第八章药品营销策略.docx

1、第八章 药品营销策略第八章 药品营销策略第一节 药品产品策略1、药品产品的整体概念。 药品企业的市场营销活动主要包括产品、价格、分销、促销四大策略的组合和运用，企业的生存与发展，关键在于其向市场提供的产品满足消费者需求的程度。现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。 药品产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。 产品整体概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 1.核心产品。核心产品也称为实质产品，即顾客真正所要购买的基本服务和利益。因此，企业的市

2、场营销人员在推销产品过程中，必须认识到自己是消费者核心利益的提供者，应善于发现顾客购买产品时所追求的核心利益并积极加以引导。 2.形式产品。营销者必须将核心产品转变为基础产品，即产品的基本形式。是企业直接提供给消费者的产品实体，既表现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式。因此，企业在设计产品时，既要着眼于用户所追求的核心利益，也要重视产品的外观特色。 3.期望产品。期望产品即购买者购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。 4.附加产品。附加产品也称延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等，例如，药品的附加产品有用

3、药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药的煎药服务等。因此，不同企业提供的同类产品在核心利益和形式产品层次上越来越接近，导致延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐渐成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 5.潜在产品。潜在产品即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。2、药品产品的分类 药品产品分类的方法：以剂型为基础的综合分类 按药品商业保管习惯分类 按药品的来源不同分类 按购买时是否需要处方分类 按药品使用部位不同分类 按是否为国家基本药物分类 按药品的特殊性分类 按药品产生的历史背景分类 按药品的功能分类 按药品使用的频率分类 第二节 药品产品生命周期 一、产品生命周期的概

4、念 产品生命周期是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。 1.产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念。产品的使用寿命是指产品的自然使用时间。 2.产品形式体现标准的产品生命周期。产品形式的生命周期是最典型的，产品品牌的生命周期很不规则。 3.产品生命周期是一种理论上的描述2、药品产品生命周期不同阶段的营销策略（一）导入期（介绍期）的营销策略 导入期是指药品产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。 （1）主要特点：销售量低，生产量小成本高，利润低市场竞争尚未形成 （2）营销策略：快速-掠取策略（高价搞促销策略）这种策略适用于：市场上

5、有较大的需求潜力；消费者具有求新心理，愿意付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需尽快培养品牌偏好，树立品牌形象。 缓慢-掠取策略（高价低促销策略）适用的条件：产品的市场规模有限，消费者相对稳定，不会因高价而流失；产品知名度高，消费者愿意出高价购买；竞争威胁小的产品 快速-渗透策略（低价高促销策略）适用于产品市场规模大，消费者对该产品不了解，并且对商品价格十分敏感；潜在竞争威胁大；产品的单位成本随着生产规模和销售的扩大而降低 缓慢-渗透策略（低价低促销策略）适用于市场容量大，顾客对产品价格敏感；产品知名度高；竞争威胁大的产品（2）成长期阶段的特点与营销策略 （1）成长期阶段的特点销售量迅速上升

6、成本下降 利润上升迅速 竞争者加入，市场竞争激烈 建立了比较理想的营销渠道 （2）成长期阶段的营销策略产品策略价格策略 渠道策略 促销策略（3）成熟期阶段的特点与营销策略 （1）成熟期阶段的特点销售量趋向平衡 利润逐步下降 （2）成熟期的营销策略调整市场策略 改进产品策略 调整营销组合策略 （4）衰退期阶段的特点与营销策略 （1）衰退期阶段的特点销售量急剧下降 利润迅速下降 （2）衰退期阶段的营销策略：1.维持策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.重振策略 5.放弃策略 分析产品生命周期，是为了正确判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点采取适当的市场营销策略。成长期与成熟期是企

7、业赚取利润最多的阶段，而导入期与衰退期对企业来说有一定的风险性。因此，企业制定策略的总体要求是：缩短导入期，使产品尽快地为消费者所接受；延长成长期，使产品销售尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可能保持高销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。第3节 药品产品的组合策略 一、药品产品组合相关概念（1）产品组合、产品项目、产品线 1.产品组合。产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。 2.产品项目。产品项目是指某特定区也生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗的讲，是指产品线众不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每

