农夫山泉市场调研计划.docx

1、农夫山泉市场调研计划农夫山泉市场调研计划前 言 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。 1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的

2、饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。为了实现农夫山泉的目标，在杭州定点市场，进行进一步的农夫山泉品牌推广，以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。进一步巩固农夫山泉的品牌地位。 一、市场调研计划: 调研目的: 1.了解目前杭州饮料市场，估

3、测竞争对手力量。 2.了解杭州农夫山泉的销售情况，铺货状况。 3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。 4.了解目前杭州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力。5.了解目前杭州市民的饮用水品牌偏好。了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知情况 6.评定农夫山泉品牌在杭州饮品市场的地位。 7.预测农夫山泉品牌在杭州市场成长空间。 调研时间: 2007年6月-7月 调研区域: 此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。同时包括余杭、萧山。 调研方法 随机抽样在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊，随机抽取出入超市的人。做问卷调查。 分层抽样: 随机选择杭州10个居民小区的2号楼的4楼的

4、住户中的一位家庭成员进行消费者小组访谈。 在农夫山泉杭州分公司的各个部门抽取一位员工，进行内部的访谈。 调研形式: 1、实地访谈 2、调查问卷 3、小组座谈 4、资料收集、拍摄 5、网站搜索 6、文献查询检索 调研对象: 调研从三个方面展开:分别是公司内部、经销商、消费者。从而前面的把握农夫山泉品牌现状。 调研阶段: 整个调研分为筹备、实施、统计分析、结论四个阶段进行。 筹备阶段 调研方式确认，问卷及访谈提纲设计，人员确认，联系调研对象，确定时间、行程、调研方式及具体安排。 实施阶段 8月下旬开始针对各个调研部标展开调研 分析阶段 问卷统计 访谈整理 二手资料汇总，整理，提炼 结论阶段 调研及

5、分析的结论将编写成诊断报告，以便企业参考并制定有效的品牌管理策略。 调研预算:(略) 二、行业市场环境分析 全国市场现状分析 一、迅速发展矿泉水行业。 自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。 在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规

6、划，发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。 但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值(现价)1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知。 二、不断涌现的矿泉水品牌。 各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、

7、鹊巢、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。 在饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉水品牌的竞

8、争不断的热化了。 三、农夫山泉后来居上，成为饮用水的后起之秀。 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。 现在总结一下农夫山泉在这些年中所作过的各个重大营销事件: 1

9、998年， “农夫山泉有点甜”创意广告语策划，当年农夫山泉水的市场占有率迅速上升为全国第三，品牌知名度迅速提高; 1999年，体育营销中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%; 2000年，体育事件策划成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一; 2001年，策划社会公益事件“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高; 2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升

10、到历史新高; 2003年:策划成为中国载人航天工程赞助商、 山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接; 2004年:与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮; 2005年:五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球; 2006年:组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。 至今为止，06年的这场“你家喝什么谁，我来帮你测”的活动一直热到现在。农负山泉又掀起了一个和弱碱性水的热潮，进入超市走到农夫山泉货架附近，就可以看见货架上挂着的两个实验瓶子，装了两瓶看似相同，却标名了“农夫山泉”和“普通水”字样的水，里面放了PH试纸

11、，用于显示水的酸碱度。全国的矿泉水市场又为之一震。农夫山泉目前已经是瓶装饮用水的的时常领导者。 全国市场发展趋势分析 根据以上的全国市场的现状分析，我们给国内市场的矿泉水行业发展趋势，以及农夫山泉的发展趋势作一个分析。 矿泉水行业持续在热化瓶装矿泉水的诞生，就是为了满足消费者饮水便利的需求，主要是在人们外出及不具备取水条件的情况下可以有水喝。 随着现在的经济发展，人们生活节奏的加快，大家对于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。所以瓶装水的市场短期内，如果没有出现什么意外的重大事件，是不会受到太大的影响的。随着旅游业等户外行业的不断发展，瓶装水的市场在预期内反而持续热化。 矿泉水走健康、绿色路线。

