化妆品企业营销渠道策略研究以台湾KSL公司为例.doc

1、天津大学硕士学位论文化妆品企业营销渠道策略研究以台湾KSL公司为例姓名：郝俊峰申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：汪波20080501中文摘要化妆品产业在我国的发展不算晚，同时为国家创造了很多税收和大量的就业 机会。目前我国化妆品行业中，外资和合资的企业占主导地位，进口化妆品和合 资企业的化妆品已经占有了近80的化妆品市场。而在男性化妆品市场是一个 新兴市场，各大公司竞相争夺。本土化妆品企业该如何综合利用企业资金、技术、 管理等，在激烈的市场竞争中取得营销渠道优势，成为本文的研究重点。在进入二十一世纪后，营销组合中的产品、价格、地点、促销的相关战略已 经变得越来越重要。而在营销组合中的营

2、销渠道理论的研究目的在于运用结构、 人和关系的有机组合，以相对低的投入，提供企业潜在的、长期的竞争优势。越 来越多的公司都在开发新渠道，目的在于在渠道中制胜进而取得竞争优势。本文是基于国内外对营销渠道理论的研究成果的基础上，对营销渠道进行深 入研究，阐述了营销渠道的涵义、特征、作用、营销渠道的结构以及营销渠道的 管理。并研究分析营销渠道的演化和营销渠道理论发展的新趋势。在此基础上， 深入研究化妆品行业的营销渠道的特点以及化妆品营销渠道中的成员。并以台湾 KSL公司为例，对其进行STP分析、SwoT分析，并为研究男性消费者行为，对台 南市男性消费者做问卷调查，之后应用EXcel、SPSS等软件对

3、问卷调查结果进行 定量分析。本文的创新之处就是对我国台湾地区的化妆品产业以及台湾地区化妆品产 业的营销渠道进行深入探讨，希望可以藉由对台湾地区较成熟的化妆品行业的营销渠道分析，可以为我国其他化妆品企业提供有用的借鉴意义。在未来，使我国化妆品行业有一个长足的发展，在与世界著名化妆品企业竞争中取得营销渠道方 面的优势。关键词：化妆品产业；营销渠道；渠道管理；营销研究ABSTRACTThe development of the cosmetic industW is not too late in China，and the cosmetic industry plays an important

4、role in revenue and employmentAt present， foreignown enterp“ses and Sinoioint venture enterprises base on a leading statues， which products have seized on nearly 80market shareHowever，male cosmetic market is a new market and there are many competitions in itHow do Chinese cosmetic enterprises compre

5、hensiveIy use their capital，technique and management to have an advantage in intense competitions is this papers research emphasesWith the twen够-nrst centu巧coming，the combination strategy of price，product， place and promotion in marketing become more and more importantAt the same time， the fourth”pI

6、I in marketing combination，marketing channeltheo碍bases on stmcture，person and relationship，which giVes enterprises a path to gain potential and long-te咖 competition advantage by means of less cost More and more enterprises are developing new marketing channels to gain an advantage in competitionThis

7、 article builds on marketing channel theo眄and expatiates on its meanings， characterfunction，structure and marketing channel managementThis article also studies the evolvement of marketing channel and the new development of the marketing channelOn this condition，this article stIJdy deepIy in the mark

8、eting channel of cosmetic industrv and the members of itThis article uses the analVsis methods of STPSWOT to study the 1aiwan KSL company，and study the male consumer behaviors by researching the questionnaire of Tainan male consumersARerthat，do quantitative analysis by using the soRware Excel，SPSS a

9、nd others so胁areThe innovation of this article is to go deep in白o stIJdying the marketing channel by the case of Taiwan cosmetic industry，hoping to help Chinese cosmetic company by comparing the more developed Taiwan cosmetic industryIn the future，Chinesecosmetic ente巾rises can make great progress a

10、nd gain marketing channel adVantages in the competition with the world famous cosmetic companyKEY WoRDS： cosmetic indust猡； marketing channel； marketing channel management； marketing research独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而

11、使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。一签名衍崎一期：砌影年月尸日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权岙鲞态堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名：袭了彳2罾导师签名：、袱V签字日期：y韶年月尹日签字日期：哗月2 7日第一章绪论第一章 绪论11研究背景近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50，在欧

12、美国家，男士护 理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30以上。法国有约40男人使用 高档护肤品，有33的男人在美容方面投资，男性在美容上的花费占全部美容 市场份额的10以上。英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化 妆品年消费额高达23亿美元。以下只是不完全统计：在欧洲，每周使用洁面用品的男士比20世纪90年代 初中期增加19。使用补湿膏的男士增长了45。欧莱雅的数据表明32的德 国男人、25的英国男人、24的法国男人、18的意大利男人自称使用润肤霜。 比起英国和意大利人，法国男人更愿意把护肤纳入日常工作16引。亚洲男人也开始意识到外表的重要性。因此，亚洲的美容院推出为男士的服 务，

13、包括按摩、美容和激光修面等。1998年日本的男性化妆品市场是2000亿日元，男士面霜成为热销商品之一。 年轻的日本男人特别喜爱美丽和清洁。资生堂推出了娜楚(Naturgo)男士面膜， 采用来自阿尔卑斯山的天然白土。据资生堂职员说，每月销售量达到20万件。其他的公司，例如漫丹(Mandom)公司还推出了深海泥面膜。 在巴西，20世纪90年代后期，男士化妆品销售量上升30，香水的销售量上升24，根据行业统计，21的男士使用护肤品。较大的品牌有的巴沙拉 (Basala)，增长幅度为25，以及娜楚与欧莱雅。因为业务繁忙，雅芳不得不 扩展在巴西的销售队伍。相比之下，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年

14、增长速度在9以上，前 景看好的男性化妆品正成为市场一大亮点。业内公认，男性化妆品市场是一个待 开发的“金矿”Ilj。中国香料香精化妆品工业协会负责人分析预计，今年男士化妆品的市场份额 将达到4亿元，到20lO年将发展到40亿元。业内人士分析，到20lO年，我国化妆 品市场销售总额将达800亿元。从市场需求来看，需求的品种也不断变化，美容 型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的化妆品将会成男士新宠。因此，商家应该从男性消费心理及消费特点入手，积极开发针对性产品，完 善配套服务，满足男士美容时尚的需求。第一章绪论12研究动机中国男性化妆品的发展相对于女性化妆品还是很不成熟，市场发展空间还非

15、常大，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全 登陆中国市场，另一方面国内本土专业男性化妆品品牌数量极少，至今无领导品 牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。不过这块 蛋糕会很快做大，并且许多大的品牌都正在以较快的速度进入，各大厂家的研发、 生产等都在紧张进行中，市场上不断推出的新产品、新系列就是一个最好的表现。 另一方面，这也给了消费者越来越多的选择。伴随着经济发展，消费者对化妆品认识的加深、消费能力的提高、化妆品产 品线的逐步细化加上进入消费高峰期等加速了市场的放量，包括男妆用品、中老 年妆、儿童以及运动型化妆品的不断更新为行业带来了活力，特别是男性化妆品 市场的逐步扩大，将使男性化妆品成为中国化妆品市场的下一亮点。目前，男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品悄然占据各大商 场柜台，逐步升温。JS俊士系列、高夫等男性化妆品专柜在女性护肤品为主的化 妆品专区显得鹤立鸡群