电子商务案例携程旅行网.docx

1、电子商务案例携程旅行网电子商务案例任课教师：王瑞金山东大学管理学院电子商务案例 携程旅行网一、携程旅行网简介(一) 携程的背景1999年初，携程旅行网通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。该年10月携程网站正式开通，此项目同年被上海市徐汇区科委定为高新科技项目予以扶持。携程的总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工7000余人。携程旅行网摒弃传统面对面的旅行服务模式，通过互联网平台与电话呼叫中心，为商旅出行和度假休闲客人提供包括酒店预订、机票预订、度假预

2、订、商旅管理、特惠商户、旅游资讯在内的一站式旅行服务。（二）经营业绩： 公司在30个月内实现了盈利； 2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。2002年全年的交易额超过10亿人民币。 2003年盈利达570万美元; 2004年盈利达到1640万美元; 2005年，携程全年交易额60多亿元人民币，营业收入5亿多元，净利润2亿多元，交易额和利润均居国内旅游服务业首位，且占据了国内散客定房服务一半以上的份额。 2006年，携程又踏上了一个新的台阶，全年营业收入达到8.3亿元。 2007年全年营业收入合计为13亿元人民币（1.76亿美元），同比增长五成多；实现净利润为3

3、.98亿元人民币（5,500万美元），较2006年增长66%；其中：宾馆预订营业收入总计6.77亿元人民币（9,300万美元）, 较2006年同期增长42%，宾馆预订营业收入占2007年总营业收入的53%；机票预订营业收入为5.03亿元人民币（6,900万美元）, 较2006年增长72%，机票预订营业收入占2007年总营业收入的39%。度假产品营业收入为7,100万元人民币（1000万美元），同比增长七成；度假产品营业收入占2007年总营业收入的6%。2007年经稀释的每股盈利为5.84元人民币（0.80美元）。如果不计股票报酬费用的支出，经稀释的每股盈利为7.11元人民币（合0.97美元）。

4、(三)携程的成长轨迹 1999年6月业务启动 1999年10月接受IDG第一轮投资 1999年10月正式开通携程旅行网 1999年11月开始使用在线预订系统 2000年11月收购北京现代运通订房网络 2001年3月成为中国领先的宾馆分销商 2002年3月收购北京海岸机票业务 2002年5月全国中央机票预订系统启动 2002年10月当月交易额突破1亿人民币 2003年4月荣获中国旅游知名品牌 2003年10月建成中国领先的机票预订网络，覆盖35个城市 2003年12月9日在美国NASDAQ成功上市，当日涨幅88.6%。开创3年来NASDAQ开盘当日涨幅最新记录 2004年2月携程与上海翠明国旅达

5、成战略合作，并宣布正式进军度假产品市场 2004年9月携程与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡 2004年10月携程推出全新360度假超市，内含度假线路产品数百条 2004年11月携程开启国内首个国际机票在线预订平台 2004年11月 携程宣布分红，回报社会股东 2004年12月携程斥资100万设“自然灾害旅游体验保障金” 2004年12月携程斥资约2000万美元用来建造一个现代化的在线旅行技术服务中心 2005年8月携程集团业务正式上线 2007年6月18日，携程入住自己投资兴建的携程大厦。携程的发展证明了高科技和传统产业的结合是大有所为的：不仅在存活率不到1%的网络公司中成为盈利规模

6、最大、稳定性最好的互联网创业公司，并且在短短的4年时间内逼近了传统公司几十年的发展规模，使宾馆分销成为重要的旅游服务领域。携程以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为旅游服务企业的超常规发展拓展了新路子。二、外部融资与并购实践(一)风险投资的输入与退出携程旅行网陆续接受了三次风险投资，其中包括多家国内外知名的创业基金，如IDG、日本软银( Softbank)、晨兴集团(Morningside )、兰花集团(OrchidAsia)、上海实业(Shanghai Industrial Technology Ventures)以及后来的凯雷集团(Carlyle Group)。作为携程的首