12、 消费品的发展总是会随着消费者的生活习惯和生活观念的发展趋势而变化。在物质经济逐渐发展的今天，人们对于生活的追求已经有了更多的要求。人们会更加追求养生之道。 同时，环境污染和保护问题的热化，在增加了人们的环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。 所以，现在市场上的食品类的行业“绿色”、“健康”、“纯天然”等字眼不断出现。饮用水行业也不例外。农夫山泉2000年4月24日宣布不再生产纯净水，而生产具有人体必须的微量元素的“矿泉水”。继而众多的“纯净水”厂家，改弦更张，生产“矿泉水”、“矿物质水”。现在有又有了一个“饮用水的酸碱度”的说法。可见，饮用水行业的绿色健康趋势也是十分明显的。 由于能源上

13、的问题，矿泉水将遇到成本问题。 这个问题主要是针对矿泉水的塑料瓶子，包装盒子等的资源问题。目前塑料等的成本不断的上升，导致了矿泉水的核心产品的比例下降，成本8毛钱的一瓶矿泉水，有4毛是瓶子和外包装的价钱。如果这些固定原材料的价钱继续上升，会导致矿泉水的单价上升。另外随着淡水资源的稀缺，水污染的严重，矿泉水的取水成本，也会增加矿泉水的单价。 农夫山泉面对更加激烈的竞争对手。 目前矿泉水行业的几个主要品牌都是农夫山泉很大的竞争对手。国产品牌竞争积累，国外品牌也没有闲着。都来瓜分中国的饮用水市场。 目标市场总体分析 本土品牌当道 在杭州，农夫山泉最大的竞争对手就是娃哈哈矿泉水。 首先娃哈哈是杭州本土

14、的知名品牌，杭州人对于这个品牌有着自豪感和保护意识，这一点，必然对农夫山泉的推广有一定的威胁。 同时，和娃哈哈相比，农夫山泉还有一个运输问题。娃哈哈的生产厂地就在杭州，它在杭州的优势是毋庸置疑的。但是农夫山泉不同，虽然在浙江淳安，它也有一个水源地，但是和娃哈哈相比，在这一点上是没有优势的。 大品牌众多 杭州作为一个一线城市，各大品牌的矿泉水都对其十分重视，所以各大品牌的矿泉水都在这个市场有自己的营销计划和较强的实施力度。所以，农夫山泉的优势特征就不会体现得非常明显。 杭州兴旺的旅游业 杭州是个十分著名的旅游城市，其每年的旅游流动人口占杭州常住人口的一半以上。旅游景点，或旅游点附近的小超市是矿泉

15、水等饮料的热卖地点。所以，矿泉水在杭州这样一个旅游旺盛的城市是有着非常巨大的潜力市场的。 影响市场波动的因素 季节因素: 这个是影响矿泉水销售的重大因素，当然也是饮料行业的重要影响因素。但是矿泉水和其他饮料有所不同。其他饮料通常会有两个小高峰，一个是夏季，一个过年期间。但是矿泉水通常只有夏季一个高峰期。 地域因素和政策因素对于市场波动的影响不是非常大，所以此处不具体展开。 三、目标市场分析 目标市场大小及潜力评估 庞大的人口基数，并且快速增长。 2005年杭州市1%人口抽样调查得出: 2005年11月1日零时，杭州市的常住人口为750.3万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的常住

16、人口687.87万人相比，增加了62.43万人，增长9.08,;年均增加12.49万人，年均增长1.75,。2005年底杭州市常住人口为 750.7万人。 2006年11月1日，浙江省统计局进行了全省5,。人口抽样调查。公布的数据显示:浙江常住人口接近5000万，杭州常住人口773.1万人 两年期间，增长了20多万的常住人口，可见杭州市场的总量是非常大的。 庞大的旅游人口数量。 据资料显示，杭州每年接待的旅游人口的总人数，已经接近杭州常驻人口总量的50% 了。这个数字说非常庞大的，这就在无形总增加了杭州市场的潜力。 较强的购买能力。 杭州市统计局 消息:2005年杭州市人均生产总值(GDP)突

