中国麻辣烫行业全国市场开拓策略研究及建议.docx

1、中国麻辣烫行业全国市场开拓策略研究及建议2019年中国麻辣烫行业全国市场开拓策略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 从战略区域市场走向全国市场的准备 2一、有关市场调研的问题 2二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 2三、周全的媒体计划 2四、经费预算 2五、广告监控 3六、应急预案 3第二章 2018-2019年中国麻辣烫行业市场现状分析 4第一节 麻辣烫概述 4第二节 我国麻辣烫行业发展概况 4一、麻辣烫市场概况 4二、麻辣烫市场消费特征 5三、麻辣烫市场投资经营特征 7第三节 案例分析：杨国福麻辣烫 7一、九年时间，冲破桎梏实现1到800 8二、解决加

2、盟痛点，让双方实现共赢 9三、标准化生产，打造市场尖端品牌 10四、砍掉“脏乱差”店面，统一品牌形象 11五、脚踏实地走好每一步 12第三章 2019年麻辣烫行业全国市场开拓策略研究及建议 13一、研究全国竞争大环境 13二、确立定位战略 15三、“一个核心” 15四、“二大战略原则” 16五、“三种战略路径” 16第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 18一、企业失败的原因 18二、提高胜率的策略 19第一章 从战略区域市场走向全国市场的准备对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可

3、能棋差一招，全盘皆输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。一、有关市场调研的问题做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群

4、体更为广泛，因此，在市场开发、营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法则。三、周全的媒体计划进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹

5、全局的计划，都只能是纸上谈兵。四、经费预算如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适得其反的效果。五、广告监控在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈现最大价值。六、应急预案

6、未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来进行妥善处理。总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。第二章 2018-2019年中国麻辣烫行业市场现状分析第一节 麻辣烫概述麻辣烫是一种源自四川的传统特色小吃，是广大群众所喜欢的一种美味。也是最平价的街边小吃，不讲求做工有多精致，但求那口浓郁的汤汁以及搭配着的各种好吃的。口感辛辣，而且稍微有点麻。这也是为什

7、么叫麻辣烫的原因之一了。麻辣烫看起来娇嫩欲滴，闻起来浓香四溢，尝起来辣气却是愈演愈烈，直至意犹未尽。随着生活水平与文化水平的进一步提高，人们经历了从“吃饱”到“吃好”阶段之后，“吃巧”正逐渐演变成一种文化消费，顾客在品尝美味佳肴之际，开始关注用餐环境的文化氛围与个性化。为求新求变，主题式餐厅悄然在中国出现。与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境，营造出一种或温馨、或神秘、或怀旧、或热烈的气氛。今后主题餐厅除了口味的精益求精，将更符合消费者对用餐环境的不同需求，对有意投资中国餐饮业的人士而言，更是一种崭新的发展方向！麻辣烫起源于四川长江之滨，最初的时候，是船工和纤夫创造了麻辣烫的吃

8、法。从四川宜宾到三峡内的巫山，这一带由于水流湍急，纤夫自然是少不了的风景，他们在拉纤之余，在江边拾上几块石头，支起瓦罐，舀几瓢江水，撸上把干柴生火，在罐里加入蔬菜，没有蔬菜就就地取材，拔些野菜，放入海椒、花椒等调料，涮烫食之，吃后滋味美不可言，既可果腹，又可驱寒、袪湿；制作方便的煮食习俗便在江边沿袭。后来，码头上的小贩见这种涮烫方式有利可图，便将菜品和炉具加以改造，置于挑担两头，边走边吆喝，江边桥头卖劳力的朋友便围着担子享用起来。麻辣烫渐渐从江边走到了岸上。第二节 我国麻辣烫行业发展概况一、麻辣烫市场概况麻辣烫市场异军突起，投资夜辣站在行业风口根据中国餐饮报告2018显示，在小吃快餐赛道上，小