8、个产品都是一个产品项目。 3.产品线。产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目，所谓密切相关，是指这些产品能满足同种需要；或者必须在一起使用，卖给同类消费者了；或者经过相同的销售渠道，同属某种价格范畴等。（2）产品组合的宽度、深度、长度、相关性 1.产品组合的宽度。产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品显得数量。 产品线越多，说明企业产品组合的宽度越宽，两者成正比，同时也反映一个企业市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的能力。 2.产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。一条产品

9、线中所包含的产品项目越多说明产品组合越深，反之越浅。它反映一个企业在同类细分市场中满足不同需求的程度，衡量一个企业产品组合的平均数来表示。 3.产品组合的长度。产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。 4.产品组合的相关性。产品组合的相关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。产品组合的关联度强，可以使企业充分发挥某一方面的优势，提高企业在某一地区或某一行业的声誉。但企业在整个市场上的影响就有一定的局限性。2、药品产品组合策略 药品企业根据市场情况，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同

10、的有机组合，做出最佳决策，称为产品组合策略。常用的产品组合策略有以下几种： 1.扩大产品组合策略。扩展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营产品范围；加强深度是指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就必须考虑在现行产品组合中增加新的产品线。 2.缩减产品组合策略。它是指减少产品组合的宽度和深度，即从企业现有的的产品组合中提出某些产品线或产品项目。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而能使总利润上升。 3.产品线延伸策略。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 4.产品线现代化。是指对产品线实行现代

11、化改造，把现代化科学技术应用到生产过程去。第4节 技术创新与药品新产品开发一、药品新产品的界定（1）药品新产品的概念 药品新药产品是指未曾在中国境内上市销售的药品产品。新药申请，是指未曾在中国境内上市销售药品的注册申请，已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应证的按照新药申请管理。（2）药品新产品的类型 1.按药品审批管理的要求，可分为以下几类：（1）中药 （2）西药 （3）生物制品 2.根据药品新产品特点的不同，把新产品分为四种类型：（1）全新产品是指用新原理、新技术、新材料制成的前所未有的新产品 （2）换代新产品。主要是指在原有产品的基础上采用或部分采用新原理、新材料、新结构、新技术，

12、使原有产品性能有重大提高的新产品 （3）改进新产品。是指对原有产品的品质特点、型号、口感、包装、品牌等做一定的改进，使之在性能上、结构上有新的特点，或用途上有所扩大，而产生出来的新产品。 （4）仿制新产品。是指企业合法的仿制国内外市场上已有的产品，在一定区域范围内它属于新产品2、技术创新概念和作用（1）技术创新的概念及特点。 1.技术创新的概念。技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值的过程。 2.技术创新的特点。高风险、高回报、创造性或先进性、信息化、

13、多学科性。（2）技术创新的作用 1.技术创新是经济增长的根本动力 2.技术创新是企业的生命力 3.技术创新是企业走向国际市场的必由之路3、新药研发模式 自主研发模式 专利授权模式（即技术引进模式） 自主研发与技术引进相结合模式 并购模式 合作模式 外包模式4、新药研发程序 新药构思 新药过滤筛选 形成概念 综合分析 新产品研制 新药注册与审批 市场试销 全面上市 新药经批准生产后，其药品标准为试行标准，试行期为2年。5、提升我国新药研发水平的策略（1）政府部门采取的策略：1.资金支持 2.加强对知识产权的管理和保护（2）企业采取的策略：1.防止和创新相结合 2.自主创新 3.产、学、研合作 4

14、.新药技术引进与转让 5.加大研发资金投入 6.引进与培养药品人才第二节 药品价格策略药品产品品牌策略1、品牌与商标的概念（1）品牌和商标的含义 品牌：是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。 品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。 1.品牌名称。是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品惟一用以区分的特征。通用名与商品名用字的比例不得小于1：2（指面积）。 2.品牌商标。是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。 3.商标。是一种法定的商标，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。商

