青岛啤酒广西市场整合传播草案.docx

1、青岛啤酒广西市场整合传播草案青岛啤酒广西市场整合传播案 这是一个没有执行的方案，是广告同行经常遇到的沟通层面错位的例子。我们之所以公开这份原本是动力2001012号绝密级的方案，是因为我们的品牌小组为完成这个方案深度访问过500名消费者、120多家士多店、10次15人焦点小组座谈会、以及20次现场观察的市场研究的成果。我们期望动力员工将本案作为策划思路的学习案例，也期望与同行及客户伙伴获得共鸣。第一部分 市场环境评估一、品牌力二、企业力三、啤酒产品的季节特性1、啤酒消费的季节特性2、啤酒广告投放季节性四、城市消费者的啤酒品牌观五、时尚将引领啤酒消费第二部分 广西区域市场评估一、市场成长性1、市

2、场理论容量目前，广西区域市场人均消费啤酒量为16.32升年，即每年消费啤酒约35万吨。按世界人均消费量25.3升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为55万吨年以上。2、地产地销啤酒生产能力和实际产量生产能力约为50万吨,但实际产量共计为27万吨年。 3、市场份额分配广西本地产啤酒占77，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。 二、竞 争 1、竞争态势在广西参与竞争的啤酒品牌共有15种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。广西市场的主导品牌为漓泉，其次为万力。万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本上巩固了第二品牌的地

3、位。目前外来品牌还没有一个品牌是足以与本地产的第一、第二品牌竞争，但只要进入广西市场的外来品牌，都必须面对第一品牌的封杀和拦截，同时受到第二品牌的包围和挤压。2、竞争决定因素表面看来，消费者对品牌啤酒的选择因素与中国国内其它区域市场大致相同，都依次为口味、价格、品牌、广告、购买方便、新鲜、包装、习惯、生产地等。但对于新进入广西市场的品牌啤酒，市场竞争的决定因素除受消费者依一定规律选择影响外，最主要的是如何建立起广而宽的品牌与消费者的接点。硬的接点是销售终端，软的接点是消费者获得品牌信息的各种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西本地第一、第二品牌能够运用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压的

4、，尤其是终端消费场所；而软接点则是任何一个品牌都不可以人为操控的。三、渠 道渠道是广西市场啤酒销售竞争最激烈的集中点，高档罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆等，中档品牌集中在消费卖场， 低档品牌则采取农村包围城市的策略。城市里的士多店和超市、商场则是渠道竞争相对温和的终端接点，它是未被发现的家庭型消费终端与销售终端的潜力极大的接点。我们称之为啤酒市场的亚接点，它能提供消费者对品牌普遍认同的媒介贡献和促使家庭型消费的实现。渠道竞争的表现形式为专场和派驻促销小姐。对于新品牌而言，如无广告拉动或促销活动、事件等整合传播启动市场，往往是有专场但效果不大，无促销小姐的卖场可能一天卖不出一瓶。

5、在南宁市区，不用派驻促销小姐也能走得动的品牌是那些消费者指名购买的品牌，如漓泉、万力等，在零售终端能每天走两件以上的也只有这两种品牌。按竞争激烈程度划分，渠道可按以下分类管理：最重度竞争接点：餐饮类卖场。以中档瓶装品牌为主，竞争方式为专场，谁的专场多、选点好，谁就能赢。目前情况大约为漓泉50、万力20、青岛20、其它10。次重度竞争接点：高档娱乐场所、酒吧、高级宾馆，以高档罐装品牌为主，竞争方式也是专场加促销小姐。竞争品牌以国外品牌为主。 自然竞争接点：士多店超市商场。全线切入的只有漓泉一个品牌，漓泉所有的接点都已切入，而万力也切入了大约40的接点。四、消费习惯及对本地品牌的偏好广西人家庭消费