9、吃快餐类订单占整体餐饮订单的63%，麻辣烫异军突起，许多创业者随着行业的大潮加入到了方兴未艾的麻辣烫市场竞争当中。麻辣烫是具有蓬勃生命力的行业，适合有梦想的人大展拳脚。那么，创业者想在餐饮行业找到创富机会，该如何入手?大品类火锅爆发后，麻辣烫紧随其后类似火锅形式的麻辣烫深受消费主力90后的欢迎。菜品丰富，制作便捷是麻辣烫流行开来的一个重要原因。在小火锅逐渐成为新消费浪潮的情景下，品种类别与小火锅相差不大的麻辣烫更受白领一族喜爱，类似火锅的形式，深得南北麻辣烫爱好者的欢心，尤其被女性推崇。餐饮市场女性消费者的力量巨大，赢得女性消费者喜爱的麻辣烫也逐渐成为国民小吃。麻辣烫成为快餐行业最大的市场，相

10、比2015年同比增长11.7%，未来几年，麻辣烫市场的增速还将更加疯狂。面对如此巨大的市场份额，各行各业的创业者都争相加入麻辣烫行业。市面上一碗麻辣烫客单价大概在20-30元，麻辣烫从最初的红汤发展到骨汤，打出了“可以喝汤的麻辣烫”昭告了天下：不仅可以吃还可以喝的理念。综上数据可以得出，店铺在产品包装设计，店铺页面设计，标题描述，卖点提炼，都需要迎合18-39岁的消费者的浏览习惯和品味习性来设计。二、麻辣烫市场消费特征麻辣烫可谓是四川火锅的前身，也可说是火锅的简装版，只是肉和菜都穿在竹签上，吃的时候，将一大把竹签穿起的肉和菜放进翻滚的红汤中，正宗的吃法可不是一串一串的吃，而是一抓一大把，用筷子

11、轻轻一捋，菜就纷纷掉落香油碟中，然后开怀大吃！吃火锅所使用的食材在麻辣烫中亦全有，但麻辣烫则给食者提供了快捷方便的美食。就是这么一个我们请客吃饭可能谁都不会想到它，但却时常在街头巷尾无意中撞见的小小的麻辣烫，一如既往、扎扎实实地火了近20年。没有豪华的装修、没有名贵的菜品、没有笑得跟花一样的餐厅领班、甚至连一块像样的招牌都没有，几张桌子，两个灶台，满地的竹签，就这样天天围着一圈子人，吃得有滋有味，忘乎所以。那感觉就是一个字：“爽”！想当年，沙县小吃、兰州拉面是两个响当当的“街头霸王”。直到黄焖鸡米饭异军突起，才造成了三足鼎立的格局一个是成名早、一个是单品强、一个是加盟好。但目前，这国三样的大佬

12、地位已经被麻辣烫和米线所动摇了。最新统计数据显示，2017年米粉米线、麻辣烫在市场的占有率已经远远超过国民三大小吃的占有率。近几年随着80、90后进入职场，上班群体的不断扩大，外出就餐和工作餐市场需求增长，给快餐行业带来了新的发展契机，麻辣烫就是基于“快、好吃、便宜”的特点吸引大批消费者的。人们的需求决定着麻辣烫的发展趋势，麻辣烫也成功抓住了90后消费主体的消费习惯。为了符合市场需要和人们对吃品牌、吃营养、吃健康、吃文化的要求，麻辣烫市场开了品牌化之路，这也是其他餐饮店需要学习的。随着消费升级，包括麻辣烫在内的餐饮行业发展势头越发迅猛。麻辣烫已不是只有在冬季才去吃的，在春暖花开的春天、炎热的夏

13、天、秋高气爽的秋天，消费者都会去吃的，麻辣烫已从过去的季节性消费转变为心情消费。因此，对于所有的麻辣烫而言，另一个可以营销的点便是产品本身。目前市面上有很多麻辣烫品牌的口味、口感、菜品都趋于同质化。 目前，大部分企业对消费者的需求认识不够，时代在进步，消费者的消费观也发生了较大变化。他们不再盲目崇拜品牌，开始注重产品是否真材实料。因此，麻辣烫企业在塑造品牌形象的同时，要不断提高产品的品质，如此才能获得市场认可。三、麻辣烫市场投资经营特征麻辣烫在日常生活中是一种很受欢迎的小吃，不仅丰富营养，而且方便快捷，无论是一人、两人或是多人，都可以随时随地的约一顿麻辣烫。随着麻辣烫市场的一片良好，越来越多的