17、破5000美元，达5431美元 。数据显示，2005年杭州人收入也有提高。其中，2005年市区城镇居民人均可支配收入16601元，比上年增长14.0%，扣除价格因素，实际增长12.1%;农村居民人均纯收入7655元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长7.2%。杭州已经步入中等收入国家平均水平的行列。 目标市场现状 对于目标市场的现状，我们了解到了一些关于杭州矿泉水市场的现实状况。 首先是人们对于矿泉水品牌的认知度调查。调查结果看图表1 图表1 同时，我们还了解到了目前杭州市场的矿泉水购买情况的数据:见图表2 图表2 由此可见，农夫山泉在杭州市场还是有着绝对的优势的。但是，娃哈哈也紧随

18、其后。如果按照市场竞争者定位这两个品牌的话，他们都是市场的领导者。所以虽然在杭州市场，农夫山泉占了明显的优势，但不是绝对的优势。所以农夫山泉必须时刻注意自己品牌的维护和巩固。 目标市场主要销售渠道 目标市场的销售渠道分析，我们通过此调查访问，得出了杭州市民购买矿泉水的主要场所或者渠道，具体见此图:图表3 图表3 目标市场构成及细分 从购买目的上看，目标市场可以由以下部分构成:饮用水、功能饮料、果汁饮料、乳饮料、碳酸饮料，有机醋饮。 从区域上来细分市场可以分为:杭州市区市场、杭州郊区市场(包括下沙、滨江等地)、杭州余杭去市场、杭州萧山区市场。 从人口上细分，可以分为:学生市场、上班族市场、旅游者

19、市场等。 四、竞品分析 主要竞争对手分析: 杭州市场内的矿泉水品牌种类繁多，以下为几个做得比较好的品牌的分析，由于每一点的情况介绍得比较简单，也为了便于比较，我将他们以表格形式呈现。: 主要竞争对手 娃哈哈 可口可乐(水森活) 康师傅 鹊巢 质量分析 普通矿泉水品质，经调查，大部分消费者认为还可以，与其他引用水无差异。 普通矿泉水品质，经调查，大部分消费者认为还可以，与其他引用水无差异。 普通矿泉水品质，经调查，大部分消费者认为还可以，与其他引用水无差异。 普通矿泉水品质，经调查，大部分消费者认为还可以，与其他引用水无差异。 价格分析 小超市价1.0元 大超市价0.8-0.9元 便利店价1.2

20、-1.5元 街道旁卖点1.5元 旅游区1.5-2.0元 小超市价1.0元 大超市价0.9元 便利店价1.2-1.5元 街道旁卖点1.5元旅游区1.5-2.0元 小超市价1.0元 大超市价0.9元 便利店价1.0元 街道旁卖点1.5元 旅游区1.5-2.0元 小超市价1.0元 大超市价0.8-0.9元 便利店价1.2-1.5元 街道旁卖点1.5元 旅游区1.5-2.0元 包装分析 550ml塑料瓶 550ml塑料瓶 600ml塑料瓶 550ml塑料瓶 渠道分析 超市:杭州每家大型超市都有。 24小事便利店:可的、快客、喜士多 旅游景点 小型个体超市 街道边的小摊，报刊亭。 大中小超市 24小事便

21、利店:可的、快客、喜士多 旅游景点 小型个体超市 街道边的小摊，报刊亭。 各种超市 24小事便利店:可的、快客、喜士多 旅游景点 街道边的小摊，报刊亭。 超市 24小事便利店:可的、快客、喜士多 旅游景点 小型个体超市 促销分析 常与同公司的其他品牌产品捆绑促销。也有礼品赠送促销。 与鹊巢冰爽茶(与可口可乐合作开发的产品)捆绑促销 较少做促销 较少做促销 潜在竞争对手列举 潜在竞争对手 茶饮料 碳酸饮料 果汁饮料 乳饮料 品牌列举 康师傅、统一、娃哈哈、日本麒麟、 农夫茶(自身品类竞争) 可口可乐、百事可乐、非常可乐、芬碳酸气水、美年达、醒目。 酷儿、果粒橙、鲜每日C、味全果汁、汇源果汁 营养