6、价位在2.5-3.5元之间的啤酒已成习惯，餐饮消费56元之间的啤酒也成习惯。 广西人是从漓泉品牌普遍认识和接受啤酒的。所以，在广西，漓泉就是啤酒的代名字，其次是万力，对那些新进入广西市场的啤酒品牌，广西人习惯性的先将其口味与漓泉比较，如果口味还可以，价格也差不多，就说“还可以”。漓泉是广西人眼里最好喝的啤酒，尽管它每瓶只卖3元。本质上，应该说漓泉的价位是广西人普遍可以接受的心理价格，而且漓泉从出品到现在，一直贯彻这一定价策略，所有消费漓泉的本地人都心中有数，他们绝不问“漓泉啤酒多少钱一瓶？”，相反对新品牌哪怕是万力新品种都会加上一句“多少钱一瓶？”。 第三部分 青岛啤酒的广西市场 战略及实施状

7、况评估一、市场战略二、产品结构三、推广策略第四部分 重新认识广西啤酒市场和青岛啤酒的广西市场一、重新认识广西的啤酒市场1、有利条件消费者对啤酒的忠诚度偏低，而且一般会在三个品牌之间转换，但目前只有一个品牌即漓泉是主导品牌，从消费者心理接受能力看，有利于新品牌的切入。在广西销售的品牌中，具有较明确的品牌定义的只有漓泉和新万力。漓泉的品牌个性定义是欢乐，广告语为“鼓动欢乐的心”；万力新推出干杯，倡导“想干就干”的个性。两个品牌都从产品概念上推广清爽和超干爽定位。但这两种推广面最广的品牌定位，并没有很好的将啤酒的文化特性体现出来，新品牌可依托自己的优势再塑造新主张。广西市场是啤酒广告投放量最小的区域

8、市场之一，除漓泉和万力外，其它品牌很少在广西市场投放广告(几年前的力加、贝克、奥克虽有过投放，但都追求短期的促销效果，最后也不了了之了)。但国内外啤酒的推广经验证明，广告对啤酒品牌的树立和产品的促销具有极大的作用。广西啤酒销售渠道的管理，除了漓泉较为规范外，其它品牌都不到位。终端的竞争在消费卖场已到白炽化程度，而零售终端则相对风平浪静，从零售终端切入会有意想不到的效果，但必须实施分片区的深度分销策略。这要求有强大的人力资源支持和片区分销商的紧密配合。广西市场上以消费利益为出发点的社会型活动极少，啤酒品牌的促销活动全集中在消费卖场终端上，较大众化的活动也只是“开盖有奖”而已。所以大型的具有促销与

9、公关双重定位的事件行销活动会有较好的效果。2、不利条件漓泉作为广西啤酒市场的第一品牌，其占有率高达45，已居于很稳定的竞争地位，如果它能在短期内扩大生产能力，那么扩大市场份额是轻而易举的事情。目前漓泉有两个扩张的策略正在探讨，其一是增加生产线，扩大生产能力；其二是并购南宁万泰，实现低成本扩张。前者可将漓泉生产能力扩大到30万吨，后者则扩大到40万吨。无论何种策略成功实施，均能使漓泉的市场份额扩张到70左右，则其寡头垄断的地位就能铸就，以后其它品牌再进入广西就难上加难了。所以，品牌啤酒竞争广西市场的时机仅有两年而已。地方保护主义仍在起作用，对于漓泉并购万力的策略，就是由南宁市政府从中牵线，尽管万

10、泰并没有欣然接受，但其中已体现了政府的地方保护意图。对于青岛啤酒而言，如果要对万泰实施并购战略，随着政府热心的升温，会人为的增加并购成本。 全国性的市场营销推广战略并不适合广西市场，进入广西市场失败的品牌如贝克、力加、奥克等就是以全国战略指导广西战略的，因品牌在区域内操作无主动权，最后以失败告终。要想赢得广西市场，必须针对广西市场特性开发专供广西市场的产品甚至品牌或需要对品牌重新定位。广西的第一、第二品牌会采取各种手段在销售渠道上封杀、拦截、包围、挤压新品牌，以达到阻挠新品牌进入的目的。3、南宁市的销售渠道潜力（见表-1） 二、重新认识青岛啤酒的广西市场战略1、有利的方面青岛啤酒进入广西与其它