15、标一经注册便具有专门的使用权、禁止权、转让权和许可使用权，具有排他性。（二）品牌的内涵 1.属性。品牌最基本的含义就是代表某产品特定的属性。 2.利益。品牌不止意味着一整套属性，顾客在购买药品时，实质是在购买利益，而不是在购买属性，这就是需要属性转化为顾客所追求的功能性或情感性利益。 3.价值。品牌可以传递企业的某些价值，如“百服宁”就体现了疗效好、安全性高且质量好。 4.个性。品牌也反映了一定的个性，即与竞争者不同的地方。 5.用户。品牌也暗示了购买或使用产品的消费者类型。 6.文化。品牌也可能代表某一特定的文化，如“中美史克”代表着美国文化：高效率、高品质。品牌最持久的含义是价值、文化和个

16、性，它们构成了品牌的基础，揭示了不同品牌间差异的实质。（三）品牌的作用 1.品牌代表产品的特色和质量特征 2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量 3.品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚 4.品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场 5.品牌有利于企业新产品的开发 6.品牌经注册后有利于法律保护 7.品牌是企业的无形资产 8.品牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力二、药品产品品牌设计原则 1.简单醒目，便于记忆 2.新颖别致，易于识别 3.容易发音，利于通用 4.暗示产品的某种性能和用途 5.适应地域文化，易于接受 6.符合国内、国际和目标国的商标法的规定新药拟使用商

17、品名，应当由药品企业在申请新药注册时一并提出。药品的商品名不得含有说明疗效等文字。第二节 药品产品品牌和商标策略一、药品产品品牌策略 1.品牌化策略 2.采用制造商或中间商品牌策略 3.统一品牌策略 （1）优点：1）采用统一品牌策略，可以建立企业的品牌信誉，显示企业实力，树立企业形象，易于带动企业新药品的推广，有利于解除顾客对新产品的不信任感，使新产品能较快的打开销路。2）采用统一品牌策略可以利用各种媒体，集中宣传品牌形象，大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象，有利于强化企业形象和产品形象。（2）缺点。使用统一品牌的任何一种药品质量发生问题，都会使企

18、业的其他药品蒙受损失，影响企业的信誉，城门失火，殃及鱼池。如果各类产品的质量参差不齐，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。因此，在使用统一品牌策略时，企业必须对所有产品的质量严加控制。 4.个别品牌策略 是指一个企业的各种药品分别采用不同的品牌，主要有两种形式：药品分别命名或各类药品分别命名。 5.扩展品牌策略 就是企业用一个现有的品牌名称作为改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。 6.多品牌策略 既在一种产品上运用两个或更多的品牌。（1）优点。1）利用顾客对包含其中的品牌的信任，可以使企业在不同的细分市场上获利，满足不同

19、消费者的需求，占据较大的市场份额。2）可以使企业在市场占领更多的分销商货架从而相对减少了竞争者，并且使企业建立侧翼品牌以保护其主要品牌。3）真正忠诚于一个品牌而且在任何情况下都不会试用其他品牌的顾客是极少的。大多数顾客都是品牌转换者，他们对减价、赠送赠品以及宣传等都会作出反应。企业必须提供新品牌，才能赢得这些顾客，扩大营销，从而提高企业的市场占有率。4）在企业内部具有激励和促进作用，品牌之间相互竞争，促进了共同提高。（2）缺陷：每个品牌仅占领很小一部分的市场份额，甚至可能毫无利润。企业把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务的。理想的方法是，一个企业的品牌应蚕食竞争者的品牌

20、而不是自相残杀。至少运用此策略获取的净利润能大于同类相残后的损失。 7.品牌再定位策略 又称新品牌策略，是指由于顾客的偏好发生的转移，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等原因，使得市场对该产品的需求情况发生了变化，企业全部或局部调整品牌在市场上的最初定位。 8.品牌特征策略 是指通过特许协议，企业允许其他机构把自己的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。二、药品产品商标策略 所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。我国现行商标法第四条规定：“自然人、法人或其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注册。自然人、法人

