越南家电行业分析报告.docx

1、越南家电行业分析报告2019年越南家电行业分析报告2019年11月越南经济增长较快，人均GDP与我国2007年相当，较低的人力成本持续吸引外商投资。2018年越南实现GDP5542.3万亿越南盾，约合2449亿美元，按照GDP不变价同比增长7.08%，2010-2018年GDP复合增速6.18%，2018年越南GDP总量水平相当于我国山西省和黑龙江省的总量水平。从人均GDP来看，2018年越南人均GDP为2564美元/人，与我国2007年水平相当；从城镇化率来看，2018年越南城镇化率为35.7%，与我国2000年水平相当。由于较低的人力成本优势，2018年，越南外商直接投资项目的拨付资金达到

2、191亿美元，同比增长9.1%。从外商直接投资项目的注册资金来源占比来看，注册资金主要来自于日本、韩国和中国，三者分别占比37%、20%和16%。越南家电渗透率较低，市场前景可期。1）从销量上来看，2018年越南人口规模为9554万人，根据欧睿数据，越南2018年空调、冰箱、洗衣机销售量分别为194万台、256万台、210万台，增速分别为4%、6%、7%。中国人口是越南的15倍，而从家电销售量上来看，中国的空冰洗销售量是越南的48倍、17倍和22倍。2）从家电渗透率率上来看，越南2018年空调冰箱洗衣机的渗透率仅为45%、58%和40%，与中国历史保有量数据相对比越南2018年空调、冰箱保有量

3、水平与我国2007年相当，而越南人均GDP与我国2007年人均GDP水平相当，侧面说明家电保有量和人均GDP具有较强的相关性。长期来看，随着越南人均GDP进一步增长，消费者对家电的需求将进一步增加，越南家电市场发展前景可期。3）从均价上来看，2018年越南空冰洗的均价分别为为419美元、286美元、265美元，与我国仍有约1倍价差。越南家电市场竞争分散，日韩仍旧为越南市场主流品牌。从欧睿数据上来看，我们发现：1）日韩品牌仍旧在越南家电市场占据主要的位臵，且日系品牌为主导。大金和松下为空调的强势品牌，AQUA 和松下占据冰箱行业一半市场份额，洗衣机行业AQUA、东芝和松下占据超过一半的市场份额，

4、韩系品牌仅LG及三星占据第四第五。从份额变化趋势上来看，日系品牌份额基本持平，韩系品牌份额稳中逐年提升。2）中国企业在越南市场占据一定市场份额并非使用中国品牌，而是通过日本品牌进入当地市场。国内企业美的及海尔进驻越南市场多年，但仍旧极少使用中国品牌，其中美的在越南主要使用东芝品牌，海尔通过AQUA 展开洗衣机、冰箱的越南国内销售业务。海尔智家通过并购进入目标市场，全球化布局出色。海尔智家近年来连续并购重组日本三洋白电业务、GE家电业务、新西兰Fisher & Paykel业务、Candy业务，目前实现“海尔、卡萨帝、统帅、美国 GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、

5、日本 AQUA、意大利 Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。 2018年，公司海外收入占比42%且几乎全部均为自主品牌，伴随公司GE 和Candy 品牌在北美和欧洲的进一步整合发展，海尔智家有望在成熟市场占据强势地位。海外市场中国品牌后来居上，日韩相对优势逐渐下降。中国家电龙头在国内基本完成了对外资品牌的国产化替代，但在海外日韩品牌表现仍相对优于国内品牌，中国品牌的市占率相对日韩的差距在逐步缩短，中国家电品牌相对日韩品牌的竞争优势逐步提升。依据欧睿数据可见，在全球市场竞争下，以格力美的海尔为首的中系品牌份额持续提升；以三星、LG组成的韩系品牌整体份额小幅提升；而以松下、日立、三菱以及大

6、金等代表的日系品牌在整体份额上基本持平或小幅下降。一、越南GDP稳健增长，持续吸引外商投资1、越南GDP增速高个位数，总量与我国山西、黑龙江相当从GDP经济增长来看，越南GDP增速多年保持较快增速。根据越南统计局数据，2018年越南实现GDP5542.3万亿越南盾，约合2449亿美元，按照GDP不变价同比增长7.08%，2010-2018年GDP复合增速6.18%。2018年越南的GDP总量水平相当于我国山西省和黑龙江省的总量水平。从人均GDP来看，2018年越南人均GDP为2564美元/人，与我国2007年的人均GDP水平相当，从城镇化率来看，2018年越南城镇化率为35.7%，与我国200

7、0年的城镇化率水平相当。2、外商投资规模逐年增加，人力资源成本相对较低越南经济属于典型的出口型经济，其进出口总额常年超过其GDP，2018年越南进出口总额超过4800亿美元。在经济不断发展的同时，越南也越来越得到外资的青睐。2018年，越南外商直接投资项目的拨付资金达到191亿美元，同比增长9.1%。从外商直接投资项目的注册资金来源占比来看，注册资金主要来自于日本、韩国和中国，三者分别占比37%、20%和16%。因为廉价劳动力的吸引，越南承接了来自于中国的劳动密集型产业，及部分高端制造业产能如手机、电脑等电子产品，随着经济的不断发展，越南高科技产品出口额占制成品出口额的比重提升明显，2017年