7、轮融资投资商，IDG在公司成立3月后即接受了携程的草案，并决定投入第一笔风险资金50万美元。同时，携程的估价被提升至200万美元，这个数字是携程成立时的8倍。IDG合伙人章苏阳说，在IDG更看中的是项目本身以及高层团队。携程在美国NASDAQ成功上市后，各路风险投资完成了各自的使命后均相继退出。表1总结了携程历次风险投资输入的情况和相关用途以及风险资本的退出情况。(二)携程的主要并购实践互联网作为一种技术，要植根于传统产业，让技术优势转化为产业优势，从而超越传统企业。为了脚踏实地地从事实业运作，携程开始了一连串的兼并与收购(携程历次购并见表2)。2000年10月，携程用数百万的现金加期权的方式

8、收购了国内最早、最大的传统电话订房中心北京“现代运通”。这次并购不仅以最少的资金获得了相对成熟的业务，同时携程找到了自己第一个盈利中心，获得了宝贵的人才资源，最重要的是引起了合作伙伴的关注。2002年交易量再翻一番，成为了中国最大的宾馆分销商。在吸收了来自凯雷等的第三轮的投资之后，携程此时的估价已经今非昔比。携程开始了新的业务发展计划。2002年4月，携程再度并购了北京海岸航空服务公司，向业内发出信号：携程将进入机票分销市场。作为北京最大的呼叫中心，海岸并购同样为携程带来了重要的呼叫中心(call-center)技术。另外，海岸的管理团队加盟携程更是如虎添翼，携程的流程再造也随即启动了。但携程

9、的脚步并非驻留于此。携程高管认为：自助旅游一定会是将来中国人旅行的最主要方法，自由度大，旅行服务公司可以根据个人的爱好与特点设计最佳的旅行套餐，达到最佳的旅行目的。在携程参股华程西南旅行社后，2004年2月25日，携程翠明国际旅行社正式揭牌。它暗示着国内最大的旅游服务网站携程旅行网将正式涉足度假旅游业务。目前，携程网已经授权携程翠明国旅使用该企业的商标“CTRIP”。三、创业历史（一）携程人物志梁建章他被称做“大头神童”，一个智力超群的上海人。梁建章出生于1969年，是四个人中成名最早的一个1984年上海电视台就曾采访过这位开发写诗软件的初中生。初中毕业后，梁建章直升复旦大学少年班，一年后赴美

10、留学。1989年，梁建章在美国佐治亚理工学院拿到硕士学位，随即进入“硅谷狂人”埃里森的ORACLE公司工作。1997年，梁建章被公司派往上海，担任ORACLE中国区咨询总监，因为工作关系，他结识了民营企业家季琦。1999年，他与季琦、沈南鹏、范敏一同创办携程旅行网。2001年年底，他提出投资创办经济型酒店如家。携程和如家分别在2003年和2006年于美国纳斯达克上市。2006年1月，梁建章辞去携程CEO职务，留任董事局主席，随后前往美国游学。季琦人们称他为“永不停歇的创业者”。季琦1966年出生在江苏南通一个农民家庭，1985年，他考入上海交通大学，并在这里度过了7年时光。如果算上他在读书时做

11、的电脑生意，他已经有了7次创业经历：他在国营公司里开拓过新业务，为一家北京公司打开了上海市场，自己还开过一家公司。在1999年和2001年年末，他分别参与了携程和如家两家公司的创业，承担了公司早期的开创性工作，并担任过携程和如家的第一任CEO。2005年，季琦创立力山投资，主要投资开发酒店和商业地产，如今他运营着一家名叫汉庭的中档连锁酒店，他宣称，汉庭将是他创业的终点站。与7次创业相比，季琦两次放弃权力则更令人敬佩。在2000年年中和2004年年末，他遵照董事会的决定，离开了携程和如家CEO的位置。沈南鹏一个从来不知道疲倦的投资者。作为一个1967年出生在浙江的上海人，沈南鹏身上混合了上海人的

