危机公关对企业形象的影响.doc

1、 学 年 论 文 危机公关对企业形象的影响学生姓名：学 号：所在系部：管理系专业班级：11gb营销2班指导教师：日 期：二一二年十二月摘 要公共关系（PR）自从诞生的那天起，就把危机处理作为自己的首要议题，把化解危机作为自己的重要职责，把危机看成一种机遇与挑战。进入21世纪以来，随着媒体时代和网络信息技术的进一步发展，处理危机公关已成为各大企业都不可避免将会面临的问题。而且处理的时候往往会与更为复杂的信息环境和利益相关者相互结合，对于企业而言，危机公关中的企业形象塑造策略则变的尤为重要。因为企业形象关乎一个企业的方方面面，所以本文中主要阐述企业危机公关中如何塑造企业形象及其重要性，企业形象的好

2、坏可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，挽救公司形象。因此总的来说危机公关在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要以免消费者对本企业形象打折扣。在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。本文首先阐述了危机、危机公关、企业形象的构成，然后结合若干较为典型的案例分析，并重点分析个别案例，得出结果和提出自己的看法和见解。本文得

3、出结论简要如下：我们要建立预防机制，防患于未然，以免因为机制建立问题而贻误战机。危机的出现是不可避免的，公司企业应该敢于面对。做好准备，化危机为转机。危机公关是有一定的原则和策略的，我们需要灵活应对，积极应对，关机时刻要把握时机、不要让消费者对我们企业的形象产生不良影响，这样会带来更大的危机。危机公关的过程中我们可以采用多种策略同步进行，如广告策略，广而告之的效果。及时挽救企业形象。改变消费者对企业形象的认知，从而与消费者同步起来。关键词： 危机公关 企业形象 消费者认知 公共关系 广告策略目 录摘要i1 危机公关介绍1 1.1危机的含义 1 1.2危机公关产生的背景2 1.3危机公关的定义2

4、 1.4危机公关的一般特点和原则3 2 危机公关对企业形象的影响分析4 2.1 企业形象的概念4 2.2 企业形象的重要性4 2.3 企业形象的作用53 简要结合企业案例分析6 3.1案例分析7 3.2加多宝和王老吉品牌之争分析 7 3.3案例分析的结果与启示12参考文献131 危机公关介绍1.1危机的含义1.1.1 危机的含义对于危机的概念解释可以追溯到古希腊时期。“crisis”这个字在希腊文中是“crimein其意义即为决定。所以说，危机是决定性关键的一刻，同时也是一件事情的转机或恶化危机是指突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件。对于危机，中国传统文化历来有“福祸相依”

5、的辩证思维。中文中的“危机”一词，也是由“危”与“机”构成，蕴含着“危”中有“机”的思想，危机处理得当就是契机，转机。纵观人类发展史，不难看出，人类在饱尝了危机带来的不幸和痛苦后，充分认识到了危机的巨大破坏力和对危机进行有效管理的重要。1.1.2 危机的几种理论解释 芬克（Fink，S.）全球致命危机管理专家，莱克锡传播公司总裁认为，危机是事件即将发生决定性变化的一段不稳定的时间，或一种不稳定的状态。危机不必然是负面的，只是前途未卜与具有相当程度的风险，其变化具有不同的可能性。 C.F.赫尔曼（Hermann）危及研究的先驱者认为，危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团

6、做出的反应的时间非常有限，且形势常常向另决策集团惊讶的方向发展。 乌里尔.罗森塔尔（Rosenthal）荷兰莱登大学研究专家认为，危机就是一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。 1.1.3 危机生命周期管理学家芬克（Fink）经过研究后，采用了一定的方式对危机生命周期进行了划分，提出危机生命周期理论，他的研究认为，危机从出现到结束的过程中有着不同的生命特征。通过这些不同的生命特质，我们基本可以把危机划分为五个阶段，按时间顺序来看，他们分别是，危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期、后遗症期。由此可见，危机是有

7、迹可循的，但不一定是线性递进的，它虽然可能会经历生命周期的几个阶段，但如果能得到有效的处理，还是能在它的发展过程中别彻底消灭的。因此在危机处理中，适当掌握危机发展阶段的征兆对危机的处理和化解至关重要。1.2危机公关产生的背景企业在生产经营的过程中，难免或因为环境的变化或者是自身的原因让自己陷入困境，在这个时候，需要采取一定的策略和技巧来改善自己的环境，化危机为转机。因此，危机公关是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成部分。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发

8、期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。 1.3危机公关的定义Crisis Management，危机处理是一种应急性的公关关系。即意味时间发生、组织面临强大公共压力、咸鱼舆论困境时，紧急启动公关关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。危机公关是处理危机的一种方法，运用信息传播、沟通协调的

9、发放去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响，维护形象。危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华伯尼斯（Edward Berays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关好坏对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。1.4危机公关的一般特点和原

10、则危机公关的特点：与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化，防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻，及时消除负面报道，防止事件扩大。1. 意外性危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2. 聚焦性进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3.破坏性 由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息

11、有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4. 紧迫性对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。危机公关基本原则：危机公关属于非常态的信息传递行为，需要遵循一些基本原则。这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理，从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。原则一：保证信息及时性 危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。原则二：保证受众的知

12、情权 随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。原则三：重视受众的想法 危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。原则四：保持坦诚 始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，

13、保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。原则五：保证信源的一致性危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。原则六：保证与媒体的有效沟通媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递者，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。原则七：信息要言简意赅在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。原则八：整体策划危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不

14、确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。2 危机公关对企业形象影响分析2.1 企业形象的概念在传统思想中和理念中，提到企业形象，首先会想到的大多都是企业的名称、商标等外观识别形象。随着社会经济的发展，企业形象逐渐发展成为消费大众对某企业在各方面综合形象的印象。这种影响会与消费大众的知觉和认知相互动起来，由企业的社会地位、企业文化、物质条件相互影响，最终在消费大众心中形成一种潜移默化的消费态度。消费大众对企业形象形成一种怎样的态度，相应的对企业形象也会形成累加或累乘的效果。企业形象可以从多角度进行定义，就企业与公共关系而言，企业形象是公众对企

15、业在运作过程中体现出来的行为特征和精神风貌的总体评价和综合反映，是企业外观形象和内在本质、精神文明和物质文明的有机统一。 2.2 企业形象的重要性企业形象是企业重要的软性资产，企业形象塑造与宣传是企业发展壮大必不可少的重要组成部分。现在企业的竞争不再是单纯的产品和价格的竞争，形象竞争的重要性日益凸显，同企业硬件要素相比，企业的精神文化一定程度上对企业的生存与发展更遇有决定性的意义。因此，塑造企业形象要注重其内核，依靠精神文化建设以提高自身在市场经济中的竞争能力。用奥美公司的一个观点来说，“企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手而取的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细致末梢，正是他们奠定了一个企业形象的坚实基础。 2.3 企业形象的作用 1 取得信赖 良好的企业形象可以获得社会公众的信赖和支持。这是企业开展一切经营活动的基础，是企业建立与其他各种公共关系的基础。企业形象好意味着企业的信誉好，信誉是企业的核心价值观，是企业理念中不可或缺的要素。追求信用是企业遵守社会责