21、或者其他组织对其提供的服务项目。需要取得商标专用权的，应当向商标局申请服务商标注册。”商标一经注册便具有专门的使用权、禁止权、续展权、转让权和许可使用权，具有排他性，企业享有专用权。 1.商标专用权的特点 （1）商标一经注册企业就取得其独占权，他人未经许可不得擅自使用与仿冒。 （2）商标专用权对保护药品的知识产权具有极其重要的作用，其价值是无形的，名牌商标的价值更是难以估价的。 （3）商标专用权具有时效性。我国商标法规定其有效期为10年，但商标权可以续展，到期企业可以申请注册延续，该商标名将永远受到法律保护，企业对此商品吗即拥有永久占用权。 （4）商标专用权受到严格的地域限制，应该符合市场所在

22、地的法律规范。 2.商标的设计与商标管理 企业的商标设计应符合以下原则：（1）符合市场所在地的法律法规；（2）表示药品的特色；（3）美观、实用、构思独特、简单。 我国商标法规定商标申请采用的基本原则是“一类商品、一个商标、一份申请。”商标权人的权利包括：独占使用权、许可使用权、商标转让权、续展权。商标权人的义务包括：按规定使用注册商标。 注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。有效期满，需要继续使用的，应在期满前六个月内申请续展注册，在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽展期。 3.药品产品商标策略 （1）有无商标策略：使用商标有助于对企业的产品宣传，帮助消费者识别本企业产品。 （

23、2）创新商标策略：创新商标策略又称为更换商标策略，包括两种方式：一是企业放弃原有商标，采用另一个全新的商标；二是在原有商标的基础上做些改进，使其与原有商标在图案、符号、外观上很相似，形象上仍然相通。第3节 药品产品包装策略一、 包装的作用 包装的作用主要有以下几个方面：1.自然保护药品2.提高储运效率3.美化产品，促进销售4.指导消费、便于使用5增加企业利润2、药品产品包装的设计原则 药品包装总的原则是美观、实用、经济，具体应遵循以下几个原则： 1.准确传递药品信息 2.包装应与药品的价格相适应 3.应与药品的性质相吻合 4.包装应具有实用性 5.包装设计应考虑目标市场的需求 6.包装设计应符

24、合相关的法律法规药品包装必须按规定印有或贴有标签并且附有说明书。对药品的表述要准确无误，不得印有各种不适当的宣传药品的文字和标识，如“国家级新药”、“GMP认证”、“中药保护品种”、“监制”、“荣誉出品”、“名贵药材”等。三、药品产品包装策略1.类似包装策略2.系列包装策略3.附赠品包装策略4.再使用包装策略5.改变包装与分装策略第三节 药品营销渠道策略 概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。1、成本的影响 药品企业制定价格时所估算的成本，包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。 （1）药品企业生产成本是药品企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗

25、的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。 （2）销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。 （3）储运成本是商品从生产者到消费者所必须的运输和储存费用。 （4）机会成本是药品企业从事某一经营活动而放弃另一项经营活动的机会及应取得的收益。 在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。2、需求的影响 最低价格价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，药品企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。药品企业在定价时需考虑三个方面： 1.需求价格弹性。需求价格弹性表明价格变动而引起的需求数量变动程度。 2.

26、交叉弹性。交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响的另一种产品需求的变动程度。 3.需求收入弹性。说明需求量的变动对于收入变动的反应程度3、药品企业行业竞争 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 1.完全竞争：即自由竞争，是一种理想化了的极端情况 2.不完全竞争：介于完全竞争与完全垄断之间，是现实中存在的典型的市场竞争状况 3.完全垄断：是完全竞争的反面，指一种药品产品的供应完全由独家控制，形成独占市场。 完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。4、其他因素的影响 1.药品企业定价的范畴 （1）国家指导性定价。指国家物价部门和主管部门规定定价权限

