普宁市服装企业的营销困境及对策研究剖析.docx

1、普宁市服装企业的营销困境及对策研究剖析普宁市服装企业的营销困境及对策研究摘要关键词：普宁市；服装企业；SWOT；市场营销；Research on the marketing plight and Countermeasures for garment enterprises Of Puning CityABSTRACTReform and opening up 30 years of development experience, Puning garment industry has experienced a small to big, from weak to strong develo

2、pment process. More than 30 years, Puning garment enterprises has been a tremendous development, however, after the financial crisis in 2008, the the Puning clothing companies are under attack, this article will Puning garment enterprises existing marketing strategy research, pointed out the the Pun

3、ing clothing companies in the market, brand , products, and distribution aspects of difficulties, to identify shortcomings in its marketing strategy, and analyze the Puning clothing companys existing advantages, weaknesses, opportunities, threats, and the distribution of four levels in the market, b

4、rands, products, recommendations for improvement, provide a reference to promote the adjustment of the Puning clothing enterprise marketing strategy.Key Words：PUNING；Garment Enterprises；SWOT；Marketing Strategy；目录一、文献综述 1二、普宁服装企业现状分析 3三、普宁服装企业营销策略的困境 4（一）市场困境 4（二）品牌困境 4（三）产品困境 5（四）渠道困境 6四、普宁服装企业的SWOT

5、分析 7（一）优势 7（二）劣势 7（三）机会 8（四）威胁 8五、普宁市服装企业的营销对策改进建议 10（一）市场对策 10（二）品牌对策 11（三）产品策略 13（四）分销渠道策略 13结束语 15参考文献 16致谢 18一、文献综述从当年第一家的“三来一补”，到今天，普宁服装企业已达3000多家，从业人员达22万人。年产值150.96亿元，年产品销售收入146.43亿元，出口总值5.9亿美元，占普宁外贸出口的86.8%，服装业已经成为了普宁经济的支柱。目前普宁服装企业拥有投资总额超亿元企业共6家，5000万元以上企业29家，上规模服装企业157家，年工业产值超亿元的企业16家。然而伴随着

6、2008年金融危机的不断深入，世界经济逐步衰退，外需严重萎缩，我国的服装企业遭遇到了严重挑战，出口市场受重创。同时，还面对劳动力成本上升、国外贸易环境恶化等方面的严峻挑战，它们迫切需要解读营销方面的困境，从而迎来更好的发展。服装企业的出路在哪，服装企业该如何应对。针对上述问题，国内的专家学者通过对中国服装企业现状的分析，对中国服装企业营销方面存在的问题及对策改进提出宝贵意见。郑海忠（2010）指出：中国服装企业如何通过实施品牌营销策略，进一步扩大服装品牌在国内乃至国际上的影响，继续保持可持续发展态势，是摆在国内服装企业面前的重大课题，也是一个无法回避的现实问题。李灵敏（2011）指出：中国服装

7、企业自己不掌握核心技术和营销渠道，缺乏自有品牌，在出口产品的研发和国际流通中的影响力微弱，远离市场最终环节，因而缺乏可持续性发展战略。李崇（2008）：实施品牌战略是21世纪商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌型转变，在今后的国际服装贸易中继续保持竞争优势，进而走向国际化的必由之路。周琪瑶（2010）指出：为了应对这一严峻的形势，我国纺织服装业必须加速升级、转型，不少以外销为主的纺织服装加工型企业开始转战内销市场或采取内外销并举的形式，并逐渐从 OEM(Original Equipment Manufacture，原设备制造)转型为 ODM(Original Design Manuf

8、acturer，原设计制造)甚至 OBM(Orignal Brand Manufactuce，原品牌制造)。姜静（2011）提出：服装企业不仅要在使用新材料、采用新工艺等方面进行投入，创造出富有时代特色的高质量产品，更要在产品的设计方面下功夫，在继承我国传统文化的基础上有所突破和创新，要体现时尚理念、要符合国内不同消费层次需求的特点，推出为国内消费者认知的自有服装品牌。代琳（2011）则提出：在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性己被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固己有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具