11、品牌进入广西最大的不同点就是借助南宁万泰的生产线实现销地产。而且专为广西市场开发了青岛2000超干爽，其价位与漓泉超干爽相当。赋于青岛广西公司在广西的市场主动权，能根据广西市场情况实施动态的管理。青岛啤酒品牌是中国唯一的世界名牌啤酒，也是国内唯一的有口皆碑的全国性品牌，提起青岛啤酒，人们无不称誉，只是认为太贵而已。青岛啤酒的品牌力是十分强大的，在广西也是一样。进入广西的青岛啤酒也不象其它品牌只有一两个品种，应该说在所有的外来品牌中，青岛啤酒的产品线是最丰富的，这种策略有利于品牌在广西市场的渗透。意向性的并购南宁万泰是一个可操作的公关因子，无论最后是否实施，都会对青岛啤酒的广西市场扩展有帮助。2

12、、不利方面急速扩张的心态已造成战略执行的错位，目前的品牌拓展更倾向于推的策略：如侧重于低层次的通路促销活动等。没有依托主导品牌的强大实力和口碑实施拉的策略：如广告未做投入，在未消除广西人固有的“青啤当然好，但太贵”的观念的情况下，急速侧重于销售终端推广，而忽略了消费终端（指个人和家庭即最终消费者）的拉动。产品线虽然丰富，但管理多头，青岛广西公司无法对青岛啤酒品牌进行统一管理，在推广上也就无法统筹安排，这极不利于整个品牌的整合推广。急剧扩张的战略思想带来了许多不利的副产品，如销售管理不规范、队伍建设不规范、渠道管理不规范、推广管理不规范等。3、品牌推广计划评估青岛啤酒处于一个较低水平的品牌推广不

13、合理状态，运作成本相对偏高，且风险极大，品牌推广计划本身就不合理，实际执行的偏差更加大了这种不合理，整个品牌似乎在由通路促销支持。4、青岛啤酒从产品结构和产品创新上对品牌及市场份额的贡献较小（见表-2） 青岛啤酒广西市场目前的状态并不理想，急需调整产品结构，加快创新。急需对市场行为更加符合品牌战略的规划和整理。 在产品结构重新定义的基础上，明确细分市场目标消费者，并作出进一步分层，加以整理。 A、B、C、D由高到最低依次划定。 南宁市的销售渠道分析渠道接点类型 接点数量(个) 竞争状况 贡献潜力分析 批发贸易机构 1197 一般 贡献大，管理不当时，对市场负面影响大 零售机构 20300 自然

14、竞争状态，促销形式为开盖有奖，其余无 贡献大，普及面广，销量占实际消费量的50%左右 餐饮机构 4350 竞争最激烈，促销形式为专场、促销小姐、赠饮、有奖折扣、赠品 推广传播效果大，销量占总消费量的40% 娱乐机构 1158 竞争激烈、促销形式为专场、促销小姐、赠饮、折扣、有奖、赠品 贡献一般 表2 青岛啤酒产品结构对品牌的贡献分析 计划占销售量的比例(%) 实际占销量的比例(%)(第一季度) 价 位 目标人群带动力 贡献率 11超干爽(纸) 55 37.64 C A B 640ml纯生(纸) 4.17 2.29 B C C 华南虎 - 11.54 D B C 102000（纸） - 41.8

15、7 D B A 优质罐 0.625 3.67 B C D 超爽罐 0.625 1.06 B C D 纯生罐 - 0.5 A D D 纯生小瓶 - 1.16 A D D 超爽小瓶 - 0.23 B C D 11青岛大众 12.5 未上市销售 D A - 640ml优质 2 0.66 B C D 11超干爽(塑) 25 0.00 C A - 三、目前青岛啤酒的优、劣、威胁、机会的精要总结优势具有无与伦比的品牌商誉具有区域战略灵活主动性产品线丰富，足以构建品牌攻击和防御战线劣势资源整合能力弱(未能充分发挥优势)进入通路促销怪圈广西市场管理多头，削弱品牌在广西的整合力广西人对青岛啤酒的产品线不了解，并

