子的。给予了内部充分的时间准备，再确立目标市场也就是广州居民生活与人流的需求后太古汇的明确了最终的市场定位-坚定不移的向奢侈品进军。也就是这一个市场定位奠定了太古汇的胜利，太古汇拥有了国内超一流的奢侈品门店。云集国内外180多家知名品牌，有70个品牌是首次登陆广州，部分已经进驻广州的品牌也在太古汇开出了旗舰店。当然，太古汇的成功之处不止源于这一市场定位

27、。整体设计理念超前且精细，为了能够真切验证设计效果，在2006年，太古集团在广州的龙洞租下一个地方，做了很多和实际一样的样板模型，包括商场中庭、商铺结构、外墙、灯光颜色、地板选料等。太古集团不会冒险，宁可实现做好每一步的监控，在设计前期就可以明确的预估出最后的成品。并且因为厕所门把手上的细菌，太古汇从而设计了一个无门厕所，每次找到厕所前都要经过两三道弯道才能到达。牺牲了不少的可租空间。另外，太古汇还采取一种独特的形式来经营，就是三种门面店，分别是经营的主力店，较主力店低一些的次力点店，还有专门店。专门店以个性化的独立门面装修呈现，昭示性很强。并且逐步实现了及各种消费功能于一体的“一站式”消费。

28、堪称世界一流。太古汇的成功给了我们许多可以借鉴与学习的地方，同样他也有不足之处，通过这些不足之处，我们一样能够学到许多东西。太古汇有几个明显的劣势，一是缺乏基础性服务措施。在前面讲到他把经营定位于高档消费，但是在注重高档消费的同时忽略了一些基本服务措施。比如电影院、冰场等等。二是，缺乏衔接性。太古汇有五层楼，上面的三层是高档消费，下面两层是低档消费，这这中间没有一个共性地方，差距太大，不利于大众消费人员的互动，缺乏一种适当的衔接。四、基于太古汇STP分析的商业地产开发提升与启示（一）基于STP分析的太古汇提升策略(1)准确的市场细分市场细分是一个企业必须要做的事，就目前的形势看，商业地产的细分

29、市场已经出现。基于消费者的消费心理、对于产品的要求以及购物服务等不同，我国高端消费企业就要根据市场以及消费者的实际需要做出准确的市场细分。 （2）产品的质量高端商业地产项目需要提供高质量的产品和服务，而产品的质量一定要让客户能够放心，潮湿可以提供各种商品检测，检测人员也要经常与消费者沟通。这样客户能够渗入超市的管理，使他们更为放心。而太古汇因为不愿意补贴高额装修费，而丧失了GUCCI，并且失去了玛莎百货，导致他在产品的选择上丧失了一个非常优秀的起点。（3）服务环境随着第三产业服务业的迅速发展，服务在所有企业中的地位是越来越突出，当然，地产行业也不例外。而太古汇就没有注重对服务这方面的建设。缺乏

30、一些基础的服务设施的提供，比如电影院、溜冰场、银行营业厅等等。也没有提供较好的增值服务。所以，在发展的过程中要注意对服务环境的改善。（4）促销活动好的促销活动可以做成一个销售广告，而促销可以让本身的地产项目在大型商圈中生存下来的方式之一。（5）文化 一个好的大型地产是需要有深入人心的文化，文化可以吸引人，提高自身的档次与凝聚力。太古汇的地面上的建筑都非常完美，无论是无门厕所还是三个6米宽的星光大道，都很好的诠释了自身的高端大气上档次。可是与地下两层对比起来，风格定位迥异，很难形成互动。（二）基于STP分析的太古汇启示选址，这是在做地产中最重要的一个环节。而太古汇的选址，不言而喻，位于广州CBD

31、中央商务区，直通地铁3号线，临近广州火车东站。这样的地理位置，在广州来说不是第一也得是第二。可以看出选址对商业地产的重要性。项目设计上可以追求标新立异的建筑造型，太古汇的造型不言而喻，两座梯形高建筑物中间夹着文化中心与购物广场，无论远近，都让人看了叹为观止。更不用说室内装修，兼职标新立异到了极致，无门厕所、椭圆天顶、纵横交错的电梯，都让人佩服设计师的天马行空。这都与传统建筑有显著的差异，使项目失去了传统意义上的可以教对象，成为了支持项目取得较高租售价的重要因素之一。制造噱头，称作事件营销也可以。太古汇最大的噱头便是“十年磨一剑”，整个发展过程从规划建筑到试业，一共历经十年。还有超高端奢侈的消费

32、市场。借助这些不断变化的方式吸引社会与媒体的关注，不断增加本身的曝光几率，有效地为自身商业地产项目增加了市场的营销优势。采用租而不售的方式，就是要实现商业地产价值最大化，这种最大化不是说在刚开始租赁是高价所获得利益最大化，而是在发展过程中的持续升值所带来的经济效益。采取只租不售的运营模式可以提高项目本身的可持续发展，有一个统一的经营主体，众多入住商户可以有效地判断市场进行经营，使一开始的规划可以如期进行。5.结论商业地产的STP策略，首先是在经过深入调查与市场分析，得出一系列的可靠结论，分析清楚地产行业的发展趋势，制定出发展战略，然后对市场进行细分。对市场细分后，找到市场目标，并进行定位。运用STP策略可以使商业地产获得更多的利益与成功。作为在不同商圈在不同的地方以及行业中都要注意对自己所在的生态环境有所研究国内商业地产的发展已经度