22、快线、银鹭花生牛奶、其他纯、酸牛奶 消费者分析 消费者特征描述 对于农夫山泉来说，目标消费者是比较广的，只要是可能在户外活动，而且有购买能了的消费者都可能成为目标消费者。 但是由于农夫山泉定位的特殊性，以及水源的优势和运输的劣势会让水的单价略高于其他水，所以，农夫山泉的目标消费者还应该所定在于对于水的品质有一定的要求，并愿意为之付出与其他品牌的水的差价的人。 消费者购买习惯 对杭州市民的购买水的消费习惯，我们做了调查。得到结果如下: 如上如所示，消费者对于农夫山泉的忠诚度还是比价高的 ，紧随其后的是娃哈哈。说明杭州市场的市民在购买水的过程中，收广告的影响还是比较大，同时对于饮用水的品质上，也有

23、一定的要求。所以，农夫山泉在做到保持要先有顾客的基础上，还有做进一步的努力，稳住矿泉水的领导者低位。 以下是对于消费者购买水的渠道的调查结果。 由此可见，消费者对于超市这个渠道的忠诚度是非常高的。当然，一来这个和矿泉水的主要铺货地点是在超市有关，另一方面，超市的矿泉水的产品渠道相对短，水的成本相对低，生产商给的优惠大，超市水的价格也就相对低了。 而包装上面，消费者的购买习惯还是传统的塑料瓶装最受欢迎。 消费者需求点 矿泉水对于消费者来说，其核心利益无非是解渴的，消费者购买的主要因为有了喝水的需求而产生购买动机。在这一点上，是任何的矿泉水几乎都具有的核心价值。但是众多的矿泉水品牌，如何让消费者看

24、中某个品牌，而选择这个品牌呢，这就需要抓住除了核心产品之外的其他的一些需求点。 对于矿泉水，来说，其核心产品是解渴的水。而其实体产品又包括的包装的色彩，质地，风格，形状等。其扩展产品包含了水的健康指数，水的品牌美誉度，这种水所传达的品牌理念，即消费者对于水的一个总体印象。 虽然说，水只水而已，并非什么保健品，人们实际意义上能从它身上获取的某种微量元素，或者其他什么利益是很少的。但是，消费者的需求点往往会超出了他们对产品的实际需求，总是给产品更加高的期望，比如消费者希望自己戴的一个发夹能够给自己带来全新的形象。消费者会注意一些不一定对自己有决定性影响的细节，特别是在有关健康上面。 而在水的包装上

25、，消费者对之的需求则会更加弱一些，但并不带表消费者对包装改变的需求弹性会很弱。据我所知，我身边有不少人 消费者对本品的印象和态度 我们在市场调研的过程中，对农妇山泉的品牌普及率进行了调查，通过网络、电话、和路访三个方式，主要调查地点是在学校，网络上也手机短信调查。我们得到的结果: 农夫山泉的品牌普及率:100%。我们访问的人群当中，全部的人都听说过农夫山泉这个品牌。而在矿泉水的第一品牌提及率上，农夫山泉的状况就没有这样的绝对性优势了主要的排列是:农夫山泉、娃哈哈、水森活(可口可乐)、康师傅。他们之间的对比图表如下: 由图可见，各大品牌在提及率上，却也不相上下。同时，在前面提到，在此调查中显示，