16、不知道目前青岛啤酒高中低档产品线的真实情况威胁来自广西第一、第二品牌在通路上的封杀 、拦截、包围、挤压来自自身管理改革的阻力来自广西第一品牌和第二品牌合作(并购成功)的反击机会在相同层面中未发现品牌经营科学规范的对手全国战略的支持(并购万泰至少可作为公关因子炒作)产品线创新 第五部分 重新设定青岛啤酒的广西市场战略实施方针一、战略目标我们将战略目标按是否成功兼并万泰啤酒两种情况进行整合：1、不兼并万泰啤酒品牌目标：2003年成为广西区域市场的第二品牌市场份额：2003年占广西市场份额15-20%2、成功兼并万泰啤酒品牌目标：2004年成为广西区域市场的第一品牌市场份额：2004年后占有广西市场

17、份额的50%左右3、策略三、重新整合品牌策略1、产品市场属性定义整合青岛啤酒是一种情感渲泄和沟通的媒介工具，也是显示独特个性的媒介。2、消费者定义整合青岛啤酒依其产品线(目前)，可将其消费者区隔为以下3种：平凡大众(11青岛大众102000华南虎)时尚潮流人群(11超干爽640ml纯生640ml优质优质罐)贵族人群(纯生罐纯生小瓶超爽罐超爽小瓶)3、品牌定义整合体现尊贵的啤酒(主导品牌的商誉)体现自我个性、生命价值的啤酒体现平凡生活真感情、真品质的啤酒4、产品策略整合超干系列：11超干爽200010超干爽2000(大瓶)大众系列：青岛大众102000华南虎优质系列：大瓶罐超爽系列：超爽(大、小

18、瓶罐)纯生系列：纯生(大、小瓶罐)整合后的品牌产品结构如下表：序号 现品牌/品种 整合后统一品牌 产品外延包装 麦芽度 价格空间 个性/特点 其他 1 青岛啤酒纯生(640ml)青岛啤酒纯生(小瓶)青岛啤酒纯生(罐) 青岛纯生啤酒 原有不变 11 大 高贵气质王者风范 保留青岛纯大瓶、小瓶、三个品种罐2 11青岛啤酒超干爽200010青岛啤酒超干爽2000 青岛超干爽啤酒 新、去掉“2000” 10/11 3-3.5 时尚潮流个性 最后只有青岛超干爽一个品种 3 10超干爽2000华南虎青岛大众 青岛大众 新、仅以“青岛大众”推广 8-11 2.5-3 全新感觉,平凡真感情、真品质 最后只有青

19、岛大众和华南虎两个品种 4 青岛优质啤酒 青岛优质啤酒 原有不变 11 大 青岛老牌风貌 保留大瓶、罐两个品牌 5 青岛啤酒超干爽 青岛超干爽啤酒 原有不变 11 大 高贵气质时尚先锋 保留大瓶、小瓶、罐三个品种 四、市场区域新整合序号 市 场 类别 所辖区域(目标) 进入时机 目的与意义1 南宁 A+ 南宁、武鸣、邕宁、宾阳、横县、扶缓、大新、隆安、大化、凭祥、龙州、崇左、宁明 青岛大众于2001年7月份旺季进入 在2001年6月-10月(A-1)期间该地区以稳定、提升或夯实网络，引进培育青岛大众新品牌为主，是青岛广西市场战略成败的关键区域，2001年11月-2002年2月(A-2)青岛20

20、00逐步退出，以青岛超干爽占主导，青岛大众占优势。2002年4月-8月(A-3) 为青岛超干爽和青岛大众主导，青岛纯 生优质、超爽逐步崛起。2002年9月-2003年1月(A-4)，产品结构最后整合，至多保留三个品种，其它品种退出市场，确保品牌力在该区域上升到第一位。 2 玉贵 A 玉林、贵港、桂平、平南、容县、岑溪、北流、博白、兴业 青岛大众于2001年6月份旺季进入，青岛纯生于2001年淡季进入 A-1期：市场份额稳定提升，超干爽占主导地位，引入青岛大众逐渐占优势并取代102000纸，夯实网络；A-2期：102000纸退出，超干爽与青岛大众同时主导，成为该区域主品牌之一，份额扩大；A-3期