9、之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销己是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式.二、普宁服装企业现状分析中国是世界上最大的服装生产基地，而广东服装占到24.83%，继续居于全国第一服装生产大省的位置，服装出口也一直稳居国内前列，成为广东出口创汇、拉动经济发展的重要动力。作为广东服装业重要的组成部分普宁服装，在经过改革开放30多年来的发展，已形成一个以衬衣为主体的服装业， 普宁衬衣与虎门时装、沙溪休闲服、深圳女装并驾齐驱，成为普宁的经济名片。”从1979年，普宁引进了第一家“三来一补”服装加工企业以来，经过了30年的发展，普宁已经形成已形成一个以衬衣为主体的服装产业

10、。目前，普宁市已有服装企业3000多家，从业人员达22万人。去年，普宁服装产业工业产值150.96亿元，年产品销售收入146.43亿元，出口总值5.9亿美元，占普宁外贸出口的86.8%，服装业已经成为了普宁经济的支柱。目前，普宁市服装企业分布形成较高的聚集度。从市区沿324国道至占陇镇形成了长15公里的服装生产走廊，聚集了上千家服装企业，其中流沙市区以时装优势生产企业为主，池尾街道以衬衣生产企业为主，军埠以西装、内衣、衬衣生产企业为主，下架山镇陈家村、流沙北街道小杨美村和流沙东街道湖东村等成为服装专业村。当前，普宁服装企业拥有投资总额超亿元企业共6家，5000万元以上企业29家，上规模服装企业

11、157家，年工业产值超亿元的企业16家，培养了“雷伊”、“群豪”、“伊莱王”、“名马”、“古比伦”、“凯东顿”、“雅爵”等上规模的企业。其中“雷伊”、“群豪”、“伊莱王”、“名鼠”、“古比伦”、“凯东顿”、“雅爵”等10多个商标已在意大利、法国注册；“群豪”、“名鼠”获得“中国驰名商标”称号；“雷伊”、“乐士”、“雅爵”、“仙宜岱”、“古比伦”、“HOK”被评为广东省著名商标；“雷伊”、“群豪”、“雅爵”衬衣和“HOK”拉链被广东省评为优质产品。然而，在全球经济的危机的冲击下，普宁服装业的销售受到猛烈冲击，现有的市场营销策略已不能很好的适应市场的变化。普宁服装企业出现了营销困境。面对国内外宏观

12、形势的变化，普宁服装企业需要解决当前营销困境，对自身SWOT分析的基础上，调整市场营销困境，从而获得更好发展。三、普宁服装企业营销策略的困境普宁服装企业经过30多年来的发展，取得了显著的成就。“服装名城”的荣誉无疑是普宁服装企业发展成果的集中体现。然而，进入新世纪，尤其是2008年金融危机发生后，国内宏观环境和市场形势都发生了很大变化，普宁服装企业出现了不同程度的发展危机，部分企业甚至倒闭，这些侧面暴露出了普宁服装企业在营销对策面临着不同困境，主要有：（一）市场困境普宁服装企业80%以上为OEM企业，产品销售严重依赖于国际市场，来自欧美、日本和台湾等地的订单是众多普宁服装企业生存的根本。过分依

13、赖国外订单，忽视国内市场的开发，为普宁服装企业的发展埋下了隐患。随着国际金融危机的进一步加深，来自国外订单的减少，普宁服装企业陷入不同程度的发展困境。同时由于对国内市场缺乏有力开发，使得普宁服装企业在国内市场的竞争中处于劣势，占有率和知名度都较低，加之普宁服装企业在市场竞争中定位模糊甚至没有定位，众多企业都采用简单的低价策略来进行定位的区分，这难以在消费者心中树立独特的形象，形成定位区分，从而造成了消费者的认知度低下，也影响了普宁服装企业的服装销售，造成当前普宁服装企业的市场困境。（二）品牌困境从1978年普宁引入第一家“三来一补”服装加工企业以来，经过30多年的发展， 70%以上的服装企业仍

