同仁堂经营案例.doc

1、一北京同仁堂的背景及历史北京同仁堂是中医药行业的老字号，至今已有332年的历史，是中华传统医药文化的象征。清雍正元年(公元1723年)，它开始供奉宫廷用药，成为皇家药铺。1949年新中国成立后，经历了从家族式作坊到公私合营企业再到全民所有制企业的转变。我国实行改革开放政策以来，同仁堂事业发展迅速，1992年7月经北京市政府批准，以北京市药材公司所属18家工、商、科研单位为基础，组建了中国北京同仁堂集团公司；1993年，同仁堂集团公司被授予自营进出口权；1995年，又被授予国有资产经营权，成为集生产经营与资产经营于一体的企业法人实体；1997年成立北京同仁堂股份有限公司，并在上海证券交易所成功上

2、市；2000年成立同仁堂科技发展股份有限公司，并成功在香港联交所创业版成功上市。目前，同仁全集团总资产已达31亿元，有18个所属企业，拥有24个剂型800多个品种的生产能力。2000年销售收人达252亿元，实现利税21亿元。1993年以来，同仁堂集团一直是全国500家最大的工业企业之一，名列全国中药企业50强之首。从20世纪90年代初起，公司就制定了“站稳亚洲，开辟大洋洲进入美洲，开发欧洲，让同仁堂产品走向全世界”的战略方针，为同仁堂与国际市场迅速接轨莫定了基础。北京同仁堂国际化经营的成功给无数民营企业家指明了道路，要想站稳脚，必须放眼于国际，定位于国际市场，适应国际化的环境，才能真正的实行国

3、际化经营。二北京同仁堂国际化经营的主要环境1政治环境 。我国与美国关系一直处在向前发展中，虽然中间有很多曲折，最近胡锦涛主席的访美更是推动了中美两国关系的发展。作为世界上最大的发达国家和世界上最大的发展中国家，中美关系已超越双边关系的范畴，越来越具有全球影响和战略意义。中美在维护世界和平、促进共同发展方面拥有广泛而重要的共同战略利益，肩负着共同责任。中美双方不仅是利益攸关方，而且更应该是建设性合作者。在当前国际形势下，中美拥有广泛而重要的共同战略利益，互利合作前景广阔；良好的中美关系对维护和促进亚太地区和世界的和平、稳定、繁荣具有战略意义。 2法律环境 。自80年代以来，美图政府为促进出口仍在

4、不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口。1994年10月，FDA签署了饮食补充剂健康与教育法，其颁布的背景在于:认识到饮食补充剂(尤其是草药)可以用低得多的代价有效地预防和治疗疾病，从而降低医疗费开支。饮食补充剂标签上既然可标明其保健作用，这类表述又无需由FDA批准(新法仅要求在此类产品的标签上注明:该表述未经FDA评估。该产品不用来诊断、治疗、预防任何疾病)。因此，可以利用这一契机，将不含有毒成分的中成药以饮食补充剂名义打人美国，先行占领美国市场，扩大中药影响。FDA将放宽对该植物药临床前研究的要求，通过

5、临床申请认可后，即可直接进入临床开发。 3文化环境。中药传入美国已有100多年历史，长期以来主要是在华人中使用。近年来随着中医在美国的发展，中药在美国使用的普及面越来越广，销售量也一直上升。 在西方科学和西医理论里也找不到准确表达中医思想的词汇，因此要西方社会理解接受中医药还需要一个漫长的过程。这不仅因为是医学的事，而是历史、文化、社会发展等诸多因素综合作用的结果。美国历来对药品进口和销售管制很严，一直禁止将中药列为药品销售，但这并没影响中药产品在美国市场的销售，各种药材、中成药以食品、保健品或医疗辅助品的名义源源不断的进入美国。在美国各个中药店、副食品店、保健品店销售。 4经济环境。美国主要