12、精明、谨慎与浙江人的进取和决断，他自称性格介于猫和狮子之间。1989年沈南鹏从上海交通大学毕业，考入美国哥伦比亚大学，一年后到耶鲁大学攻读MBA，成为较早拥有MBA学位的中国留学生。毕业后沈南鹏在投资银行工作了7年，到1999年他参与携程创业的时候，已经位及德意志摩根建富董事。拥有7年投资银行经历的沈南鹏熟知美国资本市场规则，在携程和如家上市过程中作用巨大。他的同事称他是“为投资而生的人”。2005年，他离开携程，加入美国红杉资本，成为红杉资本中国合伙人，频繁往来于中国各个城市之间，寻找新的投资机会。范敏1965年出生的范敏是四位创业者中年纪最大的一位，同时也是最低调的一位。他按部就班地从小学

13、读到研究生，1990年自上海交通大学管理学院毕业后，进入上海著名的新亚集团，从基层一直做到新亚集团下属企业的总经理。由于在国营旅游企业工作过十年，范敏对旅游行业有出自内心的热爱。他将旅游称为“崇高的行业”，把携程称为“崇高的公司”。1999年范敏与三位同伴创立携程之后，担任过副总裁和首席运营官，以其多年的旅游业经验和沉稳作风负责携程的日常运营。2006年，他继梁建章之后出任携程CEO。 （二）创业1999年初，梁建章与季琦“密谋”自己做一家公司，方向便定位于互联网。当时，互联网在中国已经“发热”，但两人头脑一点也没发热，从一开始，就没有想建立自己的门户网站，认为这不是他们所追求的目标。创业，其

14、实是他们“蓄谋已久”的想法。梁建章可谓“少年得志”之人。1982年，才13岁的他，就会用电脑辅助写诗其实不是写诗，而是用中国古诗的韵律做编程，电脑自动写“古诗”。那个年代是个什么概念？电脑不要说在国内，在国外也是弄潮儿玩的东西。但那时，上海少年科技站便为中国少年接种电脑的种子梁建章作为上海重点小学推荐的优秀学生，成为中国最早就接触电脑的小学生之一。那时候，参加青少年程序竞赛，梁得过上海第一，全国的一等奖。这使他与电脑结下不解之缘。15岁，读完初中的梁进入复旦少年班，半年后就读于复旦计算机本科。大四，梁考入美国乔治亚理工大学，读完了学士、硕士。那一年是1989年，梁才20岁。在计算机系读书时，梁

15、一直主攻技术与研发，梁进入ORACLE，也是搞研发为主。做了三四年研发，梁便发现，电脑应用将来会有更大的前程。那时，他的同学在硅谷很成功，很多同学已经做到公司高位，或创业做公司。1993年左右，ORACLE已经有办事处在中国。梁那时准备回国，他的目标是自己创业。梁知道，ORACLE不会将研发放在中国，只会在中国做咨询，他觉得自己要朝着应用方面发展，因此，梁在美国做了两年ERP后，开始在ORACLE做咨询，负责中国的ERP咨询。也就是那时，梁拿到了美国会计协会注册会员资格。梁想到回国创业，只是觉得会很有前途，还没想到互联网，而在有机会回到中国后，他感到INTERNET时机来了。在ORACLE的经

16、历，尤其是随之回中国的经历，梁受益匪浅。因为出国前，还是少年，只知读书，对中国其实了解并不深，而在ORACLE中国的过程中，他以企业家的眼光看待中国，更深入地了解到自己的祖国。还在ORACLE的时候，学计算机的梁便一直在思考INTERNET。看美国，像麦当劳等服务性品牌，都是二十世纪五六十年代诞生的，但当时如果没有电视的出现与普及，便不可能有这些世界性品牌。现在来了信息技术，企业管理者可以利用新技术手段管理跨地区经营的企业，这就是创造服务性品牌的客观条件。但是，做什么服务性品牌？梁与季琦列出了几十种可能，最终确定为旅行服务。在考虑新公司做什么的同时，梁建章和季琦也在琢磨扩充创业团队。“那时候流