21、：超干爽成为第一品牌，青岛大众居第三位，引入纯生；A-4期：纯生成为该区域高档品牌第一品牌。 3 北部湾 A- 北海、钦州、防城港、合浦、浦北、东兴、上思、灵山 青岛大众于2001年6月份旺季进入 A-1期：同玉贵A-2期：保留华南虎，102000纸退出A-3期：主导品牌推广A-4期：同玉贵4 梧贺 A 梧州、贺州、昭平、钟山、藤县、苍梧、富川、蒙山 同上 同玉贵市场 5 桂林 B 桂林、灵川、临桂、兴安、平乐、恭城、阳朔、永福、龙胜、资源、灌阳、全州 同上 同南宁市场 6 柳河 A- 柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、来宾、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、环江、巴马、都安、

22、罗城、三江 同上 同南宁市场 7 百色 B 百色、田东、田阳、平果、德胜、隆林、田林、天峨、天等、乐业、凤山、凌云、西林、那坡、靖西、东兰 同上 同玉贵市场 五、产品线使命1、产品使命超干爽：赚钱占领份额构建形象从总的市场面来看，作为广西青岛的主导品牌，承担品牌个性定义建设和扩大市场份额的使命。纯生：赚钱构建形象增强印象从总的市场面来看，作为形象支持者和第二利润获取者。优质：赚钱增强印象从总的市场面来看，作为形象推动、支持者和第二利润获取者。大众：占领份额攻击反击工具(包括华南虎)从总的市场面来看，作为市场竞争的狙击手，老品牌的大众型产品作为青岛大众品牌建立的支持者和市场的安抚保证者，青岛大众

23、从总的市场面看，是被取代产品的改善者，是保证市场和推动超干爽品牌的支持品牌，它将承担狙击和袭击万力和漓泉低档产品的工具，对市场份额作贡献多于对利润作贡献。超爽：赚钱增强印象从总的市场面和管理机制看，它都仅仅起到形象支持者的作用。2、产品退出策略2001年6月2001年10月广西市场上保有的品牌有：超干爽系列、优质系列、大众系列、纯生系列、超爽系列。2001年11月份起，将只保有青岛超干爽、青岛大众、华南虎、纯生系列、优质系列、超爽系列(其中102000等大众品种全由青岛大众取代，超干2000等由青岛超干爽取代)。3、产品品牌进攻与防御(反击)原则与方法各市场主动出击的原则与方法成为第一品牌(市

24、场占有率40以上)时：稳定位次，谋求更大市场区隔和利润。成为第二品牌：推出形象产品和占据细分市场的产品方法：推出一种新产品，占据一个细分市场。方法：调整已在市场中的某一个品类的价格(价位)占据或扩大一个细分市场，除非原市场中已安排埋伏工具。各市场反击(防御性反击)的原则与方法不同市场状态下将根据对手采用不同反击方法，一般为推出一个新品种、使用埋伏产品工具、加强某一方面诉求等方法。八、市场行动计划序号 品 牌 产品类别包装 麦糖度 价 格 投入/退出时间 投入/退出市场及区域 目的/意义 配合要求 1 青岛啤酒2000超干爽 现有大瓶 11 - 现已投入。2001年11月-2002年2月(A2)

25、逐渐退出市场 广西各主要城市、城郊 统一推广“青岛啤酒超干爽”品牌 目标将广西市场的总目标按市场区域分解到各区域经理。各区域经理将本区域目标分解个人。建立严格执行的目标考核制度，奖罚分明，言出必行，言行一致。管理严格的表格管理制度。动态的MIS24小时反馈制度。分级管理的销售台帐。终端管理制度。分销商管理制度。会议严格的销售业务员晨会制度。广西公司周例会。区域经理例会。传播策略会议(青岛与其广告代理公司)。传播与推广整体计划评估2 青岛啤酒超干爽 按现有2000(11)包装风格，去掉“2000” 11 - 2001年8月投入 凡有2000超干爽(11)的区域都投入 规范品牌管理，树立强势主导品