14、然沿用“贴牌生产”的生产模式，服装企业自有品牌力量十分薄弱。目前，普宁服装企业有3000多家，然而拥有品牌的企业仅仅少数，与全市三千多服装企业根本微不足道。普宁服装企业当前品牌发展情况自有品牌企业（业内拥有知名度）雷伊、群豪、伊莱王、名马、古比伦、凯东顿、雅爵、福尔莱、柏堡龙、普利诗、悍马、京东时装、妮可儿、仙宜岱、乐士、HOK、路易王子、金航、冬丹、广东省著名商标雷伊、乐士、雅爵、仙宜岱、古比伦、HOK中国驰名商标群豪、名鼠、国外注册商标雷伊、群豪、伊莱王、名马、古比伦、凯东顿、雅爵、柏堡龙、普利诗、悍马、仙宜岱、乐士、从表中我们可以看出，当前普宁服装企业拥有一定知名知名度的服装企业只有二十

15、来家左右，拥有广东省和国内著名商标加起来仅仅也只有雷伊、群豪等十家企业，虽然雷伊、群豪、伊莱王等十多家企业有在法国、意大利等注册，并没有形成国际性品牌，在国际市场上几乎没有品牌知名度。虽然，普宁被誉为“服装城”，普宁衬衣与虎门时装、沙溪休闲服、深圳女装并驾齐驱，但与其它三者相比，知名度和美誉度远不能相比，国内外的消费者也不能形成认知。目前，普宁仍有大量的服装企业仍然没能建立品牌，许多企业陷入了品牌的疑惑之中，不知道应该如何去打造品牌，构建品牌。对于品牌的认识，大量的中小服装企业都只停留品牌就是注册一个商标的这一认知层面上，从而往往随便注册一个商标，然后贴到服装上就开始招商、开店销售。这就造成普

16、宁服装企业在面临品牌化过程中，走上了一条错误的道路，许多服装企业投资资金，结果却未能打造出真正的品牌，从而在面临激烈的市场竞争中，仍然处于劣势。（三）产品困境普宁服装企业大多为OEM企业，服装的设计和款式都来自订单的要求，这就普宁服装企业丧失自主设计的能力，同时“OEM”经营模式的存在，使得普宁服装企业往往扮演着“为他人做嫁衣裳”的角色。普宁服装企业生产的产品大多层次较低，利润率低下，只能收取微薄的代加工费用，这严重阻碍了普宁服装企业的发展。服饰用纺织品的系列化、功能化等方面存在不少差距；同时，普宁服装企业大多处于技术链的下端，缺乏创新设计能力和原创技术，产品的技术与研发含量严重不足，出口业务

17、中来料加工占有的比重过高，这些都明显影响了综合竞争能力，过度依赖低成本、低价格、产品档次低进行竞争，而不是通过创新设计能力和原创技术作为普宁服装企业的竞争优势，这就造成在日益竞争激烈的市场竞争中，普宁服装企业难以形成持续的竞争优势，遭遇严重的产品困境。在科技突飞猛进发展的今天，服装行业的竞争力在很大的程度上取决于技术的进步，特别是在原材料的开发、技术创新及设计等方面。但是目前普宁服装企业对于研发的投入总的来说是消极和被迫的，往往只有到了迫不得已的时候，企业的投资者才会投入少量资金进行技术改造。大部分企业只是购买普通设备，进行简单的模仿制造。普宁地区与纺织服装产业密切相关的配套科研教育机构极其缺

18、乏。目前潮汕地区尚无专业的服装设计研究所和机构学校。周边虽有几所高等院校，包括汕头大学、汕头职业技术学院、揭阳职业技术学院、潮汕职业技术学院等，这些院校均没有开设与服装生产技术相关的专业。例如服装产品设计、营销等专业。服装企业急需各类人才无法从这些院校机构得到满足。由于没有纺织服装类专业科研机构，缺乏服装类专业人员，企业的产品设计主要靠模仿市场上流行的款式和样式，不能把握行业发展的趋势；科研创新主要靠和一些外地的高校和科研机构合作，时间和效率效果都大打折扣。（四）渠道困境市场网络的建立，是企业获取较高市场份额，巩固现有市场领域和扩大新领域的有效手段。随着改革开放程度的加深和与国际接轨步伐的加快