17、行TEAM（团队）这个词，我一想，我跟梁建章两个人，没办法组成一个团队。我们还缺一个有钱的人。”季琦和梁建章想到了他们都认识的一个熟人，这个人是季琦同届的校友，与梁建章相识，他的名字叫沈南鹏。梁与沈南鹏很早便“只闻其名，不见其人”。沈南鹏交大毕业后到美国哥伦比亚大学读数学硕士、到耶鲁大学读经济学硕士，然后在花旗银行、香港德意志银行，再后来在雷曼投行工作。梁、沈双方通过在美国的中国朋友而互闻其名，直到沈在香港，梁在中国时他们才有机会相见。携程公司于1999年5月在上海成立，注册资本200万元人民币。梁建章和季琦各出20万元，各占30%股份；沈南鹏出资60万元，占40%股份。新公司搭建起来了。“当

18、初是溢价把股份给沈南鹏的，”季琦后来开玩笑说，“谁让他有钱呢。”他们很快发现，他们还缺少拼图的最后一块：梁建章是做技术和咨询出身的，沈南鹏做投资银行，季琦自己开公司，没有一个人了解他们即将从事的行业旅游业。这个团队还需要第四人，一个熟知旅游行业的人。公司成立一个月后，范敏加入。范早年也就读于交大，比梁高三届，毕业后一直做酒店。公司才成立3月，便被IDG看上了。当时，携程的网上预订酒店在国内是最早的。IDG合伙人章苏阳让携程写一份融资计划。梁只写了一份不到10页的“很粗糙的计划”。但IDG还是看上了，章苏阳说，在IDG，更看中项目本身以及团队。从开始谈此事到成功，仅一个月。换言之，创立仅三四个月

19、，携程的估价便被提到了200万美元，这已是3个月前创业资本的8倍多，IDG决定投入第一笔风险资金50万美元。1999年10月，携程旅行网正式开通，11月，网上预订系统启动，2000年1月，北京、广州分公司相继成立。这时候，互联网已到了“高烧”阶段，与第一笔风险投资不一样，此时互联网被风险投资热烈追捧，已不是IT创业者找风险资本，而是风险资本追IT创业者。此时有几十家风险投资公司追击携程，因此只能采取“分羹制”：选中的几家风险投资公司各分一点。软银、上海实业、美国Orchid(兰花基金)及香港Morningside(晨兴集团)，以及追加投资的IDG等5家投资公司进入，风险资金总量为500万美金，

20、所占股权“不超过30”，也即公司价值已到了1600多万美金。（三）传统并购在互联网热中，携程也烧了一阵子钱，“大约烧掉一两千万，主要是广告费，在网站上烧钱做广告。到2000年底，互联网形势不妙才停下来”。也就在此时，携程网考虑到了转型。单纯靠网上预订，有知名度并不能真正获得大的业务发展，脚踏实地做实业才更为重要。当时，北京有一家“现代运通”订房中心，是国内寥寥可数的几家做酒店预订业务的公司，而且做得也最好。该中心总经理是王胜利，王原先创办了一家公司，专门做酒店服务，携程用数百万现金加期权的方式收购了此公司。此时为2000年10月。在当时，这是携程做得最好的一笔买卖，用最为少量的资金，换来一个比