8、该比重达到41%。越南的人力成本相对来说较低，根据Population Pyramid 数据，2018年越南20-40岁人口占比为33.8%，对比中国，20-40岁人口占比为30.1%，越南年轻人口占比较多，从最低工资标准来看，越南2018年在一类地区的最低工资标准为3980000盾/月，2018年平均汇率按照1元人民币兑3479越南盾计算，约合人民币1144元/月，而中国如上海、广东、北京等地区2018年最低工资标准均在2000元以上/月，从人力成本上看越南相对于中国有一定的优势。其中纵轴单位为岁其中人民币兑越南盾2018年平均汇率按照1人民币兑3479越南盾计算3、贸易摩擦背景下，中国投资

9、越南及越南出口美国规模激增贸易摩擦背景下，从中国出口到美国的部分家电商品关税提升，虽然表面上关税由进口商负担，国内家电厂商的生产成本未提升，但从进口商角度来看，关税增加导致进口商购买成本提升，国内出口的家电商品国际竞争力下降，我们推测最终大概率由买卖双方共同承担关税成本。考虑到越南较低的人力成本及关税优势，中国企业或将逐步考虑将产能从中国转移到越南以规避关税成本，越南将受益国际贸易摩擦导致的潜在产业转移。根据美国商务部数据，2019年前三季度越南对美国的出口增长了35%，而同期中国对美国的出口则下降13%，由于中美贸易摩擦导致潜在产业转移，越南对美出口大幅增长，中国对美出口有所降低。二、越南家

10、电渗透率较低，市场前景向好2018年越南人口规模为9554万人，约为中国的1/15，但是从家电的年销售量来看，空调及洗衣机销售量不及中国的1/20。根据Euromonitor数据，越南2018年空调、冰箱、洗衣机的销售量分别为194万台、256万台、210万台，增速分别为4%、6%、7%；空调、冰箱、洗衣机的销售额分别为8.1亿美元、7.3亿美元、5.6亿美元，对应均价分别为419美元/台、286美元/台、265美元/台。从渗透率角度，根据Euromonitor数据，亚太地区的发展中国家空冰洗产品渗透率仍处于较低水平，其中2018年越南空调冰箱洗衣机的渗透率仅为45%、58%和40%，与中国历

11、史保有量数据相对比，我们发现越南2018年空调、冰箱百户保有量水平与我国2007年相当，洗衣机百户保有量水平与我国1996年相当，而越南人均GDP与我国2007年人均GDP水平相当，侧面说明家电保有量和人均GDP具有较强的相关性。长期来看，随着越南人均GDP进一步增长，消费者对家电的需求将进一步增加，对于越南等处于热带且气温较高的国家来讲，空调冰箱未来将成为必需消费品，增量市场的成长潜力充足。三、越南家电市场竞争分散，中国品牌份额后来居上1、中国企业进驻东南亚市场，海尔美的相继加码2011年海尔收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务及其在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、家用冰箱和

12、其它家用电器销售业务，标志着海尔在日本以及东南亚地区形成两个研发中心、 四个制造基地以及六个地域的本土化市场营销架构。2012年1月，三洋AQUA 株式会社通过取得三洋电机株式会社的业务转让和股份，更名成立海尔AQUA销售株式会社，以新品牌AQUA 展开洗衣机、冰箱的日本国内销售业务。海尔越南工业园产能以冰箱、洗衣机为主，年总体生产能力180万台，其中：冰箱年能力100万台，洗衣机80万台。除满足越南本国需求外，产品出口日本、中东、印尼、泰国等国家及地区。美的集团2007年海外基地在越南建成投产，美的越南工业园主要生产电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电产品。2、越南市场白电产品竞争格局不一，海尔以

13、AQUA品牌占优冰洗市场越南市场的白电产品主要由日韩所占据，根据2018年欧睿数据，越南空调市场主要被日本品牌占据，大金和三菱分别占据29%和9%的市场份额，韩系品牌LG 和三星分别占据12%和5%，冰洗市场上中国企业海尔以AQUA 赢取份额第一。中国企业市场份额方面，根据2018年欧睿数据，越南市场中海尔（海尔在日本的品牌均为AQUA）空冰洗产品的销售量份额分别为4%、34%和21%，美的（其中空调为美的+东芝品牌，冰箱洗衣机为东芝品牌）空冰洗产品的销售量份额分别为7%、5%和21%。总结越南家电市场，我们发现：1）日韩品牌仍旧在越南家电市场占据主要的位臵，且日系品牌为主导。大金和松下为空调