19、，市场网络（品牌店）已进入快速发展阶段，我国服装企业的终端渠道已发生了结构性变化，日趋向多元化发展，百货商场、大卖场、专卖店、直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等多种方式，在促使服装销售总量扩大的同时，市场竞争更为激烈。然而，就目前的实际情况而言，普宁服装企业的渠道仍然十分落后。由于大量的服装企业仍然采用“OEM（贴牌加工）”的生产模式，依赖于国外订单进行生产和销售，因而忽视对销售渠道的建设，大多数服装企业的销售渠道基本缺失，并没有投入资金改善渠道。一旦国外订单减少，普宁服装企业就会陷入“货物积压，难以销售”的困境。虽然，近几年来，渠道建设被提上了普宁服装企业的日程，也取得

20、了成果，然而，对于未来，普宁服装企业而言，未来如何合理加强渠道建设成为目前萦绕在普宁服装企业的困惑。四、普宁服装企业的SWOT分析经过30多年的发展，普宁的服装企业从最原始的“贴牌生产”和“加工代工”的阶段，发展到今日，也已经形成自身行业的优势，然而，行业发展中存在的问题也使得普宁服装企业的存在自身发展的劣势。面对当前的经济危机和宏观经济发展的层面，普宁服装企业又面临不同的机会和威胁。（一）优势1、普宁服装企业历史悠久，产业基础夯实，加工技术成熟从1979年引进第一家三来一补加工企业来，经过了多年的发展，普宁服装企业已经拥有了成熟的服装生产和加工技术。2、产业链条初步形成，产业集群效应逐渐显现

21、普宁服装产业配套比较完善，已形成纺纱、织布、印染、辅料、配件、设计、生产、销售环环相扣的产业链。同时，普宁服装产业已经形成了多个服装产业的产业区，形成了初步的集群效应。（二）劣势1、缺乏技术创新，生产工艺仍然落后普宁服装企业虽然经过了30多年来的发展，形成了成熟的加工技术，但多数服装企业采取贴牌生产方式赚取加工费用，短期内获得利益，往往忽视自身技术和研发能力的培养，久而久之，企业缺乏自主知识产权与品牌开发的能力。大部分服装企业都仅仅停留在技术模仿之上，并没有进行加大科研的投入，引进先进的技术设备，进行技术和原材料的创新，开创自身的原创技术，同时，产品的系列化、功能化等方面还存在不少差距；在数量

22、、品种、档次及生产工艺等方面均难以满足经济不断发展的需求，服装生产的工艺仍有较大的发展空间。虽然普宁服装企业在价格上占有一定的优势，但随着劳动力成本的上升，价格已不再是唯一的因素，而质量、潮流、创新以及品牌的声望等变得越来越重要。2、贴牌生产，利润水平低大量普宁服装企业仍然采用贴牌生产的经营模式，不参与产品设计与开发，只是负责按照品牌商提供的产品样本生产。同时贴牌生产中，产品易于模仿，在加工条件相当的情况下，普宁服装企业面临竞争对手众多的局面，为赢得外单，容易形成恶性价格竞争。随着生产要素价格逐步上扬和市场份额不断分割，普宁服装企业利润在急剧减少。没有足够的利润作保障，普宁服装企业就无法获得必

23、要的资源和能力来进行战略转型，不得不继续从事竞争激烈、利润又低的加工制造业务，由此陷入恶性循环当中。 （三）机会1、政府大力扶持，国家政策的出台和落实近年来，我国政府先后出台各种优惠政策对服装企业予以扶植，得到了政府出口退税和补贴等方面支持。各地政府不仅在税收政策和简化办事程序上予以支持，更以民间协调人的身份，积极促进企业间的合作与协调，引导企业共同发展。作为普宁经济发展的第一支柱，普宁服装企业的发展也一直都受到了政府的大力扶持，伴随着国家相关政策的出台和落实，普宁服装企业迎来发展的重要机遇。2、国家积极扩大内需，国内市场广阔近几年来，国家积极投入拉动内需，国内需求增加，同时，由于中国作为人口