6、出口商品为：化工产品、机械、汽车、飞机、电子信息设备、武器、食品、药品、饮料等。主要进口商品是：食品服装、电子器材、机械、钢材、纺织品、石油、天然橡胶以及锡、铬等金属。美国中药产品的市场容量巨大，其产品终将以进口为主，而目前进口产品还有充分的开发空间。在美中药市场立足以后，很容易再幅射到加拿大、中美洲、南美洲这一庞大的市场。美国人均收入很高，也易于我们产品的营销。三北京同仁堂国际化经营的内容及特点同仁堂集团的国际化经营战略是一条渐进发展，效益优良，最具有自主技术和品牌的发展战略模式。同仁堂集团的国际化战略采用了步步为营，稳健发展的策略，从区域上是沿着香港东南亚地区各国-欧美各国的路径实施国际化

7、经营战略的：大致经历了出口经营渠道经营直接投资品牌经营等战略发展四阶段。其主要特点如下：（1）1993年，同仁堂公司获得自营出口权后，在香港开设了第一家分店，而后在新加坡，泰国，菲律宾等东南亚各国设立分销店：（2）2000年，成立同仁堂科技公司，在香港创业板上市，筹集国际资金；（3）同年，与李嘉诚旗下的和黄中药投资有限公司及景泰实业集团合资建立同仁堂合计药业发展有限公司，该公司融合了同仁堂的品牌，技术优势以及和黄熟悉国际中药市场的优势；（4）2003年5月，同仁堂在香港成立集团的全资子公司同仁堂国际有限公司，全面负责同仁堂140多品种海外市场的规划，生产于销售，形成了集生产，销售，科研和海外销

8、售终端网络一体化的同仁堂海外经营总部。（5）2006年11月，创办北京同仁堂国药有限公司。这个投入1.8亿港元，负责目前同仁堂全部140个出口品种生产的海外基地，是同仁堂根据国家提倡的国内企业“走出去”开放战略和CEPA签署后京港合作的有力形式下新建的。它不仅是同仁堂成立330多年来首次走出北京建设的生产基地，还预示着同仁堂在海外发展的强烈信心。四同仁堂的国际商务战略的主要模式和利弊4.1同仁堂开拓国际市场时采用的模式2000年10月，北京同仁堂股份有限公司与美国安荣贸易有限公司签订了北京同仁堂(美国)有限公司合资合同，以北京同仁堂股份公司控股在美国成立北京同仁堂(美国)有限公司，北京同仁堂股

9、份有限公司占投资总额的70，美国安荣贸易有限公司占30。由同仁堂派人出任合资公司董事长和总经理直接经营。这样，市场需要什么剂型、什么品种、什么样的包装，同仁堂可以很全面地掌握。2000年10月，北京同仁堂股份有限公司与香港泉昌有限公司签订了北京同仁堂泉昌企业管理咨询有限公司合资合同，成立北京同仁堂泉昌企业管理咨询有限公司。其中，北京同仁堂股份有限公司占投资总额的60，香港泉昌有限公司占40，主要从事药店管理服务。通过该公司的运作，提升了公司药店经营效益，提高了医药零售利润率。 同时，它也已经注意到要取得在海外市场的大发展，就必须实施本土化策略。目前，已在香港地区有5家药店，在英国、泰国、美国、

10、澳大利亚、马来西亚等多个国家或地区成立了合资公司，而且将从单纯的产品出口，商业合资向当地化生产拓展。目前，同仁堂正在探索经营当地化、生产当地化以及“以医带药、以学带药”的中药发展新模式向国际大型中医药集团的方向迈进。可见同仁堂的种种策略，主要是以合资经营，减少风险作为起步，但是绝大数的控股权仍然掌握在同仁堂的手中，核心技术也不例外；经过一段时间的发展，对合资企业进行并购策略，并在当地建厂，投资，生产，完全的一步步的占领市场，企业所采取的这种战略模式，就是投资进入的战略模式。4.2同仁堂所采用模式的利弊投资进入模式是一种以所有权为基础的进入模式，企业通过在目标国家占有部分或全部的所有权，将技术、

11、人力、管理经验及其它产权转移到目标国家。简单地讲，直接投资就是在国外投资设厂，在当地直接生产，直接销售，直接进入当地市场。合资经营有多方面的好处：最直接的好处在于它由合营各方共同出资，共担风险，共同经营，因此可分散和降低国际投资风险。投资者可以充分利用合营对象的销售网络和销售手段进入特定地区的市场或国际市场，开发扩大国外市场；且合营各方能在资金、技术、经营、管理、人才等多方面进行优势互补，吸收对方的经营管理技能，获得有经验的经营、销售和技术人员，从而增强合营企业的竞争力。合营方式还有助于投资者进入某一新的业务领域，获取新技术、新知识，促进企业扩大生产规模；同时还有利于获取当地的市场信息，并迅速

