保健酒市场分析成本统计pdf汇总.docx

1、保健酒市场分析成本统计pdf汇总保健酒市场分析及项目投资成本统计第一章、保健酒的定义及投资特性. 1第一节、保健酒的定义与范畴. 1第二节、保健酒的投资特性. 1一、市场规模预测. 1二、市场成长及行业集中度. 2三、竞争范围分析. 3第二章、保健酒市场现状及动态. 4第一节、保健酒市场现状及动态. 4第二节、保健酒业规模化发展. 4第三节、保健酒群雄逐鹿，四分天下. 5第三章、保健酒业存在的问题与发展战略. 7第一节、保健酒存在的问题及SWOT 分析. 7第二节、保健酒发展特点及企业发展策略. 11第三节、保健酒营销规划. 17第三章、消费者分析.20第一节、消费者的认知分析. 20一、消费

2、者特征及划分. 20二、消费者的认知分析. 21三、消费者的购买渠道分析. 22第二节、影响消费者的因素. 23一、消费者的关注因素分析. 23二、消费者的喜好因素分析. 24三、消费者需求结构分析. 25第四章、保健酒项目分析. 26第一节、工厂技术方案. 26一、保健酒配制酒产品标准. 26二、技术工艺和工艺流程. 27三、主要原材料、燃料、动力消耗指标. 28四、主要生产车间布置方案. 28第二节、新厂投产费用预算. 28一、建厂成本. 28二、生产成本. 30三、管理成本. 30四、市场营销成本. 32五、首期成本总计. 32第一章、保健酒的定义及投资特性第一节、保健酒的定义与范畴药酒

3、的定义是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的。早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。应该说，酒品因功能疗效不同有所区别。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同，恰是区别药酒与保健酒的根本点。保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的区别是十分明显的。以下是中国劲酒对保健酒与药酒的一些区别界定：1、所属范畴不同：保健酒属于“饮料酒”范畴，药酒属于“药”的范畴；2、功能作用不同：保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用

4、；3、生产管理部门不同：保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；4、配方和质量依据不同：药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能；5、适用人群和对象不同：保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用；6、销售场所不同：保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售。药酒主要在药

5、店或医疗场所销售。一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒，用于治病。第二节、保健酒的投资特性一、市场规模预测由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡，因此目前，我国保健酒市场也有着相当强的区域性。在保健酒的饮用习惯上，南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的习惯。而北方，相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此，我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东，湖南，湖北，山东，浙江，上海成为了六大主要保健酒市场。广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域，老品牌在广东市场获得收益，而新锐品牌则想在广州打出名声，抢占广东市场是新老保

6、健酒厂商的必然选择。广东省保健酒的市场非常大，在广东的白酒消费已经达到了70万吨，其中果露酒就达到了1.1万吨，而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2.5亿元左右的规模。其他五大保健酒市场也有着2亿元上下的市场规模。此外，江苏以及四川云贵等地也有着近亿元的市场规模。近来福建的保健酒市场增长较快，也有着超过5000万元的市场规模。国内有近5000家企业在分食保健酒市场，但行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距，尽管近年来保健酒市场方兴未艾，但是尚处于起步阶段。据有关数据显示，目前中国保健酒行业正以年均30%的速度高速递增。2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年便发展到45个亿，2007

7、年更是达到了70亿元的规模，到2008年，行业发展规模则突破100亿元大关，中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元。同时，保健酒总规模虽然突破了100亿元，但仅仅占据我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，可以说保健酒在国内市场有着巨大成长空间。二、市场成长及行业集中度中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段。虽然说我国自古就有着饮用药酒以及滋补酒强身健体以及却病的传统，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自饮自用的阶段，保健酒的市场一直没有发展起来。而保健酒的概念则是知道上世纪80年代才有业内的一些专家提出，并

8、与药酒做了区分的。此后，中国保健酒市场逐步扩大，在进入20世纪90年中期，由于“亚健康”概念的提出及盛行，保健酒市场得到了急剧的发展，市场规模最大的时候有25亿元左右的产值。这期间，一些企业脱颖而出，成为保健酒业的领军企业，如中国劲酒，椰岛鹿龟等。目前，中国保健酒业已经进入了竞争垄断的阶段，这一阶段的明显特征是，出现了数家知名品牌，但是，这几家品牌企业尚不足以构成行业垄断，在数据上的体现就是，这四五家知名品牌企业的市场份额均没有达到足够垄断地位，在每一个层次均有相当的竞争对手存在。下面对保健酒业内处于前几位的品牌企业的市场份额进行比较。近几年由于保健品业整体的市场下滑，以及椰岛鹿龟集团的战略调