24、大国，人民生活水平提高，服装消费日益旺盛，因此，这为普宁服装企业提高了巨大的机遇。（四）威胁1、劳动力流失严重，劳动力成本上升廉价而丰富的劳动力资源一直都是普宁服装企业的最大优势，也是普宁服装企业控制成本和参与竞争的武器，然而低成本都不是长久优势。近几年来，随着国家经济的发展，社会的转型，广东已经出现了劳动力短缺和劳动力成本上升的现象，普宁服装企业也深受困扰，许多企业出现了“有活无工”的局面，劳动力已经成为普宁服装企业进一步发展的掣肘。2、国际贸易壁垒严重，国外反倾销盛行近几年来，国际上针对中国商品反倾销越来越严重，WTO特保措施使用泛滥，美国、欧盟针对中国都提出配额限制，这些使得以接受国外订

25、单为主普宁服装企业影响巨大。五、普宁市服装企业的营销对策改进建议（一）市场对策 后金融危机时代，由于外需萎缩，同时伴随着劳动力、原材料等成本上升，普宁服装企业需要转变市场策略，而国内经济的持续发展，人民生活水平和消费水平的提高，为普宁服装企业提供巨大机会，普宁服装企业需要实施由出口转向内销的市场策略转变，加大开发国内市场。从长远看，内外市场兼顾是服装企业发展的趋势，可以为企业带来长远的利润源泉。在由出口转向内销的市场转变中，普宁服装企业需要做好：1、进行正确的市场细分普宁服装企业可以以地理因素为细分基础，以产品的销售范围将市场分为国际市场与国内市场。目前，由于70%以上普宁服装企业都依赖于国外

26、的市场，因此国外市场成为普宁服装销售的最重要市场，也是首要市场。但单一市场的无疑将加大普宁服装企业经营的危险，而国内市场对普宁服装产业而言则是一个尚待开发的市场，最具有潜力发展的市场。因此普宁服装企业必须加大对国内的开发的力度，对于普宁服装企业而言，国内市场才是普宁服装未来发展的重点，普宁服装产业需要在国内市场有所作为。只有国内市场充分开拓之后，就可以形成国内国外两大销售区域，从而降低普宁服装企业的经营危险。此外普宁服装产品丰富，有衬衫、内衣内裤、睡衣、儿童服装等多种产品。面对复杂的市场格局，普宁服装企业可以针对不同消费人群的消费特点和需求，以人群为因素不同的产品进行市场细分，从而能够有效迅速

27、的切入市场。2、做好精准的市场选择（1）选择目标市场普宁服装企业在以消费人群和地理因素为基础上，结合自身的产品线，可以采取选择专业化的策略。普宁服装企业在经过了30多年来发展，已经形成以衬衣为龙头，睡衣、内衣等多样化的发展格局。因此，普宁服装企业可以需要根据自身不同的产品，选择进入不同的消费者群体，进行目标市场专业化选择，这样有利于迅速切入市场，提高销售，降低经营风险。普宁服装领头企业广东群豪国际服饰有限公司就是一个出色的例子。广东群豪国际服饰有限公司是一家集研究、开发、设计、生产、代理、加盟、直营销售为一体的大型服饰企业。在经过公司的发展过程中，群豪服饰最终确立以商务T恤作为自己主打服装，选