14、人选择麻辣烫作为自己的创业目标，那么麻辣烫烫的前景真的有这么好吗？赶紧和小编一起来看一下吧！1、市场成熟，多元发展麻辣烫发展到今天，市场已经非常成熟了，而且从品种、经营形式、食材、风味等方面来看，已经呈现出“多元化”的特点，同时，麻辣烫也出现了很多食用方法和形式，可谓是“花样百出”。串串家园金汤麻辣烫打造独具特色的麻辣烫品牌，骨汤营养，菜品丰富，可谓是目前最受欢迎的麻辣烫了，集营养与健康并存，麻而不燥，辣而不辛，让消费者吃的安心、吃的放心。2、消费人群广麻辣烫经营形式多样化，基本上可满足所有人的喜好，并形成了自身独特的文化特色。虽说南北口味差异大，小串串家园金汤麻辣烫通过完美的材料配比进行调整

15、，最大化的满足各地区消费者的口感需求，真正做到做到绿色、健康、营养。3、经营模式多样麻辣烫的经营模式灵活，可以开设专门的品牌店，也可以是几十平米、大众消费的小店。这就是加盟麻辣烫的魅力所在，机动性强，灵活性大，企业文化特色鲜明，适合各种类型的创业者。4、项目小市场大随着时代的发展，人们在饮食上更多地倾向于追求新鲜的、有特色的事物，这就对麻辣烫加盟店的发展和扩张提供了有利条件，为麻辣烫加盟店的经营开拓了更为广阔的市场。麻辣烫是一种典型的低投入高回收的项目，投资者完全可以根据自身情况选择开什么类型、何种规模的店，加之麻辣烫文化特色鲜明，拥有良好的市场前景，消费人群多，利润空间相对较大。第三节 案例

16、分析：杨国福麻辣烫从0到5000，它是如何发展成为全国品牌的？近几年，杨国福麻辣烫像雨后春笋般，以每年1000家店的速度疯长，平均一天就有将近3家店开业。按照这样的速度走了三四年还在增速发展，多年来，在业界始终无人能超越。一碗街边麻辣烫是如何发展成为全国品牌，名声响彻中国各大中小城市的？从2007年到2018年，杨国福麻辣烫以5000家加盟店的数量称霸麻辣烫界。但是在这十余年中，杨国福麻辣烫曾一度停止加盟，之后再重整旗鼓，逐渐成为了如今的麻辣烫领军品牌，门店遍地开花，并在市场变化极快的餐饮连锁加盟领域中备受瞩目。业内人士认为，餐饮企业在加盟的赛道上，很难在经济利益、管理强度与人性化之间达到平衡

17、，如果不能解决这一痼疾，餐饮企业很可能“成也加盟，败也加盟”。杨国福麻辣烫是如何应对加盟的风险与挑战，一步步“自愈”成为王牌。一、九年时间，冲破桎梏实现1到8002000年时，杨国福开始与妻子在路边摆摊创业。那时的路边小摊很多，但多为粥、小菜类，杨国福也跟着卖起了大虾粥和小菜。2001年，在赚到第一桶金后，市场的敏锐度让杨国福发现了“麻辣烫”，于是他决定租一间小地下室，琢磨如何研制有特色的麻辣烫底料。然而研制的过程并不顺利，经常出现炒冒烟、炒糊的情况。杨国福回忆起这段经历时说道：“那时候学习同行买回香辛料放到锅里炒，甚至尝试用豆瓣酱研制底料，虽然有盈利，但客户的评价不好，便决定将店面关掉，等研