26、牌形象 3 青岛啤酒2000超干爽(10) 现有大瓶 10 - 现已投入。从2001年6月起逐渐退出市场 不再扩大市场区域，并要逐步退出，依据青岛大众进入时间而定，大众进入时即停止102000供应 规范品牌管理 4 华南虎 现有大瓶不变 - - 已投入市场 可扩散到所有销售区域 支持品牌建设，获取利润 5 青岛大众 设计新包装标签，大瓶 - - 从2001年6月起按计划投入 按推广图依次进入各区域市场 与青岛啤酒超干爽共同构成品牌主力，形成防御链 6 青岛纯生 大瓶 - - 2001年7月起 进入个主要城市相应档次卖场 支持品牌建设，获取利润 7 青岛纯生 小瓶/罐 - - 2001年7月起

27、进入娱乐场所/酒吧 支持品牌建设，获取利润 8 青岛优质 大瓶 - - 2001年9月起 主要城市相应档次卖场 支持品牌建设，获取利润 9 青岛优质 罐 - - 2001年7月起 进入娱乐场所/酒吧 支持品牌建设，获取利润 10 青岛超爽 罐 - - 2001年7月起 进入娱乐场所/酒吧 支持品牌建设，获取利润 11 青岛超爽 小瓶 - - - - - 第六部分 青岛啤酒广西市场整合传播阶段策略一、整合传播阶段划分青岛啤酒的阶段传播策略与我们所设定的战略目标阶段是一致的。我们暂按不兼并万泰啤酒的情况规划。A1阶段主题：真心相对让心与心更贴近时间：2001年6月2001年10月目的：提升超干爽品

28、牌认同度，推出青岛大众新品牌，按产品线进入不同细分市场，逐步改善市场格局，迅速扩大市场份额和提升品牌指名购买率。A2阶段主题：真情面对青岛纯生好品味时间：2001年11月2002年3月目的：提升和稳定青岛纯生的市场地位，改善市场格局，扩大市场份额，争取市场主动权。A3阶段主题：真诚合作心连心，手牵手时间：2002年4月2002年8月目的：提升和稳定青岛超干爽和青岛大众两个主导品牌的认同度，巩固纯生品牌的市场地位，扩大市场份额，构建各市场相当(第一、第二)品牌地位并建立防御链。A4阶段主题：（待定）时间：2002年9月2003年1月目的：整合疏理青岛啤酒在广西的产品线，全面调整市场策略，建立牢固

29、的市场防御链。二、A1阶段基础执行项目项目1：设计并通过青岛大众标签时间：2001年6月15日前设计：可以竞标方式进行(付给设计费5001000元)制作：由青岛啤酒广告代理公司代理项目2：设计制作并执行MIS基础信息表格时间：2001年6月15日前设计：动力公司青岛啤酒广西公司执行：青岛啤酒广西公司项目3：整合青岛啤酒广西公司的内部管理系统时间：2001年6月30日前整合：青岛动力合作执行：青岛广西公司内容：目标管理制度销售管理制度会议管理制度三、青岛啤酒的品牌个性定义世界名牌(中国唯一的世界名牌啤酒)与时代同步(时尚、潮流)是人与人沟通的最好媒介(能促进人与人之间的信任与交流)非凡品味(喝世

30、界名牌和喝地方品牌当然不一样)所以，青岛啤酒的品牌个性是自信的、有力量的、合作而感情丰富的。喝青岛啤酒的人，是一群品味相同或相近的人，他们都具有自信的个性，渴望与人沟通，生活洒脱而感情丰富，富有爱心和成熟美。漓泉啤酒的个性是欢乐的，纵情的，年轻的。万力啤酒的个性一是天不怕地不怕的，不知天高地厚的。我们为青岛啤酒企划的广告运动，充分回避了广西第一、第二品牌的个性联系，力图把青岛啤酒塑造成自信而品味非凡的、易于沟通而感情丰富的、成熟而能引领时尚与潮流的个性形象。第七部分 A1阶段整合传播执行计划一、A1阶段整合传播要解决的问题问题1：如何让消费者了解到青岛啤酒是一个世界名牌啤酒,并由此而对它产生好感？问题2：