21、较成熟的新业务。“当然，现在上市了再来看，这代价就高了，这也表示王胜利以及现代运通团队有眼光。”紧接着，携程进行第三轮融资。这次进来的是凯雷集团1000万美金。这时携程的估价已达3000多万美金。得到风险资本“关爱”的携程马不停蹄，将业务向机票预订拓展。这次收购的是北京海岸机票预订中心，这也是北京最大的呼叫中心。不仅如此，该公司的总经理丁汉是“一位非常熟悉机票预订业务的专家”。携程如法炮制，同样用数百万现金，加上与当时的现金加倍价值的股权，将该中心并购。有了此两家公司，携程迅速将其拷贝，向全国市场拓展。携程将预订中心放在上海，全国各地都可以预订，并将ERP用于整个系统。在酒店、机票预订领域，携

22、程迅速成为国内最大的预订中心，很快地确立霸主地位。据携程CEO梁建章称，目前（2004年）携程每个月的交易额将近2亿，在国内市场所占比例达到50以上。但是，携程并不止步于此，又开始向自助旅行市场进发。梁认为，自助旅游一定会是将来中国人旅游的最主要方法，自由度大，旅行服务公司可以根据每个人的个人爱好与特点，设计最佳的旅行套餐，达到最佳的旅行目标。“这是携程将来业务发展的更为重大的一块，甚至是最主要的一块。”梁说。华程西南旅行社是携程并购的新公司。“这一次，携程有了一点新变化，采用的是并购，持股90。”梁说。（四）上市携程的发展，永远需要资金，上市是一种新的选择，同时，上市也可以最大限度地提升品牌

23、。“从公司成立，到风险资本进入，上市是携程的必由之路，但是，真正考虑上市还是今年年初的事。”梁说。但是，SARS的到来使此事停顿下来，直到2003年9月以后，才“旧事重提”。当时携程希望能在2004年1月上市，“但事情发展非常顺利，只3个月就上市了”。为携程做主承销的是美林。选择美林，不仅美林是国际大投行，更因为“携程团队的人大多有海外留学背景，这样沟通起来非常方便”，国外投资者也比较认可携程团队的国外背景。而美林做的方案，确实很好，“国外投资者几乎挑不出毛病”。在路演中，投资机构非常认可，10多倍超额认购，到上市前，又将上市挂牌价格从14美元16美元提高到16美元18美元。在携程，作为CEO

24、的梁建章所占的股份并非最大，股份最大的是CFO沈南鹏。梁说，开始创业时，并没有规定谁做CEO，谁最适合做CEO刚开始时沈与梁两个都是CEO。在公司发展过程中，个人的特性显现出来，“沈南鹏精于财务，范敏精于并购与对外合作，而我对公司规范的管理方面比较有经验。其实谁做什么都一样，重要的是合适而已。”携程旅行网(CTRIP)于2003年12月9日在美国NASDAQ正式挂牌交易。1999年，携程成立的当初，注册资本是200万人民币，而如今，当初的创业团队在携程所占的股权为30左右，而上市那一日股价便摸高到37.35美元，公司总市值达到5.5亿美元以上，扣除创业团队以发行价出售的部分，梁建章等团队成员的

25、身家总计在1.5亿美金以上，加上这5位高管出售的2000多万美元，合计超过1.7亿美元，折合人民币约14亿元。以此来计算，沈南鹏、梁建章的身家都超过3亿以上。换言之，短短4年余，携程团队的资本增值700余倍。携程在美国NASDAQ受到追捧，恰逢美国经济复苏，中国网络股在美国资本市场复活，可谓生逢其时。实际上，携程虽起源于网络，但早已不是单纯的网络概念，尽管与网络密不可分。（五）携程团队短短的5年里，携程的人才由原先的100来人发展到今天的7000多人，其中仅仅呼叫中心的客户服务人员就超过3000多人。卓越的管理模式、独特的激励方式以及上进的企业文化吸引着一批又一批的高素质的人才加盟携程共创事业