18、究成功后再开业。”之后，毫无麻辣烫制作经验的杨国福夫妇不停地寻找香料，尝试各种底料的搭配，在口味上试错，收集食客的反馈.几番的开张、停业才在摸索中研制出独特的底料配方。2003年，杨国福麻辣烫第一家直营店杨记麻辣烫在哈尔滨永和街成立，这也是杨国福麻辣烫的雏形。“那个时候，房租千元左右，食材也便宜，人工一个月才三百元。”杨国福回忆说，当时很多亲戚朋友看见杨国福麻辣烫成本低、回本速度快，于是都加入了麻辣烫大军，仅在哈尔滨周边县城，杨国福麻辣烫就开了几十家门店。杨国福麻辣烫生火爆的生意也吸引了其他加盟商，当时每年都会有200至300个的加盟商加入“杨国福麻辣烫”。然而规模迅速扩大后，由于加盟商中有亲

19、朋好友，朋友托朋友占便宜，钻空子，渐渐地出现了问题，加上又缺乏较好的管理机制，杨国福麻辣烫整体较为混乱。“由于缺少规划，店面数量日益增多的同时，也失去了品牌的统一性，无法形成品牌效应。同时没有系统地规划，在加盟商眼里就等同于杂牌军，很难有品牌知名度。”杨国福说。2010年杨国福决定停止加盟进行整顿。 整顿过程中他重新设计了视觉形象，提出了快餐式麻辣烫的概念，并在业内率先倡导斤式自选麻辣烫的经营方式。杨国福还将正规化了加盟流程、建立标准化食品加工厂、与国内外各类食材供应商签署战略合作协议，不断地进行自我整改，让加盟商对杨国福麻辣烫重拾信心。到2012年，杨国福麻辣烫加盟店达到了800家，重整之后

20、走出了东三省，开始更大的商业布局。二、解决加盟痛点，让双方实现共赢之后，杨国福麻辣烫迎来了发展中至关重要的转折点。“2012年东北市场基本饱和，如果想要获得最新的技术和管理经验，一定要走到世界的前沿，了解更大的市场，才能更好地服务加盟商。”杨国福说，这一年他将公司的总部搬到了上海。然而，令他没想到的是，总部搬到上海后，尽管扩张的速度加快了，但新的问题也随之而来。1 限制区域代理，严格管控加盟商总部搬到上海成立以后，以上海为中心，加盟店发展到了广东、浙江、江苏等省份。在加盟过程中，杨国福麻辣烫面临的一个问题是：加盟商的自我意识很强，会超越公司的管理标准，按自己的想法经营。有时候甚至会直接忽视总部

21、统一进购的要求，用成本低廉的原材料。“如果放任这种情况的发展，加盟店的管理很快就会失控，加盟商声誉的损毁也会影响品牌的形象，企业容易崩盘。”杨国福说。加上杨国福麻辣烫原本与区域加盟商合作，延长了管理链，如果出现问题不能及时解决，那么总部权利会被架空，出现问题后只能被动地解决。为管控加盟商，杨国福决定限制区域代理的环节，大多坚持单店合作，同时区域代理亦是经过严格筛选出来的且从基层成长起来的加盟商。目前杨国福麻辣烫共有14个区域代理商，负责全国20多个省份的店面管理和开发，团队大概有300多人，加上总部团队300多人，共计600多人，为广大加盟商服务。此外，杨国福对加盟商的品德十分看重。如何来判断

22、一个加盟商是否靠谱？杨国福的做法是亲自和加盟者谈话，“一个人三句话不离老本行，他的价值观是什么、他看重什么，你可以从他的过往生活、工作、家庭等很多事情上判断出来，也能判断出他与你的发展价值观是否相同。”杨国福认为，品德和价值观一致才能支撑彼此共同走下去，“品德、热爱行业、服从管理是三个不变的标准。第一个做不到，其他都是泡影。”三、标准化生产，打造市场尖端品牌在快速的连锁加盟中，杨国福麻辣烫出现了直营店和加盟店产品品质不一、口味不稳定的问题。“要解决这个问题，必须实现产品标准化。”如何实现产品的标准化？杨国福首先是制定了统一的产品标准：麻辣烫的骨汤要熬够5个小时、面和粉采用标准化泡制、菜品采用标