12、了解当地市场的需求和变化，使企业对当地市场做出迅速灵活的反应。再者，当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济，可能会消除被征收和被排挤外资政策的影响，克服差别待遇和法律障碍，还可最大限度地利用当地政府的优惠政策。企业可借助合营者更好、更迅速地了解东道国的政治、经济、文化和社会，使投资者制订正确的决策；并有助于缓解东道国的民族排外意识和克服企业文化差异带来的障碍。 这种模式也存在种种弊端，主要表现在投资各方的目标不一定相同，经营决策和管理方法不一定一致，不同投资者的长、短期利益不统一，从而造成合营各方在经营决策和管理中容易产生摩擦，在市场意向和销售意向方面

13、可能产生分歧，各方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。 另外，不同的企业文化在融合的过程中也时有冲突发生，难以协调，从而影响到合营的最终效果。国际合营企业经营的成功取决于各方的共同意愿和共同努力。 五同仁堂在营销，组织等国际商务活动等方面的成功经验5.1同仁堂在营销方面的措施一产品策略。目前国际上对药品的要求集中在安全、有效、稳定、均匀方面。各国政府都对其严格加以管理，这必然会直接影响产品的国际营销。因此，同仁堂的系列药品在国际化进程中必然要根据目标市场的不同市场因素。在人们追求自然、绿色、健康的时代潮流中，中药具有得天独厚的优势。同仁堂当采用

14、高新技术和先进工艺改造和提升传统中医药产业争取中药生产现代化、技术专利化、专利标准化、抢占国际中药市场的话语权，保持在产业价值链中的优势地位。从目前国际植物药状况分析，大部分中成药适合以健康食品进入国外市场，而不需要报批和进行临床试验。同仁堂利用现有的资源，研制开发绿色中药和绿色保健食品，形成具有同仁堂特色的绿色中药系列、绿色保健食品系列，以扩大同仁堂品牌的国际市场覆盖率，充分发挥同仁堂的品牌效应。 二渠道策略。同仁堂将周边国家和地区作为首要目标，建立海外投资公司，建立产品代理制，转口贸易，针对目标市场共同开发产品；开设海外要点，以医带药。同时也在世界范围内选择条件已经成熟的国家和地区作为突破

15、口，创立示范同仁堂中医院是实现国际化营销的一大重要途径。而且中医药的国际化，关键是要美国化。美国不仅仅对整个西方世界有示范作用，同时还是中国以外中医药产品与服务的最大消费市场，具有巨大的市场潜力只要美国承认中医药的合法性，其他国家和地区就会相对简单易行。 三价格策略。价格是市场营销组合中的最基本要素，也是市场中最敏感的因素。中药产品定价在国内市场是受到控制的，而在国际市场营销中就变得较为复杂。对于同仁堂的中药，可以针对不同的品种，实施不同的价格策略。针对疗效显著、成分复杂、工艺独特的产品宜实施撇脂定价，树立企业高端的产品形象，针对比较容易仿制、竞争比较激烈的产品，宜实施渗透定价，用其显著疗效来

16、扩大市场占有率和品牌知名度。 四促销策略。国际促销的根本任务是通过传递信息，激发各国外市场潜在消费者的需求增加产品的销售量。促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段。同仁堂的海外扩张之路已经走了十余年，各种促销工具均有不同程度的使用，在海外促销及宣传上积累了一定的经验。5.2同仁堂获得的成功的经验主要突出了以下几点：1广告宣传突出了“绿色”、“健康”两大主题。中药的纯天然性与西药的副作用相比是其最大的优势。绿色营销作为一种新兴的营销牧师，符合人们注重医疗保健、回归自然的消费需求。所以中药应该以此为主要诉求点，以扩大影响，来刺激患者对绿色中药的需求。达到促销的目的。 2有着浓厚文化气息的中药产品在国际市场上开展影响，公共关系尤为重要。中药进入国际市场的障碍很多，文化和观念上的差异是最重要的因素。一方面我们在中药的质量控制方面努力与国际接轨，