9、整（开拓了贸易及物流业务），椰岛鹿龟酒的销售额及市场份额均有所下降，目前，在保健酒业内占据第一市场份额的品牌为中国劲酒。（各品牌的市场份额根据其年销售额与市场规模之比统计得到。）图表1-1 国内知名品牌保健酒市场份额统计 20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%国内知名品牌保健酒市场份额 泛英咨讯17.40%14.16%10.63%5.11%4.39%中国劲酒椰岛鹿龟致中和竹叶青张裕三鞭三、竞争范围分析保健酒按新的标准分，属于保健食品范围，但是它又含有酒以及饮料的概念。所以，在目前的市场上，保健酒主要面临以下几种

10、商品的竞争：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性饮料。因为同属于保健品，保健酒在保健概念的诉求上，经常会出现与其他保健品的雷同重叠，这在一定程度上就会对保健酒的销售以及市场造成冲击，在目前的保健品领域中，虽然保健酒的市场在不断的扩大中，但是保健酒所占的比例是相当小的。然而，保健酒向餐饮方向发展，又面临着健康白酒，果露酒以及功能性饮料的堵截。目前，白酒行业利润日渐下降，不少白酒企业为了开拓市场，推出了健康白酒的概念，这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击；以宁夏红为代表的果露酒越来越受到中青年一代的喜爱，尤其是女性，许多果露酒诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生了重叠，这对

11、保健酒的消费者造成了分流。功能性饮料也是保健酒所面临的一个竞争对手。许多功能性饮料所诉求的消除疲劳，增强活力功效，受到目前城市里高节奏高压力生活的白领的喜爱，对保健酒销售产生了相当大的影响。第二章、保健酒市场现状及动态第一节、保健酒市场现状及动态2001年开始，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业，保健酒业将二次复兴的传闻就已沸沸扬扬。从近两年国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。五粮液集团为使该系列产品成为公司未来的支柱

12、产业，投资1亿多元，运用多元化技术，改造了原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司，组建了四川宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司。五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上原来占据绝对优势的品牌保健酒企业也加大了市场开拓力度，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。老四大名酒中的山西汾酒，准备的国宝竹叶青即是打着保健酒旗号；新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。第二

13、节、保健酒业规模化发展我国保健酒今后规模化发展将呈现出以下一些特征：1、消费者品牌消费意识不断强化为了适应当今市场的竞争，保健酒企业应格外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战略、加强品牌策划。2、名优酒数量呈快速增长态势在保健酒行业中，名优酒企业的骨干作用进一步得到确认，这些企业占保健酒行业企业总数的比重虽然不足1%，但在保健酒行业中，已成为全行业的支柱。3、内部结构调整呈不断加快态势内部结构调整主要体现在两下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效化。4、保健酒企业将呈现“少而精”的态势市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒

14、业愈演愈烈。未来的保健酒业将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈“少而精”的态势。5、企业呈集团化、规模化、集约化发展态势今天的保健酒行业，遵循市场规律逐步从“无序”向“有序”转变，企业面临着生存或被淘汰的选择。企业走规模化、集体化、集约化的路子已势在必行。6、企业集团呈多元化跨行业发展态势为回避行业风险，保健酒业许多企业集团已纷纷涉足房地产、酒店、金融、印刷、物流等行业进行多元化跨行业经营。第三节、保健酒群雄逐鹿，四分天下在中国全面进入小康社会的时代，人们的生活质量逐渐提高，健康意识也日益增强。这样的时代为中国保健酒业的快速发展孕育了巨大的市场潜力。毋庸置疑，中国保健酒业是一个成长性的行业

15、，但目前的现状是保健酒业处于战国时代，各路英豪群雄争起，尚没有一个响当当的全国性领导品牌。保健酒，是一个古老而又尚未形成规模的新兴行业，由于白酒市场呈现衰退趋势，一些白酒厂为了寻求出路，纷纷进行产业调整，其中向保健酒转型就是一个方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。保健酒势必成为中国白酒业的发展方向，而保健酒市场的迅速扩张也指日可待。但在目前，中国保健酒市场处于一种战国时代，群雄争起，已形成规模的品牌保健酒不多，从经营手段、经营理念等诸多方面来看，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的

16、全国性品牌。1、中国劲酒“稳健”二字是业内厂商对劲酒的评价。特别是在终端建设上，通过餐饮终端启动，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费。从市区起动，带动周边县、市市场的稳扎稳打、精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道。据调查，目前劲酒在许多市、县、镇市场的出样率及销量，均居同类产品之首。在2003年，劲酒调整了小瓶劲酒的渠道价格，进一步规范并稳定了终端价格。同时，还提出了“劲酒可以冰着喝”的推广策略；积极开展节假日商超促销活动，增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量，为劲酒带来了新的经济增长点。对于2004年，湖北劲牌保健酒业的计划是实现销售收入4个亿，为了达到这个目标，湖北劲牌保健酒业在修

