快速去库存房企应如何定价.docx

1、快速去库存房企应如何定价 2014年快速去库存，房企应如何定价 2014年快速去库存，房企应如何定价提要：差异化定价1.不同地块楼盘之间的差异这一类差异，称之为产品的主要差异，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异，它的变化对产品定价的影响很大来自 2014年快速去库存，房企应如何定价 2014年已经过半，据权威机构发布的6月份新建商品住宅库存报告，抽样的35个城市新建商品住宅库存总量同比增长%，库存再创历史新高，商品住宅存销比为，这也意味着市场需要用个月的时间才能消化完这些库存。这表明去化压力空前大，库存去化的速度不断放缓，房企的资金周转也愈发艰难。 那么，房企如何在保证一定利润前提

2、下快速去库存，以度过库存积压难关呢？ 一、三大定价导向 根据定价目标，房地产定价有成本导向、竞争导向、需求导向三种。 1.成本导向 成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。固定成本主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业

3、所能承受的价格底限。 2.竞争导向 竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种： （1）在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。 （2）对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好性能、更低价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。 （3）物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。 以随行

4、就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。 3.需求导向 需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认定价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与

5、期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。 品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。 二、两种定价策略 对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。 1.市场静态比准 为使市场对比的价格更具有市场指

6、导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。 如何寻找比较对象？有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？这时，可以从以下维度选择竞品：区位、产品线、档次、时间。 2.市场走势指导 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。 三、两大定价方法：差异化定价与竞争定价 （一）差异化定价 1.不同地块楼盘之

7、间的差异 这一类差异，称之为产品的主要差异，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异，它的变化对产品定价的影响很大，它的综合评定构成了产品价格的总体认定。这一类差异通常有以下几个方面。 （1）地理位置：靠近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，产品价格就高；若在市郊，环境不佳，交通又不便，产品价格自然就低。 （2）产品种类：因产品的种类不同，牵涉到用地成本不同（别墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（钢筋混凝土结构的高层住宅楼比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高），以及功能配置不同，从而造成价格上的差异。譬如，相同位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。 （3）工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，

8、价格自然便宜；工程已接近收尾，价格自然高一些。 （4）规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高；社区规划随意，品质差，甚至连水、电、煤等基本生活配套设施也不尽人意，价格自然就低。 （5）平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活时尚，价格就高；平面设计呆板，浪费不适用，功能结构落伍陈旧，价格则低。 （6）得房率：得房率高，实际使用面积多，价格就高；得房率低，实际使用面积少，价格就低。 （7）公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金缺乏， 2014年快速去库存，房企应如何定价提要：差异化定价1.不同地块楼盘之间的差异这一类差异，

9、称之为产品的主要差异，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异，它的变化对产品定价的影响很大来自施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。 （8）付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣，一次性付款，往往有很大的折扣。习惯上，不同的付款方式对应着不同的价格折扣。 （9）建材装潢：有装潢的比没装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的房屋定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。 （10）企划服务：包装精美，服务上乘，房屋价格就有上升的可能。产品说明、产品服务简单到让人们怀疑产品的品质，房屋价格就会下降。 2.同一楼盘不同单元之间的差异 这种差异是指同

10、一地块，同一楼盘不同单元之间的差异，它是产品的次要差异。平时所说的差价系数便是指这类差异，它对产品的定价仅起到微调的作用。一般而言，这种差异由以下几个因素构成： （1）朝向差异：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵；若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜。其他的依次类推。 （2）楼层差异：对六层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。对高层而言，通常是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层便宜。 （3）边间差异：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空

11、的双拼别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。 （4）景观差异：视野开阔、景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物所遮挡的单元则较便宜。 （5）面积差异：因面积大小而导致的差价系数的不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场的需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁定不同客户的总价需求。 （二）竞争定价 如果说差异定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击。 依市场竞争定价的产品，它的价格可能与产品价值不符，甚至与产品成本不符

12、，但却与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易为市场所接受、最为主动进取的定价方法。 一般来说，市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，更多地将从以下几个因素的综合考虑： 1.市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相反，市场低迷，有效需求不旺，则价格就走低。 2.企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的项目，价格或高或低，一切以利润的实现为重。 3.竞争地位：竞争地位垄断或优势明显，有可能获得高额利润，产品定价就高；竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。 4.目标利润：成本高，目标利润高，产品价格就高；

13、成本低，目标利润低，产品的价格则低。 5.资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的，价格就低；资金充足，周转流畅，有条件创造高额利润的，产品售价就高。 房地产项目定价是从用户的角度精确衡量项目价值的完整过程。从实际操作来说，能达到库存去化目的的价格才是好价格，从技术来说，价格和价值的吻合程度最重要。 四、大数据下针对性定价 例如近年来在房地产市场崛起的融创绿城，在拿地阶段就有非常严密的数据收集和分析。此前，融创总结2013年的拿地数据发现，公司一共看了300多幅地块，最终才挑选了其中的19块。 “我们看每一幅地块都会测算这幅地块的价格承受上限。比如我们之前在上海看的一幅地块，发

14、现建成后的房价上限不超过4万元/平方米。因此，在地块的楼板价达到22000元/平方米后，我们就果断地放弃了这幅地的竞拍。直到现在，拍下那幅地的竞争对手还会对我们说你们的判断是对的。他们拿下这块地后，为了怎样实现盈利绞尽脑汁，至今没有很好的办法。” 除融绿外，华夏幸福基业是另一个致力于大数据研究的开发商。该公司在美国等发达国家建立研究院，专门研究不同产业的发展趋势，最终为产业园区设定产业招商方案，然后再根据明确的需求定制产业地产。 万科也在致力于对现有客户生活习惯的数据收集和分析，并根据这些数据的分析结果指导产品的设计和社区配套的建设，包括户型、景观、住宅性能和邻里空间等方面，目前在这方面比较成功的范例是万科杭州未来城项目。这一项目详细地收集了年轻客户的需求，根据这些客户的需求推出产品。 虽然截至目前，这些大数据的分析和研究工作还在起步阶段，但对于规避开发和投资风险，最大限度规避库存积压问题，已经产生了较好的效果。