26、的辉煌。携程的缔造者是对互联网的未来充满希冀的海外归国留学生以及出色的国内民营企业家。创业者梁建章、范敏、季琦、沈南鹏等在投资银行业务、公司管理、信息技术、旅游行业上各有所长，这样的梦幻组合集合了美国、瑞士、香港、中国的IT业、旅游业及金融业多年的业务运作与管理的经验，最终形成了携程强有力的高阶管理层。在成功地完成了创业使命后，首批创业者大多功成身退。2006年1月，携程原执行副总裁兼任首席运营官(COO)范敏接任携程首席执行官(CEO)，组建了新的携程高阶管理团队。四、携程的服务携程为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、商旅管理、休闲度假、旅游信息和打折商户。酒店预订

27、酒店预订是携程的四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前携程的合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程在国内的55个城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房，可为携程会员提供即时的预订服务。携程可为会员提供酒店门市价的2-7折的优惠价格。携程每月的酒店预订量在同类企业中表现突出，达到总量的50以上。机票预订机票预订是携程的四大业务中迅速发展起来的业务。目前携程已和国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线。会员可在携程网站上查询丰富实时的机票资讯，包括国际机票信息。携程拥有行业内规模领先的统一的机票预订系统，可以做到订票点和送票点的不同。有别于其它

28、订票机构，携程的国际机票可以实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员。同时携程还在全国四十五个主要商旅城市与资源供应商一起提供市内免费送（机）票上门的服务，开创了机票预订服务的先河。携程还开通了各大航空公司（国航、东航、南航、上航、海航）电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。度假预订度假预订是携程的四大业务中新的亮点。目前，携程的“度假产品超市”里拥有多达近千条度假线路，涉及海内外200余个热门度假目的地，是中国大陆丰富权威的休闲度假产品大全。充足的3星级5星级众多房型资源与灵活的航班、火车、轮船、

29、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分满足会员自由的选择。目前携程在国内的度假出发城市已发展到12个城市，分别是上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、青岛、济南等，是国内领先的度假旅行服务网络。商旅管理商旅管理是携程新近推出的一项业务，面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨，携程依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化，目前已有可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢、UT斯达康及施奈德电气等多家国内外知名企业与携程签订了商旅管理协议。特惠商户特惠商户是

30、携程给予VIP会员的增值服务。目前携程的特惠商户遍布全国15个知名旅游城市近3000家商户，遍布城市广泛，商户类型覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物、生活等方方面面。携程的VIP会员可在这些特惠商户处享受到最低至6折的消费优惠。旅游资讯旅游资讯是携程为会员提供的附加服务。1. 目前携程网站可查询国内外5000多家酒店的详细内容.2. 目的地指南涵盖全球近400个景区、6000多个景点的交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息，提供出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息，是旅游者出行前必备的“电子导游”。3. 程网络社区拥有5万多篇网友游记,

31、20多万张网友发的旅游图片，此外还拥有大量的全新的自助线路攻略可供查询。结伴同游、有问必答、七嘴八舌等交互性栏目，帮您解决旅途问题。4. 携程还推出新版旅游丛书携程走中国以及旅游类杂志携程自由行。携程走中国首批丛书共有六分册（云南、贵州、海南、四川、广西、浙江），均为大32开四色印刷，累计文字近90万，照片800多张，地图150余幅。它完全站在“驴友”的角度，细细梳理国内这六大旅游热点省份，覆盖了几乎所有经典的景点，以及当下备受自由行驴友推崇的新兴旅游景点，给读者提供了丰富实用的旅游资讯。携程自由行是大型旅游月刊，16开128页，总计发行量15万册。它荟萃了实力派记者、国内外网友与编辑精心撰写的稿件，以大中城市高端消费群为目标读者，通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，为读者提供周到体贴的出行服务，打造独具个性的旅游方案。五、携程的运营（一）经营理念携程的理念是：以客户为中心，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，来创造一套多赢的伙伴式的合作体系，从而共同创造更大的价值。 Customer -客户（以客户为中心） Teamwork -团队（紧密无间的合作机制） Respect -敬业（一丝不苟的敬业精神）