28、择商务人群，并2006年首创城市猎装系列，为商务人群提供产品。（2）目标市场战略根据目标市场和自身发展状况，普宁服装企业可以采用差异性市场战略。采用差异性目标市场战略，可以根据不同的细分市场采用不同的营销组合。普宁服装企业可以以地理因素来划分市场，在一、二线城市可以提供中高端产品，针对农村市场则可以提供中低端的产品，这样就有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力，同时，能够有力开拓国内市场。3、做好自身的定位定位是消费者能够有力区分产品的重要步骤。当前市场上服装企业众多，产品繁杂，因此普宁服装企业需要在自身的市场细分和市场选择上，以目标消费群体的消费心理和特点，结合自身的提供产品的

29、特性，从而做出适合自身定位。在普宁服装企业中，雷伊集团是定位较为成功的一个。雷伊集团依靠于普宁“衬衣王国”的称号，从自己的主产品出发，在定位于商务人群的人群上，以“提供优质衬衣”作为公司的定位，取得了较好的效果。其他普宁服装企业可以借助雷伊集团的经验，做好自身的定位，从而提高消费者的认同度。（二）品牌对策 随着近年来我国居民收入的增长和消费水平的不断提高，在衣着服饰消费方面，正朝着高档化、舒适化、功能化方向发展。追求品牌、讲究品质的发展趋势，给我国服装企业的品牌建设提供指路明灯。同时，由于近年来国际知名服装品牌纷纷涌入中国证明了中国服装品牌的消费升级正在逐渐兴起，服装品牌之间的竞争也日益激烈，

30、普宁服装企业和国内同类服装企业一样，承受着国内外品牌的巨大力和挑战。因此，普宁服装企业要想在群雄逐鹿、优胜劣汰的国内服装市场站稳脚跟，要想在品牌林立、百花齐放的国外服装市场占领一定席位，继续保持竞争优势，就必须实施品牌营销策略，建立起自己的品牌体系，提升品牌附加价值，从而提升自身的竞争力。从目前普宁服装企业实际情况出发，可以通过下列措施实施品牌营销：1、自建品牌自建品牌是企业中创立品牌的一种常见方式。由于普宁服装企业大多属于中小企业，经济实力较为有限，因此普宁服装企业可以采用自有品牌归属策略，以自主创牌来进行品牌建设，从而实施品牌战略。普宁服装企业要放弃之前对品牌的错误认识，认为品牌就是认为注

31、册一个商标，贴到服装上后开始招商、开店销售即可。其结果只能是店开了，促销做了，就是销量不理。要知道，注册一个商标，设计一个LOGO就可以操作市场的形象年代已经过去，品牌最核心的并不是企业有什么，而是消费者在想什么，要什么，根据需求才开始设计产品，设计形象，提供服务。未来谁了解消费者，才能够真正把品牌建设好。因此， 摈弃错误的认知，牢牢把握目标市场消费群体，结合自身的企业文化，打造好自身的企业的品牌。2、收购品牌 由于自主建立品牌周期过长，需要企业持之以恒的投入和建设。对于某些大型普宁服装企业，过程将会显得漫长。那么这些企业也可以购买品牌，通过购买行业中已经拥有一定知名度的服装企业，作为主品牌或

32、子品牌进行销售。收购品牌与自建品牌，周期将大大缩短，同时，由于收购的品牌已经拥有的一定知名度，因此在市场销售中有时能够起到立竿见影的效果。雷伊集团通过收购、兼并等一系列的资本运作方式控股了在国内经营“圣大保罗”、“ MISSK ”等品牌的多家服装企业，就收到了意想不到的效果。但是，收购品牌需要大量的资金，因此并不适合中小企业，同时，要注意收购品牌与自身的目标消费群体、产品特性和企业文化是否吻合，否则将会遭到失败。（三）产品策略1、生产中高端服装产品目前，普宁服装产业产品大多仍然为中低端产品，这类产品竞争力低下，产品附加价值低，销售利润较低，普宁服装企业只有通过开发中高档服装产品，改变以往普宁服装产品低档、低价的形象，才能提高产品的竞争力，提升企业的形象，更好地满足市场需求。2、服装产品设计自主创新设计是服装的灵魂。优秀的设计是服装产品附加价值的重要体现之一。普宁服装企业需要引进高端的设计人才，必须树立自主的设计的意识，形成企