27、与范围，指导价格和调整的药品企业定价方式。其定价方式有三种：浮动定价、比率控制定价和行业定价。 （2）药品市场调节定价。市场调节定价有两种形式，协议定价和药品企业议价。 2.药品企业产品差价与比价因素 （1）药品企业产品差价因素：地区差价因素、批零差价因素、季节性差价因素和平议差价因素。 （2）消费者心理和习惯。 3.药品产品信息不对称第二节 药品企业定价的目标 1.生存 2.短期利润最大化 3.市场份额最大化 4.市场撇脂最大化和确立药品的质量领导地位 第三节 药品企业定价方法 在制定药品的价格时，需要综合考虑3C：患者或顾客需求、药品的成本函数和竞争者价格。（1）成本加成定价法 成本加成定

28、价，只有当以成本加成定价法制定的价格能够确实达到或超过该药品预计销售量时，才能保证利润的实现。（2）目标收益定价法 目标收益定价法是依据药品成本定价的另一种方法。采用这一方法定价时，制药企业首先确定组织的投资回报率目标，然后计算出价格。对于其他企业，这一定价法由于忽略了市场竞争因素和需求的变化，常常由于销量达不到预期而完不成财务目标。（3）感知定价法（4）价值定价法 制药企业考虑采用价值定价法，最重要得原因就是大量的广告和促销活动成本很高，并且直接损害了患者对正常价格的信赖。（5）随行就市定价 也叫现行水准定价法，就是企业所提供的药品价格以现行市场上竞争者同样药品的价格为标准价格来定价。（6）

29、投标定价法 医疗机构药品采购支出中80%以上的品种（中药饮片除外）纳入集中招标采购。投标定价法要求制药企业组织专家小组通过计算自己企业的成本情况，分析竞标企业的可能标价，尽可能准确估计每次投标时几种报价的利润和中标概率，然后将投标利润和中标概率相乘，得出不同标价（组合）的期望利润，期望利润表最大的标价就是最佳投标定价。第4节 药品产品定价策略（1）折扣折让策略 折扣折让是降价的特殊形式，是指在原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠，以吸引其购买的一种价格策略。 1.现款折扣。现款折扣是对迅速支付账款的购买者的价格优惠，因此也叫付款期折扣。 2.数量折扣。数量折扣是指企业对购买药品数量大的顾客给

30、予价格优惠。 3.贸易折扣。指企业根据中间商负担的不同功能及对企业的贡献的大小来给予折扣优惠。 4.季节折扣。是对淡季购买药品的购买者的价格优惠。 5.促销折让。指生产企业对为其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴。（2）差异定价策略 1.根据流通环节定价 2.根据购买者定价 3.根据药品形式定价 3.根据药品形式定价 4.根据时间定价 5.根据地点定价（3）心理定价策略 定义：是企业运用心理学原理，针对消费者在购买过程中的心理状态，来确定药品价格的一种策略。 1.整数定价。又叫偶数定价，是指在制定药品价格时，不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。主要适用于高档药

31、品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。 2.尾数定价。又称奇数定价，非整数定价，是指在确定药品价格时，保留价格尾数上的零头，而不进位成整数。一般来说，需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。 3.声望定价。利用企业的信誉，或是为了树立药品的高档形象，故意将某些药品的价格指定的比一般药品高，以迎合消费者的“价高质必优”的心理。适用于：（1）名牌药品 （2）有礼品用途的药品 （3）稀有药品 4.习惯定价。 5.最小单位定价（4）地理定价策略 1.产地价格：也叫离岸价格，是指企业在制定药品价格时，只考虑药品装上运输工具之前即交货前的费用，其他一切费用一律由买方负担的一种定价策略。 2.统一运送价格：指企业对不同地区的买主，无论路程远近，都由企业将药品运送到买主所在地，并收取同样的运费。 3.分区运送价格：指企业将整个市场划分为若干个区域，根据这些区域的距离远近及运费不同，对不同的区域实行不同的价格。 4.基点价格：指企业选择几个城市作为定价的基准点，然后按照离买主最