17、建自己的保健酒基地的同时，加大新产品的推广力度；加大新市场开发力度；继续大型公关活动劲酒寻踪基地游；继续狠抓深度分销；继续推进品牌知晓度宣传，加强品牌建设力度。作为保健酒领域的第一品牌，湖北劲牌保健酒需进一步提升品牌形象：继续做好品牌建设和企业文化之外，研发一整套、全系列产品，使之形成集体的合力对市场产生强有力的冲击。并且，强化经销商队伍的建设与监督。2、海南椰岛海南椰岛是一家生产保健品和饮料的上市公司，其销售收入和利润主要来自以生产经营椰岛牌鹿龟酒为主的保健酒和以椰岛牌芒果汁为主的果汁型饮料。公司是目前国内产销量最大的保健酒生产企业。主导产品椰岛牌鹿龟酒拥有上千年历史，具有很高的市场占有率，

18、目前稳居保健酒行业前列，前景十分看好。该公司通过加大广告宣传，在产品开发和推广方面已取得了较大成效。其中主导产品椰岛鹿龟酒已逐步占领低档酒市场，市场占有率为20%以上。该公司前期用募集资金投入的2万吨鹿龟酒技改项目已全部建成投产，预测其年盈利能力将达到12000万元以上，投资回报率高达67.4%。目前该项目已产生了450万元的收益，这种高回报继续下去的话将有力地促进公司今后的发展。该公司还填补了热带果酒及热带清酒的市场空白，其投资的“1万吨果酒项目”、“5000吨清酒技改项目”也确保了导致公司业绩的持续增长。3、张裕至宝三鞭张裕至宝三鞭张裕集团早在上世纪六十年代开始涉足保健酒行业，其生产的张裕

19、至宝三鞭系列保健酒长期以来畅销香港及东南亚，是中国出口量最大的保健酒。据悉，其出口额占中国保健酒出口总额的65%，进入国内市场是近20年的事情。2003年张裕保健酒的销售额约为1亿元。在2003年，张裕三鞭酒开始了积极地调整，力求打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。一方面，对老产品进行改良，对原有品种进行调整，在保证主导品种-500毫升“三鞭酒”稳步增长的同时，有计划地推出250毫升、125毫升、75毫升等品种，并逐步形成市场规模；另一方面，推出了一些新开发的品种。在市场拓展方面，该公司继续稳固在山东、广东市场的地位，与此同时，还积极渗透浙江、湖南市场，集中精力选择一两个城市建立样板市场，然后再全

20、面推广。此外，该公司还与广告公司、市场咨询公司携手整合产品包装、CI设计、产品策略等方面的资源，打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。4、致中和致中和品牌始创于1763年，1998年导入品牌营销，5年来，快速发展，同时，在华东市场上一举奠定“营养保健酒类领先品牌”市场地位。目前在全国12个省市建有酒类销售子公司，在浙江和江西拥有两家酒类制造企业。公司拥有销售人员近300人，年销售额近2亿元。主销产品有五加皮酒、养生酒等。在2004年，致中和酒业的战略进一步调整：一是将继续精耕“长三角”致中和五加皮家庭饮用酒市场，加大致中和五加皮礼品酒市场投入；二是将加大面向全国市场的开发力度；三是全面导入“餐饮排档

21、”致中和养身酒，新推为高档餐饮终端“量身定制”的经典五加皮酒。四是做好酒类销售“快速通道”，在渠道设置上将使用“销售团队+独立代理商+经销商”复合模式。第三章、保健酒业存在的问题与发展战略第一节、保健酒存在的问题及SWOT 分析“保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，在稳健中求发展，欲速则不达。 ”-中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。中国白酒企业3万多家，保健酒企业有5000余家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有寥寥500多家，而真正在市场上显山露水的保健酒不过十余种，整个保健酒市场尚处在发展的准成熟

22、阶段，其不断面临的市场困境日益引起业界人士的不断关注。1、产品自身的困境随着全民保健意识的普遍提高，保健酒的发展前景乐观，但消费者保健意识的加强对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力，塑造常胜不衰的品牌。这就要求厂家加强产品的研制，将中国的传统医学国粹（中医）和现代的生物技术完美结合，沿着个性化的发展道路，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。“很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69%的消费者认为，在保健酒的消费者中，有37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30%的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。”（数据来自于一份新闻调查）保健酒留给消费者的形象至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。精美的产品包装能否掩盖产品品质的缺憾？龙虎酒凭借着独特