23、准化清洗还规定了店面50%的食材都由总部供应，另外的50%由具备ISC检验报告等资格证书且总部备案、统一认证的供应商提供。除了规定专门的标准化操作流程外，加盟商还要到店面跟着师傅学习7天时间，只有师傅评判技术合格过关，才能得到“pass卡”。为提高加盟商的综合竞争力 ，杨国福还自建了成都研发生产中心和商学院。 其中成都研发生产中心面积达40000多平方米，是世界上最高端的工业4.0工厂，专注于产品的研发和创新，并根据各地食客不同的口味需求，研发近百种创新配方，并不断进行筛选和改良，让麻辣烫的口感和味道别具一格。研发生产中心还研发出了独特的汤底，这个汤底采用近三十种中草药精心调配，并创新性地加入

24、了新西兰进口牛奶，滋补养生、香而不腻、辣而不躁。而商学院一方面用于公司人员的培训、管理，打造自身的服务平台，再辐射到代理商，形成服务市场层面的独有体系，增加公司人员与厂家的互动。另一方面，从店面运营、卫生安全、消防安全，到如何提升店面营业额，都做了整体培训规划，为加盟商提供更好的系统化培训。除此之外，为了让加盟商更加快速细致地了解麻辣烫文化，杨国福还将建成麻辣烫文化馆，让更多的人了解巴蜀文化，喜欢上麻辣烫。杨国福在接受红餐网（hongcan18）采访时自信十足地说：“这些设备都是为两万个的加盟商提前做配备的，企业也是朝着这个目标去建立标准体系的。”四、砍掉“脏乱差”店面，统一品牌形象由于不少加

25、盟商资金有限，为了降低房租、装修成本，让店面“不修边幅”，影响了品牌形象。为此，杨国福果断地砍掉了因脏乱差、选址不佳、游走在盈利与亏损边缘的店面的同时，还统一了其他加盟店的装修风格。“如果要让餐厅的环境跟上菜品，门店形象可以两年翻新装修一次，这样做的好处是，让顾客感觉到企业的升级，并且增加体验感。”杨国福表示，统一装修风格后，还可以降低店面装修成本，有效缓解加盟商的资金压力，提高资金的有效流通率。考虑到加盟商对经济付出的忧虑，杨国福意识到仅仅整改店面治标不治本，不能只顾“面子”，还要从科学的选址上带来流量。为此，杨国福将拓店的选址多聚集在学校、商业中心、甚至机场高铁站等具有商圈辐射、人流量较密

26、集的区域，方便顾客记住店铺位置的同时，也为店铺带来更多的关注度。未来杨国福麻辣烫还将加大力度发展更多的形象店，满足潮流客户的体验需求。近两年，杨国福麻辣烫全面启动了品牌升级战略，统一店面视觉形象，提升服务品质和店面管理，为未来3-5年全国战略布局打下坚实基础。五、脚踏实地走好每一步“可以说这个企业真正的核心是我，所有的原材料采购、生产、管理、宏观调控都是我自己来抓，自己掌握这个企业的一切，这才是核心。”杨国福霸气地说 。当记者问及未来是否考虑上市时，杨国福对此却出乎意料地淡然，“随着市场自然繁衍，目前没有考虑，觉得做餐饮还是自己做一把手比较踏实。”正是因为这样的诚恳与踏实，才让杨国福麻辣烫在发

27、展中越走越好，这个东北人从川渝学习了麻辣烫的技术，用脚踏实地的态度，通过不断对企业进行内部升级和加强外部管理，把它做大，让它染上东北味，并让它在东北变成了一种街知巷闻的特色小吃，进而让成千上万的加盟商获利。第三章 2019年麻辣烫行业全国市场开拓策略研究及建议一、研究全国竞争大环境在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战方针，方能百战不殆。从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种：1市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者；2市场上已有

28、数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段；3全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场进军；4自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的生存发展空间，制定定位战略就变得更关键

29、了。然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固守。营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞

30、争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾3次恳求可口可乐收购自己。如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能

31、，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则抢先深入人心胜过抢先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我

32、们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个”发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产品。但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重