26、消费者最喜欢购买的矿泉水品牌是农夫山泉。但是，我们同时在超市的和杭州市区的各个主要街道上，对路人以及超市的消费者进行了实地的观察和记录。我们发现的结果去并不河消费者的喜好相符合的。我们看到消费者购买或者手持的矿泉水瓶的情况是: 消费者对广告的态度 消费者普遍反映，对于农夫山泉的广告反应比较好，人们一提起农夫山泉，就会想起广告语:农夫山泉有点甜，同时对农夫山泉的最近做各种有公益意义的广告业印象深刻 六、品牌分析 企业目前经营现状分析 农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品:龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的赢利水平逐渐降低，企业必须发展

27、新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。之所以选择纯净水产品，我们从外围可了解的信息来分析，是因为养生堂起码有这样几点可用和可控的资源: 1.水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。 2.市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已经形成了对于纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3.推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看,养生堂显然是高手.极善利用大媒介投入,公关活动等策略整合,建立良好的品

28、牌气质和个性,创造时尚消费热点. 4.品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是一个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，它可以是一个“运载火箭“，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，把农夫山泉定位在较高的档次。 当然，在市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭已经脱离，农夫山泉现在已经能够靠这个品牌的自身的能量运营。 农夫山泉目前已经在全国范围内矿泉水行业的第一品牌。 品牌目前发展战略及运作策略分析 一、农夫山泉的产品策略 农夫山泉的产品设计策略，主要有两点: 1、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料， 并经先进工艺进行

29、净化而成，而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区拥有极高的公众认同度。因此，农夫山泉形成了一个独占的推广主题;好水喝出健康来。由此，建立起良好的品质形象。 2、有关包装特征。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖，但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招，正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景;而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。其电视广告课堂篇中那句:“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不住，农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。 二、农夫山泉的品牌核

30、心概念 我们认为:所谓品牌核心概念，实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上的阐释。 作为品牌，农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应，那就是“源头活水”的水源命题。 现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率/效益追求转向到资源的最佳配置，很多人把这种转变粗浅地理解为一种世界性的环保运动影响的要求和结果，应当说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。 三、农夫山泉的传播策略 从传

31、播方面，农夫山泉又强化了这一概念:那就是“这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。 “农夫山泉，有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。如果从字面的修辞意义或概念意义上来看，这句话并不出奇，但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史，就可以看出“有点甜”在瓶装水产品和市场的前所未有的策略性价值。 品牌建设问题点和不足之处 农夫山泉作为中国饮料业的巨擎之一，无论是产品研发还是定位、广告宣传在业内都值得赞叹，“农夫山泉有点甜”、“农夫果园，喝前摇一摇”，这些引导性的广告宣传语和农夫产品的优良品质，使其市场份额迅速膨胀。但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家苦

32、处。前段时间，农夫公司的前品牌经理胡滨曾针对农夫的渠道问题说了一句精彩绝伦的话:“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”。嘴硬是指他发出的声音，广告、策划出色;腿软指他的通路短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。 一、区域经销商过多:正常情况下，一个品牌在一个地区只会选择23家有实力的一级经销商，然而农夫在某市却有五、六家一级经销商(仅市内，不包含郊区。加上郊区所有的一共有十几家之多)。 二、失去终端指导的价格:农夫山泉的价格优势并不明显。由于它的水源地的特殊性，导致了运输成本昂贵。所以在

33、终端的价格上就很难有优势。因此，这是农夫山泉的一个很大的销售壁垒。 三、促销的费用谁来掏:农夫针对通路的促销真的很多，力度也很大。但对于它下面的分销商而言，这个重担显然不容易扛起，以农夫今年三月份在某市做“农夫果园三送一活动”为例(即买三瓶农夫果园送一瓶水)分销商们先行垫付这些发到终端的水，但时至六月份，这些水还没完全给付到分销商的手中。这种促销政策难以迅速兑现，甚至事隔几个月都无法兑现的情况，让经销商更是对农夫失去信任。 千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好的解决，就有可能引起多米诺骨牌般的效应，导致农夫市场的全线崩溃。那么，农夫该如何整顿呢, 品牌SWOT分析 一、优势s 得天独厚的水源; 先进的产品生产线和强大的研发能力; 不断推出的健康产品概念;