14、的强势品牌，AQUA 和松下占据冰箱行业一半市场份额，洗衣机行业AQUA、东芝和松下占据超过一半的市场份额，韩系品牌仅LG 及三星占据第四第五。从份额变化趋势上来看，日系品牌份额基本持平，韩系品牌份额稳中逐年提升。2）中国企业在越南市场占据一定市场份额，但并非使用中国品牌，而是通过日本品牌进入当地市场。国内企业目前美的及海尔进驻越南市场超过十年，但仍旧极少使用中国品牌，其中美的在越南主要使用东芝品牌，海尔在越南通过AQUA 品牌展开洗衣机、冰箱的国内销售业务。四、海尔全球化布局出色，海外市场中国品牌后来居上1、海尔全球化布局稳步推进，并购进入目标市场在新兴市场中，中国品牌仍旧可以与海外品牌进行

15、直接竞争，而在成熟市场中，作为新进入者的成本就会大幅上升，直接以自主品牌出口难以打开北美、欧洲及澳洲等家电行业较为成熟的市场，因此企业大多采用收购当地企业的方式切入，直接利用其成熟的品牌、渠道、售后等资源。海尔则是采用收购海外当地强势品牌的方式进行全球化布局最为出色的中国家电企业之一。2018年海尔智家海外收入占比 42%，近 100%为自有品牌收入。海尔智家始终坚持海外自主创牌，近年来先后收购完成日本三洋白电业务、美国 GE 家电业务、新西兰 Fisher&Paykel 业务，持股墨西哥 MABE 48.41%股权、收购意大利 Candy公司，实现“海尔、卡萨帝、统帅、美国 GE Appli

16、ances、新西兰Fisher & Paykel、日本 AQUA、意大利 Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。截至2018年底，海尔已在全球建立了10大研发中心、24个工业园、108个制造工厂、66个营销中心，覆盖160多个国家和地区，实现全球品牌的绝对占位。从收入上来看，2018年公司海外收入767亿元，占总营收42%，同比增长8%。分区域来看，根据2018年公司年报中披露的对外交易收入数据，公司在美洲市场收入体量达到528亿元，为海外收入的主要来源，其次是营收60亿元的南亚和51亿元的澳洲，公司海外市场稳步推进。2、日韩品牌优势不再，中国品牌竞争优势逐步提升中国家电龙头在国内基本完

17、成了对外资品牌的国产化替代，在海外日韩品牌表现相对优于国内市场，但中国品牌的市占率相对日韩的差距在逐步缩短。前期日韩品牌的优势主要体现在两个方面：一方面，韩国和日本的家电企业具有先发优势，韩国和日本家电在20世纪60-70年代就已经迈上了国际化的征程，进入海外市场的时间远远早于中国的家电企业，由于海外业务的经营需要对当地市场、政治文化、生活习俗以及法律法规等有非常深刻的理解和认识，并且本土化的管理经营、生产以及产品的设计这些都是需要时间去积累沉淀，韩国和日本家电企业在国际业务的运营水平和海外市场理解上都具有很大优势，另一方面，韩国和日本出色的黑电产品打造了很强的品牌效应，韩日在电子产品以及手机

18、和面板技术上有着明显的优势，日韩家电企业出色的电子产品在给日韩白电产品带来品牌效应的同时，电子产品的较佳盈利也保障了企业在白电业务上的投入规模。但近两年，随着中国家电企业海外业务管理运营经验的积累以及国产面板和手机业务的崛起，韩国和日本企业电子业务的优势不像以往那样明显，在品牌和财务上对白电的拉动作用也逐渐减弱，除此之外，中国家电企业过去几年业务增长良好，财务数据强劲，对于海外市场的投入规模也在进一步扩大，此消彼长间，中国家电品牌相对日韩品牌的竞争优势逐步提升。依据欧睿数据可见，在全球市场竞争下，以格力美的海尔为首的中系品牌份额持续提升；以三星、LG以及大宇组成的韩系品牌整体份额小幅提升；而以

19、松下、日立、三菱以及大金等代表的日系品牌在整体份额上基本持平或小幅下降。放眼全球，海外家电市场增长空间依然很大，全球仍有大量发展中国家和地区没有普及家电，而且过去几年我们明显的看到，很多排名靠后梯队的全球竞争者正在逐步战略性地退出家电市场，全球家电企业数量在持续减少。我们判断在这些潜在的增量市场和部分存量市场的角逐里，竞争将主要集中在中日韩龙头企业之间。另外，整体家电行业的规模也在上升，蛋糕的厚度仍在增加，环太平洋区域在销量空间上仍体现了稳健的成长性。并且由于最初普及阶段的产品结构均较低端，随着生活水平的提高产品结构升级是必然的趋势，产品均价有望持续提升。简单总结，家电全球市场蛋糕仍有较大的增长，参与者在减少而蛋糕的厚度有望持续提升，中国龙头将充分受益发展中国家的家电普及进程，我们对龙头企业未来长期的稳定增长空间持乐观态度。